企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃課件

第五章

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃概述nnn戰(zhàn)略計(jì)劃過程之一：確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過程之二：拓展業(yè)務(wù)——選擇合宜的增長機(jī)會戰(zhàn)略計(jì)劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略——兩種戰(zhàn)略的相互關(guān)系nn第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略概述一、企業(yè)規(guī)劃實(shí)施戰(zhàn)略的意義二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的概念及特點(diǎn)三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分和制約因素一、企業(yè)規(guī)劃實(shí)施戰(zhàn)略的意義1、提高營銷活動的目的性、整體性和有效性，推動企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展；2、有利于增強(qiáng)競爭能力和應(yīng)變能力；3、增強(qiáng)企業(yè)的影響力和凝聚力。二、企業(yè)戰(zhàn)略概念及特點(diǎn)1、企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)較長一段時間內(nèi)各種發(fā)展目標(biāo)而設(shè)計(jì)的全局性的行動綱領(lǐng)或方案。它的本質(zhì)，是預(yù)計(jì)和評價外部環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好的去迎接這種發(fā)展，以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益。n它的核心，是使企業(yè)目標(biāo)與市場機(jī)會相匹配，使企業(yè)的營銷活動與環(huán)境變化相協(xié)調(diào)。nn企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃過程包括確定企業(yè)任務(wù)、規(guī)劃企業(yè)目標(biāo)、選擇增長策略、制定產(chǎn)品投資組合幾個主要步驟或程序。2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略n單位戰(zhàn)略n職能戰(zhàn)略n3、企業(yè)戰(zhàn)略主要特點(diǎn)全局性n長遠(yuǎn)性n抗?fàn)幮詎綱領(lǐng)性n三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分和制約因素制約或影響企業(yè)活動的因素：企業(yè)可控因素——市場營銷組合企業(yè)不可控因素——外部環(huán)境直接制約、影響企業(yè)利潤的因素：行業(yè)進(jìn)入的難易程度nn競爭對手狀況產(chǎn)品供求狀況替代品狀況原材料、勞動資源的供給狀況企業(yè)自身資源狀況第二節(jié)

戰(zhàn)略計(jì)劃過程之一：確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)企業(yè)的營銷任務(wù)企業(yè)營銷任務(wù)“企業(yè)營銷任務(wù)”要回答的問題是：是為哪一類的消費(fèi)需要服務(wù)的，是經(jīng)營日用工業(yè)品還是經(jīng)營副食品。任何一個企業(yè)總有特定的任務(wù)。n確定企業(yè)營銷任務(wù)應(yīng)考慮的因素n1.

企業(yè)歷史及其特色2.

企業(yè)周圍環(huán)境的變化3.

企業(yè)資源的變化情況4.

企業(yè)所有者的意圖圖片引自銷售與市場企業(yè)的營銷任務(wù)有效的任務(wù)報告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則

：它是符合消費(fèi)需要的。1.它是切實(shí)可行的2.它是能鼓舞人心、激勵干勁的3.為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、措施是明確具體的4.圖片引自銷售與市場企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。nn具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場占有率(市場份額)、利潤和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。投資收益率——指一定時期內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的純利潤與其全部投資的比率。nn市場占有率（市場份額）——指一定時期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重銷售增長率——指計(jì)劃期產(chǎn)品銷售增加額與基期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系n市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程制定企業(yè)目標(biāo)一般應(yīng)符合下列要求:n多重性時限性數(shù)量化可靠性層次化階段性協(xié)調(diào)性社會一致性1.2.3.4.5.6.7.8.圖片引自銷售與市場第三節(jié)

戰(zhàn)略計(jì)劃過程之二：拓展業(yè)務(wù)——選擇合宜的增長機(jī)會市場機(jī)會與企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，選擇宜于企業(yè)增長或發(fā)展的市場機(jī)會：發(fā)現(xiàn)、評價、選擇市場機(jī)會確定為企業(yè)機(jī)會nnn確定企業(yè)的拓展模式或增長策略制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)可有三種發(fā)展策略進(jìn)行選擇，即密集性增長、一體化增長、多元化增長n一體化增長密集性增長多元化增長多元化增長n1.

同心多元化增長2.

橫向多元化增長，又稱水平多元化增長3.

集團(tuán)式多元化增長圖片引自銷售與市場第四節(jié)

戰(zhàn)略計(jì)劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合優(yōu)化投資組合任何一個經(jīng)營多項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的企業(yè)，不論采用何種增長策略，其資金總是有限的，多項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長機(jī)會也各不相同。nn為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在制定企業(yè)策略時，就必須對各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評價，確認(rèn)哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些應(yīng)當(dāng)縮減，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰，并相應(yīng)做出投資安排。波士頓咨詢公司模型通用電氣公司模型通用電氣公司模型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略兩種戰(zhàn)略的相互關(guān)系企業(yè)制定——企業(yè)全面

企

的市業(yè)

場營銷

門部

制定——市場營銷