經濟學之消費者行為理論

第三章消費者行為理論4SICHUANTIANYIUNIVERSITY重點把握：1、效用與邊際效用2、邊際效用分析與效用最大化的條件3、無差異曲線的含義與特征4、消費可能線5、序數效用分析與效用最大化的條件第一節(jié)基本概念一、欲望欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望?！讶祟惖挠菬o限的清人胡澹庵編輯的《解人頤》一書中收錄了一首《不知足》詩：終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。衣食兩般比具足，又想嬌容美貌妻。娶得美妻生下子，恨無田地少根基。買得田園多廣闊，出入無船少馬騎。槽頭拴了騾和馬，嘆無官職被人欺?？h丞主薄還嫌小，又要朝中掛紫衣。若要世人心里足，除是南柯一夢西。SICHUANTIANYIUNIVERSITY第一節(jié)基本概念馬斯洛：人類欲望（需求）層次:SICHUANTIANYIUNIVERSITY第二節(jié)基數效用論一、效用、總效用和平均效用

1.效用：消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。它是主觀的，效用因人、因時、因地而不同。

2.總效用：消費者在一定時期消費幾種物品所得到的總效應。（TU）

3.平均效用:消費若干商品和勞務時,平均每單位商品或勞務所提供的效用。（AU）

SICHUANTIANYIUNIVERSITY第二節(jié)基數效用論二、邊際效用遞減規(guī)律邊際效用：消費量每增加一單位所引起的總效用的增量。（MU）邊際效用遞減規(guī)律：隨著消費者對某種商品消費量的增加，它從該物品連續(xù)增加的消費單位中所得到的邊際效用是遞減的。這種現象普遍存在，被稱為邊際效用遞減規(guī)律。

SICHUANTIANYIUNIVERSITY第二節(jié)基數效用論SICHUANTIANYIUNIVERSITY總效用與邊際效用(表)消費數量(Q)總效用邊際效用110102166319342015200618-2第二節(jié)基數效用論三、消費者均衡消費者均衡是指消費者在收入和商品價格既定的條件下作出實現效用最大化的消費選擇。限制條件：M=PxQx+PyQyMUxMUy消費者均衡的條件：——=——=MUmPxPySICHUANTIANYIUNIVERSITY第二節(jié)基數效用論

上述（1）式是限制條件，說明收入是既定的，購買X與Y物品的支出不能超過收入，也不能小于收入。超過收入的購買是無法實現的，而小于收入的購買也達不到既定收入時的效用最大化。（2）式是消費者均衡的條件，即所購買的X與Y物品帶來的邊際效用與其價格之比相等，也就是說，每1單位貨幣不論用于購買X商品，還是購買Y商品，所得到的邊際效用都相等。SICHUANTIANYIUNIVERSITY第二節(jié)基數效用論四、消費者剩余消費者剩余：消費者愿意支付的價格總額減去實際支付的價格總額的差額，是消費者的一種主觀心理感受。消費者剩余代表了消費者的福利。消費者剩余理論的應用。SICHUANTIANYIUNIVERSITY第三節(jié)序數效用論一、無差異曲線

定義：用來表示兩種商品的不同數量的組合給消費者所帶來的效用完全相等的一條曲線。SICHUANTIANYIUNIVERSITY

2468XYO?A?B?C?DU1U2U3-第三節(jié)序數效用論無差異曲線的特點：

第一、它是一條向右下方傾斜的曲線。第二、在同一平面上可以有無數條無差異曲線。第三、在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。第四、它是一條凸向原點的線。SICHUANTIANYIUNIVERSITY第三節(jié)序數效用論▲邊際替代率：（無差異曲線的斜率）消費者愿意用一種物品替代另一種物品的比率。SICHUANTIANYIUNIVERSITY0ABCD85322367第三節(jié)序數效用論邊際替代率遞減規(guī)律當不斷增加某種商品時，消費者所愿意放棄的另一種商品的數量是遞減的。原因是：數量持續(xù)增加的某種商品的邊際效用是遞減的，故一種商品能夠替代的另一種商品的數量就會越來越少。第三節(jié)序數效用論二、消費可能線（預算線）

概念：它是一條表明在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品數量最大組合的線。

M=PxQx+PyQy

例：M=60Px=20元Py=10元SICHUANTIANYIUNIVERSITY第三節(jié)序數效用論SICHUANTIANYIUNIVERSITYBA?DC?60213第四節(jié)消費者行為理論的應用一、消費者行為與需求定理的關系（1）需求定理表明：一種商品的需求量與價格之間成反方向變動。（2）消費者購買各種物品是為了實現效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩余最大。當某種物品價格既定時，消費者從這種物品中所得到的效用越大，即消費者對這種物品評價越高，消費者剩余越大。

SICHUANTIANYIUNIVERSITY第四節(jié)消費者行為理論的應用SICHUANTIANYIUNIVERSITY因此，消費者愿意支付的價格取決于他以這種價格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價格高；效用小，愿付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費者所愿付出的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。第四節(jié)消費者行為理論的應用三、消費者行為理論對企業(yè)決策的啟示

（1）在市場經濟中，消費者主權是指企業(yè)要根據消費者的需求進行生產。消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。（2）根據消費者行為理論，企業(yè)在決定生產什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。SICHUANTIANYIUNIVERSITY第四節(jié)消費者行為理論的應用所以，企業(yè)要使自己生產出的產品能賣出去，而且能賣高價，就要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。從這個社會來看，影響消費者偏好的是消費時尚與廣告。但從個人來看，消費者的偏好要受個人立場和倫理道德觀的影響。所以，企業(yè)在開發(fā)產品時要定位于某一群體消費者，根據特定群體的愛好來開發(fā)產品。SICHUANTIANYIUNIVERSITY第四節(jié)消費者行為理論的應用案例研究：朝三暮四SICHUANTIANYIUNIVERSITY網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

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型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業(yè)務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經