服務(wù)環(huán)境下的消費者行為

服務(wù)環(huán)境下的消費者行為第一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第二章服務(wù)環(huán)境下

的消費者行為本章知識點服務(wù)消費行為的特點服務(wù)消費決策理論服務(wù)消費決策過程服務(wù)消費中的服務(wù)感知和感知風(fēng)險第二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第二章服務(wù)環(huán)境下

的消費者行為第一節(jié)服務(wù)消費者行為研究概述第二節(jié)服務(wù)消費行為的特點第三節(jié)服務(wù)消費決策理論第四節(jié)服務(wù)消費決策模型第五節(jié)服務(wù)消費中的服務(wù)感知和感知風(fēng)險第三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第一節(jié)服務(wù)消費者

行為研究概述授課內(nèi)容一、服務(wù)消費行為的研究范式二、服務(wù)消費行為的研究思路三、服務(wù)消費者行為研究內(nèi)容第四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第一節(jié)服務(wù)消費者

行為研究概述一、服務(wù)消費行為的研究范式“期望——不一致”范式將顧客預(yù)期(質(zhì)量)與顧客感知(質(zhì)量)相比較，會形成不一致或者差異，并最終產(chǎn)生對產(chǎn)品的滿意/不滿意評價。“價值——不一致”范式顧客將根據(jù)顧客的價值觀與自己的實際感知相互比較，并根據(jù)比較之后的差距的大小、性質(zhì)(正向或負(fù)向)來決定購后的滿意/不滿意評價。第五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第一節(jié)服務(wù)消費者

行為研究概述二、服務(wù)消費行為的研究思路服務(wù)消費行為研究的研究主線由“服務(wù)質(zhì)量——顧客滿意——購后行為傾向”變?yōu)椤邦櫩蛢r值——顧客滿意——購后行為傾向”，并逐漸成為當(dāng)今營銷學(xué)的前沿研究課題。第六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第一節(jié)服務(wù)消費者

行為研究概述三、服務(wù)消費者行為研究內(nèi)容國外學(xué)者的研究(1)顧客在服務(wù)中的行為研究(2)顧客對于服務(wù)的選擇采用研究(3)顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換行為研究(4)影響消費者行為的外部因素國內(nèi)學(xué)者的研究(1)服務(wù)消費者行為的特征研究(2)服務(wù)購買決策規(guī)則和模型研究第七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第二節(jié)服務(wù)消費行為的特點授課內(nèi)容一、服務(wù)評價的經(jīng)驗特性與信任特性二、服務(wù)感知的風(fēng)險性三、服務(wù)特征對消費者行為的其他影響第八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第二節(jié)服務(wù)消費行為的特點一、服務(wù)評價的經(jīng)驗特性與信任特性

Zeithaml(1981)根據(jù)信息暴露程度，認(rèn)為服務(wù)產(chǎn)品選擇在以下3個屬性方面是不同的：(1)搜尋屬性，在購買之前可以評價的屬性(2)體驗屬性，僅僅在生產(chǎn)過程中和生產(chǎn)之后能夠被評估的屬性(3)信任屬性，即使在經(jīng)過消費之后也很難，甚至不可能評價的屬性第九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第二節(jié)服務(wù)消費行為的特點二、服務(wù)感知的風(fēng)險性服務(wù)消費者在消費感知方面的風(fēng)險比實物消費者大的幾種原因：(1)服務(wù)產(chǎn)品是無形的，相對較難對服務(wù)狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的判定(2)服務(wù)產(chǎn)品具有異質(zhì)性，質(zhì)量不穩(wěn)定，不同時期、不同地點，服務(wù)的水準(zhǔn)可能發(fā)生變化(3)在大多數(shù)情況下，服務(wù)過程沒有什么擔(dān)保和保證(4)許多服務(wù)具有較強(qiáng)的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時即使在用過之后，顧客也缺乏足夠的知識和經(jīng)驗來對之進(jìn)行評價第十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第二節(jié)服務(wù)消費行為的特點三、服務(wù)特征對消費者行為的其他影響1．信息來源的人際性2．質(zhì)量識別的間接性3．品牌持有的穩(wěn)定性4．品牌選擇的有限性5．接受創(chuàng)新的緩慢性6．服務(wù)過程的參與性第十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第三節(jié)服務(wù)消費決策理論授課內(nèi)容一、風(fēng)險承擔(dān)論二、心理控制論三、多重屬性論四、理論對比第十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第三節(jié)服務(wù)消費決策理論一、風(fēng)險承擔(dān)論理論消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔(dān)消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨的風(fēng)險：財務(wù)(金錢)風(fēng)險、績效(功能)風(fēng)險、人身(安全)風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險第十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第三節(jié)服務(wù)消費決策理論二、心理控制論現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。感知控制是指消費者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。第十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第三節(jié)服務(wù)消費決策理論三、多重屬性論服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。明顯性屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。決定性屬性：是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。第十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第三節(jié)服務(wù)消費決策理論四、理論對比(1)風(fēng)險承擔(dān)論指出顧客的感知風(fēng)險是妨礙他們達(dá)成購買決策的重要原因。(2)心理控制論認(rèn)為讓顧客感覺到擁有更大的主動權(quán)和較大的控制力會讓他們更為滿意和忠誠。(3)多重屬性論指出，決定顧客是否購買的因素是服務(wù)的決定性屬性。第十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型授課內(nèi)容一、購前階段二、消費階段三、購后評價階段第十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型服務(wù)消費決策3階段模型第十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型一、購前階段1．需求識別2．信息搜尋3．感知風(fēng)險4．形成期望5．可選方案的評價與選擇6．購前階段影響消費者行為的因素第十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型一、購前階段1．需求識別需要是消費者購買行為的內(nèi)在原因和根本動力需求的產(chǎn)生是由于內(nèi)在或外在的刺激引起的馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成5個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。第二十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型一、購前階段2．信息搜尋搜集信息的狀態(tài)可根據(jù)消費者的涉入程度分為：一般注意與積極搜集狀態(tài)消費者的主要信息來源基本上可分為：個人來源(親朋好友、使用經(jīng)驗)、商業(yè)來源與公共來源等3類。個人來源所提供的信息具有更高的可信任度與聲譽第二十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型一、購前階段3．感知風(fēng)險消費者在搜集服務(wù)屬性時，非常重視能降低其感知風(fēng)險的有形證據(jù)，并希望服務(wù)品牌能給予自己一定的承諾擔(dān)保。第二十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型一、購前階段4．形成期望期望是顧客對服務(wù)品牌進(jìn)行判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)與參照物消費者對服務(wù)的預(yù)期基本上是圍繞著服務(wù)產(chǎn)品的績效而形成的第二十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型一、購前階段5．可選方案的評價與選擇在自己對服務(wù)品牌的期望形成之后，消費者會構(gòu)建可供選擇的服務(wù)引發(fā)集。引發(fā)集是指消費者在給定產(chǎn)品類別中認(rèn)為可以選用的一組產(chǎn)品。在服務(wù)引發(fā)集確定之后，消費者根據(jù)一定的方法與標(biāo)準(zhǔn)來評價各品牌之間的差異并確定自己的購買選擇。第二十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型一、購前階段6．購前階段影響消費者行為的因素(1)信息的充分性(2)決策的風(fēng)險性第二十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型

二、消費階段1．消費者的服務(wù)感知2．消費階段的影響因素第二十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型

二、消費階段1．消費者的服務(wù)感知消費階段是指顧客實際消費服務(wù)的階段。在消費階段顧客會形成對服務(wù)的感知顧客根據(jù)自己的品牌信念與消費習(xí)慣，通過與企業(yè)員工的互動接觸，對自己所購買的服務(wù)品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行實際的感知，并產(chǎn)生不同的購后評價。

第二十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型

二、消費階段2．消費階段的影響因素(1)現(xiàn)場管理的有序性(2)服務(wù)流程的高效率(3)溝通的有效性第二十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第四節(jié)服務(wù)消費決策模型

三、購后評價階段消費者在購買服務(wù)之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在服務(wù)被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)第二十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第五節(jié)服務(wù)消費中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險授課內(nèi)容一、消費者的服務(wù)感知二、服務(wù)消費中的感知風(fēng)險第三十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第五節(jié)服務(wù)消費中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險一、消費者的服務(wù)感知1．服務(wù)感知的內(nèi)容2．服務(wù)感知的層次第三十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第五節(jié)服務(wù)消費中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險一、消費者的服務(wù)感知1．服務(wù)感知的內(nèi)容顧客對服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價值3個互相聯(lián)系的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和服務(wù)價值的關(guān)系第三十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第五節(jié)服務(wù)消費中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險一、消費者的服務(wù)感知2．服務(wù)感知的層次服務(wù)感知的層次第三十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第五節(jié)服務(wù)消費中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險二、服務(wù)消費中的感知風(fēng)險1．感知風(fēng)險的含義2．感知風(fēng)險的構(gòu)面3．消費者減少風(fēng)險的行為

第三十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第五節(jié)服務(wù)消費中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險二、服務(wù)消費中的感知風(fēng)險1．感知風(fēng)險的含義感知風(fēng)險是指在服務(wù)消費過程中，消費者由于無法預(yù)料購買決策的優(yōu)劣而產(chǎn)生的不確定感

第三十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第五節(jié)服務(wù)消費中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險二、服務(wù)消費中的感知風(fēng)險2．感知風(fēng)險的構(gòu)面 構(gòu)

面

類

型定義財務(wù)風(fēng)險功能風(fēng)險心理風(fēng)險指產(chǎn)品是否物有所值的風(fēng)險指產(chǎn)品沒有所期望的功能的風(fēng)險指一種較差的產(chǎn)品將傷害消費者自我人格的風(fēng)險身體風(fēng)險社會風(fēng)險時間風(fēng)險由產(chǎn)品引起的對自己或他人造成傷害的風(fēng)險指一種較差的產(chǎn)品將導(dǎo)致社會麻煩或?qū)擂蔚娘L(fēng)險指一種產(chǎn)品并非像預(yù)期的那樣好，對它的尋找將浪費大量時間的風(fēng)險第三十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六第五節(jié)服務(wù)消費中的

服務(wù)感知和感知風(fēng)險二、服務(wù)消費中的感知風(fēng)險3．消費者減少風(fēng)險的行為(1)保持對使用過的滿意品牌的忠誠(2)依據(jù)品牌知名度與商店形象來選擇產(chǎn)品(3)購買高價產(chǎn)品(4)尋求商家保證(5)從眾購買

第三十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六本章思考題1．消費者購買服務(wù)的過程大體上可分為哪幾個階段？服務(wù)企業(yè)識別這幾個階段有何意義？2．試述消費者購買服務(wù)的過程與購買有形產(chǎn)品過程的差異。3．什么叫服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？4．行為控制和感知控制有什么區(qū)別？如何提高消費者的感知控制能力？5．何謂風(fēng)險承擔(dān)論？消費者采取什么策略回避服務(wù)產(chǎn)品的購買風(fēng)險？第三十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期六本章參考文獻(xiàn)[1]德爾.L.霍金斯等，消費者行為學(xué)[M]，大連