關(guān)于市場營銷基本觀點(diǎn)的認(rèn)知

市場營銷基本觀點(diǎn)認(rèn)知市場營銷的含義(P9)：菲利普科特勒：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造以及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程。美國市場營銷協(xié)會定義委員會：市場營銷（管理）是對思想、貨物和勞動進(jìn)行構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。市場營銷的核心概念(P9)需要、欲望、需求、提供物、價值、滿意、質(zhì)量、交換、交易、關(guān)系、市場、市場營銷者市場營銷管理的任務(wù)(P13)是在實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成，它的實質(zhì)是需求管理。市場營銷觀念類型（P16）傳統(tǒng)營銷觀念：1.生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)定銷，以量取勝。2.產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝。3.推銷觀念：消費(fèi)者有購買惰性?，F(xiàn)代營銷觀念：1.市場營銷觀念：滿足顧客需求2.社會市場營銷觀念：營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)顧客讓渡價值的內(nèi)涵、構(gòu)成和運(yùn)用（P20）內(nèi)涵：所謂顧客讓渡價值就是指顧客總價值與顧客總成本之間的差距。構(gòu)成：（一）顧客總價值：（1）產(chǎn)品價值：1.產(chǎn)品品質(zhì)2.產(chǎn)品功能3.產(chǎn)品特色4.產(chǎn)品款式（2）服務(wù)價值（3）人員價值（4）形象價值（二）顧客總成本：1.貨幣成本2.時間成本3．精力和體力成本：（1）信息收集耗費(fèi)的精力體力（2）談判耗費(fèi)的精力體力（3）購買路途耗費(fèi)的精力體力（4）產(chǎn)品運(yùn)輸耗費(fèi)的精力體力（5）產(chǎn)品安裝耗費(fèi)的精力體力（6）產(chǎn)品使用耗費(fèi)的精力體力（7）產(chǎn)品維修耗費(fèi)的精力體力運(yùn)用：1.系統(tǒng)性2.區(qū)分要求3.和競爭者對比第2章戰(zhàn)略的含義（P33）:戰(zhàn)略是指在競爭條件下,組織發(fā)展的方向性、長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。戰(zhàn)略的特征和意義(P33)特征：全局性，長遠(yuǎn)性，抗?fàn)幮?，綱領(lǐng)性意義：（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中生存和發(fā)展的根本保證（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場營銷活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排（三）企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率（四）企業(yè)營銷戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動的穩(wěn)定性（五）企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑波士頓矩陣法：見P38多因素投資組合矩陣分析法見P41新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略P43即多元化發(fā)展戰(zhàn)略同心多元化水平多元化綜合多元化市場營銷組合的內(nèi)涵和特點(diǎn)P51內(nèi)涵:市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客要求，加以整合、協(xié)調(diào)的可控制因素。特點(diǎn)：1.可控性2.動態(tài)性3.復(fù)合型4.整體性第3章市場營銷微觀環(huán)境的含義和因素P60：含義：P60因素：1.企業(yè)內(nèi)部力量2.供應(yīng)商3.營銷中介：（1）中間商（2）物流公司（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）金融機(jī)構(gòu)4.顧客5.競爭者6.社會公眾市場營銷宏觀環(huán)境的含義和因素P65含義：P65因素：一、人口環(huán)境：（一）人口規(guī)模（二）人口結(jié)構(gòu)：1.年齡結(jié)構(gòu)2.性別結(jié)構(gòu)3.家庭結(jié)構(gòu)4.民族構(gòu)成5.分布結(jié)構(gòu)：（1）東密西疏（2）農(nóng)業(yè)人口比重較大（3）民族眾多（4）農(nóng)村人口城市化（三）人口發(fā)展趨勢：1人口迅速增長2.人口趨于老齡化3.家庭變化：（1）相對穩(wěn)定的家庭類型（2）明顯上升的家庭類型（3）以下降為表現(xiàn)形式的家庭類型4.人口流動加劇二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（一）收入與支出狀況：1.收入：（1）可支配收入和可任意支配的收入（2）貨幣收入和實際收入2.支出（恩格爾定律）（二）社會購買力：1.國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平2.通貨膨脹和通貨緊縮3.儲蓄和信貸（三）地區(qū)差別三、政治法律環(huán)境：（一）政府與企業(yè)（二）法制與法治（三）消費(fèi)者的主權(quán)運(yùn)動四、社會文化環(huán)境：（一）價值觀念（二）風(fēng)俗習(xí)慣（三）審美觀念（四）宗教信仰五、自然生態(tài)環(huán)境：（一）某些自然資源短缺（二）生態(tài)問題凸顯（三）政府干預(yù)日益加強(qiáng)六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：（一）對顧客需求的影響（二）對產(chǎn)品策略的影響（三）對交易方式的影響SWOT分析法的內(nèi)容P77機(jī)會威脅矩陣：機(jī)會矩陣P78威脅矩陣P79第5章市場的含義及分類P102含義：市場是指有購買意愿并有支付能力的消費(fèi)者群體分類：（1）按消費(fèi)者需求是否立即實現(xiàn)劃分,市場可以分為現(xiàn)實市場和潛在市場（2）按購買目的和用途劃分，市場可以被分為消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)P102含義：消費(fèi)者市場也稱消費(fèi)品市場，它是組織市場乃至整個經(jīng)濟(jì)活動所服務(wù)的最終市場。特點(diǎn)：1.廣泛性2.季節(jié)性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性消費(fèi)者購買行為的類型P1071.復(fù)雜性購買行為2.減少失調(diào)感的購買行為3.習(xí)慣性購買行為4.尋求多樣性購買行為消費(fèi)者購買的決策過程P116一、需要確認(rèn)二、信息搜集三、備選產(chǎn)品評估：（一）產(chǎn)品屬性的多少（二）消費(fèi)者對某一屬性功能效用的認(rèn)識（三）消費(fèi)者的品牌信念（四）消費(fèi)者的選擇方法四、購買決策：受他人態(tài)度和非預(yù)期因素的影響五、購后行為：1.購后評價2.使用和處置第6章組織市場的含義、類型P122含義：組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府我為了履行職責(zé)二購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。類型：一、產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場二、轉(zhuǎn)賣者市場又稱中間商市場三、政府市場組織市場的購買特點(diǎn)一、產(chǎn)業(yè)市場的購買特點(diǎn)P123：（一）產(chǎn)業(yè)市場的需求特點(diǎn)1．組織市場的需求是衍生需求2．組織市場的需求波動大3．產(chǎn)業(yè)市場需求缺乏彈性4．用戶地理位置集中（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點(diǎn)1．購買者數(shù)量少，購買量卻較大2．供需雙方的關(guān)系密切3．產(chǎn)業(yè)市場是專業(yè)采購4．直接采購和互購5．購買決策的人數(shù)眾多6．租賃二、轉(zhuǎn)賣者市場的購買特點(diǎn)類同于產(chǎn)業(yè)市場P131三、政府市場的購買特點(diǎn)P1331.政府市場與產(chǎn)業(yè)市場相比不具有營利性2.政府采購規(guī)模巨大且穩(wěn)定3.追求物美價廉4.受到控制5.程序復(fù)雜6.政府采購出于保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)的目的7.政府市場的采購對象十分繁雜第7章四種層次的競爭者P139品牌競爭者：將其他以近似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)看成自己的競爭者行業(yè)競爭者：將制造相同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司看成競爭者。屬類競爭者：將所有提供同一服務(wù)的企業(yè)都看成競爭者。欲望競爭者：企業(yè)把所有可能爭奪同一顧客、同一筆消費(fèi)基金的公司都視為自己的競爭者。市場競爭地位與市場營銷戰(zhàn)略P144市場競爭地位：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場利基者市場營銷戰(zhàn)略：一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大市場總需求1.開發(fā)新用戶：（1）市場滲透戰(zhàn)略（2）新市場戰(zhàn)略（3）地理擴(kuò)展戰(zhàn)略2.發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途3.增加使用量：（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場所（二）保持現(xiàn)有市場份額的戰(zhàn)略1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.反擊式防御5.運(yùn)動防御6.收縮防御（三）擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略1.產(chǎn)品創(chuàng)新2.質(zhì)量策略3.多品牌策略4.增加或是大量廣告策略5.加大銷售促進(jìn)力度二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手（二）市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻：（1）產(chǎn)品對比（2）采用攻擊性廣告（3）價格戰(zhàn)2.側(cè)翼進(jìn)攻：（1）地理市場戰(zhàn)略方向（2）細(xì)分市場的戰(zhàn)略方向3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻：（1）多樣化，即經(jīng)營相互無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品（2）用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場發(fā)展多樣化（3）以新技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)的產(chǎn)品來代替用老技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品5.游擊進(jìn)攻三、市場追隨者的競爭策略（一）緊密跟隨（二）距離跟隨（三）選擇跟隨四、市場利基者的競爭策略市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化1.最終使用者的專業(yè)化2.縱向?qū)I(yè)化3.顧客類型專業(yè)化4.地理區(qū)域?qū)I(yè)化5.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化6.定制專業(yè)化7.服務(wù)專業(yè)化第8章市場細(xì)分的含義P157市場細(xì)分，就是通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望，按照一定的變量，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過程。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)P158市場細(xì)分理論提出的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求的差異性或多樣性。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)P159地理細(xì)分人口細(xì)分：1.年齡2.性別3.收入4.多變數(shù)人口細(xì)分心理因素細(xì)分：1.社會階層2.生活方式3.個性行為細(xì)分：1.時機(jī)2.利益3.使用者狀況4使用率或使用量5.品牌忠誠度：（1）單一品牌忠誠者（2）多品牌忠誠者（3）轉(zhuǎn)移型品牌使用者（4）非品牌忠誠者6.顧客準(zhǔn)備階段7.態(tài)度產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)P1631.行業(yè)細(xì)分2.規(guī)模細(xì)分3.地理細(xì)分有效市場細(xì)分的條件P1641.可衡量性2.效益型3.可進(jìn)入性4.反應(yīng)的差異性市場細(xì)分的意義P165有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和挖掘新的市場機(jī)會有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)市場策略P166無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略目標(biāo)市場策略選擇的影響因素P1671.企業(yè)資源能力2.產(chǎn)品特點(diǎn)3.市場特點(diǎn)4.產(chǎn)品生命周期5.競爭對手的營銷策略市場定位的含義和步驟P168含義：市場定位就是針對消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個性或特色，樹立產(chǎn)品在市場上一定的形象，從而使目標(biāo)市場上的顧客了解和認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn)品的活動過程。步驟：1.明確潛在的競爭優(yōu)勢2.選擇和建立競爭優(yōu)勢3.在市場上顯示競爭優(yōu)勢第9章產(chǎn)品整體概念P181從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，產(chǎn)品是一個整體概念。在設(shè)計和銷售產(chǎn)品是，企業(yè)必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。產(chǎn)品分類P183消費(fèi)品：1.便利品2.選購品3.特殊品4.非渴求品工業(yè)品：1.原材料和零部件2.生產(chǎn)設(shè)備3.供應(yīng)品4.專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品組合的概念P185產(chǎn)品組合是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組合方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品生命周期的概念P189產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。各階段的營銷重點(diǎn)和營銷策略P191導(dǎo)入期的營銷重點(diǎn)和營銷策略導(dǎo)入期的營銷重點(diǎn)：（1）大力開發(fā)市場（2）宣傳產(chǎn)品用途（3）尋找導(dǎo)入機(jī)會（4）注意控制風(fēng)險導(dǎo)入期的營銷策略：(1)快速撇脂策略(2)緩慢撇脂策略(3)快速滲透策略(4)緩慢滲透策略成長期的營銷重點(diǎn)和營銷策略成長期的營銷重點(diǎn)：（1）宣傳品牌商標(biāo)（2）保持和提高市場占有率（3）努力創(chuàng)名牌成長期的營銷策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)品（2）適時降價（3）廣泛分銷（4）加強(qiáng)促銷成熟期的營銷重點(diǎn)和營銷策略成熟期的營銷重點(diǎn)：（1）保持市場占有率（2）盡量回收資金（3）盡量延長成熟期成熟期的營銷策略：（1）調(diào)整市場（2）調(diào)整產(chǎn)品（3）改進(jìn)營銷組合衰退期的營銷重點(diǎn)和營銷策略衰退期的營銷重點(diǎn)：衰退期產(chǎn)品的市場營銷，關(guān)鍵是要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進(jìn)入衰退期，不可貿(mào)然行事。如果判斷失誤，可能過早的斷送產(chǎn)品的前途，或者延誤產(chǎn)品的更新?lián)Q代，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，削弱企業(yè)的獲利能力。衰退期的營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略新產(chǎn)品的概念和類型P195概念：新產(chǎn)品是指同老產(chǎn)品相比較，在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)、制造原理等方面具有明顯的改進(jìn)，并在一定范圍內(nèi)第一次試驗成功，經(jīng)有關(guān)部門鑒定確認(rèn)的產(chǎn)品。類型：1.全新產(chǎn)品2.換代新產(chǎn)品3.改進(jìn)新產(chǎn)品4.仿制新產(chǎn)品第10章品牌的概念P207品牌是由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌的作用P209品牌對營銷者的作用品牌有助于企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象注冊品牌可以保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合品牌可以增加營銷者的品牌資產(chǎn)品牌對消費(fèi)者的作用品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別、選購商品品牌有利用維護(hù)消費(fèi)者利益品牌有利用促進(jìn)產(chǎn)品改良，更好地滿足消費(fèi)者的需要品牌策略P216品牌有無決策品牌歸屬決策：1.使用企業(yè)自己的品牌2.使用中間商的品牌3.使用混合品牌品牌名稱決策：1.統(tǒng)一品牌2.個別品牌3.分類品牌4.企業(yè)名稱加個別品牌品牌戰(zhàn)略決策：1.產(chǎn)品線擴(kuò)展2.品牌延伸3.多品牌4.新品牌5.合作品牌品牌再定位決策包裝的作用和包裝策略P221作用：1.保護(hù)商品和環(huán)境2.提高運(yùn)輸效率和使用效率3.促進(jìn)銷售4.增加盈利包裝策略：1.無包裝策略2.類似包裝策略3.等級包裝策略4.習(xí)慣使用量包裝策略5.配套包裝策略6.再使用包裝策略7.附贈品包裝策略8.更新包裝策略第11章企業(yè)定價目標(biāo)和影響定價的因素企業(yè)定價目標(biāo)是指企業(yè)定價的指導(dǎo)思想和目的，企業(yè)的定價目標(biāo)服從于企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)。分類：1.獲取當(dāng)前最高利潤2.獲取當(dāng)前最高收入3.銷售額最大增長量4.獲得最大市場占有率5.維持優(yōu)異產(chǎn)品形象6.相對穩(wěn)定的市場價格7.應(yīng)付和防止競爭8.維持生存影響定價的因素：1.市場需求2.產(chǎn)品成本：（1）成本類型：固定成本和可變成本（2）不同產(chǎn)量下的成本變化（3）累計產(chǎn)量下的成本變化3.競爭對手的產(chǎn)品、成本和價格4.其他因素對價格的影響以需求為中心的定價方法P238認(rèn)知價值定價法區(qū)分需求定價法：（1）以顧客為基礎(chǔ)（2）以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)（3）以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)（4）以地域為基礎(chǔ)（5）以時間為基礎(chǔ)（6）以用途為基礎(chǔ)習(xí)慣定價法新產(chǎn)品定價策略P2421.取脂定價法2.滲透定價法3.滿意定價法心理定價策略P2431.尾數(shù)定價法2.聲望定價法3.吉利數(shù)字定價法4.組合定價法5.特種價格商品定價法6.引誘定價法7.單位標(biāo)價法8.綜合定價策略9.心理性折扣策略第12章分銷渠道的含義和功能P259含義：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。功能：1.市場調(diào)研2.促銷3.聯(lián)系4.配合5.協(xié)商談判6.融資7.物流8.付款9.所有權(quán)流程10.風(fēng)險承擔(dān)分銷渠道的類型P260分銷渠道的寬度策略P2621.廣泛性分銷2.選擇性分銷3.獨(dú)家分銷影響分銷渠道選擇的因素P265產(chǎn)品因素：（1）產(chǎn)品單價（2）產(chǎn)品的體積和重量（3）產(chǎn)品的易腐、易損性（4）產(chǎn)品的時尚性（5）產(chǎn)品的技術(shù)含量和服務(wù)性（6）產(chǎn)品與消費(fèi)者生活相關(guān)的程度（7）產(chǎn)品生命周期的階段顧客因素企業(yè)因素：（1）企業(yè)規(guī)模（2）企業(yè)的市場營銷能力（3）企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況（4）渠道經(jīng)驗中間商因素：（1）中間商的能力和服務(wù)（2）利用中間商的成本競爭因素經(jīng)濟(jì)、政策與法律因素分銷渠道系統(tǒng)P270垂直分