第五章 電子郵件營銷

巧用電子郵件營銷網(wǎng)絡(luò)營銷學習工作項目5一、什么是郵件營銷二、如何開展郵件營銷三、郵件工具的使用課程大綱2什么是郵件營銷3郵件營銷的歷史4第一封電子郵件1971年秋季的一天，湯姆林森使用改進后的SNDMSG程序在自己的計算機上通過ARPA網(wǎng)成功的向另一臺計算機的“郵箱”中發(fā)送了一條電子消息，而這條他事后連內(nèi)容都記不起來的電子文檔就成為了世界上第一封真正意義上的電子郵件。5第一次email營銷1994年4月12日美國坎特和西格爾律師夫婦“綠卡抽獎”他們的“郵件炸彈”是很多服務(wù)商的服務(wù)出于癱瘓狀態(tài)不到20美元的上網(wǎng)通信費用吸引來了25000個客戶賺了10萬美元6什么是郵件營銷Email直郵營銷：又稱許可郵件營銷，是商業(yè)信函的網(wǎng)絡(luò)延伸版，指通過電子郵件的方式，將企業(yè)產(chǎn)品、活動信息等各種推廣信息向目標用戶群發(fā)布7什么是垃圾郵件

(中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的定義)1、收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件。2、收件人無法拒收的電子郵件。3、隱藏發(fā)件人身份、地址、標題等信息的電子郵件4、含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾郵件中心網(wǎng)址：8直郵營銷：與1.5億用戶親密接觸的機會CNNIC歷年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常上網(wǎng)收發(fā)電子郵件的用戶數(shù)逐年遞增，08年7月已超過1.5億。數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，簡稱CNNIC）經(jīng)常上網(wǎng)收發(fā)電子郵件的用戶9郵件營銷的發(fā)展趨勢2007年8月英國直復(fù)營銷協(xié)會：全球商業(yè)電子郵件的發(fā)送量超過直郵的發(fā)送量；商業(yè)電子郵件的遞增速度在06-07年達到了52%

2008年美國直復(fù)營銷協(xié)會：電子郵件營銷是美國廣告主最常使用的網(wǎng)上營銷方式，75.8%的廣告主使用電子郵件營銷工信部：09年底中國網(wǎng)民數(shù)量達到3.84億，整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)保持了規(guī)模的增長，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲占據(jù)重要地位。艾瑞咨詢分析認為，使用何種網(wǎng)上營銷方式主要取決于兩個因素：一是營銷的效果，二是營銷的成本CheetahMail認為：名譽度評判規(guī)則成為阻截垃圾郵件的利器，但是各運營商的規(guī)則各有不同

1010電子郵件的展現(xiàn)方式，使推廣信息可以不受傳統(tǒng)廣告版面大小的限制，使推廣信息可以充分展現(xiàn)容量大，信息傳遞充分細分人群，直擊目標用戶根據(jù)用戶主動填寫的愿意接受信息類別，以及用戶的年齡、學歷等信息，可以準確的細分人群，找到企業(yè)的目標用戶群，使每一封郵件都能有的放矢，事半功倍許可郵件營銷，用戶接受度高收到郵件的用戶，均是主動選擇愿意接收相關(guān)內(nèi)容信息的用戶，用戶的主動關(guān)注自然帶來廣告的高接受度。避免用戶反感廣告造成適得其反的結(jié)果直郵營銷優(yōu)勢用戶接受度用戶匹配度豐富性信息科學性數(shù)據(jù)11郵件營銷的特點價格低范圍廣效率高速度快12郵件營銷的作用品牌形象宣傳產(chǎn)品推廣、銷售維護老客戶市場調(diào)研等13如何開展郵件營銷14如何開展郵件營銷15按照EMAIL地址資源的所有權(quán)分類內(nèi)部EMAIL營銷(內(nèi)部列表)利用用戶自愿注冊的資料外部EMAIL營銷(外部列表)利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源內(nèi)部郵件營銷&外部郵件營銷16內(nèi)部列表和外部列表Email營銷的比較17內(nèi)部列表和外部列表Email營銷過程比較18內(nèi)部列表和外部列表Email營銷作用比較內(nèi)部列表的主要職能在于增進顧客關(guān)系、提供顧客服務(wù)、提升企業(yè)品牌形象等。內(nèi)部列表營銷的任務(wù)重在郵件列表系統(tǒng)、郵件內(nèi)容建設(shè)和用戶資源積累。外部列表Email營銷的目的則以產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研等內(nèi)容為主，工作重點在于列表的選擇和郵件內(nèi)容設(shè)計、營銷效果跟蹤分析和改進等方面。19郵件營銷實施流程20說明：“打開”指在郵件列表中，用戶點擊郵件主題閱讀了郵件內(nèi)容“點擊”指用戶點擊郵件內(nèi)容，至企業(yè)網(wǎng)站了解、參與企業(yè)營銷活動Email營銷實施流程2確定規(guī)模1鎖定目標3實施投放企業(yè)&Email營銷服務(wù)商5打開郵件6點擊郵件4收到郵件用戶7效果追蹤企業(yè)&Email營銷服務(wù)商郵件內(nèi)容其中有兩個關(guān)鍵點郵件主題211鎖定目標根據(jù)產(chǎn)品特性，確定目標群體根據(jù)其特性，選擇其個人特征TIPS“娛樂及休閑、IT產(chǎn)品與服務(wù)、儀容及服飾、熱點消費、居家與生活、個人發(fā)展、商業(yè)與金融”7大類36小類，細致的將人群分類男、女6個類別：初中/初中以下、高中/中專/技校、大專、本科、碩士、博士/博士以上月收入分為9個類別：<500元、500～1000元、1001～2000元、2001～3000元、3001～4500元、4501～6000元、6001～8000元、8001～10000元、>10000元34個省級行政區(qū)、近500個城市分成8個階段：15歲及以下、16～18歲、19～22歲、23～27歲、28～33歲、34～40歲、41～50歲、51歲及以上 年齡性別學歷收入地域興趣目標群體的個人特征定義是否準確，會直接影響到直郵的效果222確定規(guī)模將選定的個人特征選項提交給郵件組，與數(shù)據(jù)庫進行對比，獲得符合條件的郵箱用戶數(shù)根據(jù)推廣需要，確定實際投放規(guī)模直郵數(shù)量要根據(jù)目標用戶群的多少來合理的確定TIPS3實施投放確定投放時間準備直郵郵件設(shè)計稿測試，完成投放可按不同郵件主題分批次投放，找到能提高點擊率的主題以及郵件內(nèi)容23收到郵件（到達率）直郵郵件均會產(chǎn)生部分發(fā)送失敗郵件。4收到郵件示例：客戶實際購買100000封，實際發(fā)送110000萬封，成功105127封24案例展示：康佳電器郵件主題打開率點擊率不能親臨奧運現(xiàn)場觀看比賽嗎？康佳幫您解決。26.90%18.70%康佳運動高清--與奧運零距離，驚喜大獎等你拿。27.30%29.88%了解康佳運動高清液晶--您答題，我送禮。31.40%47.28%案例顯示：不同的郵件主題對直郵營銷的打開率和點擊率會有很大的影響（相同的郵件內(nèi)容、相同的目標人群條件下）備注：打開率=郵件被打開數(shù)/發(fā)送郵件總數(shù)點擊率=點擊數(shù)/郵件被打開數(shù)5打開郵件25如何提高郵件打開率？郵件能否被用戶打開閱讀，關(guān)鍵在于郵件主題能否吸引用戶以下幾類主題容易受用戶關(guān)注：此類型在郵件主題中融入獎勵信息，以獎勵吸引用戶的閱讀興趣示例：一起玩吧搶利是，2008元話費等你拿了解康佳運動高清液晶--您答題，我送禮此類型通過郵件主題展示內(nèi)容具有較強的可閱讀性，可以吸引人打開閱讀示例：香奈兒明星彩妝精選面試英語：跳槽非看不可此類型在郵件主題中傳達本郵件能帶給用戶確切的實用內(nèi)容，職位、免費機會等等示例：外企4月份最新高薪職位免費注冊讀麥肯錫論商道精粹郵件主題5打開郵件26如何提高郵件點擊率？互動內(nèi)容采用互動內(nèi)容作為創(chuàng)意設(shè)計點，能夠最快最簡單的激起用戶參與興趣，提升直郵投放的點擊率，更好的達成直郵營銷目標，實現(xiàn)理想的直郵營銷效果VS普通信息郵件內(nèi)容6點擊郵件27將推廣信息的獎勵部分放大并在直郵郵件中展現(xiàn)，直接刺激用戶點擊。如何提高郵件點擊率？郵件內(nèi)容6點擊郵件28用戶難以輕易接受廣告信息，但是他們會有挑戰(zhàn)精神，簡單的題目形式可挑起其求知欲，自然的參與到推廣過程中來。如何提高郵件點擊率？郵件內(nèi)容6點擊郵件29直接將互動活動的內(nèi)容通過直郵呈現(xiàn)在用戶面前，以特色的互動活動，吸引用戶了解并參與如何提高郵件點擊率？郵件內(nèi)容6點擊郵件307效果跟蹤統(tǒng)計投放效果（打開情況、點擊情況）從搜集的數(shù)據(jù)分析用戶興趣等有效信息總結(jié)投放成果直郵的效果會根據(jù)用戶使用郵箱的頻率陸續(xù)展現(xiàn)，持續(xù)一個月左右用戶對不同內(nèi)容的點擊興趣-示例直郵發(fā)送后不同時間段的效果趨勢-示例31郵件發(fā)送技巧如何開展郵件營銷3232郵件怎樣發(fā)送？把郵件發(fā)送這個動作，定義成郵件營銷的全部，這是錯誤的。呈現(xiàn)在用戶面前那怕只有三秒鐘的時間，也需要我們花費3天甚至更多時間來準備，一旦我們突破了這要命的三秒，用戶就可以敞開心扉的面對我們了。33那要具體做些什么呢？類型頻次發(fā)送時間發(fā)送量找一個好的郵件供應(yīng)商34郵件營銷類型35郵件營銷類型促銷活動促銷活動固定產(chǎn)品36頻次40天內(nèi)一共10封，平均4天一封，中間穿插活動的郵件37頻次30天內(nèi)一共6封，平均5天一封，包含促銷、新品老顧客關(guān)懷。38發(fā)送時間發(fā)送量發(fā)送的量一般不要選擇太大，否則容易進入垃郵件箱，時間最好是凌晨發(fā)送，保證早上可以打開郵箱。39找一個好的郵件供應(yīng)商最大限度的保證不被進入垃圾郵件服務(wù)器穩(wěn)定，不會被記錄成垃圾郵件服務(wù)器好的發(fā)送系統(tǒng)一般有詳盡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以方便做二次開發(fā)40

電郵設(shè)計的時候注意事項：整體風格與色彩要和主站保持一致最優(yōu)的寬度是600-650px，高度最好是兩屏創(chuàng)意與圖形，清晰明快，一目了然，想表達的東西快速表達清楚不要大面積的圖片，以免被當作垃圾郵件你的商業(yè)區(qū)和第一視點如何統(tǒng)一具體制作人員注意幾點：不要出現(xiàn)奇怪的形狀不要使用冷門的字體41整體風格與色彩要和主站保持一致42寬度是600-650px，高度最好是兩屏43表達清楚點擊區(qū)明確44已經(jīng)被定義的垃圾郵件的幾點要素，要規(guī)避：1、大面積刺激色，紅色、橙色2、沒有文本內(nèi)容，只有圖片45幾點心得：網(wǎng)易的郵箱不要碰，在用戶注冊的時候就規(guī)避發(fā)送的時候，可以做一下A/B

testing要有退訂，否則會觸犯法律“如果無法正常瀏覽此郵件”

多個郵箱測試，否則出現(xiàn)有的郵箱顯示正確的情況圖片上加上alt，當圖片不能顯示的時候，可以告訴用戶這個區(qū)域是做什么的。使用變量，在郵件的標題中和內(nèi)容中出現(xiàn)客戶的名稱，如果“XXX你好”。

46短信營銷：成本較低，且準確度較高，一般短信的到達幾率及顧客查看的比率是在營銷方法中偏高的，但整體的轉(zhuǎn)化率偏低，具體轉(zhuǎn)化率需看活動力度；EDM營銷：成本較低，因為可以直接點擊頁面活動轉(zhuǎn)化率比較高，但是顧客查看的幾率不高，且需要提前準備網(wǎng)頁設(shè)計；電話回訪：顧客感受度最好的營銷方式之一，準確率和轉(zhuǎn)化率也非常高，平均成本也是最高的一種方式；淘寶站內(nèi)工具營銷：淘寶站內(nèi)的顧客比較精準，可以通過群發(fā)消息、建旺旺群等方式；在后臺設(shè)置客戶關(guān)懷這些是平時就可以進行的二次營銷方式；站內(nèi)信營銷是淘寶推出的收費項目，類似EDM；會員營銷的幾種方式都是會員在站內(nèi)可以看到的，比如購物滿1000元在店內(nèi)可享受折扣，都是非常實用的營銷方式）實物禮品贈送：顧客最喜歡的莫過于實物禮品了，可以作為小驚喜出現(xiàn)在顧客的包裹中，但是禮品的選擇是有技巧的哦，例如食品常用的禮品就是將要上市的小包零食，可以用于測試市場，也可以提前吊吊顧客的胃口，對