市場調查研究之抽樣技術

第3章抽樣技術

3.2隨機抽樣技術及其應用3.1抽樣調查概述3.3非隨機抽樣技術及其應用

學習和把握市場抽樣調查的含義和特點等陳述性知識；能用其指導“抽樣技術”中的相關認知活動。學習和把握抽樣調查的程序、隨機抽樣調查技術和非隨機抽樣調查技術方法，“同步業(yè)務”等程序性知識；能用其規(guī)范“抽樣技術”中的相關技能活動。運用本章理論與實務知識研究相關案例，培養(yǎng)在與“抽樣技術”相關的業(yè)務情境中分析問題、決策設計和道德研判能力。

參加“市場抽樣調查技術知識應用”的實踐訓練。在了解和把握本實訓相關技能點“規(guī)范與標準”的基礎上，通過系列技能操作的實施，相應實訓報告的撰寫、討論與交流等體驗活動，培養(yǎng)“市場抽樣調查技術知識應用”的專業(yè)能力和相關選項的職業(yè)核心能力（初級），強化職業(yè)道德（順從級）教育，促進健全職業(yè)人格的塑造。抽樣調查方法應用背景與情境：為了解普通居民對某種新產品的接受程度，需要在一個城市中抽選1000戶居民開展市場調查，在每戶居民中，選擇1名家庭成員作為受訪者?？傮w抽樣設計。由于一個城市中居民的戶數可能多達數百萬，除了一些大型的市場研究機構和國家統(tǒng)計部門之外，大多數企業(yè)都不具有這樣龐大的居民戶名單。這種情況決定了抽樣設計只能采取多階段抽選的方式。根據調查要求，抽樣分為兩個階段進行，第一階段是從全市的居委會名單中抽選出50個樣本居委會，第二階段是從每個被選中的居委會中，抽選出20戶居民。對居委會的抽選。從統(tǒng)計或者民政部門，我們可以獲得一個城市的居委會名單。將居委會編上序號后，用計算機產生隨機數的方法，可以簡單地抽選出所需要的50個居委會。如果在居委會名單中還包括了居委會戶數等資料，則在抽選時可以采用不等概率抽選的方法。如果能夠使一個居委會被抽中的概率與居委會的戶數規(guī)模成正比，這種方法就是所謂PPS（Probabilityproportionaltosize）抽樣方法。PPS抽樣是一種“自加權”的抽樣方法，它保證了在不同規(guī)模的居委會均抽選20戶樣本的情況下，每戶樣本的代表性是相同的，從而最終的結果可以直接進行平均計算。當然，如果資料不充分，無法進行PPS抽樣，那么利用事后加權的方法，也可以對調查結果進行有效推斷。

在居委會中的抽樣。在選定了居委會之后，對居民戶的抽選將使用居委會地圖來進行操作。此時，需要派出一些抽樣員，到各居委會繪制居民戶的分布圖，抽樣員需要了解居委會的實際位置、實際覆蓋范圍，并計算每一幢樓中實際的居住戶數。然后，抽樣員根據樣本量的要求，采用等距或者其他方法，抽選出其中的若干戶，作為最終訪問的樣本。確定受訪者。訪問員根據抽樣員選定的樣本戶，進行入戶訪問。以誰為實際的被調查者，是抽樣設計中最后一個問題。如果調查內容涉及的是受訪戶的家庭情況，則對受訪者的選擇可以根據成員在家庭生活中的地位確定，例如，可以選擇使用計算機最多的人、收入最高的人、實際負責購買決策的人，等等。如果調查內容涉及的是個人行為，則家庭中每一個成年人都可以作為被調查者，此時就需要進行第二輪抽樣，因為如果任憑訪問員人為確定受訪者，最終受訪者就可能會偏向某一類人，例如家庭中比較好接觸的老人、婦女等。在家庭中進行第二輪抽樣的方法是由美國著名抽樣調查專家LeslieKish發(fā)明的，一般稱為KISH表方法。訪問員入戶后，首先記錄該戶中所有符合調查條件的家庭成員的人數，并按年齡大小進行排序和編號。隨后，訪問員根據受訪戶的編號和家庭人口數的交叉點，在表中找到一個數，并以這個數所對應的家庭成員作為受訪者。3.1抽樣調查概述3.1.1市場抽樣調查的涵義3.1.2抽樣調查的特點3.1.4市場抽樣調查的程序3.1.3抽樣調查的作用3.1.1市場抽樣調查的涵義

市場抽樣調查有廣義和狹義之分。廣義的抽樣調查包括隨機抽樣和非隨機抽樣；狹義的抽樣調查只包括隨機抽樣。下面市場抽樣調查的涵義是狹義的。所謂抽樣調查，就是按某種規(guī)則從調查對象總體中選取一定數目的單位，作為代表總體樣本，運用樣本單位的調查，結果推斷總體一般情況的一種調查方式。3.1.2抽樣調查的特點

抽樣調查是市場調查中應用最多的方法，它具有一下明顯的特點（見圖3-1）。

圖3-1抽樣調查的特點3.1.3抽樣調查的作用在市場調查中，調查的內容很多（見圖3-2）。

圖3-2抽樣調查所使用的范圍

3.1.4市場抽樣調查的程序

市場抽樣調查，特別是隨機抽樣，有比較嚴格的程序，只有按一定程序進行調查，才能保證調查順利完成，取得應有的效果。抽樣調查一般分為以下幾個步驟（見圖3-3）。

圖3-3市場抽樣調查的程序蓋洛普使用抽樣調查技術預測總統(tǒng)競選背景與情境：關于民意測驗要調查多少人的爭論，最激烈的沖突發(fā)生在1936年。1936年美國大選中，競選雙方是鼎鼎大名的民主黨候選人富蘭克林?羅斯福以及共和黨候選人阿爾弗雷德?蘭登。大選之前，有一本叫《文學文摘》的雜志，從電話簿和汽車主登記表中選出了一大批選民（超過200萬人次）做抽樣調查，經過統(tǒng)計，該雜志預測阿爾弗雷德?蘭登將取得勝利，而且會以57%對43%的壓倒性優(yōu)勢獲勝。不幸的是，這份在電話簿和汽車主登記表中選擇的選民并不能代表1936年整個美國的所有選民。因為當時大多數人沒有電話，更沒有汽車，并且這部分被忽略的選民收入很低，并不富裕階層那樣傾向于投共和黨的票。所以在競選后不久，《文學文摘》雜志社因其失誤的預測使其可信度急劇下降。

同時有一位市場研究人員叫喬治?蓋洛普，他運用了與《文學文摘》雜志社不同的方法，即統(tǒng)計抽樣的調查方法，在全美國選取了1000個樣本，他的分析結果是羅斯福獲勝。大選結果是羅斯福以62%對38%的絕對優(yōu)勢獲得勝利，輕松地獲得48個州中46個州的勝利。這件事使得喬治?蓋洛普所采用的這種調查方法在全球引起了轟動。從此，抽樣調查在西方得到了普遍認可，蓋洛普創(chuàng)辦了以他的名字命名的市場調查公司并長盛不衰。直到現在，蓋洛普公司依然是全球聲譽最好的調查公司之一。問題：為什么《文學文摘》雜志進行了大量的市場調查，但最終預測的結果卻是錯誤的，相反蓋洛普只做了少量的市場調查卻能準確預測？分析提示：《文學文摘》最大的失誤在于認為接受調查的人越多越好，而忽視了選擇這些人的科學方法，他們排除了窮人，它的調查對象大多數是從電話簿，以及汽車登記冊上得到的，如果有人沒有汽車，或者沒有電話的話，就不會被抽查到。所以，即使回收了兩百多萬張票，還是不能反映總體的情況。而蓋洛普的調查對象剛好能反映所有選民的特質。3.2隨機抽樣技術及其應用3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用3.2.2分層隨機抽樣技術及其應用3.2.3分群隨機抽樣技術及其應用3.2.4系統(tǒng)隨機抽樣技術及其應用3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用

隨機抽樣法是按隨機原則從調查總體中抽取一定數目的樣本單位進行調查，以其結果推斷總體的一種調查方式。

1）簡單隨機抽樣的類型簡單隨機抽樣又稱隨機抽樣。它是最基本的隨機抽樣方法，也是理論上最符合隨機原則的抽樣方法。簡單隨機抽樣具有簡單方便可行的優(yōu)點，適用于特征分布均勻的總體。具體抽法有直接抽取法、抽簽法和隨機數表法。（1）直接抽取法是從調查總體中直接隨機抽取樣本進行調查。這種方法適合對集中于某個較小空間的總體進行抽樣，如對存放于倉庫的同類產品直接隨機抽出若干產品為樣本進行質量檢查。3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用

（2）抽簽法是將總體各單位編上序號并將號碼寫在外形相同紙片上參合均勻后，再從中隨機抽取，被抽中的號碼所代表的單位，就是隨機樣本，直到抽夠預先規(guī)定的樣本數目為止，如表3-1所示。表3-1簡單隨機抽樣的優(yōu)點與缺點簡單隨機抽樣的優(yōu)點簡單隨機抽樣的缺點

總體名冊完整時，樣本抽取方便，方法簡單

（1）完整總體名冊不易取得，或取得成本很大時實行困難；（2）當總體樣本單位過多時，抽樣作業(yè)相對不便；（3）樣本分配較分散，增加調查作業(yè)困難；（4）當樣本單位差異大時，樣本代表性恐有不足3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用

2）簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點簡單隨機抽樣的優(yōu)點：總體名冊完整時，樣本抽取方便，方法簡單。簡單隨機抽樣的缺點：（1）完整總體名冊不易取得，或取得成本很大時實行困難。（2）當總體樣本單位過多時，抽樣作業(yè)相對不便（如總體名冊幾萬戶）。（3）樣本分配較分散，增加調查作業(yè)困難（如某地區(qū)住戶580萬戶，要抽取18000戶）。（4）當樣本單位差異大時，樣本代表性恐有不足（如估計所得，抽到高所得或偏低所得）。3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用

3）簡單隨機抽樣的適用條件

（1）總體內樣本單位不多且有完備名冊可以編號。

（2）總體內樣本單位差異不太大。3.2.1簡單隨機抽樣技術及其應用

簡單隨機抽樣的使用時機：（1）總體內樣本單位不多且有完備名冊可以編號；（2）總體內樣本單位差異不太大。3.2.2分層隨機抽樣技術及其應用分層抽樣必須注意以下問題（見圖3-4）。圖3-4分層抽樣必須注意的問題3.2.2分層隨機抽樣技術及其應用分層抽樣的步驟包括（圖3-5）。圖3-5分層抽樣的步驟

3.2.2分層隨機抽樣技術及其應用分層抽樣的具體做法有以下兩種（見圖3-6）。圖3-6分層抽樣的具體做法上海市民出行狀況調查報告一、調查基本情況本次調查通過網上調查形式，在“上海統(tǒng)計”和“中國上海”門戶網站發(fā)布問卷。調查收到回答問卷2598份，剔除非上海地區(qū)的IP地址及回答不全的問卷后，共獲得有效樣本2331份，樣本有效率為89.7%。從調查對象的分布看，居住在各個環(huán)線間與不同出行距離的受訪者均占一定比重。因此，樣本的分布情況比較符合上海的實際，具有一定的代表性。二、本市公共交通基礎設施建設得到廣大市民的基本認可

1．逾四成受訪者認為本市交通出行方便經過多年的建設，目前，上海已形成了一個功能比較齊全的道路交通網絡。調查顯示，有7.3%和35%的受訪者認為本市交通很方便和方便，合計為42.3%；36.8%認為一般。其中，以軌道交通作為上下班交通工具的受訪者認為本市交通方便和很方便的分別占8.2%和45.3%，合計為53.5%；認為一般的占34.3%。市民對上海軌道交通總體評價更為積極。調查同時顯示，仍有兩成的受訪者認為本市交通不太方便或者很不方便。主要原因是這部分受訪者居住在外環(huán)外區(qū)域，受公共交通網絡布點的局限，上下班轉換車輛不便及花費時間較多。上海市民出行狀況調查報告2．逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通公交與軌道交通成為市民上下班的主要交通工具。調查顯示，有26.9%的受訪者選擇乘坐公交，17.2%選擇乘坐軌道交通，21.4%選擇乘坐公交加軌道交通，合計為65.5%；另有12%上下班出行使用助動車，13.%使用私家車，9.3%使用自行車或其他。這表明，逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通，這與目前上海公共交通方便快捷、花費少有著重要關系。分區(qū)域看，居住在內環(huán)的受訪者選擇公共交通出行的占66.8%，居住在內中環(huán)間的受訪者選擇公共交通出行的占70.1%，居住在中外環(huán)間的占71.9%，居住在外環(huán)外的占56.9%。這表明，在公共交通較為便捷的區(qū)域，市民更傾向于選擇公共交通出行。3．受訪者上下班交通單程平均時間為50.4分鐘有9.3%的受訪者上下班單程耗時在15分鐘以內，16.4%耗時在15-30分鐘，18.7%耗時在30-45分鐘，24.2%耗時在45-60分鐘，22.4%耗時在60-90分鐘，9%耗時在90分鐘以上。經加權平均計算，受訪者上下班單程平均時間為50.4分鐘。按居住地到單位距離的分組來看，距離越長，相對耗時越多。上海市民出行狀況調查報告4．受訪者平均步行7.5分鐘乘上公共交通按公共交通工具分組來看，乘坐公交車上下班的受訪者單程平均花費的交通時間為53.7分鐘，其中在車上時間為40.7分鐘；乘坐軌道交通的單程平均花費的交通時間為58.5分鐘，其中在車上時間為42.8分鐘；公交車加軌道交通的單程平均花費的交通時間為68分鐘，其中在車上時間為53.4分鐘。這表明，目前受訪者上下班兩頭的平均步行時間約15分鐘，平均步行7.5分鐘就能到達公交站點或軌道交通站點。5．近八成以公共交通出行的受訪者每天上下班交通花費在5元以上在選擇公共交通出行的受訪者中，有20.2%每天上下班交通費用在4元以內，57.3%在5-10元，22.5%在10元以上。從居住地到單位的距離分組來看，距離越長，相對花費越多。從公共交通工具分組來看，公交車成本較低，而乘坐軌道交通的花費相對較高上海市民出行狀況調查報告三、市民對本市交通狀況的評價差異較大

1．逾三成受訪者認為高峰時段路面嚴重擁堵盡管“世博會”后上海交通更加便捷，但在上下班的高峰時段，路面的交通狀況仍不容樂觀。調查顯示，僅有7.8%的受訪者認為高峰時段的路面“很通暢或比較通暢”，56.1%認為“有點擁堵”，34.9%認為“嚴重擁堵”。高峰時段市民感受到的路面交通壓力與居住地有明顯的相關性。居住在內環(huán)與中內環(huán)間的受訪者認為路面“嚴重擁堵”的分別占31.8%和31%，而居住在中外環(huán)間與外環(huán)外的市民認為路面“嚴重擁堵”的分別達到37.7%和37.2%。2．高峰時段軌道交通限流措施有爭議“世博會”期間，為了緩解大客流的壓力，上海軌道交通在高峰時段會采取臨時性限流措施，封閉部分出入口。調查顯示，有43.3%的受訪者贊成這一措施，44%認為軌道交通限流給出行帶來很多不便，不贊成這種做法。在依靠軌道交通、或公交加軌道交通出行的受訪者中，反對限流措施的比重更高，分別達到48.5%和50.3%。這表明，軌道交通限流措施在市民中影響較大，是否能成為應對客流壓力的常規(guī)手段還有待考量，使用時需謹慎。上海市民出行狀況調查報告四、本市私家車擁有量逐年增加現象值得關注

1．半數有車受訪者使用私家車上下班在所有受訪者中，有26.2%擁有私家車。從居住地分組看，居住在外環(huán)外的受訪者私家車擁有率最高，達到29.9%，比內環(huán)高6.7個百分點。

2．逾七成受訪者年內無購車意向調查中，有77.2%的受訪者表示今年沒有購車意向。年內有明確購車計劃的受訪者僅占6.7%。居住在外環(huán)外的受訪者購車意向較高，達到8.6%；而居住在內環(huán)的市民僅有5%打算購車。使用成本高、道路擁堵是受訪者不打算購車的主要原因。上海市民出行狀況調查報告五、對本市交通發(fā)展的兩點建議

1．落實“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略從市民的出行的實際選擇來看，逾六成受訪者上下班出行選擇公共交通。從居住地看，在公共交通較為便捷的區(qū)域，市民更傾向于選擇公共交通出行。因此，本市應進一步堅定優(yōu)先發(fā)展公共交通，為市民提供一個安全、快捷、方便、經濟的出行方式。

2．適當控制私家車發(fā)展借鑒國外經驗做法，上?？赏ㄟ^調整各種政策如提高私家車道路使用費、停車費，以及相關稅收等來控制私家車的發(fā)展。針對居住在外環(huán)的有車族，可積極為他們提供私家車換乘軌道交通，并優(yōu)惠停車收費等服務措施，還可通過各種經濟杠桿，如提高中心城區(qū)停車費、征收交通擁堵費等來控制進入市區(qū)的機動車數量，引導和鼓勵廣大市民使用公共交通系統(tǒng)出行，以緩解本市交通壓力。上海市民出行狀況調查報告

問題：國家統(tǒng)計局開展的此次調查用抽樣調查方法是否恰當？其結果是否具有現實指導意義？分析提示：國家統(tǒng)計局開展的此次調查選擇用抽樣調查方法是比較恰當的選擇，因其調查涉及的總體過大，不可能完全覆蓋，因此選擇有代表性的調查對象開展調查是非常恰當的一種方式。只要樣本量選擇科學，其調查結果對市政管理部門以及企業(yè)都具有很強的現實意義。居民消費水平的調查

背景與情境：某公司要調研某地家用電器產品的潛在用戶，這種產品的消費同居民收入水平有關，因此以家庭收入為分層基礎。假定該地居民戶即總體單位數為20000戶，已確定調研樣本數為200戶。家庭收入分高、中、低三層，其中高檔收入家庭為2000戶，占總體單位數的比重為10％；中等收入家庭為6000戶，占總體單位數的30％；低等收入家庭為12000戶，占總體單位數的60％?，F又假定各層樣本標準差為：高檔收入家庭是300元，中等收入家庭是200元，低等收入家庭是50元。問題：現要求根據分層最佳抽樣法，確定各收入層家庭抽取的戶數各為多少?為了便于觀察，列表如下。居民消費水平的調查表3-2調研單位數與樣本標準差乘積計算表家庭收入分層各層調研單位數（潛在用戶數）各層的樣本標準差乘積樣本單位數高2000300600000200×600000÷2400000=50中60002001200000200×1200000÷2400000=100低1200050600000200×600000÷2400000=50合計20000——2400000——居民消費水平的調查

如果根據等比例分層抽樣的話，那么，高檔收入家庭的分層樣本數為20戶（200×10％）；中等收入家庭的分層樣本數為60戶（200×30％）；低等收入家庭的分層樣本數為120戶（200×60％）。將前后兩種方法抽取的各層樣本數做個對比，不難看出，相比于等比例分層抽樣法，根據分層最佳抽樣法抽取樣本，則高檔收入家庭的分層樣本數增加了30戶，中等收入家庭的分層樣本數增加了40戶；低等收入家庭的分層樣本數則減少了70戶。由于購買家用電器同家庭收入水平是成正比例變動的，所以，增加高、中檔層的樣本數，相應減少低檔層的樣本數，將有利于提高抽樣的準確性。問題：高、中、低收入家庭的家電消費情況如何？居民消費水平的調查

問題：高、中、低收入家庭的家電消費情況如何？分析提示：運用該方法既要考慮各層在總體中所占比重的大小，又考慮了各層標準差的差異程度，有利于降低各層的差異，以提高樣本的可信程度。分層抽樣多用于總體范圍大、總體中單位間差異大，即分布不均勻時的抽樣調查。類型抽樣抽取樣本數目的確定，主要采用分層比較抽樣法。此法是按各類含單位數占總體單位數目的比例來確定各層抽取的樣本數。其計算公式為：式中：ni—為第i類應抽取樣本數；

N—總體單位數；

Ni—第i類含單位數；

n—抽取樣本總數。居民消費水平的調查

背景與情境：在進行消費傾向調查時，按年齡將調查人口分為老年人、中年人、青年人三類?？側丝?000人，老年人1000人，中年人2000人，青年人3000人?，F從中抽取200人，則各類應抽取樣本數如下：老年類抽取樣本數：n1=1000/6000×200=33（人）中年類抽取樣本數：n2=2000/6000×200=67（人）青年類抽取樣本數：n3=3000/6000×200=100（人）問題：通過分層抽樣可掌握不同年齡段消費者的哪些消費傾向？分析提示：調查人員應從影響消費者需求的因素進行設計，掌握不同年齡段消費者的那些消費傾向。胡師傅無煙鍋——虛假廣告背景與情境：曾經風靡一時的胡師傅無煙鍋，在廣告中宣稱，自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點240℃以內，從而達到無油煙的效果。但實際上，消費者購買該產品后，不僅油煙繚繞，還出現脫落現象。經查實，該產品為鋁合金制成，并未通過國家權威部門檢測。其發(fā)明人胡金高承認所謂的“紫砂陶瓷合金”不過是自己空想出來的名稱。問題：胡師傅無煙鍋的虛假廣告舉動說明了什么？分析提示：說明了該公司無視消費者的權益，無視企業(yè)的營銷道德，無視市場競爭規(guī)則。3.2.3分群隨機抽樣技術及其應用

在以下兩種情況下，研究者可能會采取分群抽樣：需要更經濟、更有效率時，尤其是總體相當大時；抽樣框中，每個單位的資料不是很完整或是不易得到，或使用其他隨機抽樣法不是那么方便時。3.2.3分群隨機抽樣技術及其應用

分群抽樣的優(yōu)點包括：

1）節(jié)省成本和時間；

2）抽樣架構中每個元素的資料不易得到或不完整時，使用此法會較方便。整群抽樣的缺點包括（圖3-7）。圖3-7整群抽樣的缺點3.2.4系統(tǒng)隨機抽樣技術及其應用

此法是先對總體單位進行有序編號，然后按一定抽樣距離將總體分段，從中抽取樣本。此法兼有隨機性與非隨機性。這種抽在總體范圍大時，可保證抽取得樣本單位在總體中分布均與，從而使抽取的樣本更能體現整體的屬性。3.2.4系統(tǒng)隨機抽樣技術及其應用

系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣或機械抽樣，是將總體各單位按一定標志順序排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本單位。系統(tǒng)抽樣的步驟包括（見圖3-8）。

圖3-8系統(tǒng)抽樣的步驟3.3非隨機抽樣技術及其應用3.3.1任意抽樣技術及其應用3.3.2判斷抽樣技術及其應用3.3.3配額抽樣技術及其應用3.3.4固定樣本連續(xù)調查法3.3.1任意抽樣技術及其應用

此方法沒有嚴格的抽樣方法，樣本選擇完全根據調研人員的方便而定，因此成為便利抽樣。例如，在街頭向行人詢問調查等，就是屬于此類方法。任意抽樣雖然使用簡便，費用較低，但抽樣偏差很大，其結果不可靠。一般只用于試探性的調查，正式調查中很少采用。3.3.2判斷抽樣技術及其應用

由市場調研人員根據其主觀判斷而選定樣本。一般而言，判斷抽樣適用于總體的構成單位極不相同而且樣本數很少的情況。3.3.3配額抽樣技術及其應用

配額抽樣方法與分層抽樣設計比較相似。它也是以總體的某些社會或經濟特征為基礎，將總體分成若干層次。配額抽樣在非隨機抽樣中是最常見的一種。只要方法運用正確，分層合理，抽樣誤差可以相應地控制，所得結果也是較為可靠的。3.3.4固定樣本連續(xù)調查法

是把隨機抽取選定的消費者樣本固定下來對其進行長期持續(xù)的調查。這種方法一般是先把設計好的調查表發(fā)給調查對象，由調查者逐日逐項進行填寫，調查表由調查人員定期收回或由被調查者寄回。這種辦法在國外一些大的咨詢公司中廣泛應用。抽樣技術抽樣概述隨機抽樣技術及其應用非隨機抽樣技術及其應用抽樣調查的含義抽樣調查的特點抽樣調查的程序簡單隨機抽樣技術及其應用分層隨機抽樣技術及其應用分群隨機抽樣技術及其應用任意抽樣技術及其應用判斷抽樣技術及其應用配額抽樣技術及其應用固定樣本連續(xù)調查抽樣調查隨機抽樣非隨機抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣配額抽樣

任意抽樣分群隨機抽樣抽樣隨機抽樣技術及其應用非隨機抽樣技術及其應用非隨機抽樣法抽樣調查的內容抽樣調查的程序抽樣調查技術及其應用抽樣調查的程序化運作抽樣調查技術及其應用1）簡述設計樣本所包括的具體工作。2）簡述市場抽樣調查的程序。3）簡述分層抽樣的步驟。4）簡述分層抽樣必須注意的問題。5）簡述系統(tǒng)隨機抽樣的步驟。整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標題內容內容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內容03半年工作總結單擊此處添加文本具體內容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內容05媒介策略單擊此處添加文本具體內容06媒介排期單擊此處添加文本具體內容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務于眾多國內知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網絡、專業(yè)科學的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網絡和售后服務體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現代企業(yè)財務制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產品營銷渠道建設終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務品牌市場調研：發(fā)現問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數據均采自重慶醫(yī)藥公司結算數據庫及重慶開易廣告市調部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數據均采自重慶醫(yī)藥公司結算數據庫及重慶開易廣告市調部）重慶健腦補腦產品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關營銷，而對報紙媒體為此類產品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現增長趨勢；E產品挖潛：部分主打產品有意擴大產品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網絡健全。終端基本無投入。公關推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學生贊助，送學校宣傳品等；通過贊助義務交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據一小塊市場份額。廣告分析

(以下數據由重慶開易廣告有限公司市場調查部提供，所涉及廣告投放費用數據按刊例價結算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產品核心概念：增強記憶力我們的產品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學習效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產品○中國保健品信譽保證標識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學校推廣○成年型產品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學校學生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學校及教育機關的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設（陳列，人員公關）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結上半年工作總結啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網點建設：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數據來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產出比分析(萬元)結論：2001全年投入產出比為62.1%，2002年3至6月的投入產出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結1.POP包裝物料、經費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應主題。8.公關活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標達成預估及構成Part02我們要去哪里

——2003年的任務業(yè)務計劃的實施目標總目標：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產品：1000萬/年;成年類產品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預計銷售金額暨任務2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標客戶群---中學生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構,不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結構.4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結構2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結構如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。銷售經理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關活動影響目標顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關造勢行銷推廣售后服務細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經濟條件較好的學校、學生。方式：與學校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒嗤耸孔龉嫘缘男睦碇v座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學生辯論大賽預賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預賽，預賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設和營銷計劃以完成預定的銷售目標，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學金5000元。基本SP主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產生相關的聯(lián)想。SP生動化要點

產品陳列標準“腦靈通”產品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產品陳列方式（產品清潔整理上下排面對齊，主推產品正中，與目光平行處）＋導購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產品落地陳列執(zhí)行標準，產品可見度與動線，店頭管理及導購員導購標準等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經銷部為宜參加人：業(yè)務員，促銷員，商家，特邀專家活動內容：系列化主題宣傳，產品咨詢，產品導購等。準備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等前期準備：活動告知，場地聯(lián)系，經銷商業(yè)務聯(lián)系，貨品，贈品準備，人員培訓，工作分解等。參加人員進行經驗總結，帳務總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達現場，進行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產品功效，組方說明。促銷內容。醫(yī)務咨詢，回答觀眾提問產品現場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預算一覽（二）終端活動及費用預算（三）終端活動及費用預算構成一覽費用項目費用構成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細報。利益點：

A.目標明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責，權，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進行測評，經與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據具體情況進行調整投放計劃中媒體價格以現行執(zhí)行價格為準媒體資料來源：央視-索福瑞收視調查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達率為預估百分比目標受眾分析目標群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標人群主要針對學生及白領階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負責購買產品的家庭成員多為母親

目標受眾分析目標群體接觸媒體行為目標受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產品的銷售對象，結合媒體的目標觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎消費者-分布全天多檔時間段的《導視預告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導視預告》5〞標版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經濟頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經過經營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設置及劇場經營方面都有了一定的改進。-CQTV—2的年齡結構相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經濟、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQ