社會調(diào)查研究研究的重要性與主要內(nèi)容

社會調(diào)查研究方法（一）

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容

中國人民大學(xué)社會學(xué)系王水雄導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容1本講內(nèi)容社會調(diào)查方法促使我們直面社會問題以多個圖景展現(xiàn)社會調(diào)查方法課程內(nèi)容圖景一圖景二圖景三圖景四參考教材與成績評定導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容21.1從我們自己說起人其實有多種活法，想要證明自己生命的意義，對自己子孫后代的生活有所貢獻(xiàn)，也有多種途徑。為什么要將時間耗費在社會調(diào)查研究方法上？大學(xué)的四年生活。不知道自己不知道，知道自己不知道，不知道自己知道，知道自己知道。新聞學(xué)院的學(xué)生。所以，我的任務(wù)是……導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容31.2.1我們面臨的社會難題我們中的無數(shù)人（包括我們校園中的人）都在致力于改革人類的社會事務(wù)。要做到這一點，需要通過一定的途徑把握社會事務(wù)的規(guī)律。中國社會面臨難題中國的發(fā)展有目共睹：日益繁華的街道，琳瑯滿目的商品。發(fā)展中存在的問題，機(jī)制問題，社會結(jié)構(gòu)問題。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容41.2.2科技不能解決社會難題科技可以解決一些問題，但是每種科技解決方案都制造了新的難題。比如武器，導(dǎo)致了軍備競賽，導(dǎo)致了恐怖主義。911與心態(tài)問題——反思自己的文化?？萍疾⒉皇鞘澜绲闹魅?，世界屬于我和你們。雖然有各種科技的解決辦法，但是所有的社會問題依然存在。比如說，世界的饑荒問題，這個世界上平均每分鐘有28人死亡。而人類生產(chǎn)的食物早就足夠喂飽世界上的每一個人。為什么饑荒始終存在？答案還在于社會生活的組織和運作。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容51.2.3考察人類事務(wù)的途徑除非我們了解社會問題形成和延續(xù)的原因，否則我們將無法解決社會問題。問題的真正解決之道在于我們?nèi)绾谓M織和運作社會事務(wù)。社會調(diào)查研究方法提供了考察和了解人類社會事務(wù)的途徑。看起來我們所要學(xué)的與解決社會的迫切問題相距遙遠(yuǎn)，事實上我們正可以通過這樣的途徑來為其尋求答案。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容61.3看到原來看不到的東西研究方法也提供了通常我們不曾知曉的、揭示事物的視角和技術(shù)。熟知非真知，事情并不像表面所看到的那樣，社會科學(xué)調(diào)查研究則可以厘清事物?！鞘械木戎九c跑站者。——社會救助制度可能導(dǎo)致貧窮的人被困在貧困之中不能脫身?！P(guān)于“福音郵件”的問題。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容71.3.1超越個人的眼界來看世界社會科學(xué)家研究的許多事物，包括所有前面提到的問題，會牽涉到許多人深刻的感情和堅定的信念。這會使得對事實的有效探討更加困難——我們的探討常常只是確認(rèn)了原有的偏見。社會科學(xué)研究方法可以幫助我們越過個人的偏見，超越個人的眼界來看世界。這就是掌握著解決社會問題方案的“超然領(lǐng)域”。這是一個壓抑和覺醒相伴隨的時代，我們不斷地希望逃避現(xiàn)實的社會問題，滿足于眼前小我的利益。社會科學(xué)研究則提供了一個機(jī)會，讓人面對社會問題，并體驗如何去改變這個世界。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容82主要內(nèi)容下面從不同的概括程度來看待我們所要講述的內(nèi)容。給出四幅圖景，每一幅圖景都包含了看待我們這門課程的一個角度。2.1

圖景一社會調(diào)查研究是對社會生活做系統(tǒng)的觀察，目的是發(fā)掘和了解所觀察的事物。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容92.2圖景二人們通常的觀察和對周遭事物的解釋，通常包括了：（1）依照個人的觀點認(rèn)為事情應(yīng)該如何；（2）遵循個人成長過程中習(xí)得的錯誤觀念和迷信；（3）不嚴(yán)謹(jǐn)而錯誤百出的觀察。相形之下，社會研究者的觀察則是一種審慎自覺的（且通常是團(tuán)隊互動）行為，觀察到的現(xiàn)象被用作仔細(xì)而客觀的分析，并回答是什么的問題。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容102.3.1圖景三（1）社會調(diào)查研究有兩項活動：測量與解釋。測量社會現(xiàn)實的各個方面，然后根據(jù)測量得到的資料作出解釋。測量：比較審慎而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^察，自覺進(jìn)行，謹(jǐn)慎選擇，對結(jié)果作詳細(xì)記錄。測量有時是定量的，有時則是定性的。測量要用工具。調(diào)查問卷；實驗記錄；參與觀察；內(nèi)容分析。社會科學(xué)中如何測量與測量什么同等重要。（小馬過河的故事），比如做農(nóng)民工上訪的調(diào)查，比如說做水庫移民的調(diào)查。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容112.3.2圖景三（2）解釋：有時候也被稱作資料分析。第一個層次：簡單的描述。原始資料通常都需要歸類、精煉和厘清。有時非常重要，在什么路段被車撞死的概率是多少？廣州和北京那個城市的犯罪率高？描述使用變量語言：生活滿意度、收入、性別。第二層次：探討變量間關(guān)系。收入與生活滿意度之間的關(guān)系。性別的收入差異。性別與入學(xué)成績。流動人口與犯罪率。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容122.3.3圖景三（3）深層次：對變量之間為什么存在這種關(guān)系的邏輯理解，這就牽涉到理論。比如對性別間的收入差異的解釋。最深層次：社會研究探討的是社會中人與人互動的規(guī)則。社會研究是改善社會的利器。探討偏見的原因，可以找到消除偏見的辦法；對貧窮的理解，有利于我們作出努力讓人們生活得更美好；關(guān)于過度教育；對中國官僚體制的理解，有利于我們更好地改變之。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容132.4圖景四2.4.1第1章：人類的探索和科學(xué)日常生活中，我們的觀察和解釋常常是隨意的和半自覺的，容易出錯?？茖W(xué)家把觀察和解釋變成了自覺和審慎的活動。存在多種社會調(diào)查研究的方法：（1）深入探討個案，理解個案特質(zhì)；（2）研究一般理論，并用控制性觀察來檢驗之；（3）開放的觀察，辨別一般模式；（4）尋求對一般社會行為模式的理解。人類探索是客觀性與主觀性交融的過程。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容142.4.2第2章范式、理論與研究狹隘的社會調(diào)查方法，僅限于測量和分析的技術(shù)，不過，技術(shù)總要與內(nèi)容相結(jié)合才具有其意義。而技術(shù)的使用都是在一個邏輯體系之內(nèi)的，即所謂范式（paradigms）。范式可以給我們提供參考框架，指導(dǎo)我們進(jìn)行測量，發(fā)展理論，并對現(xiàn)象獲得一般性的理解。功能主義范式（functionalist）（理解交響樂團(tuán)）：將社會視為一個系統(tǒng)，系統(tǒng)由許多部分組成，每一個部分都對整體有某種功能?；臃妒剑╥nteractionistparadigm）則將注意力集中在彼此之間的互動與溝通上，一方的行動如何影響到另一方的反應(yīng)。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容152.4.2第2章范式、理論與研究范式?jīng)]有對錯之分，只是對不同的具體情景，其效用有大小之別。理論與實際研究之間的溝通方法有兩種：歸納法（從具體、特定的觀察開始，目的是為了找尋出所觀察事物的通則）演繹法（從通則開始，用觀察來檢驗理論期待的效度）這兩者在科學(xué)上都站得住腳，事實上，在研究某一特定議題時，兩種方法是可以互換的。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容162.4.3第3章：因果關(guān)系的本質(zhì)

因果分析也就是解釋：為什么事情會是這樣的？如果我們能夠很好地解釋一件事情的發(fā)生，那么，也就很可能能夠預(yù)測類似事情的發(fā)生。因果關(guān)系的邏輯和討論使用的是變量語言：某些變量導(dǎo)致或者造成另外一些變量。比如說教育程度的提升增加了修養(yǎng)。當(dāng)然，教育并不必然導(dǎo)致修養(yǎng)的提升。社會調(diào)查研究的因果論述中，一個變量很少絕對或完全受到另一個變量的影響。社會科學(xué)家的解釋常常包括多個因果變量。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容172.4.4第4章：研究設(shè)計這是社會研究的第一步研究設(shè)計重要的是明確分析單位——也就是觀察的注意力之所在。通常社會研究的分析單位是個人，也可以是個人的某類行為。當(dāng)然研究的單位也可以是家庭、企業(yè)、城市、國家、小說、電影，或任何與社會有關(guān)的并且可以觀察的事物。比如對《紅樓夢》中所揭示的一些人的行為進(jìn)行分析。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容182.4.5第5章：概念化和測量概念化（conceptualization）指的是確認(rèn)和厘清概念的過程；概念是我們對事物本質(zhì)的看法。比如要研究固執(zhí)最好是對其進(jìn)行信念層次、行動層次、感情層次的劃分。還要說清楚固執(zhí)的行為主體或?qū)ο笫鞘裁矗欠N族、同性戀者、還是女性？我們認(rèn)同和研究的任何概念都只是一種約定，沒有任何一個概念有“真實”的定義。在定義概念的時候，應(yīng)該盡量清楚明確，以便在相同的定義下獲得有用的知識。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容192.4.6第6章：操作化概念化牽涉到概念測量的厘清，操作化則是實際而具體的測量技術(shù)的建構(gòu)。問年齡的時候，實際上有兩種方法：（1）您的年齡是：

（2）特定的年齡段，您的年齡屬于：［1］21歲（含）以下；［2］22—34歲；［3］35－49歲；［4］50－64歲；［5］65歲（含）以上比如說測量一個人對待死刑的態(tài)度：可以直接問：“您贊成或反對將謀殺犯處以死刑嗎？”導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容202.4.7第7章：指標(biāo)、量表和分類法大多數(shù)的社會科學(xué)變量在概念化和操作化的過程中，需要從多個角度來思考，并提供創(chuàng)意。比如在“男女在政治上平等”的問題上。1，我希望我們的總理是女性2，我覺得女性在政治上的工作效率并不比男性差3，女性在生理上和心理上都不適合政治職務(wù)我們通過這樣一些指標(biāo)來建立起量表、指數(shù)等。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容212.4.8第8章：抽樣我們不可能觀察所有的事物，所以就要選擇我們所能觀察的，而且還能夠推論到總體。隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)抽樣分層抽樣和多級抽樣在不知道總體的情況下，也可以進(jìn)行抽樣調(diào)查。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容222.5.1第9章：實驗法實驗通常在實驗室進(jìn)行，控制實驗的方法對于理解社會研究的因果邏輯有很大的幫助。在實驗的過程中應(yīng)該注意外在無效度（比如說霍桑效應(yīng)）內(nèi)在無效度（比如說有初始條件控制不嚴(yán)格導(dǎo)致的測量無效）導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容232.5.2第10章：問卷調(diào)查對抽取出來的受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查。在調(diào)查研究中，一個重要的因素就是標(biāo)準(zhǔn)化問卷。將討論實施問卷調(diào)查的各種可能：面對面訪談、電話訪談、郵寄問卷，或其他形式。計算機(jī)在問卷調(diào)查中應(yīng)用越來越廣泛。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容242.5.3第11章：實地調(diào)查實地調(diào)查是一項比較成熟的社會研究方法。戰(zhàn)地記者／人類學(xué)的田野調(diào)查。其中一種形式就是參與觀察法。如果你對賣光盤的人的生活感興趣，你就可以去過街天橋邊上看看觀察。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容252.5.4第12章：非介入性研究大多數(shù)社會調(diào)查涉及與研究對象的互動，介入社會生活的研究方法會導(dǎo)致研究者的行為影響到研究對象。微笑的面孔、訴苦和不幸的生活。非介入方法不會對研究對象造成影響。例如社會研究者可以通過重新分析現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)來研究許多現(xiàn)象。比如韋伯的研究、911事件的網(wǎng)上討論、對一個帖子的回貼進(jìn)行分析。社會研究有無窮空間。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容262.5.5第13章：評估研究對一些特定的社會計劃進(jìn)行評估。比如勞教，收容遣送，高校合并，投資環(huán)境。評估研究通常比其他形式的社會研究更需要把復(fù)雜的倫理、政治和管理等因素考慮進(jìn)去。

10個最不受歡迎的男影視明星全國高校排名導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容272.6.1第14章：資料的量化科學(xué)的研究是以事實為基礎(chǔ)的，前述都是觀察和測量、收集資料以及類似的行動?？茖W(xué)研究的邏輯有時是事實在先的，我們嘗試?yán)斫馄渲械牡览?；有時則是理論在先的，需要用可觀察的事實進(jìn)行驗證。通過觀察所收集的事實可以產(chǎn)生很多適用于定量分析的資料。將討論怎樣將資料轉(zhuǎn)化為可用于計算機(jī)分析的原始資料。計算機(jī)可以讓研究者對一套社會資料從不同的角度研究、關(guān)注某些特定的議題、檢驗因果關(guān)系等等。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容282.6.2第15章：基本分析這是最讓人感到興奮的，通過基本分析，我們看到了一些數(shù)據(jù)性的描述，和變量之間的因果關(guān)系。最簡單的分析形式就是單變量分析，研究一個變量的屬性分布情形。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容292.6.3第16章：詳析模式詳析模式是指社會研究中用來分析復(fù)合變量之間關(guān)系的思考模式。特別是研究者運用控制變量了解另外兩個變量之間的關(guān)系。比如，同與父母共同生活的同齡小孩相比，我們發(fā)現(xiàn)破碎家庭的子女比較容易變成“問題青少年”。詳析模式可以幫助我們找到原因，那就是：青少年受到成人關(guān)愛的程度。通過詳析模式，我們可以發(fā)現(xiàn)被誤導(dǎo)的關(guān)系。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容302.6.4第17章：社會統(tǒng)計變量之間的關(guān)系有時候并不能用簡單的表格來描述，社會學(xué)家發(fā)展了復(fù)雜的分析方法，用來探究較復(fù)雜的關(guān)系。社會科學(xué)家所使用的高級統(tǒng)計方法已經(jīng)相當(dāng)復(fù)雜，必須花時間專門學(xué)習(xí)，才能夠得心應(yīng)手。

導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容313主要參考教材艾爾·巴比，1998／2000，《社會研究方法》，華夏出版社。袁方主編／王漢生副主編，1997，《社會研究方法教程》，北京大學(xué)出版社。公共郵箱：memory_05121@;密碼：850611導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容32成績評定平時成績20分12分是每個人的基準(zhǔn)分；8分有賴于平時表現(xiàn)。如紙條：紙條署上姓名、學(xué)號、系別。紙條不用多，每人最好兩張。篇幅不限，看重的是自己的思考，和方法應(yīng)用。無事先說明的缺課，一節(jié)2分。期中作業(yè)30分（選題報告）。期末考試50分?；鶞?zhǔn)分的確定問題。導(dǎo)論：社會調(diào)查研究的重要性及其主要內(nèi)容33整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運作渠道終端其它細(xì)分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強(qiáng)大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。康富來腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標(biāo)識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對性不強(qiáng)○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會○成年消費者市場細(xì)分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預(yù)算一覽（二）終端活動及費用預(yù)算（三）終端活動及費用預(yù)算構(gòu)成一覽費用項目費用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細(xì)報。利益點：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進(jìn)行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費者-分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽度和信任度，對產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺文體娛樂頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道-18：00-21：30時間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開播的《娛樂場》，主要選播國內(nèi)或港臺的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達(dá)52.8%，對該節(jié)目的忠誠度較高-欄目選擇：《娛樂場》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺影視頻道（CQTV—7）-播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主-《黃金劇場》