大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為研究-畢業(yè)論文

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為研究姓名學(xué)號(hào)所在學(xué)院專業(yè)班級(jí)指導(dǎo)教師日期畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書學(xué)院管理學(xué)院指導(dǎo)教師職稱學(xué)生姓名專業(yè)班級(jí)學(xué)號(hào)設(shè)計(jì)題目武漢便利店發(fā)展實(shí)證分析設(shè)計(jì)內(nèi)容目標(biāo)和要求（設(shè)計(jì)內(nèi)容目標(biāo)和要求、設(shè)計(jì)進(jìn)度等）設(shè)計(jì)內(nèi)容：大學(xué)生手機(jī)購買信息來源渠道分析大學(xué)生手機(jī)購買選擇分析大學(xué)生購物決策風(fēng)格因子分析針對(duì)手機(jī)制造商和經(jīng)銷商的建議設(shè)計(jì)目標(biāo)：畢業(yè)設(shè)計(jì)的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)與技能分析與解決問題的能力，并鞏固和擴(kuò)大學(xué)生的課堂知識(shí)。畢業(yè)設(shè)計(jì)要求學(xué)生學(xué)會(huì)查閱、使用各種專業(yè)資料、網(wǎng)上資源，并以嚴(yán)肅認(rèn)真、深入研究的工作作風(fēng)完成設(shè)計(jì)任務(wù)，使學(xué)生具有應(yīng)用所學(xué)知識(shí)分析實(shí)際問題的能力。設(shè)計(jì)要求：1.查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)資料進(jìn)行整理和分析2.翻譯5000字的英文資料，10篇參考文獻(xiàn)讀后感3.論文字?jǐn)?shù)不少于15000字4.通過對(duì)論文的撰寫，能綜合運(yùn)用所學(xué)過的知識(shí)，對(duì)問題具有較強(qiáng)的分析能力和創(chuàng)新意識(shí)設(shè)計(jì)進(jìn)度：1.2009年12月下達(dá)畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)，確定論文選題2.2009.12——2010.1收集相關(guān)資料3.2010.1中旬提交開題報(bào)告4.2010.5上旬提交論文初稿5.2010.5中旬提交論文二稿6.2010.5下旬提交論文三稿7.2010.6.1前定稿8.2010.6初答辯指導(dǎo)教師簽名：年月日基層教學(xué)單位審核學(xué)院審核此表由指導(dǎo)教師填寫學(xué)院審核畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）學(xué)生開題報(bào)告課題名稱大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為研究課題來源自選課題類型指導(dǎo)教師學(xué)生姓名學(xué)號(hào)專業(yè)班級(jí)本課題的研究現(xiàn)狀、研究目的及意義：2008年全國(guó)大學(xué)生在校生人數(shù)突破2000萬，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大學(xué)生作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)群體，其消費(fèi)能力不斷增長(zhǎng)，大學(xué)生消費(fèi)行為在未來社會(huì)消費(fèi)中的影響力越來越大。目前手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌眾多，悄然流行的大學(xué)校園“手機(jī)熱”，使大學(xué)生消費(fèi)群體成為各大商家的必爭(zhēng)市場(chǎng)，也成為部分學(xué)者的研究對(duì)象。通過綜合分析大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)和影響因素，進(jìn)一步細(xì)化到大學(xué)生具體手機(jī)消費(fèi)行為的研究，通過測(cè)量數(shù)據(jù)分析了解大學(xué)生手機(jī)擁有現(xiàn)狀和購買動(dòng)機(jī)，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特點(diǎn)和影響因素，提出針對(duì)大學(xué)生、商家的不同建議。一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化和個(gè)性化，面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)者，對(duì)其購物決策風(fēng)格的研究是非常重要的，這有助于企業(yè)進(jìn)一步了解消費(fèi)者購物時(shí)消費(fèi)態(tài)度，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理等消費(fèi)特點(diǎn)，從而滿足消費(fèi)者的需求，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，大學(xué)生是追趕時(shí)代潮流的一代，其消費(fèi)行為和消費(fèi)水平反映了時(shí)代的變遷和特征，同時(shí)也體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)大學(xué)生的影響，特別是高校擴(kuò)招后，大學(xué)生的消費(fèi)行為出現(xiàn)了新的特征，其消費(fèi)心理也產(chǎn)生了巨大變化，正確把握當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，對(duì)企業(yè)是一個(gè)巨大的機(jī)遇也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

課題類型：（1）A—工程實(shí)踐型；B—理論研究型；C—科研裝置研制型；D—計(jì)算機(jī)軟件型；E—綜合應(yīng)用型（2）X—真實(shí)課題；Y—模擬課題；（1）、（2）均要填，如AY、BX等。本課題的研究?jī)?nèi)容論文題目：大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為研究42491緒論155621.1研究背景224311.2研究意義267071.3研究方法51931.4研究流程125782文獻(xiàn)綜述19472.1消費(fèi)者購物決策風(fēng)格39942.2消費(fèi)者購物決策過程240772.3大學(xué)生消費(fèi)行為的研究綜述259362.3.1從特定性的代表產(chǎn)品出發(fā)的消費(fèi)行為的研究178862.3.2從心理層面出發(fā)的消費(fèi)者行為的研究57943研究方法32663.1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法291993.2問卷設(shè)計(jì)及使用控制103183.2.1問卷的設(shè)計(jì)234343.2.2問卷使用中的控制262663.3抽樣設(shè)計(jì)和樣本結(jié)構(gòu)89794數(shù)據(jù)分析與討論125074.1描述分析269694.1.1信息來源渠道的頻率分析225474.1.2購買選擇的分析189974.2大學(xué)生購物決策風(fēng)格因子的選取256124.2.1因子分析的原理10884.2.2變量的因子分析243624.3效度和信度的檢驗(yàn)199204.3.1信度的檢驗(yàn)117424.3.2效度的檢驗(yàn)192315結(jié)論與建議140275.1結(jié)論303155.2建議本課題研究的實(shí)施方案、進(jìn)度安排1.2009年12月下達(dá)畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)，確定論文選題2.2009.12——2010.1收集相關(guān)資料3.2010.1中旬提交開題報(bào)告4.2010.5上旬提交論文初稿5.2010.5中旬提交論文二稿6.2010.5下旬提交論文三稿7.2010.6.1前定稿8.2010.6初答辯已查閱的主要參考文獻(xiàn)：[1]河北經(jīng)賈大學(xué)工商管理學(xué)院課題組.大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的規(guī)律性及重要啟示一北方11所高校大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查[J],經(jīng)濟(jì)與理論.2004(8):51.[2]趙瓊.當(dāng)前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況調(diào)查[J],市場(chǎng)研究，2008(4):15-19[3]郭帥.大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略[J],山南西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2006(2):57-58[4]楊波,王修茹.透視大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)[J],商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,01[5]程明明,唐純,盧艷蕾.大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)影響因素的研究[J],時(shí)代經(jīng)貿(mào)(下旬刊),2007,04[6]畢啟東，王愛麗，孔彪.大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為研究[J],商場(chǎng)現(xiàn)代化(下旬刊）2009,04[7]方翰青.大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究[J]，新余高專學(xué)報(bào)，2006,11(5):87[8]朱訓(xùn)明.廣州市大學(xué)生手機(jī)品牌選擇影響因素及其商家品牌策略的研究[9]趙靜，高學(xué)德，楊鼎新.蘭州市大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況調(diào)查分析[J],發(fā)展，2008(11):104-105[10]范重慶等.大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況的調(diào)查與分析[J].中國(guó)德育,2007,(5):41一43.[11]張衛(wèi)軍等.大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查分析報(bào)告[J].青年研究，2003,(7)14-20.[12]鄭如霞.大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為和購買決策因索分析[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，2007,(2):22-27.[13]程明明等.大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)影響因素的研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2007,(4):86-87[14]于彥鴻.略談消費(fèi)者行為的定性調(diào)查與定量調(diào)查[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究，2000，(10)[15]羅子明.消費(fèi)者購買行為的測(cè)量指標(biāo)[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2007,07(4):30-33指導(dǎo)教師意見指導(dǎo)教師簽名：年月日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）學(xué)生申請(qǐng)答辯表課題名稱大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為研究指導(dǎo)教師（職稱）申請(qǐng)理由論文在鄧雋老師的悉心指導(dǎo)下順利完成，特申請(qǐng)答辯！學(xué)生所在學(xué)院管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)學(xué)號(hào)學(xué)生簽名：日期：20XX年X月XX日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)教師評(píng)審表序號(hào)評(píng)分項(xiàng)目（理工科、管理類）評(píng)分項(xiàng)目(文科)滿分評(píng)分1工作量外文翻譯152文獻(xiàn)閱讀與外文翻譯文獻(xiàn)閱讀與文獻(xiàn)綜述103技術(shù)水平與實(shí)際能力創(chuàng)新能力與學(xué)術(shù)水平254研究成果基礎(chǔ)理論與專業(yè)知識(shí)論證能力255文字表達(dá)文字表達(dá)106學(xué)習(xí)態(tài)度與規(guī)范要求學(xué)習(xí)態(tài)度與規(guī)范要求15是否同意參加答辯：總分評(píng)語指導(dǎo)教師簽名：另附《畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)記錄冊(cè)》年月日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱人評(píng)審表學(xué)生姓名專業(yè)班級(jí)學(xué)號(hào)設(shè)計(jì)（論文）題目大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為研究評(píng)閱人評(píng)閱人職稱序號(hào)評(píng)分項(xiàng)目（理工科、管理類）評(píng)分項(xiàng)目(文科)滿分評(píng)分1工作量外文翻譯152文獻(xiàn)閱讀與外文翻譯文獻(xiàn)閱讀與文獻(xiàn)綜述103技術(shù)水平與實(shí)際能力創(chuàng)新能力與學(xué)術(shù)水平254研究成果基礎(chǔ)理論與專業(yè)知識(shí)論證能力255文字表達(dá)文字表達(dá)106學(xué)習(xí)態(tài)度與規(guī)范要求學(xué)習(xí)態(tài)度與規(guī)范要求15總分評(píng)語評(píng)閱人簽名：年月日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯表學(xué)生姓名專業(yè)班級(jí)學(xué)號(hào)設(shè)計(jì)（論文）題目大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為研究序號(hào)評(píng)審項(xiàng)目指標(biāo)滿分評(píng)分1報(bào)告內(nèi)容思路清新；語言表達(dá)準(zhǔn)確，概念清楚，論點(diǎn)正確；實(shí)驗(yàn)方法科學(xué)，分析歸納合理；結(jié)論有應(yīng)用價(jià)值。402報(bào)告過程準(zhǔn)備工作充分,時(shí)間符合要求。103創(chuàng)新對(duì)前人工作有改進(jìn)或突破，或有獨(dú)特見解。104答辯回答問題有理論依據(jù)，基本概念清楚。主要問題回答準(zhǔn)確，深入。40總分答辯組評(píng)語 答辯組組長(zhǎng)（簽字）：年月日答辯委員會(huì)意見答辯委員會(huì)負(fù)責(zé)人（簽字）：年月日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）成績(jī)?cè)u(píng)定總表學(xué)生姓名：專業(yè)班級(jí)：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為研究成績(jī)類別成績(jī)?cè)u(píng)定Ⅰ指導(dǎo)教師評(píng)定成績(jī)Ⅱ評(píng)閱人評(píng)定成績(jī)Ⅲ答辯組評(píng)定成績(jī)總評(píng)成績(jī)Ⅰ×40%+Ⅱ×20%+Ⅲ×40%評(píng)定等級(jí)注：成績(jī)?cè)u(píng)定由指導(dǎo)教師、評(píng)閱教師和答辯組分別給分(以百分記)，最后按“優(yōu)(90--100)”、“良(80--89)”、“中(70--79)”、“及格(60--69)”、“不及格(60以下)”評(píng)定等級(jí)。其中，指導(dǎo)教師評(píng)定成績(jī)占40%，評(píng)閱人評(píng)定成績(jī)占20%，答辯組評(píng)定成績(jī)占40%。摘要隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)的變化給商家?guī)砹藷o窮的機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。另外隨著中國(guó)高校的擴(kuò)招，大學(xué)生群體是一個(gè)商家必爭(zhēng)的重要市場(chǎng)。有效地把握這一部分群體的消費(fèi)者的消費(fèi)心理，了解其消費(fèi)行為是很多商家要考慮的。本文在前人理論研究的基礎(chǔ)上，利用SprolesandKendall(1986)發(fā)展出的消費(fèi)者決策風(fēng)格問卷(CSI)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行分類，得出了大學(xué)生消費(fèi)者的決策風(fēng)格，以消費(fèi)者購物據(jù)測(cè)過程為階段，分析大學(xué)生消費(fèi)者購物特點(diǎn)，兩者結(jié)合給企業(yè)提供建議和意見。本文一共分為五個(gè)部分。第一部分闡述了本文選題的原因，研究的意義和分析方法。第二部分，在相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上綜述了有關(guān)購物決策風(fēng)格及購買決策過程的研究，并將大學(xué)生消費(fèi)行為方面進(jìn)行了綜述。第三部分，介紹了問卷的設(shè)計(jì)及調(diào)研的方式，數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)的分析方法。第四部分是本文的研究重點(diǎn)，通過統(tǒng)計(jì)軟件分析得出大學(xué)生的購物決策風(fēng)格，并分析大學(xué)生手機(jī)購買的特點(diǎn)。第五部分，在前文的研究基礎(chǔ)上提出了對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有參考價(jià)值的意見。【關(guān)鍵詞】：大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)，消費(fèi)者的購物決策風(fēng)格，購買決策過程AbstractAlongwitheconomicglobalization,scientificandtechnologicaladvances,changesinthemarkettobringendlessbusinessopportunities,butalsotremendouschallenges.AlsowiththeChineseuniversityenrollment,thecollegestudentsisanimportantmarketforbusinesswillstruggle.Effectivelygraspthispartoftheconsumerpsychologyofconsumergroups,tounderstandconsumerbehavioristhatmanybusinessestoconsider.Inthispaper,basedonprevioustheoreticalstudies,usingSprolesandKendall(1986)developedaconsumerdecision-makingstylequestionnaire(CSI)ofthestudentstoclassifytheconsumers,studentsobtainedtheconsumer'sdecision-makingstyle,Accordingtoaconsumershoppingforthephasemeasurementprocess,analysisofconsumershoppingcharacteristicsofcollegestudents,acombinationofbothtoprovidesuggestionsandcommentstotheenterprise.TherearefivepartsinthisPaper.Thefirstpartexpoundthereasonofthispaper，Themeaningofresearchandmethodofanalyze.Thesecondpart，underresearchofTheIiteralreviewofdecision一makingstyleandprocess，andmadeageneralizationofecollegestudents’consumeractivities.ThethirdpartintroducesQuestionnairedesignandresearchmethods,datasources,dataanalysismethods.Thefourthpartisthefocusofthisstudy,obtainedbystatisticalanalysissoftware,decision-makingstyleofcollegestudentsshoppingandanalyzethecharacteristicsofuniversitystudentstobuycellphonesThefifthpart,thebasisofpreviousresearchpaperpresentedtothebusinessvalueofmarketingwithreferencetotheviews.【Keywords】:studentscellphoneconsumption,consumerdeeision一makingstyle,consumerdecision一makingprocess目錄TOC\o"1-3"\h\u25499摘要 113757Abstract 129195目錄 1355041緒論 1437781.1研究背景 14212911.2研究意義 14263271.3研究方法 14299001.4研究流程 15278872文獻(xiàn)綜述 15265482.1消費(fèi)者購物決策風(fēng)格 15128722.2消費(fèi)者購物決策過程 18134542.3大學(xué)生消費(fèi)行為的研究綜述 2040082.3.1從特定性的代表產(chǎn)品出發(fā)的消費(fèi)行為的研究 201972.3.2從心理層面出發(fā)的消費(fèi)者行為的研究 20280613研究方法 21205383.1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法 21122633.2問卷設(shè)計(jì)及使用控制 22126763.2.1問卷的設(shè)計(jì) 22259043.2.2問卷使用中的控制 2244323.3抽樣設(shè)計(jì)和樣本結(jié)構(gòu) 2395924數(shù)據(jù)分析與討論 2455294.1描述分析 2473874.1.1信息來源渠道的頻率分析 24101954.1.2購買選擇的分析 25280664.2大學(xué)生購物決策風(fēng)格因子的選取 28197754.2.1因子分析的原理 28111954.2.2變量的因子分析 2999814.3效度和信度的檢驗(yàn) 3212894.3.1信度的檢驗(yàn) 32326674.3.2效度的檢驗(yàn) 3313315結(jié)論與建議 33148975.1結(jié)論 3363555.2建議 3422348致謝 3521300參考文獻(xiàn) 361緒論1.1研究背景進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富大量積累，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者行為也發(fā)生了巨大變化。特別是中國(guó)的大學(xué)生，得益于近年的高等院校擴(kuò)招，大學(xué)生已發(fā)展成為一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體，同時(shí)由于外來文化的沖擊，個(gè)人主義觀念極強(qiáng)，是引領(lǐng)時(shí)代潮流的先行者，具有其群體的獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常高速運(yùn)轉(zhuǎn)，我國(guó)居民的收入水平不斷提高，生活水平也不斷提高，大學(xué)生能從家庭里得到的經(jīng)濟(jì)支持也在不斷增加，大學(xué)生的消費(fèi)也大幅度提高。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的數(shù)字，2008年全國(guó)大學(xué)生在校生人數(shù)突破2000萬，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大學(xué)生作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)群體，其消費(fèi)能力不斷增長(zhǎng)，大學(xué)生消費(fèi)行為在未來社會(huì)消費(fèi)中的影響力越來越大。目前手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌眾多，悄然流行的大學(xué)校園“手機(jī)熱”，使大學(xué)生消費(fèi)群體成為各大商家的必爭(zhēng)市場(chǎng)，也成為部分學(xué)者的研究對(duì)象。通過測(cè)量數(shù)據(jù)分析了解大學(xué)生購物決策風(fēng)格對(duì)購買決策的影響，具體分析大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特點(diǎn)和影響因素，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品策劃給予一定的幫助。1.2研究意義一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化和個(gè)性化，面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)者，對(duì)其購物決策風(fēng)格的研究是非常重要的，這有助于企業(yè)進(jìn)一步了解消費(fèi)者購物時(shí)消費(fèi)態(tài)度，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理等消費(fèi)特點(diǎn)，從而滿足消費(fèi)者的需求，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，大學(xué)生是追趕時(shí)代潮流的一代，其消費(fèi)行為和消費(fèi)水平反映了時(shí)代的變遷和特征，同時(shí)也體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)大學(xué)生的影響，特別是高校擴(kuò)招后，大學(xué)生的消費(fèi)行為出現(xiàn)了新的特征，其消費(fèi)心理也產(chǎn)生了巨大變化，正確把握當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，對(duì)企業(yè)是一個(gè)巨大的機(jī)遇也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。1.3研究方法本文采用了多種分析方法：（1）文獻(xiàn)分析方法本文瀏覽了大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行了認(rèn)真、細(xì)致的歸納，使文章有了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。（2）定量分析方法文章在問卷調(diào)查與資料分析的基礎(chǔ)上，重視理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定性分析和定量分析相集合，充分運(yùn)用相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)研究進(jìn)行分析與總結(jié)，在問卷調(diào)查中的抽樣方法主要采用的是隨機(jī)抽樣法與偶遇抽樣的方法。1.4研究流程本文在回顧和分析了以往的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SprolesandKendall的消費(fèi)者決策購物風(fēng)格分析大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特點(diǎn)，在調(diào)研的基礎(chǔ)上通過一系列的統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議。本文一共分為五個(gè)部分。第一部分闡述了本文選題的原因，研究的意義和分析方法。第二部分，在相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上綜述了有關(guān)購物決策風(fēng)格及購買決策過程的研究，并將大學(xué)生消費(fèi)行為方面進(jìn)行了綜述。第三部分，介紹了問卷的設(shè)計(jì)及調(diào)研的方式，數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)的分析方法。第四部分是本文的研究重點(diǎn)，通過統(tǒng)計(jì)軟件分析得出大學(xué)生的購物決策風(fēng)格，并分析大學(xué)生手機(jī)購買的特點(diǎn)。第五部分，在前文的研究基礎(chǔ)上提出了對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有參考價(jià)值的意見。2文獻(xiàn)綜述2.1消費(fèi)者購物決策風(fēng)格消費(fèi)者購物決策風(fēng)格最早是由sproles(1985)以及SprolesandKendall(1986)在有關(guān)消費(fèi)者決策的研究中提出的。它可以視為是消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)表現(xiàn)出來的一種心理特征，是一種傾向性、習(xí)慣、態(tài)度的特征，基本上是消費(fèi)者基本人格特性、類似心理特質(zhì)的概念?；蛘哒f，消費(fèi)者由于受到環(huán)境及自身因素的影響，在長(zhǎng)期的購買決策過程中，漸漸形成類似的購物決策傾向或習(xí)慣。其潛在的假設(shè)是消費(fèi)者有幾種認(rèn)識(shí)和情感定位，這些決定消費(fèi)者的決策風(fēng)格。在本文中，贊同并采納了這個(gè)觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為消費(fèi)者決策風(fēng)格是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)心理特征的種種表現(xiàn)，是消費(fèi)者在逛街、購物時(shí)的心理情感和認(rèn)知導(dǎo)向，能夠支配消費(fèi)者的決策。大部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)受到一種或幾種消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響，這些消費(fèi)者決策風(fēng)格會(huì)從根本上控制消費(fèi)者的決策，并且這些特征是存在的可以測(cè)量的，這是后來研究消費(fèi)者決策風(fēng)格的基礎(chǔ)。Sproles(1985)是最早研究消費(fèi)者決策風(fēng)格的學(xué)者，他采用李克特量表，以專業(yè)為家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)班級(jí)的110名大學(xué)本科生為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)了50個(gè)問句的測(cè)項(xiàng)去了解消費(fèi)者決策風(fēng)格，通過主成分分析法和正交旋轉(zhuǎn)，最后得出六種類型的消費(fèi)者決策風(fēng)格特征，具體如下:(1)完美型(perfectioniststyle)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者追求最高質(zhì)量和最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品期望值很高，非常關(guān)注產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。(2)價(jià)值認(rèn)知型(value-consciousstyle，valueformoneyorientation)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者是低價(jià)驅(qū)動(dòng)，價(jià)格彈性大，尋求金錢的最高價(jià)值，經(jīng)常把不同的零售商進(jìn)行比較，尋求符合金錢價(jià)值的產(chǎn)品。(3)品牌認(rèn)知型(brand-consciousstyle)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者定位于昂貴和知名的國(guó)際品牌，認(rèn)為價(jià)格貴賤是質(zhì)量高低的體現(xiàn)，傾向于購買高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。(4)新奇—流行認(rèn)知型(novelty-andfashionconsciousstyle)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者可以從新事物中得到快樂和激情，非常關(guān)注流行與時(shí)尚。(5)避免購物時(shí)間節(jié)省型(shoppingavoider，timesaverstyle)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者努力避免購物，購物也非常迅速，對(duì)流行和時(shí)尚不予關(guān)注，為了便利或節(jié)省時(shí)間甚至可以犧牲部分產(chǎn)品質(zhì)量。(6)資訊困擾型—支持指導(dǎo)型(confused一supportseekerstyle)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)很迷惑，希望從家人、朋友、同事那里尋求幫助。為了更進(jìn)一步解釋消費(fèi)者購物決策風(fēng)格如何引導(dǎo)消費(fèi)者決策，SprolesandKendall(1986)運(yùn)用消費(fèi)決策風(fēng)格問卷(CSI)對(duì)美國(guó)圖森(Tueson)五所高中學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，利用主成分分析法來研究消費(fèi)者決策風(fēng)格，結(jié)果證明了有8種類型的消費(fèi)者決策風(fēng)格存在，分別是:(l)完美—高質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向(Perfectionist，high-qualityconscious)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)地、系統(tǒng)地比較產(chǎn)品的質(zhì)量，他們經(jīng)常會(huì)購買最好的產(chǎn)品，而不會(huì)為足夠好的產(chǎn)品滿意，他們永不滿足現(xiàn)有的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)追求完美。(2)品牌認(rèn)知一價(jià)格等于質(zhì)量(brandconsciousandpriceequalsquality)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者傾向子購買價(jià)格昂貴的國(guó)際知名品牌和流行品牌，他們奉行高質(zhì)量高價(jià)格的信念，偏愛專賣店和精品店，偏愛賣得最好與高度廣告的產(chǎn)品。(3)新奇—流行認(rèn)知導(dǎo)向(noveltyandfashionconscious)。有該導(dǎo)向的消費(fèi)者喜歡新奇或創(chuàng)新的產(chǎn)品，并且從購買新事物中得到樂趣，他們注重時(shí)尚，追求潮流并尋求多樣化。(4)娛樂一快樂主義購物認(rèn)知導(dǎo)向(recreationalandhedonisticshoppingconsciousness)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者把逛街購物視為樂趣，有時(shí)只是為了好玩。(5)價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向一價(jià)值等于金錢(Priceconsciousandvalueformoney)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者普遍尋找高價(jià)或低價(jià)產(chǎn)品，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值要等于金錢，更傾向于產(chǎn)品價(jià)格的比較。(6)沖動(dòng)—粗心型(impulsive，carelessconsumer)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者購買無計(jì)劃，而且不在乎花錢多少或是否做了最好的買賣，更多的受當(dāng)時(shí)情景的影響。(7)決策困擾型(confusedbyoverchoiceconscious)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者因產(chǎn)品的品牌過多、商店過多而感到?jīng)Q策很困難，他們得到的信息量己經(jīng)不堪重負(fù)。(8)習(xí)慣—品牌忠誠(chéng)型(habitual，brand-loyal)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者通常有喜愛的品牌和商店，通常進(jìn)行的是習(xí)慣性購買，到熟悉的商店去購物。Sproles&Kendan(1986)把每種消費(fèi)者決策風(fēng)格分為三個(gè)層次，按照其平均值大小分為三組，分別為高中低，進(jìn)行頻率描述性分析，得到了美國(guó)高中生的消費(fèi)者決策風(fēng)格。但是其研究存在著部分缺陷，主要是因?yàn)闃颖緦?duì)象選擇的是高中生，他們的消費(fèi)風(fēng)格缺乏年輕人的代表性，同時(shí)他們的購買力低，他們的消費(fèi)占市場(chǎng)份額中一小部分，但他們是未來最有潛力的消費(fèi)群體。另外一個(gè)缺陷是消費(fèi)者決策風(fēng)格沒有考慮到其他因素的影響，包括年齡，性別，種族，文化，環(huán)境，收入等因素的影響，從而其研究結(jié)論不能得到普遍運(yùn)用。隨后的學(xué)者們運(yùn)用sprolesandKendall(1985)所發(fā)展出的購物決策風(fēng)格問卷(CSI)進(jìn)行跨文化的實(shí)證研究以探討在不同的國(guó)家文化背景下的消費(fèi)者購物決策風(fēng)格，或進(jìn)行購物決策風(fēng)格的相關(guān)研究。主要是探討消費(fèi)者購物決策風(fēng)格與其他的影響消費(fèi)者行為變量的相關(guān)研究。Hafstrom，Chee&Chung(1990)進(jìn)行跨文化的研究。利用CSI問卷在韓文翻譯中刪除意義不大的語句6個(gè)，并采用五級(jí)李克特量表，對(duì)韓國(guó)400名的大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，回收了369份，無效問卷59份，回收率是77.5%。結(jié)論發(fā)現(xiàn)，七種消費(fèi)者決策風(fēng)格類型都存在，但新奇—流行認(rèn)知導(dǎo)向并沒有在韓國(guó)大學(xué)生中出現(xiàn)，CSI問卷項(xiàng)目的因子符合程度也存在著差別，但是其量表的信任度得到了有效檢驗(yàn)。SrinivasDurvasula，StevenLysonski(1993)等利用了CSI問卷同樣進(jìn)行了跨文化研究，樣本對(duì)象是新西蘭一所最大大學(xué)商學(xué)院的110名本科生，采用五級(jí)李克特量表。實(shí)證結(jié)果表明，八種類型的消費(fèi)者決策風(fēng)格得到了證明，但結(jié)果并沒有與美國(guó)高中生完全一致，主要體現(xiàn)在因子負(fù)荷上，并且比美國(guó)被調(diào)查者更支持問卷。香港的學(xué)者Fan&Xiao(1998)也進(jìn)行了類似的跨文化的研究，但與Hafstrom，chae&enung(1990)和Srinivasnurvasula，stevenLysonski(1993)不一樣的是采用的是修改后的CSI問卷，主要是前人研究中發(fā)現(xiàn)部分維度重疊。故而只選擇品牌認(rèn)知導(dǎo)向，流行認(rèn)知導(dǎo)向，質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向，價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向，時(shí)間認(rèn)知導(dǎo)向，沖動(dòng)型，信息效用。其中前面四項(xiàng)來自于sproles&Kendall(1986)的CSI問卷，后面三項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整和修改。采用五級(jí)李克特量表，對(duì)廣東五所大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，采用的分析方法類似于Sproles&Kendall(1986)的數(shù)據(jù)分析方法。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大學(xué)生只存在著五種類型的消費(fèi)者決策風(fēng)格，分別為品牌認(rèn)知導(dǎo)向，質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向，價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向，時(shí)間認(rèn)知導(dǎo)向，信息效用。再把每個(gè)維度按照其均值分為三個(gè)組別，進(jìn)行頻率描述性分析，得出中國(guó)大學(xué)生品牌意識(shí)比較弱，大部分大學(xué)生消費(fèi)者是價(jià)格導(dǎo)向，而且大部分大學(xué)生消費(fèi)者既不是娛樂性購物也不受信息困擾。謝鴻(2006)以福建大學(xué)在校的本科生為研究樣本，利用CSI問卷對(duì)所抽取的337名大學(xué)本科生以mP3為消費(fèi)選擇進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)存在著品牌認(rèn)知，質(zhì)量認(rèn)知，價(jià)格認(rèn)知，時(shí)間節(jié)省，流行新奇，購物困擾，購物沖動(dòng)，信息意識(shí)等八種類型，與在廣東地區(qū)收集的數(shù)據(jù)所表現(xiàn)的結(jié)果出現(xiàn)差異。隨著中國(guó)國(guó)際化和世界化的程度提高，中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)風(fēng)格也存在著一定的變化。2.2消費(fèi)者購物決策過程消費(fèi)者購物決策過程是一個(gè)心理活動(dòng)與行為實(shí)施的過程，許多學(xué)者曾提出各種購買決策過程，進(jìn)而將消費(fèi)者行為理論加以整合，發(fā)展出各種不同的消費(fèi)行為模式。1974年，Reynolds’由心理學(xué)的概念提出S-O-R理論，其中S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的刺激，O(Organism)則表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體，R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。該模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實(shí)施購買行為，購買后還會(huì)對(duì)購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。隨后，許多學(xué)者基于S一0一R理論進(jìn)一步發(fā)展了對(duì)消費(fèi)者行為模式的研究，主要有尼科西亞模式、霍華德—謝思模式、恩格爾模式和科特勒模式，其中恩格爾模式比較完整，具有邏輯性，更強(qiáng)調(diào)決策過程，經(jīng)過多次修正更加完整、詳盡，更具有廣泛性即包容性，成為研究消費(fèi)者行為的主流模式。表2-1購買決策過程在此模式中，消費(fèi)者決策過程分為五個(gè)階段，一是確認(rèn)問題，二是信息收集，三是方案評(píng)估，四是購買選擇，五是購買結(jié)果，詳細(xì)概括一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)一項(xiàng)高度介入的新采購時(shí)全部思考過程。詳細(xì)敘述如下:問題認(rèn)識(shí)。購買過程從購買者對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)開始。內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需要。營(yíng)銷人員需要去認(rèn)識(shí)和識(shí)別引起某種需要的環(huán)境。信息收集。消費(fèi)者的需求一旦被喚起，同時(shí)，他又有滿足需求的能力，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)入信息收集階段。分為兩種狀態(tài);一種是適度收集狀態(tài)，馬上就會(huì)進(jìn)入另一種狀態(tài)積極收集信息的階段。他會(huì)注意產(chǎn)品的廣告，尋找閱讀資料，通過信息的收集來確定他是否需要實(shí)行購買行動(dòng)，以購買什么樣的品牌或品種。個(gè)人來源一家庭、朋友、鄰居、同事、熟人商業(yè)來源一廣告、推銷員、展覽會(huì)、經(jīng)銷商、包裝等公共來源一大眾傳媒、消費(fèi)者評(píng)審組織經(jīng)驗(yàn)來源一處理、檢察及使用某產(chǎn)品（3）方案評(píng)估。在決策過程的信息收集的階段中獲得信息后，消費(fèi)者便進(jìn)入到選擇評(píng)價(jià)階段。在這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)使用記憶中存儲(chǔ)的和從外界信息源獲得的信息，形成一套標(biāo)準(zhǔn)。（4）購買選擇。在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在各種選擇之間形成一種偏好，形成他們自己喜歡的品牌。在購前評(píng)價(jià)結(jié)束后，消費(fèi)者會(huì)做出幾種主要的購買決策:品牌決、數(shù)量決策、時(shí)間決策、地點(diǎn)決策、支付方式?jīng)Q策等。（5）購后行為。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后，營(yíng)銷者的工作并沒有結(jié)束，而是進(jìn)入了購后時(shí)期。營(yíng)銷者必須監(jiān)視購后滿意、購后行為、購后產(chǎn)品的使用和處理。2.3大學(xué)生消費(fèi)行為的研究綜述我國(guó)消費(fèi)者行為研究起步較晚，并且較多的借鑒和學(xué)習(xí)西方消費(fèi)者行為理論。20世紀(jì)90年代起，由于我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為出現(xiàn)巨大變化，許多專家和學(xué)者開始注意消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究，力圖采用本土化的研究方法，建立適合我國(guó)的消費(fèi)者行為理論。90年代開始，有關(guān)大學(xué)生的消費(fèi)行為的研究也漸漸的多起來了，研究方向主要是從特定性代表產(chǎn)品的消費(fèi)行為的研究和從心理層面出發(fā)的消費(fèi)者行為的研究這兩個(gè)方面為主對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行的研究。2.3.1從特定性的代表產(chǎn)品出發(fā)的消費(fèi)行為的研究對(duì)大學(xué)生代表性產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究，主要以描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，揭示大學(xué)生在具體產(chǎn)品消費(fèi)行為過程中的所顯現(xiàn)出來的購買行為和購買偏好。有關(guān)大學(xué)生代表性產(chǎn)品消費(fèi)行為研究的文章有:馮愛芬（2000）通過對(duì)石家莊男性大學(xué)生在襯衫方面的消費(fèi)行為的問卷調(diào)查，了解男性大學(xué)生的襯衫購買決策過程及偏好。張衛(wèi)軍、朱佳偉、潘振華、邵桅蘭(2003)通過對(duì)目前在校大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)基本情況的調(diào)查，了解大學(xué)生手機(jī)的消費(fèi)現(xiàn)狀，指出大學(xué)生中普遍存在高持有率、高消費(fèi)、高從眾率以及低需求率等特點(diǎn)。劉新燕、陳志浩(2005)調(diào)查了大學(xué)生網(wǎng)上購物的潛力、首選網(wǎng)站及主要障礙，并分析了網(wǎng)上購物經(jīng)歷對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任度、網(wǎng)絡(luò)安全性等網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知的影響。2.3.2從心理層面出發(fā)的消費(fèi)者行為的研究消費(fèi)者購物活動(dòng)過程中內(nèi)隱的心理歷程通常被心理學(xué)家稱為黑箱，難以直接觀察，但是只要考慮消費(fèi)者的行為及其所處的環(huán)境，就可推測(cè)消費(fèi)者心理歷程。一直以來，許多專家學(xué)者應(yīng)用各種測(cè)量工具來研究消費(fèi)者的價(jià)值觀、購物決策風(fēng)格、個(gè)性、態(tài)度等心理變量，以此探究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并取得了較大的進(jìn)展。從消費(fèi)者心理層面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的研究有:王洪斌(2004)分析了大學(xué)生的消費(fèi)文化與生活方式變遷之間的關(guān)系，并指出:中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)文化具有前衛(wèi)性、超時(shí)性、發(fā)展性和不平衡性。大學(xué)生消費(fèi)文化對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化發(fā)展和現(xiàn)代人生活方式變遷有較大的影響力;大學(xué)生消費(fèi)文化的發(fā)展對(duì)生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有促進(jìn)作用;大學(xué)生消費(fèi)文化的發(fā)展與現(xiàn)代人生活方式的變遷享有同一軌跡。譚華青(2004)分析了大學(xué)生購物決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系，并總結(jié)歸納出:(1)大學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格有部分因素具有跨文化一致性;(2)盡管人格不是影響大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的主要因素，但人格中的部分因子對(duì)其消費(fèi)決策風(fēng)格具有顯著性影響:(3)大學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格存在著性別、地域、獨(dú)生子女與否等差異。孫舒景(2005)從心理效應(yīng)和文化形態(tài)途徑出發(fā)分析廣告對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念的影響。謝鴻(2006)以福建大學(xué)的本科生為樣本，對(duì)消費(fèi)者購物決策風(fēng)格與價(jià)值觀及創(chuàng)門之間的相關(guān)研究，得出了部分具有相關(guān)性的結(jié)論。張宏（2006）以方法-目的鏈為研究方法，對(duì)大學(xué)生手機(jī)購買行為進(jìn)行研究，認(rèn)為大學(xué)生購買手機(jī)時(shí)所注重的手機(jī)產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值之間密切相關(guān)，性別因素影響大學(xué)生消費(fèi)者的手機(jī)購買行為。3研究方法3.1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法本文采用的是SPSS統(tǒng)計(jì)軟件作為數(shù)據(jù)分析的工具，使用的統(tǒng)計(jì)分析方法有:描述性統(tǒng)計(jì)、分析因子分析、單因素分析、信度的分析（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析:利用頻次分配、百分比與平均數(shù)進(jìn)行敘述性統(tǒng)計(jì)分析。（2）因子分析:它是一種利用降維的思想，把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾種綜合指標(biāo)并能解釋原始數(shù)據(jù)的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。（4）單因素方差分析:用于進(jìn)行兩組及多組間樣本均數(shù)的比較，即成組的方差分析。（5）信度分析:信度是指一份測(cè)驗(yàn)所測(cè)結(jié)果的可信度或穩(wěn)定性，其中Cronbachsα值是最常為社會(huì)科學(xué)研究者所使用的方法，而本研究亦以Crollbach's系數(shù)來分析消費(fèi)者的內(nèi)部一致性。值愈大，顯示該因素內(nèi)各項(xiàng)之間的相關(guān)性愈大，亦即內(nèi)部一致性愈高。Cronbach'sα系數(shù)之取舍標(biāo)準(zhǔn)，一般認(rèn)為α值大于0.7者為高信度，小于0.35者為低信度，而介于0.5至0.6之間者則為可接受信度。3.2問卷設(shè)計(jì)及使用控制3.2.1問卷的設(shè)計(jì)問卷的設(shè)計(jì)主要包括資料的收集、問卷的初步設(shè)計(jì)、試調(diào)研、修改問卷、定稿等五個(gè)部分。收集信息:首先，包括消費(fèi)者行為、人口統(tǒng)計(jì)變量、購物決策風(fēng)格等相關(guān)的文獻(xiàn)，引用參考文獻(xiàn)中的相關(guān)的變量和定義。其次是有關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的一些信息，包括:購買手機(jī)的渠道、手機(jī)的屬性、購買手機(jī)的信息來源等信息。初步的設(shè)計(jì)問卷。根據(jù)研究的目的和尋找相關(guān)的問題，初步設(shè)計(jì)問卷。試調(diào)研。在本班同學(xué)中進(jìn)行，將問卷中不合適的問題剔出。完成定稿，正式發(fā)放問卷。3.2.2問卷使用中的控制（1）人口統(tǒng)計(jì)變量。人口統(tǒng)計(jì)變量是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要的因素。根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)特征，選擇了受訪者的姓名、性別、所在的年紀(jì)等人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量。（2）手機(jī)購買過程。包括購買的價(jià)格、購買的品牌、購買的信息來源、購買的地點(diǎn)、購買手機(jī)的資金來源。（3）產(chǎn)品屬性的評(píng)估。主要包括產(chǎn)品的通話聲音、收發(fā)短信、日程安排和備忘錄功能、聽歌曲、攝像、上網(wǎng)功能、閱讀功能、游戲功能、手機(jī)結(jié)實(shí)、耐用、按鍵反映靈敏、手機(jī)價(jià)格、品牌、手機(jī)屏幕、手機(jī)樣式、手機(jī)外觀顏色、手機(jī)外觀顏色、產(chǎn)品售后服務(wù)、產(chǎn)地。（4）購物決策風(fēng)格變量。此部分為購物決策風(fēng)格，即消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的購物決策態(tài)度、習(xí)慣、傾向等心理特性。目前所使用的這一量表已經(jīng)被許多研究消費(fèi)者行為的學(xué)者用作基礎(chǔ)的量表，并發(fā)展為不少跨文化研究購物決策風(fēng)格的工具。本研究所實(shí)行的購物決策風(fēng)格量表以SprolesanKendall(1986)所發(fā)展的消費(fèi)者購物決策風(fēng)格問卷(CSI)為基礎(chǔ)并結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)形成的。在問卷衡量基礎(chǔ)上，本研究才用的是李克特量表(五點(diǎn)尺度衡量)從完全同意、基本同意、中間立場(chǎng)、基本不同意、完全不同意給予1至5分的評(píng)量。3.3抽樣設(shè)計(jì)和樣本結(jié)構(gòu)本研究在以湖北工業(yè)大學(xué)在校生為抽樣母體，以問卷的形式進(jìn)行問卷調(diào)查。(1)抽樣的母體:湖北工業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生(2)樣本的抽取過程:年級(jí)的抽取。在本科生中各抽取一個(gè)年級(jí)作為我們樣本。(3)樣本的組成:由湖北工業(yè)大學(xué)全部同學(xué)構(gòu)成了本次研究的樣本。本問卷共發(fā)出120份，回收問卷120份，有效問卷110份。剔除的包括答案不清楚的和不完整的，同時(shí)也包括問卷本身答案可以剔除的一部分問卷。在所采集的樣本當(dāng)中，120個(gè)樣本中，沒有學(xué)生是沒有手機(jī)的，手機(jī)的擁有率達(dá)到了100%。在有手機(jī)的同學(xué)里面，48.2%為男性，其中使用過一部手機(jī)的有12人，使用過2部手機(jī)的有27人，使用過3部手機(jī)的有10人，使用4部及以上的有4人。抽樣的情況如下表所示:表3-1樣本性別分布你的性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男53女5751.851.8100.0合計(jì)110100.0100.0表3-2樣本年級(jí)分布你所在的年級(jí)頻率百分比有效百分比累積百分比有效大一1412.712.712.7大二2724.524.537.3大三3632.732.770.0大四3330.030.0100.0合計(jì)110100.0100.0表3-3手機(jī)使用部數(shù)的分布使用過的手機(jī)部數(shù)頻率百分比有效百分比累積百分比有效1部2623.623.623.62部5247.347.370.93部2623.623.694.54部及以上65.55.5100.0合計(jì)110100.0100.04數(shù)據(jù)分析與討論4.1描述分析4.1.1信息來源渠道的頻率分析消費(fèi)者決策過程的第二個(gè)階段是信息收集階段。消費(fèi)者有了需求，并且自身又有滿足需求的能力，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入信息收集的第二階段。信息收集分為兩種狀態(tài)，一種是適度收集狀態(tài)，馬上就會(huì)進(jìn)入另一種狀態(tài)積極收集信息的階段。他會(huì)注意產(chǎn)品的廣告，尋找閱讀資料，通過信息的收集來確定他是否需要實(shí)行購買行動(dòng)，以購買什么樣的品牌或品種。本文從電視、雜志、報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、導(dǎo)購介紹、通訊店內(nèi)海報(bào)、親戚朋友介紹八個(gè)項(xiàng)目對(duì)信息收集渠道做頻率分析。從下表中可以看到，在信息收集渠道上，網(wǎng)絡(luò)得到大學(xué)生消費(fèi)者最高的認(rèn)可，其次是親戚朋友介紹，雜志、報(bào)紙為最差。網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用使大學(xué)生可以更快捷的從中獲取更多的信息資源，親戚朋友介紹則具有很高的可信度。表4-1信息來源渠道的頻率分布電視雜志報(bào)紙戶外廣告網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購介紹通訊店內(nèi)海報(bào)親戚朋友介紹頻率百分比頻率百分比頻率百分比頻率百分比頻率百分比頻率百分比頻率百分比頻率百分比非常少3733.63330.05751.83733.61917.33027.33430.92320.9比較少3128.24641.83330.02018.298.23330.03430.91614.5一般2421.82119.11614.53430.92623.63330.03229.12623.6比較多1311.876.421.81816.43834.598.287.33027.3非常多54.532.721.81.91816.454.521.815購買選擇的分析消費(fèi)者信息收集過程結(jié)束后，經(jīng)過評(píng)估階段就是購買選擇階段，主要包括購買品牌，購買數(shù)量，購買價(jià)格，購買地點(diǎn)和購買時(shí)間等內(nèi)容。表4-2購買品牌的頻率分布購買的手機(jī)品牌頻率百分比有效百分比累積百分比有效諾基亞4137.337.337.3三星1110.010.047.3MOTO65.55.552.7LG43.63.656.4索愛54.54.560.9多普達(dá)1.9.961.8聯(lián)想87.37.369.1oppo32.72.771.8CECT32.72.774.5步步高65.55.580.0其他2220.020.0100.0合計(jì)110100.0100.0諸多品牌中，諾基亞排在第一位，達(dá)到37.7%，其次是三星，其他品牌均未超過10%，可以看出，諾基亞品牌在大學(xué)生中擁有較高的市場(chǎng)占有率。表4-3購買數(shù)量的頻率分析你所在的年級(jí)*使用過的手機(jī)部數(shù)交叉制表計(jì)數(shù)使用過的手機(jī)部數(shù)合計(jì)1部2部3部4部及以上你所在的年級(jí)大一652114大二13103127大三4228236大四31513233從上表中可以看到，使用過一部手機(jī)的學(xué)生有26人，其中大三、大四共有7人，使用過2-3部手機(jī)的有78人，其中大三、大四有58人，經(jīng)分析可以發(fā)現(xiàn)，使用手機(jī)的部數(shù)與時(shí)間有較大的相關(guān)性，平均更新率為1.2-1.5年。表4-4購買價(jià)格區(qū)間的頻率手機(jī)價(jià)格區(qū)間頻率百分比有效百分比累積百分比有效1=1000以下7164.564.564.52=1000-15002825.525.590.03=1500-200087.37.397.34=2000以上32.72.7100.0合計(jì)110100.0100.0表4-5購買手機(jī)的影響因素均值標(biāo)準(zhǔn)差通話聲音清晰無噪音4.25.933收發(fā)短信快捷方便4.20.799日程安排和備忘錄功能3.311.002聽歌曲3.84.944攝像照相效果好4.06.979上網(wǎng)功能3.971.036閱讀功能3.71.999游戲功能3.261.072手機(jī)結(jié)實(shí)耐用4.39.814按鍵反映靈敏4.34.901手機(jī)價(jià)格4.08.930品牌知名度高3.74.974品牌口碑好4.10.888手機(jī)屏幕的大小分辨率4.15.859手機(jī)樣式4.31.787手機(jī)外觀顏色3.85.960功能越多越好3.151.057電池使用時(shí)間4.38.908產(chǎn)品售后服務(wù)4.21.996產(chǎn)地2.951.065根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，通話聲音清晰無噪音、收發(fā)短信快捷方便、手機(jī)結(jié)實(shí)耐用、按鍵反映靈敏、手機(jī)樣式、電池使用時(shí)間、產(chǎn)品售后服務(wù)等因素均值都在4.2以上，是最受看重的手機(jī)屬性因素，手機(jī)產(chǎn)地因素的均值低于2.95，說明產(chǎn)地在大學(xué)生購機(jī)時(shí)是不太重要的。手機(jī)購買渠道從表中數(shù)據(jù)分析，品牌專賣店，國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)和電信運(yùn)營(yíng)商為大學(xué)生手機(jī)購買的首選地點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商城和電視直銷頗受冷落。品牌專賣店等為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，廣泛受到人們的認(rèn)可，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物和電視直銷為新型的營(yíng)銷渠道，本身存在一定的缺陷，例如信用風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)其持較保守的態(tài)度非常少比較少一般比較多非常多品牌專賣店頻率1824272912百分比16.421.824.526.410.9國(guó)美蘇寧等大型家電賣場(chǎng)頻率352032194百分比31.83.6電信運(yùn)營(yíng)商處頻率37313093百分比33.62.7網(wǎng)上購物商城頻率6326174百分比57.323.615.53.6電視直銷購物平臺(tái)頻率801893百分比72.7表4-6手機(jī)購買渠道的頻率分布購買資金來源72.7%的大學(xué)生購買手機(jī)的資金是父母提供，從生活費(fèi)中節(jié)儉和獎(jiǎng)學(xué)金購買手機(jī)的消費(fèi)者也一定比率，但還是較小。表4-7購買資金來源的頻率購買手機(jī)的資金來源頻率百分比有效百分比累積百分比有效1=父母提供8072.772.772.72=從生活費(fèi)中節(jié)儉98.28.280.93=業(yè)余兼職32.72.783.64=獎(jiǎng)學(xué)金5=其他87.37.3100.0合計(jì)110100.0100.04.2大學(xué)生購物決策風(fēng)格因子的選取4.2.1因子分析的原理概念因子分析又叫因素分析，通過尋找眾多變量的公共因素來簡(jiǎn)化變量中存在復(fù)雜關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，它將多個(gè)變量綜合為少數(shù)的幾個(gè)“因子”以再現(xiàn)原始變量與“因子”之間的相關(guān)關(guān)系。主要應(yīng)用有:1、尋找基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析，可以找出幾個(gè)較少的有實(shí)際意義的因子，反映出原始數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)。2、數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化。通過因子分析，可以找出少數(shù)的幾個(gè)因子代替原來的變量做回歸分析、聚類分析、判斷分析。數(shù)學(xué)模型及基本步驟因子分析的出發(fā)點(diǎn)是用較少的相互獨(dú)立的因子變量來代替原來的數(shù)據(jù)的大部分信息，可以通過下面的數(shù)學(xué)模型來表示:X1=a11F1+a12F1+…+a1mFm+a1X2=a21F1+a22F2+…+a2mFm+a2…XP=ap1F1+ap2F2+…+apmFm+ap因子分析把每個(gè)原始變量分解成兩部分:一部分由所有變量共同具有的少數(shù)幾個(gè)因子構(gòu)成，即所謂公共因素部分;另一部分是每個(gè)變量獨(dú)自具有的因素，即所謂獨(dú)特因子部分。其中F1，F(xiàn)2，…Fm為公共因子，它們是各個(gè)變量中間都出現(xiàn)的因子，我們可以把它們看作多維空間分布中互相垂直的m個(gè)坐標(biāo)軸。εi(i=1，2…，p)表示影響XI的獨(dú)特的因子，指原有變量不能被因子變量所解釋的部分，相當(dāng)于回歸分析中的參差部分。aIJ叫做因子負(fù)荷(載荷)它是第i個(gè)變量在第j個(gè)主因子上的負(fù)荷或叫做第i個(gè)變量在第j個(gè)主因子上的權(quán)值，它反映了第i個(gè)變量在第j個(gè)主因子的相對(duì)重要性。因子分析的基本步驟(l)將樣本數(shù)據(jù)X=(xIJ)n*p。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，消除量綱的影響;(2)求樣本相關(guān)系數(shù)矩陣R=(rij)nxp;‘(3)相關(guān)系數(shù)矩陣R的特征值，計(jì)算特征值貢獻(xiàn)率;(4)確定因子個(gè)數(shù);(5)求因子載荷A=(aij)p*m因在載荷陣A不是唯一的，用不同的方法可求出不同的A;(6)對(duì)因子載荷陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)變換，使其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，以利于對(duì)因子更好地進(jìn)行解釋。4.2.2變量的因子分析Sproles編制的購物決策風(fēng)格問卷(CSI)已被不同的學(xué)者應(yīng)用于跨文化的研究，研究結(jié)果表明CSI適用于跨文化研究中，因此本文應(yīng)用CSI分析大學(xué)生消者的購物決策風(fēng)格。表4-8KMO和Bartlett的檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.724Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方1285.618df435Sig..000本文采用因子分析法中的“主成份分析法”，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)要求進(jìn)行適度檢驗(yàn)，應(yīng)用應(yīng)用KMO檢定法判斷抽取的樣本是不是適合“因子分析”，KMO的值越大表示變量的共同因素越多，越適合做因子分析。研究結(jié)果顯示。KMO的值為0.724高于0.5，Bartlett球狀檢驗(yàn)的顯著性水平SIG=0.000<0.05，因此樣本適合進(jìn)行因子分析。表4-9解釋的總方差解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%16.85022.83322.8336.85022.83322.8333.54811.82611.82622.8389.46132.2952.8389.46132.2953.46511.54923.37532.0436.81039.1052.0436.81039.1052.5418.46931.84441.8136.04445.1491.8136.04445.1492.5038.34540.18851.6025.34150.4901.6025.34150.4902.2247.41447.60261.3504.49954.9891.3504.49954.9892.2167.38754.989從方差貢獻(xiàn)率來看，前6個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為54.989%，表明提取的6個(gè)因子保留了足夠的原始信息，因此提取的6個(gè)因子是合理的。再通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)(Varimax)后的分析結(jié)果，問卷所測(cè)得30項(xiàng)的因子負(fù)荷量均達(dá)到0.4以上(見表4一3)，由于因子負(fù)荷時(shí)變量與共因子之間的相關(guān)系數(shù)，因此本研究中的較高的因子負(fù)荷說明各測(cè)量項(xiàng)相對(duì)應(yīng)的因子都具有很高的解釋力。表4-10消費(fèi)者購物決策風(fēng)格探索因子分析變量項(xiàng)目因子負(fù)荷量方差貢獻(xiàn)率%變量因子1價(jià)格認(rèn)知型11.826購物時(shí)試著做最好最完美的選擇.705我會(huì)盡可能購買打折的商品.703我仔細(xì)計(jì)算每件商品的價(jià)格.689我會(huì)花時(shí)間選購且省錢.671買東西前常向朋友請(qǐng)教意見.571我相信貨比三家不吃虧的道理.524我會(huì)在降價(jià)時(shí)多采購商品.504有許多商品供我選擇時(shí)會(huì)感到困惑.421變量因子2崇尚品牌型23.375專柜或精品店能提供我最好的產(chǎn)品.773我傾向于購買銷售最好品牌的產(chǎn)品.650產(chǎn)品價(jià)格越高質(zhì)量越好.583購物逛街在我生活中是一件享受的事.582我會(huì)購買廣告頻率較高的產(chǎn)品.559購買國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品是最好的.507變量因子3崇尚質(zhì)量型31.844獲得高質(zhì)量產(chǎn)品是很重要的事.681我會(huì)努力購買質(zhì)量最好的產(chǎn)品.660了解認(rèn)知知名品牌是必須的.541我不會(huì)花太多心思在購買產(chǎn)品上.499我會(huì)購買有名具國(guó)際性的產(chǎn)品.455變量因子4沖動(dòng)型40.188我在粗心購買后常會(huì)后悔.703為求變化逛不同商店選擇不同品牌.611買一些有趣令人興奮的東西是快樂的.552看到我喜歡的產(chǎn)品我會(huì)馬上行動(dòng).529對(duì)于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)與期待相當(dāng)高.411變量因子5時(shí)尚型47.602我會(huì)保持我的衣柜隨著時(shí)尚走.800通常擁有流行的商品.663變量因子6節(jié)省時(shí)間型54.989逛街速度快會(huì)買最先發(fā)現(xiàn)的好產(chǎn)品.768我會(huì)使逛街的速度盡可能快.754逛街購物浪費(fèi)我的時(shí)間.565購買商品時(shí)我會(huì)選擇外國(guó)品牌.432參考以往相關(guān)研究及每個(gè)問題所表達(dá)的內(nèi)容，本文對(duì)所選取的6個(gè)因子分別命名為:因子1價(jià)格認(rèn)知型;因子2崇尚品牌型;因子3崇尚質(zhì)量型;因子4沖動(dòng)型;因子5時(shí)尚型;因子6節(jié)省時(shí)間型。因子1價(jià)格認(rèn)知型。該類型中“我會(huì)盡可能購買打折的商品”，“仔細(xì)計(jì)算每件商品的價(jià)格”“我會(huì)花時(shí)間選購且省錢”因子負(fù)荷量較大，反映了大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度很高，“購物時(shí)試著做最好最完美的選擇”說明消費(fèi)者在購物時(shí)不僅僅希望買到心儀的產(chǎn)品，但同時(shí)也能節(jié)省價(jià)錢，尋求兩者間的平衡，消費(fèi)者把自己購物的時(shí)間延長(zhǎng)來選擇物品，以期碰到打折或特價(jià)的產(chǎn)品，是較為理智的消費(fèi)者。希望時(shí)尚產(chǎn)品的愛好，測(cè)量了消費(fèi)者流行好奇的導(dǎo)向。因子2崇尚品牌型。此因子負(fù)荷量最高的是“專柜或精品店能買到最好的產(chǎn)品”，此因子測(cè)量了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知導(dǎo)向?！百徺I國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品是最好的”，“我會(huì)購買廣告頻率較高的產(chǎn)品”，消費(fèi)者購物選擇時(shí)認(rèn)定了一定的品牌能節(jié)省購物時(shí)間，而且購物時(shí)消費(fèi)者可以接觸到更多的品牌知識(shí)，這使消費(fèi)者認(rèn)為“購物逛街在我生活中是一件享受的事”，品牌效應(yīng)消費(fèi)者購買決策時(shí)發(fā)揮了巨大的作用。因子3崇尚質(zhì)量型。此因子負(fù)荷量最高的是“獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品是很重要的事”“我會(huì)努力購買最好質(zhì)量的產(chǎn)品”，“我會(huì)購買有名的、具有國(guó)際性的產(chǎn)品”，“了解認(rèn)知知名品牌是必須的”，說明在消費(fèi)者的心目中，品牌是跟高質(zhì)量聯(lián)系在一起的。因子4沖動(dòng)型。此因子中負(fù)荷量最大的是“我在粗心購買后會(huì)后悔”，典型的沖動(dòng)，在得到了以后感覺到后悔?！翱吹轿蚁矚g的產(chǎn)品，我會(huì)馬上行動(dòng)”。此因子得分高的消費(fèi)者在購物時(shí)比較沖動(dòng)，容易情緒化，常常容易受現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛以及促銷員的影響，從而做出購買決定。因子5時(shí)尚型。此因子中負(fù)荷量最大的是“我會(huì)保持我的衣柜隨著時(shí)尚走”，“通常擁有流行的商品”，說明大學(xué)生在購物時(shí)追趕潮流的消費(fèi)特點(diǎn)。因子6節(jié)省時(shí)間型。此因子負(fù)荷量最高的為“逛街速度快，會(huì)買最先發(fā)現(xiàn)的好產(chǎn)品”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己中意的產(chǎn)品就立即買下來，是最節(jié)省時(shí)間的一種購物方式，是當(dāng)前很多大學(xué)生的一種消費(fèi)觀念?！拔視?huì)使逛街的速度盡可能快”，是一個(gè)負(fù)荷較高的項(xiàng)目，是一種極為強(qiáng)烈的速度型的消費(fèi)行為。4.3效度和信度的檢驗(yàn)4.3.1信度的檢驗(yàn)信度指的是如果被重復(fù)進(jìn)行，一個(gè)量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度，反映了測(cè)量工具的穩(wěn)定性或可靠性，它實(shí)際上是用描述兩次測(cè)量結(jié)果一致性的相關(guān)系數(shù)來估計(jì)。相關(guān)越高，測(cè)驗(yàn)的信度越高，越具有可靠性。估計(jì)信度的常用方法有重復(fù)測(cè)試信度、復(fù)本信度、內(nèi)部一致性信度。本研究從內(nèi)部一致性信度來檢測(cè)問卷的穩(wěn)定性和可靠性，主要通過a系數(shù)來計(jì)算。一般而言，信度系數(shù)在若低于0.35應(yīng)給以拒絕，在0.5一0.6則可接受，在0.7一1.0之間則研究結(jié)果較為可信。表4-11Cronbach'sAlpha檢驗(yàn)Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù)總項(xiàng)目.87430因子1價(jià)格認(rèn)知型.7908因子2崇尚品牌型.7836因子3崇尚質(zhì)量型.6595因子4沖動(dòng)型.7145因子5時(shí)尚型.7282因子6節(jié)省時(shí)間型.61344.3.2效度的檢驗(yàn)效度可以定義為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測(cè)特性的真實(shí)差異的程度，而不是系統(tǒng)誤差或者隨機(jī)誤差。研究人員一般評(píng)價(jià)內(nèi)容效度、標(biāo)準(zhǔn)效度或者建構(gòu)效度。本文主要從內(nèi)容效度和建構(gòu)效度來考察問卷的效度。內(nèi)容效度(conienivalldity)有時(shí)也叫表面效度，是對(duì)量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測(cè)量任務(wù)的優(yōu)劣程度的一個(gè)主觀而系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。研究人員或其他人檢測(cè)量表項(xiàng)目是否充分地覆蓋了被測(cè)構(gòu)想的全部范圍。本問卷的項(xiàng)目來自于文獻(xiàn)綜述、開放式問卷調(diào)查等基礎(chǔ)之上，并基本上是在老師的指導(dǎo)下對(duì)測(cè)驗(yàn)的項(xiàng)目和內(nèi)容的適合性作了評(píng)估，從而保證了問卷的項(xiàng)目能真實(shí)反映大學(xué)生在購物決策風(fēng)格和價(jià)值觀的主要方面。而且，在正式問卷形成的過程中，還對(duì)問卷的項(xiàng)目進(jìn)行了多次的試調(diào)查和修改。因此，問卷具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度(constructvalldity)致力于解決量表實(shí)際正在測(cè)量的是哪些構(gòu)想或特性的問題。當(dāng)評(píng)價(jià)建構(gòu)效度的時(shí)候，研究人員試圖回答關(guān)于量表為什么有用，以及根據(jù)相應(yīng)的理論可以得到哪些推論的理論問題。因此建構(gòu)效度要求對(duì)被測(cè)的構(gòu)想的本質(zhì)及其與其他構(gòu)想之間的關(guān)系有一個(gè)合理的理論。因子分析是考察建構(gòu)效度的一種重要方法。在消費(fèi)者購物決策風(fēng)格測(cè)量項(xiàng)目上，本研究對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的適合性進(jìn)行了考察，說明數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因子分析，通過因子分析得到六個(gè)因子，六個(gè)因子一共可以解釋總體變異的54.989%，說明有關(guān)購物決策風(fēng)格的測(cè)量項(xiàng)目具有較好的建構(gòu)效度。5結(jié)論與建議5.1結(jié)論（1）本文以SprolesandKendall(1986)編制的購物決策風(fēng)格量表測(cè)量大學(xué)生的購物決策風(fēng)格。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)者的購買決策風(fēng)格包括:價(jià)格認(rèn)知型、崇尚品牌型、崇尚質(zhì)量型、沖動(dòng)型、流行型、節(jié)省時(shí)間型。（2）大學(xué)生手機(jī)持有率達(dá)到100%，手機(jī)更換速度較快，但手機(jī)價(jià)格偏低。（3）大學(xué)生消費(fèi)者信息收集渠道和購買選擇與大學(xué)生購物決策風(fēng)格不存在顯著差異。（4）通過本文的研究，發(fā)現(xiàn)雖然隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生手中可以自由支配的資金資源變多了，然而大學(xué)生的消費(fèi)還是比較理性，符合現(xiàn)實(shí)社會(huì)的發(fā)展。5.2建議本文從市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論角度，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出一些建議供手機(jī)制造商參考。（1）定價(jià)策略。在本研究中，大學(xué)生消費(fèi)者在購買的資金來源方面沒有顯著性差異，即在大學(xué)生購買手機(jī)的資金來源上面都是依靠父母來。在購前評(píng)估方面，價(jià)格因素并不是大學(xué)生消費(fèi)者首要看重的因素，但在實(shí)際購買時(shí)也存在一定的影響，特別是針對(duì)價(jià)格認(rèn)知型的消費(fèi)者影響較大，建議把市場(chǎng)細(xì)分定位于大學(xué)生消費(fèi)群體的制造商和銷售商，將不同型號(hào)之間的價(jià)位差可以適當(dāng)?shù)脑龆?，以此來滿足不同的大學(xué)生消費(fèi)者。（2）產(chǎn)品策略。在本研究中，大學(xué)生在購買手機(jī)時(shí)，手機(jī)品牌知名度不是大學(xué)生看重的因素，但手機(jī)品牌口碑因素成為大學(xué)生消費(fèi)者在購前評(píng)估方面的重要影響因素，說明大學(xué)生在購物時(shí)更趨于理性和務(wù)實(shí)，特別是針對(duì)崇尚質(zhì)量型的消費(fèi)者，廠家和制造商應(yīng)專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量過硬是塑造品牌的根本，對(duì)于崇尚品牌的大學(xué)生消費(fèi)者手機(jī)，經(jīng)銷商可以考慮多提供一些大品牌手機(jī)供其選擇。（3）銷售渠道。在本研究中，傳統(tǒng)的銷售渠道受到大學(xué)生消費(fèi)者的認(rèn)可，特別是較大的集中的手機(jī)銷售店受到歡迎經(jīng)銷商應(yīng)該了解到不同的大學(xué)生消費(fèi)者的購買習(xí)慣，充分利用自己的資源擴(kuò)大銷售量。特別是針對(duì)時(shí)間節(jié)省型和崇尚品牌型的大學(xué)生消費(fèi)者，經(jīng)銷商應(yīng)選擇電子類產(chǎn)品集群地作為銷售點(diǎn)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，崇尚品牌型的消費(fèi)者也可以一次性就購買到喜歡的品牌，有利于銷售。（4）促銷渠道。在本研究中，大學(xué)生作為一種特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為受周圍的人的影響較大。經(jīng)銷商應(yīng)該注意到這個(gè)特點(diǎn)，在三種集群的消費(fèi)者的分類中，親戚好友的介紹是最常用的一種方式，占到三層以上。對(duì)于時(shí)間節(jié)省型和沖動(dòng)型的大學(xué)生消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)信息是一條非常重要的信息來源，經(jīng)銷商可以抓住這個(gè)信息對(duì)手機(jī)進(jìn)行促銷。致謝在畢業(yè)論文的撰寫過程中，通過我對(duì)自己在大學(xué)四年時(shí)間里，所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、圖書檢索等學(xué)科知識(shí)的實(shí)踐運(yùn)用，我較為全面地梳理回顧了：自己大學(xué)本科四年學(xué)習(xí)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)；同時(shí)較好地實(shí)踐展示了經(jīng)過自己大學(xué)四年扎實(shí)的學(xué)習(xí)，在專業(yè)理論知識(shí)、英語詞匯語法積累上，所積淀形成的較強(qiáng)的能力；也同時(shí)培養(yǎng)發(fā)展了：自己一定學(xué)術(shù)研究的能力，包括研究的問題發(fā)現(xiàn)意識(shí)，認(rèn)真、仔細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)、踏實(shí)、肯下功夫進(jìn)行獨(dú)立思考鉆研的學(xué)術(shù)研究精神，較好的資料收集、材料整理、觀點(diǎn)整合的能力，較好的語言組織，較為流暢的論文撰寫的書面表達(dá)能力，由此，為自己以后的進(jìn)一步深化學(xué)習(xí)，積累了一定寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在我大學(xué)最后一刻我集中精力撰寫論文，期間在鄧?yán)蠋煹南ば闹笇?dǎo)下反復(fù)修改了幾次，最終能過順利完成整個(gè)論文的撰寫，首先應(yīng)當(dāng)感謝的是我成長(zhǎng)的搖籃我親愛的母校湖北工業(yè)大學(xué)對(duì)我的栽培，衷心地祝愿我所留戀的母校，在建設(shè)和諧校園的過程中，在外延拓展和內(nèi)涵提高方面，同時(shí)取得豐碩的成果，創(chuàng)建成為全國(guó)一流的大學(xué)；而我特別要感謝的是：讓我敬佩的導(dǎo)師—鄧雋老師，在我論文撰寫過程中，對(duì)我的積極鼓勵(lì)和十分耐心、細(xì)致的指導(dǎo)，給我許多非常有益的幫助。在導(dǎo)師指導(dǎo)下深入閱讀和整合收集的材料，重新熔鑄我的論文,在多次修改的情況下，我的論文逐漸轉(zhuǎn)變成為語言組織比較細(xì)膩、論點(diǎn)比較明確、思路比較清晰、材料能有序排列，觀點(diǎn)和材料能比較好的有機(jī)地融合的狀態(tài)。當(dāng)然由于時(shí)間的關(guān)系，論文的質(zhì)量或多或少也存在一些缺陷，但總體上，在導(dǎo)師幫助下，經(jīng)過多次修改，我覺得還是滿意的。真心地祝愿我的導(dǎo)師身體健康、工作順利、家庭幸福，在學(xué)術(shù)研究上取得更為輝煌的成就，為我等晚輩做出更好的引航作用，桃李滿天下！參考文獻(xiàn)[1]河北經(jīng)賈大學(xué)工商管理學(xué)院課題組.大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的規(guī)律性及重要啟示一北方11所高校大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查[J],經(jīng)濟(jì)與理論.2004(8):51.[2]趙瓊.當(dāng)前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況調(diào)查[J],市場(chǎng)研究，2008(4):15-19[3]郭帥.大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略[J],山南西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2006(2):57-58[4]楊波,王修茹.透視大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)[J],商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,01[5]程明明,唐純,盧艷蕾.大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)影響因素的研究[J],時(shí)代經(jīng)貿(mào)(下旬刊),2007,04[6]畢啟東，王愛麗，孔彪.大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為研究[J],商場(chǎng)現(xiàn)代化(下旬刊）2009,04[7]方翰青.大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究[J]，新余高專學(xué)報(bào)