第十章 公共關(guān)系危機管理

章公共關(guān)系危機管理出案例分析題的主要章節(jié)，應在理解的基礎(chǔ)上靈活分析運用處理危機的方式、方法。2021/5/91第一節(jié)：公共關(guān)系危機管理概念第二節(jié)：公共關(guān)系危機管理實務第三節(jié)：公共關(guān)系危機傳播管理第十章公共關(guān)系危機管理2021/5/92一、公共關(guān)系危機的定義（一）危機的定義“危機”（crisis）一詞來源于希臘語。韋氏大字典定義認為：危機是有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點或關(guān)鍵點。（危機＝危險＋機會）

第一節(jié)：公共關(guān)系危機管理概念2021/5/93一、公共關(guān)系危機的定義

荷蘭萊登大學危機研究專家烏里爾·羅森塔爾（Rosenthal）認為：危機就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。

2021/5/94學者巴頓（Barton）認為：危機是“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其人員、產(chǎn)品、服務、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害”。PS：巴頓的定義是將危機的表現(xiàn)形態(tài)展現(xiàn)出來。且注意到了傳播溝通以及形象和聲音在危機中的重要性。一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/95羅伯特·希斯認為整個危機管理過程中包括了兩個階段：（12.10單）

①危機初期的反應階段；②危機后期的恢復階段。危機管理的最終目標：最大限度地減少組織的一切損失，包括形象和聲譽。（二）危機管理的定義一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/96（二）危機管理的定義①危機管理就是要盡可能控制事態(tài)，減少損失。②危機管理的過程就是危機信息傳播與溝通的過程。一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/97（三）危機管理與危機傳播危機管理旨在如何管理危機并最大限度地避免之；危機傳播重在最大限度地向內(nèi)外公眾以及媒體告知事件的信息；風險管理是識別危險并預測相關(guān)的危機公眾的風險；風險傳播則是在危機發(fā)生的各個階段如何與公眾進行溝通。實質(zhì)上風險傳播就是危機傳播一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/98（四）危機管理的階段分析模型危機管理的階段劃分主要有四階段說、五階段說和三階段說。

PPRR：預防（Prevention）、準備(Preparation)、

反應（Response）、恢復（Recovery）MPRR：減緩（Mitigation）、預防（Prevention）、

反應（Response）、恢復（Recovery）羅伯特·希斯：4R：減少（Reduction）、預備(Readiness)

反應（Readiness）、恢復（Recovery）一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/99（四）危機管理的階段分析模型斯蒂文·芬克“四階段論”

（1）危機潛在期：公共關(guān)系工作是預防；（2）危機突發(fā)期：具有四個典型特征類：1.強度上逐漸升級；2.事態(tài)引起媒介注意；3.煩擾之事干擾正常活動；4.事態(tài)影響組織正面形象與團隊聲譽。（3）危機蔓延期：是危機管理的關(guān)鍵時期。這是危機過程中時間最長的一個階段，而危機蔓延的時間取決于危機管理的有效性。良好有效的危機管理可以縮短危機蔓延期。（4）危機恢復期：危機解決期，組織更需要保持警惕，及時總結(jié)經(jīng)驗，進行有效的預警，防止危機的復發(fā)。2021/5/910（四）危機管理的階段分析模型米特羅夫危機管理五階段：（1）信號偵測——識別新的危機發(fā)生的警示信號并采取預防措施；（2）探測和預防——組織成員搜尋已知的危機風險因素并盡力減少潛在損害；（3）控制損害——危機發(fā)生階段，組織成員努力使其不影響組織運作的其他部分或外部環(huán)境；（4）恢復階段——盡可能快地讓組織運轉(zhuǎn)正常；（5）學習階段——組織成員回顧和審視所采取的危機管理措施，并整理使之成為今后的運作基礎(chǔ)。一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/911（四）危機管理的階段分析模型三段論分為：危機前管理：培養(yǎng)危機管理意識；危機管理體制等等；危機事中管理：危機信息獲取與傳遞；危機計劃的制定與實施等；危急事后管理：對結(jié)果進行評估；制定恢復計劃。一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/912（五）公共關(guān)系危機的定義1.公共關(guān)系危機與危及公共關(guān)系區(qū)別

公共關(guān)系危機強調(diào)組織在遭遇危機事件后，組織內(nèi)部的管理出現(xiàn)混亂，組織與公眾之間的傳播管理遭到破壞，進而使組織形象受損。

危機公共關(guān)系則是指在危機管理的過程中，借用公共關(guān)系手段進行危機管理。

其內(nèi)容包括一系列的公共關(guān)系活動，如信息監(jiān)測與傳播，媒體關(guān)系管理等。一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/913（五）公共關(guān)系危機的定義

公共關(guān)系危機是危機的一種表現(xiàn)形態(tài)，即組織的傳播溝通管理等活動處于危機狀態(tài)；

危機公共關(guān)系則是危機的一種處理手段，即將公共關(guān)系手段運用于危機管理過程中。一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/914（五）公共關(guān)系危機的定義

2.公共關(guān)系危機的定義：

羅森塔爾認為：公共關(guān)系危機的本質(zhì)是形象危機、信譽危機。其典型的表現(xiàn)形態(tài)是輿論危機：即社會傳媒和社會公眾對組織的負面態(tài)度和負面意見的公開報道、流傳和表達。一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/915

公共關(guān)系危機的定義：對組織的公共關(guān)系管理系統(tǒng)及組織與公眾的傳播與溝通活動造成威脅，使組織的聲譽和形象受損，在時間和不確定性極高的情況下迅速做出決策的事件。

一個企業(yè)具備的公共關(guān)系能力包括：溝通能力、強烈的品牌意識和科學的危機管理手段。危機已經(jīng)越來越成為組織發(fā)展的“常態(tài)”。2021/5/916（六）公共關(guān)系危機管理的意義公共關(guān)系危機管理旨在最大限度地化解公眾對組織的信任危機，減少組織的美譽度損失，重塑組織的良好形象。因此，公共關(guān)系危機管理就是危機傳播管理。它通過對危機信息的傳播與溝通，獲得公眾的理解與支持，最大限度地減少危機帶來的形象損失和信譽損失。一、公共關(guān)系危機的定義2021/5/917二、公共關(guān)系危機的特征2021/5/918二、公共關(guān)系危機的特征（一）突發(fā)性

突發(fā)性是公共關(guān)系危機最為明顯的特征。

“在邏輯上就可以說，危機必定是突發(fā)事件，然而突發(fā)事件未必就形成危機。公共關(guān)系危機的突發(fā)性表現(xiàn)在兩個方面：1.時間短。公共關(guān)系危機一旦爆發(fā)，就會在短時間內(nèi)對組織聲譽、形象產(chǎn)生強烈沖擊。由于突然發(fā)生，決策者需要進行決策的時間亦極為有限。2021/5/919二、公共關(guān)系危機的特征（一）突發(fā)性

2.決策者面臨巨大的心理壓力。這種心理壓力一方面由于決策時間緊迫，另一方面在于公共關(guān)系危機爆發(fā)后會引發(fā)輿論危機，即對組織的不良信息會通過各種渠道傳播，尤其在互聯(lián)網(wǎng)、手機短信息等傳播工具日益發(fā)達的今天，危機事件會通過輿論迅速擴散，決策者的心理壓力增大。2021/5/920二、公共關(guān)系危機的特征（二）不確定性公共關(guān)系危機不確定性包含兩方面內(nèi)容：1.公共關(guān)系危機呈現(xiàn)的狀態(tài)不確定。公共關(guān)系危機可以表現(xiàn)為品牌危機、信任（譽）危機、經(jīng)營危機、服務危機等方面。2.不確定決策。就決策科學而言，決策分為常規(guī)性（確定性）決策和非常規(guī)性（不確定性）決策兩種。公共關(guān)系危機是組織的公共關(guān)系管理呈現(xiàn)的非常態(tài)，因此其決策本質(zhì)上是一種不確定性決策。2021/5/921二、公共關(guān)系危機的特征（三）輿論關(guān)注性

公共關(guān)系強調(diào)的是組織與公眾之間的雙向交流與傳播，而這種傳播的媒介往往是大眾媒體。當公共關(guān)系危機發(fā)生后，媒體的傳播功能非但不會減弱，反而呈現(xiàn)出高度的關(guān)注性。媒體對危機事件的集中報道會引發(fā)公眾的高度關(guān)注，即媒體能夠充分發(fā)揮議題設(shè)置功能。

2021/5/922危機狀態(tài)下的組織對這種輿論關(guān)注性通常會有兩類反應:1.能夠積極配合媒體，將組織及時處理危機事件的態(tài)度、勇于承擔責任的組織形象通過媒體傳播給公眾，利用輿論關(guān)注轉(zhuǎn)危為安。2.表現(xiàn)為無視媒體的這種傳播效應，拒絕與媒體合作，不提供信息或向媒體提供不真實的信息。在這種態(tài)度下，媒體的關(guān)注就會使組織的危機更加惡化。2021/5/923二、公共關(guān)系危機的特征（四）"連鎖"破壞性公共關(guān)系危機會產(chǎn)生一種“連鎖”破壞性，它具體表現(xiàn)為一系列的過程。1.當組織的公共關(guān)系管理呈現(xiàn)危機狀態(tài)時，組織如果不能及時發(fā)布有效的信息，公眾就會因獲取不了足夠的信息而產(chǎn)生不滿情緒，甚至會通過口傳等形式散布流言、謠言，造成輿論危機。2021/5/924二、公共關(guān)系危機的特征（四）"連鎖"破壞性2.在強烈的輿論壓力下，組織的危機狀態(tài)將會更加惡劣，而公眾的不滿情緒也會隨之轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品或組織不信任，造成信任危機。3.公眾對組織產(chǎn)生不信任意味著其交流溝通的基礎(chǔ)就不存在了，依照這樣的發(fā)展，組織最終會面臨形象危機或者聲譽危機，喪失組織最為寶貴的無形資產(chǎn)。2021/5/925二、公共關(guān)系危機的特征（五）溢出效應性表明危機不是封閉性地傳播，而是發(fā)散式地傳播。隨著全球化的推進，信息的傳播與流動將會更加突破地界與圈界。在這種流動式的傳播過程中，危機將越來越多地表現(xiàn)為全球性危機，其影響將不僅僅局限于危機爆發(fā)地。2021/5/926二、公共關(guān)系危機的類型（一）按淵源劃分從公共關(guān)系危機發(fā)生的淵源劃分，有兩種類型的危機：自然原因?qū)е碌暮腿藶橐蛩貙е碌?。這也就是通常所說的“天災”與“人禍”。2021/5/927二、公共關(guān)系危機的類型（二）按組織類別劃分公共關(guān)系危機按組織類別劃分主要是指依據(jù)行業(yè)屬性劃分，可以分為企業(yè)公共關(guān)系危機、政府公共關(guān)系危機、非營利組織公共關(guān)系危機.（三）按性質(zhì)劃分按公共關(guān)系危機性質(zhì)劃分，可以分為產(chǎn)品危機、服務危機、信任（譽）危機、輿論（媒體關(guān)系）危機、形象危機、品牌危機等。2021/5/928第二節(jié)公共關(guān)系危機管理實務公共關(guān)系危機管理實務屬于概念性章節(jié)，為下面極為重要的一節(jié)做鋪墊，要把握好相關(guān)原則方法，在案例分析題中可能會用到相關(guān)的原則去分析做答。2021/5/929第二節(jié)公共關(guān)系危機管理實務（一）及時性原則危機發(fā)生的第一個24小時至關(guān)重要，如果你未能很快行動起來并已準備好把事態(tài)告訴公眾，你就可能被認為有罪，直到你能證明自己是清白的為止。（二）主動性原則與其被動地做“鴕鳥”，遭受公眾質(zhì)疑與批評，不如主動制定策略，公開信息。（三）真實性原則一、公共關(guān)系危機管理的原則2021/5/930一、公共關(guān)系危機管理的原則（四）公開性原則信息公開是公共關(guān)系危機管理中重要原則。

“沒有你的信息，就是別人的信息；沒有你的正面信息就可能是你的負面信息”。（五）戰(zhàn)略性原則（六）公眾至上原則公共關(guān)系危機強調(diào)危機中組織與公眾的溝通交流，以確保公眾的知情權(quán)得到滿足，使公眾獲得尊重，贏得公眾對于危機中的組織的同情、理解與支持，最終維護組織形象。2021/5/931二、公共關(guān)系危機管理的操作程序（一）公共關(guān)系危機預防——事前管理一是預防危機發(fā)生的而最好辦法是平時注重組織的良好管理，塑

造良好形象。二是針對公共關(guān)系危機建立專門的預警機制。危機預警機制包括

如下四個方面（12.10、12.1簡答）：第一，建立信息監(jiān)測系統(tǒng)。第二，組建危機管理小組。第三，充足的資源保障。第四，仿真“演習”。2021/5/932第二節(jié)公共關(guān)系危機管理實務二、公共關(guān)系危機管理的操作程序（二）公共關(guān)系危機管理——事中管理公共關(guān)系危機管理是組織危機管理的核心階段，包括以下幾個方面：第一，調(diào)查了解、獲取第一手材料。第二，制定暫時的對外傳播時間表。第三，啟動危機管理小組，制定危機管理計劃。第四，危機管理。第五，總結(jié)經(jīng)驗。2021/5/933第二節(jié)公共關(guān)系危機管理實務二、公共關(guān)系危機管理的操作程序（三）公共關(guān)系危機后的形象、聲譽恢復——事后管理公共關(guān)系危機后的形象、聲譽恢復主要是針對總結(jié)的經(jīng)驗經(jīng)驗進行改進。既包括組織的“硬件”改進，也可能包括組織的“軟件”提升。

邁克爾·里杰斯特：危機經(jīng)常成為組織的一個轉(zhuǎn)折點。（13.1單）2021/5/934第三節(jié)公共關(guān)系危機傳播管理一、危機傳播模型（一）斯蒂文·芬克得階段分析理論（二）班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復理論）（三）伯克蘭的焦點事件理論（四）卓越理論2021/5/935第三節(jié)公共關(guān)系危機傳播管理一、危機傳播模型（一）斯蒂文·芬克得階段分析理論斯蒂文·芬克把危機過程劃分為四個階段①危機潛在期。②危機突發(fā)期。③危機蔓延期。④危機解決期。2021/5/936第三節(jié)公共關(guān)系危機傳播管理一、危機傳播模型（二）班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復理論）班尼特的形象修復理論建立在“個人或組織最重要的資產(chǎn)是它的聲譽”的假設(shè)之上，他提出了恢復形象的五大戰(zhàn)略方法：①否認②逃避責任③各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度④亡羊補牢⑤自責班尼特的理論既適用于組織，也適用于個人。（12.10單）2021/5/937第三節(jié)公共關(guān)系危機傳播管理一、危機傳播模型（三）伯克蘭的焦點事件理論托馬斯·伯克蘭在1997年提出了另一種危機傳播事件的視角，其理論基礎(chǔ)建立在議程設(shè)置功能和對危機傳播事件的公共政策運用上，認為那些“突然發(fā)生的、不可預測知的事件（焦點事件）”在促進公共政策討論方面起著重要作用。

伯克蘭所指的焦點事件有兩種類型：

①