市場調(diào)查研究資料分析論述

第7章市場調(diào)查資料分析市場調(diào)查資料分析是指對市場調(diào)查和整理的資料進(jìn)行對比研究，以得出調(diào)研結(jié)論的過程。其目的在于從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向?qū)Σ?。本章主要闡述市場調(diào)查資料分析的基本知識、基本方法和市場調(diào)查報告的編寫。

7.1市場調(diào)查資料分析概述7.1.1市場調(diào)查資料分析的意義市場調(diào)查資料分析是指根據(jù)市場調(diào)研的目的，運(yùn)用多種分析方法對市場調(diào)查收集整理的各種資料進(jìn)行對比研究，通過綜合、提煉、歸納、概括得出調(diào)研結(jié)論，進(jìn)行對策研究，撰寫市場調(diào)研報告的過程。本質(zhì)：數(shù)據(jù)深加工，從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向?qū)Σ摺?/p>

7.1.2市場調(diào)查資料分析的規(guī)則1．從目的到研究：有針對性的分析，以解決所定義的市場調(diào)研問題。2．從局部到整體：先從局部問題分析開始，再過渡到對整體的全面認(rèn)識。3．從單項到多項：先認(rèn)識單項指標(biāo)的變化，再過渡到對多項指標(biāo)的認(rèn)識。4．從表層到里層：先描述現(xiàn)象表層的事實，再揭示內(nèi)在的本質(zhì)特證。5．從靜態(tài)到動態(tài)：“靜態(tài)”和動態(tài)分析相結(jié)合，使定量認(rèn)識更全面。6．從結(jié)果到原因。從結(jié)果找內(nèi)因和外因，以便更好地解釋為什么。7．從過程到規(guī)律：分析事物發(fā)展變化的過程，去認(rèn)識事物變化的規(guī)律。8．從規(guī)律到預(yù)測：只有先認(rèn)識事物變化的規(guī)律，才能做出科學(xué)的預(yù)測。9．從問題到對策：只有先搞準(zhǔn)問題性質(zhì)及原因，才能提出可行的對策。7.1.3市場調(diào)查資料分析的內(nèi)容1．背景分析：了解問題的來由和背景，把握分析研究的目的和方向。2．狀態(tài)分析：描述和評價現(xiàn)象的各方面的數(shù)量表現(xiàn),概括現(xiàn)象的各種特征。3．因果分析：找出影響事物變化的內(nèi)因和外因，揭示的問題與原因，4．對策研究：針對調(diào)查結(jié)論和啟示、問題與原因，提出解決問題的對策。7.1.4市場調(diào)查資料分析的方法

1定性分析方法是從事物的質(zhì)的方面入手，利用經(jīng)驗判斷、辨證思維、邏輯思維、創(chuàng)造性思維等思維方法對事物質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行判斷和推理。定性分析主要是界定事物的大小、變化的方向、發(fā)展的快慢、事物的優(yōu)劣、態(tài)度的好壞、問題的性質(zhì)。定性分析方法主要有：(1)辨證思維法。運(yùn)用唯物辯證法來認(rèn)識問題、分析問題和闡述問題。

(2)邏輯思維法。利用邏輯推理對事物的本質(zhì)屬性進(jìn)行判斷、推理和論證。(3)創(chuàng)新思維法。利用獨(dú)立性思維、求異性思維、交叉性思維、聯(lián)動性思維和多向性思維等創(chuàng)新思維的方式對市場調(diào)研問題進(jìn)行分析和思考。(4)經(jīng)濟(jì)理論分析法。利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中所闡明的各種經(jīng)濟(jì)范疇、經(jīng)濟(jì)理論和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對市場調(diào)研的問題進(jìn)行判斷和推理。

(5)結(jié)構(gòu)分析法。是指利用分組資料，通過分析各組成分的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而判斷和認(rèn)識現(xiàn)質(zhì)屬性和特征。(6)比較判斷法。是把兩個同類現(xiàn)象或有關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象進(jìn)行比較，從而確定它們之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，或者它們之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而判別事物的本質(zhì)屬性。

2定量分析方法是從事物的數(shù)量方面入手，運(yùn)用一定的統(tǒng)計分析方法進(jìn)行對比研究，從而挖掘事物的本質(zhì)特征和規(guī)律性。即從數(shù)據(jù)對比中得出分析結(jié)論和啟示。

(1)按研究的目的不同，分為描述性分析和解析性分析。描述性分析：著重于描述和評價現(xiàn)象的規(guī)模、水平、結(jié)構(gòu)、比率、速度、離散程度等基本數(shù)量特征。解析性分析：著重于推斷總體、解釋數(shù)量關(guān)系、檢驗理論、挖掘數(shù)據(jù)中隱含的本質(zhì)和規(guī)律性(2)按涉及變量多少不同，分為單變量數(shù)據(jù)分析、雙變量數(shù)據(jù)分析和多變量數(shù)據(jù)分析。單變量數(shù)據(jù)分析：一個統(tǒng)計指標(biāo)或變量的對比研究。雙變量數(shù)據(jù)分析：兩個變量之間數(shù)量關(guān)系的分析研究。多變量數(shù)據(jù)分析：三個或三個以上變量之間的數(shù)量關(guān)系的分析研究。。7.1.5市場調(diào)查資料分析的程序

明確調(diào)研問題界定分析內(nèi)容提取數(shù)據(jù)選定方法對比研究概括結(jié)論綜合集成撰寫報告數(shù)據(jù)列表制圖顯示定性分析法單變量分析雙變量分析多變量分析計算、比較建模、檢驗推斷、預(yù)測解釋調(diào)研問題、展示調(diào)研成果編輯整理、集中、綜合特征、趨勢關(guān)聯(lián)、因果結(jié)論、啟示問題性質(zhì)數(shù)列類型變量多少分析需求劃分構(gòu)面列示子項目7.2單變量數(shù)據(jù)分析

單變量數(shù)據(jù)分析是市場調(diào)查資料分析中最常用的定量分析，主要用于描述和評價調(diào)研現(xiàn)象的單變量或單指標(biāo)的數(shù)量特征和規(guī)律。如規(guī)模、水平、結(jié)構(gòu)、集中趨勢、離散程度、發(fā)展速度、發(fā)展趨勢等等。單變量數(shù)據(jù)分析的方法很多，下面分別介紹有關(guān)的分析方法。7.2.1結(jié)構(gòu)性分析結(jié)構(gòu)性分析又稱數(shù)列分布分析，主要通過數(shù)列的頻數(shù)分布或頻率分布來顯示總體或樣本分布的類型和特征，反映總體或樣本的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)。數(shù)列分布的類型主要有鐘型分布（正態(tài)的、右偏的、左偏的）、U型分布、J型分布等形態(tài)。不同形態(tài)的變量數(shù)列說明的問題不同，形成的內(nèi)在原因也不同，應(yīng)根據(jù)具體情況作具體分析。

【例7.1】表7-1是某地調(diào)查的1200名農(nóng)村消費(fèi)者對彩電售后服務(wù)的滿意狀態(tài)的評價。從表中可看出，對彩電售后服務(wù)的滿意率（很滿意、較滿意、一般）為44.3%，不滿意率為55.7%。從分布類型來看，農(nóng)村城鎮(zhèn)消費(fèi)者的滿意狀態(tài)呈左偏分布（左邊大，右小）。其深層次的原因是廠商比較注重城市彩電市場營銷，農(nóng)村因消費(fèi)者居住分散，交通不便，售后服務(wù)存在較大的難度。

【例7.2】表7-2是某市1000戶居民%，在80m2以下的占10.4%，在120m2以下的占57.9%，在120m2以上的占42.1%家庭現(xiàn)有住房面積的分布。可看出1000戶居民家庭的住房面積在60m2以下的占3.1%（累計頻率分析）。樣本戶現(xiàn)有住房面積的頻率分布是近似于正態(tài)分布的。由于隨著居民收入的提高，居民對住房面積和居房條件的改善是日益增長的，假定120m2以下的居民戶的住房面積都提高到120m2及以上，則全市現(xiàn)有57.9%的居民家庭低于這一水平，因此，該市房地產(chǎn)投資和開發(fā)仍有較大的市場潛力。。圖7-3樣本房現(xiàn)有住房面積分布

7.2.2集中度分析集中度分析又稱集中程度或集中趨勢分析，其目的在于通過測定變量值的一般水平，來評價數(shù)據(jù)分布的中心值或一般水平，衡量事物變動的集中趨勢。1.品質(zhì)數(shù)列集中度測定：“選項眾數(shù)”。平均等級。2.變量數(shù)列集中度測定：平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)。

7.2.3差異性分析差異性分析又稱離散程度分析，其目的在于測定變量值之間的離散程度或差異程度，評價平均數(shù)代表性的大小，衡量事物變動的均衡性或穩(wěn)定性。1．品質(zhì)數(shù)列離散程度測定：等級標(biāo)準(zhǔn)差、等級標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)。2．變量數(shù)列離散程度測定：全距、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)或集中程度?！纠?.3】表7-3是對甲、乙兩市居民家用空調(diào)擁有量的調(diào)查分組資料。從表中的頻率分布來看，兩個樣本均呈偏態(tài)分布，大部分家庭的空調(diào)擁有量為1-2臺。為了更好地說明問題，可計算得到表7-4的分析指標(biāo)?？傻贸鋈缦陆Y(jié)論：①空調(diào)普及率乙市比甲市高；②樣本平均數(shù)乙市略高于甲市.兩個樣本的分布均為右(低)偏分布。③甲市樣本的全距、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)均比乙市大，說明甲市空調(diào)擁有量分布的離散程度比乙市要大。④甲市空調(diào)市場的潛力比乙市要大（普及率、戶均擁有量均比乙市低）。7.2.4增長性分析增長性分析是分析現(xiàn)象在一定時期內(nèi)增長變化的程度和快慢，主要分析指標(biāo)有增長量和平均增長量、發(fā)展速度和增長速度,平均發(fā)展速度和平均增長速度。應(yīng)注重增長過程和階段性分析。【例7.4】表7-5是某市2000-2007年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出的動態(tài)分析。可看出，近幾年，人均消費(fèi)支出的逐期增長量和環(huán)比增長率均呈加速增長的趨勢，人均消費(fèi)支出的平均增長量316.86元，平均增長率為7.04%。7.2.5趨勢性分析趨勢性分析在于認(rèn)識和掌握現(xiàn)象在較長時期內(nèi)發(fā)展變化的總趨勢和規(guī)律，以便解釋和描述現(xiàn)象的長期發(fā)展，預(yù)測未來的變化。1．圖示分析法：常用動態(tài)曲線圖識別長期趨勢的類型.2．趨勢方程法：用趨勢方程描述現(xiàn)象長期發(fā)展變化的趨勢，并據(jù)此進(jìn)行外推預(yù)測。常用的有常數(shù)均值方程、直線方程、指數(shù)曲線方程、二次曲線方程等。例如：由表7-5的數(shù)據(jù)，可求得人均消費(fèi)支出（S）的趨勢方程如下。S=3595.5714+72.3929t+25.3690t2

（R=0.9977SE=59.351999年t=0）圖7-4某市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出動態(tài)曲線

7.2.6季節(jié)性分析反映季節(jié)變動的淡旺季規(guī)律，可用于預(yù)測和計劃分解。反映和測定季節(jié)變動方法平均季節(jié)比重、季節(jié)指數(shù)、趨勢與季節(jié)模型、自回歸分析?！纠?.5】表7-6是某地2004-2007年分季的消費(fèi)品零售額。從平均季節(jié)比重來看，第一季度和第四季度為旺季，第二季度平淡，第三季度最淡。

7.2.7循環(huán)波動性分析

單變量數(shù)據(jù)波動分析又稱周期性分析或循環(huán)變動分析,其目的在于揭示單變量動態(tài)數(shù)據(jù)波動是否存在從低到高、再從高到低的循環(huán)往復(fù)的變動規(guī)律，揭示不同時期經(jīng)濟(jì)變量波動的的過程、形態(tài)和周期長度，以及當(dāng)前的波動走向。主要有環(huán)比發(fā)展速度或增長率分析法、時間數(shù)列分解余值分析法、動態(tài)曲線圖示法等?！纠?.6】圖7-5是根據(jù)我國1978-2006年社會消費(fèi)品零售額環(huán)比發(fā)展速度繪制的波動曲線,顯示了社會消費(fèi)品零售額的環(huán)比發(fā)展速度的波動存在著周期性的變動規(guī)律，1978-2006年期間共經(jīng)歷了4個半周期,1998-2006年是一個尚未完的周期,社會消費(fèi)品零售額的增長正處在擴(kuò)張的階段。圖7-51978-2006年消費(fèi)品零售額環(huán)比發(fā)展速度波動曲線

7.2.8顯著性分析是指以樣本統(tǒng)計量來驗證假設(shè)的總體參數(shù)是否成立，借以決定采取適當(dāng)行動的統(tǒng)計方法。假設(shè)是指對總體參數(shù)作出的假設(shè)，這種假設(shè)可能正確，也可能是錯誤的，假設(shè)檢驗就是要對假設(shè)的正確與否作出判斷。在市場調(diào)查中，許多問題往往需要經(jīng)過檢驗，才能得出正確的結(jié)論。在進(jìn)行假設(shè)檢驗時，如果總體的分布形式已知，僅需對總體的未知參數(shù)（總體均值、總體比率等）進(jìn)行假設(shè)檢驗，則稱之為參數(shù)假設(shè)檢驗。如果總體分布形式未知，或者解決的問題不符合參數(shù)假設(shè)檢驗條件時，通常采用非參數(shù)假設(shè)檢驗（又稱非參數(shù)統(tǒng)計）?！纠?.7】某地城鎮(zhèn)居民某年人均可支配收入9850元，標(biāo)準(zhǔn)差880元。隨機(jī)抽取600各居民進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果人均可支配收入為9785元，在的條件下，能否認(rèn)為樣本人均可支配收入與總體均值沒有顯著的差別（H0μ=μ0）。解：-1.8093查Z分布表，得=-1.96，=1.96，由于檢驗統(tǒng)計量Z=-1.8093，落在了兩個臨界值之間，故接受原假設(shè)，即樣本均值與總體均值之間沒有顯著的差別，樣本是有代表性的。

【例7.8】某商場上半年測量的每天的顧客流量為4200人，9月份從16天構(gòu)成的隨機(jī)樣本測量的顧客流量為4284人，標(biāo)準(zhǔn)差為210人，設(shè)a=0.05，假定顧客流量服從正態(tài)分布，能否認(rèn)為顧客流量比上半年要高一些？（H0：μ＞μ0）解：

1.5492查t分布表，a=0.05，n=15時，得臨界值為[－1.753，1.753]，檢驗統(tǒng)計量t=1.5492落在此區(qū)間內(nèi)，因此，不能認(rèn)為顧客流量比上半年要高一些，亦即差異不顯著?！纠?.9】據(jù)調(diào)查，甲市平均每戶擁有空調(diào)2.146臺，標(biāo)準(zhǔn)差為1.18，乙市平均每戶擁有空調(diào)2.224臺，標(biāo)準(zhǔn)差為1.03，n1=n2=1000，在顯著水平a=0.05的條件下，能否認(rèn)為甲、乙兩市平均每戶空調(diào)擁有量是相同的（H0：u1=u2）解：

=1.5748

當(dāng)=0.05，查z分布表得臨界值（-1.96，1.96），檢驗統(tǒng)計量z=1.5748，落在此區(qū)間的，故接受原假設(shè)，即甲、乙兩市平均每戶空調(diào)擁有量的差異是不明顯的（有差異，但不顯著）。

7.2.9差異性分析差異性分析主要是檢驗兩個總體(單位、地區(qū)、樣本)的平均數(shù)或比率之差是否具有顯著的差別.

1.兩個總體平均數(shù)之差的檢驗在檢驗兩個總體平均數(shù)之差是否具有顯著性時，無論總體是否服從正態(tài)分布，當(dāng)樣本為大樣本（n＞30）時，來自兩個總體的樣本平均數(shù)之差是趨近于正態(tài)分布的，故可采用z檢驗，其檢驗統(tǒng)計量為：

【例7.9】據(jù)調(diào)查，甲市平均每戶擁有空調(diào)2.146臺，標(biāo)準(zhǔn)差為1.18，乙市平均每戶擁有空調(diào)2.224臺，標(biāo)準(zhǔn)差為1.03，n1=n2=1000，在顯著水平a=0.05的條件下，能否認(rèn)為甲、乙兩市平均每戶空調(diào)擁有量是相同的（H0：u1=u2）解：

=1.5748當(dāng)=0.05，查z分布表得臨界值（-1.96，1.96），檢驗統(tǒng)計量z=1.5748，落在此區(qū)間的，故接受原假設(shè)，即甲、乙兩市平均每戶空調(diào)擁有量的差異是不明顯的（有差異，但不顯著）。2，兩個總體比率之差的檢驗當(dāng)樣本量較大時，來自兩個總體的樣本比率之差的抽樣分布是近似于正態(tài)分布的。當(dāng)兩個總體比率P大體相同時，可先求兩個樣本比率的聯(lián)合估計值

檢驗統(tǒng)計量為：【例7.11】據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對彩電售后服務(wù)的評價，城鎮(zhèn)510名被調(diào)查者的滿意率為74.9%，農(nóng)村690名被調(diào)查者的滿意率為21.9%，城鄉(xiāng)總體滿意率為44.4%，問在a=0.05的條件下，城鄉(xiāng)滿意率是否具有顯著的差別（H0：P1=P2）=18.2759

查Z分布表=0.05，Z0.975=1.96，由于Z=18.2759＞1.96，故拒絕原假設(shè)（P1≠P2），即城鄉(xiāng)居民對彩電售后服務(wù)的滿意度評價具有顯著的差異。。7.2.10吻合性分析

吻合性分析是判別變量的實際頻數(shù)分布與期望分布是否一致。采用

（卡方）檢驗。統(tǒng)計量定義為檢驗法則為：不適合某理論分布

，反之，適合。【例7.12】某廠選擇了三家經(jīng)營條件大體相同的零售商場，分別經(jīng)銷三種不同包裝的同種產(chǎn)品，促銷歷時1個月，共購買量分別為11700，12100，11780件。在顯著水平a=0.05的條件下，能否認(rèn)為三種方案的銷售效果是相同的（H0：E1=E2=E3）？解：理論期望頻數(shù)E==11860

7.3雙變量數(shù)據(jù)分析雙變量數(shù)據(jù)分析是通過對兩個變量之間的數(shù)量關(guān)系的分析研究，揭示兩個變量之間的依存性、相關(guān)性、差異性，挖掘數(shù)據(jù)中隱含的本質(zhì)和規(guī)律性。雙變量數(shù)據(jù)分析的方法很多，下面分別介紹有關(guān)的分析方法。

7.3.1．雙變量比率分析雙變量比率分析是通過計算兩個有聯(lián)系現(xiàn)象的變量值的比值（y/x），來分析現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系的數(shù)量關(guān)系、變化過程和趨勢。用以揭示現(xiàn)象的強(qiáng)度、密度、普遍程度、依存關(guān)系及其變化。所計算的比值依據(jù)兩個變量的性質(zhì)不同，而有不同的含義，如人口密度、存貨周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品產(chǎn)銷率、居民消費(fèi)傾向、資產(chǎn)報酬率等都是依存性或相關(guān)性比例指標(biāo)?！纠?.13】某飲料廠某年第二季度單位產(chǎn)品成本和工人勞動生產(chǎn)率資料如表7—7，要求計算第二季度平均產(chǎn)品單位成本、季工人勞動生產(chǎn)率和月均工人勞動生產(chǎn)率。

7.3.2．邊際效應(yīng)分析通過計算兩個變量的增減量的比值，考察兩個變量間的數(shù)量關(guān)系、變化特征和規(guī)律。邊際效應(yīng)又稱邊際水平、邊際傾向、增量系數(shù)等，即△y/△x的比例值。用以說明自變量每增加一個單位能引起因變量y能增加多少個單位【例7.14】某地2000-2007年的GDP、消費(fèi)品零售額如表7-8。據(jù)此計算的消費(fèi)品零售額占GDP的比率、逐期邊際系數(shù)和逐期彈性系數(shù)均呈下降的趨勢，并具有一定的周期波動性。這種變動的趨向性和周期波動性是居民消費(fèi)傾向和儲蓄傾向變動、商品消費(fèi)與非商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動、商品零售市場周期波動的綜合反映。。

7.3.3彈性系數(shù)分析是通過計算兩個變量的增減率的比值，考察兩個變量間的數(shù)量關(guān)系、變化特征和規(guī)律。彈性系數(shù)是指因變量y的增減率與自變量x的增減率之比，用E表示。它能說明自變量x每變化1%，因變量y能相應(yīng)地變化的%。彈性可按數(shù)值大小、值正負(fù)、衡量對象不同進(jìn)行分類。

【例7.15】用幾何法求得的各類商品消費(fèi)的平均收入彈性如表所示，其中消費(fèi)的收入彈性小于1，說明居民的儲蓄傾向增大。在各類商品中，食品、家庭設(shè)備用品、雜項商品與服務(wù)的彈性較弱，而衣著、醫(yī)療保健、交通通訊、娛樂教育文化服務(wù)、居住均呈高效應(yīng)彈性。這說明隨著收入的增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化顯著。

7.3.4．雙變量動態(tài)分析是將兩個有聯(lián)系的變量的動態(tài)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來,考察二者之間的增長是否具有同步性;長期趨勢是否具有一致性,發(fā)展變化的動態(tài)過程是否具有協(xié)調(diào)性;亦可考察兩變量的動態(tài)數(shù)據(jù)的波動是否具有某種循環(huán)變動的規(guī)律性。分析的方法主要有增長率比較法、復(fù)式動態(tài)曲線圖示法、趨勢方程比較法等。【例7.16】圖7-6是根據(jù)我國1981-2005年按當(dāng)年價格計算的GDP和全社會固定資產(chǎn)投資年增長率繪制的復(fù)式動態(tài)曲線（數(shù)據(jù)見《中國統(tǒng)計年鑒2006》）,該圖顯示了固定資產(chǎn)投資與經(jīng)濟(jì)增長具有一定的動態(tài)的依存關(guān)系，即投資增長與經(jīng)濟(jì)增長不是同步的，投資增長領(lǐng)先于經(jīng)濟(jì)增長，投資增長對經(jīng)濟(jì)增長具有長期的動態(tài)推動作用，投資波動是經(jīng)濟(jì)增長波動的主要原因之一。7.3.5雙變量關(guān)聯(lián)分析雙變量關(guān)聯(lián)分析是采用簡單相關(guān)分析、簡單回歸分析或自變量滯后分布模型來衡量兩個變量之間聯(lián)系的緊密程度和數(shù)量關(guān)系?！纠?.17】表7-10是某市某年城鎮(zhèn)居民家庭人均月收入和消費(fèi)的關(guān)聯(lián)分析。居民人均收入決定人均消費(fèi)的回歸方程為:y=73.9243+0.7963x(R=0.9986Sy=14.46)

【例7.18】若以我國1992-2005年的為因變量,分別以,,……年的全社會固定資產(chǎn)投資總量為自變量（數(shù)據(jù)見《中國統(tǒng)計年鑒2006》）,用逐步回歸得到下列固定資產(chǎn)投資總量決定GDP總量的模型。

(9.517)(13.675)(2.873)=0.995F=1026.43SE=3615.52DW=1.364模型表明在1992-2005年期間,t-2和t-8年的固定資產(chǎn)投資總量對t年的GDP總量具有顯著的長期推動效應(yīng),時間跨度長達(dá)8年左右,這與短期投資項目一般需要2年左右、長期投資項目一般需要較長時間才能形成生產(chǎn)能力的現(xiàn)實是相符的。

7.3.6兩變量的獨(dú)立性檢驗在市場調(diào)查分析研究中，往往有許多兩變量交叉分類的數(shù)據(jù)列表，那么這兩個變量或兩種分類標(biāo)準(zhǔn)之間是否有聯(lián)系，如果沒有聯(lián)系，則稱兩變量間是獨(dú)立的。兩變量之間是否有聯(lián)系，可采用檢驗法。【例7.19】要求檢驗表7-11中人均年收入與文化程度之間是否有聯(lián)系(括號內(nèi)為理論次數(shù)）。?！纠?.20】為了研究女性收入高低與購買化妝品之間是否有聯(lián)系，某調(diào)查公司隨機(jī)抽取112名女性進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)分類如表7-12要求判別女性收入與化妝品選擇之間是否有聯(lián)系。

7.3.7兩樣本的一致性檢驗兩樣本的一致性檢驗,通常用來判斷兩個或兩個以上的樣本的比率是否具有顯著的差別，或者說檢驗兩個或兩個以上的獨(dú)立隨機(jī)樣本是否來自一致的總體。檢驗統(tǒng)計量計算與獨(dú)立性檢驗一樣.

【例7.21】兩家電視收視率調(diào)查公司分別對晚間八點(diǎn)檔作電話調(diào)查得到的兩個樣本資料如表7-13，要求檢驗兩家公司調(diào)查的結(jié)果是否有差異。7.4多變量數(shù)據(jù)分析多變量數(shù)據(jù)分析是通過對三個或三個以上變量之間的數(shù)量關(guān)系的分析研究，揭示多個變量之間的依存性、相關(guān)性、差異性、挖掘數(shù)據(jù)中隱含的本質(zhì)和規(guī)律性。多變量數(shù)據(jù)分析的方法很多，下面分別介紹有關(guān)的分析方法。

7.4.1多變量比較分析多變量比較分析是將有聯(lián)系的多個變量或指標(biāo)聯(lián)系起來，通過計算有關(guān)分析指標(biāo)，揭示現(xiàn)象之間的依存性、差異性和協(xié)調(diào)性。亦可利用增長率比較法、復(fù)式動態(tài)曲線圖示法、趨勢方程比較法等方法，考察多變量之間的增長是否具有同步性;或者考察多變量發(fā)展變化的長期趨勢是否具有一致性,發(fā)展變化的動態(tài)過程是否具有協(xié)調(diào)性或循環(huán)變動的規(guī)律性。

下圖顯示：我國1990-1997年各種主要價格的總水平都是持續(xù)上升的；1998-2002年各種主要價格的總水平相對穩(wěn)定，2003-2005年各種主要價格的總水平又呈現(xiàn)上升的趨勢。同時圖11-1亦顯示了7種主要價格的總水平的變動走向和趨勢具有相似性，特別是原材料、燃料和動力購進(jìn)價格定基指數(shù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格定基指數(shù)的變動走向和趨勢具有一致性和同步性。因此，不同價格之間具有相互影響和傳導(dǎo)的內(nèi)在關(guān)系?！纠?.23】某地1996-2006城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均收入、人均消費(fèi)和人均GDP如表7-15見教材

.可得出如下結(jié)論：①城鄉(xiāng)居民人均收入都低于人均GDP的年增長率，其協(xié)調(diào)性不高，其原因是GDP使用中積累與消費(fèi)的比例不合理所致；②城鄉(xiāng)居民人均收入、人均消費(fèi)存在較大的差異性，1996-1999年城鄉(xiāng)居民人均收入差距呈縮小的趨勢，但2000-2007年則呈擴(kuò)大的趨勢，人均消費(fèi)亦是如此；③城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)傾向均呈不斷下降的趨勢，亦即儲蓄傾向不斷提高，④農(nóng)村居民的消費(fèi)傾向高于城鎮(zhèn)居民，其原因是農(nóng)村居民人均收入低于城鎮(zhèn)居民。7.4.2多變量平衡性分析

多變量平衡性或協(xié)調(diào)性分析有不同的方法,最常見的是利用收支平衡關(guān)系編制的平衡表進(jìn)行平衡狀態(tài)分析、平衡結(jié)構(gòu)分析、平衡比例關(guān)系分析等，用以揭示現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系的數(shù)量關(guān)系，及其發(fā)展變化的協(xié)調(diào)性和均衡性?！纠?.24】表7-16某是啤酒廠某年啤酒產(chǎn)銷存分析。從全部產(chǎn)品來看，生產(chǎn)量大于銷售量，產(chǎn)品銷售率只有95.2%，導(dǎo)致年末存貨比年初增加1倍多。從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)來看，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與銷售結(jié)構(gòu)相比存在著不相適應(yīng)的地方，如干啤、散裝啤酒的生產(chǎn)量過大，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售率較低，存貨成倍增加。因此該廠啤酒產(chǎn)大于銷的狀態(tài)主要是由這兩類啤酒產(chǎn)大于銷所引起的。7.4.3多變量綜合評價運(yùn)用反映測評對象總體特征的多個變量或指標(biāo)體系，借助一定的綜合評價方法求得綜合評價值，借以衡量測評對象工作的優(yōu)劣、質(zhì)量的好壞、效益的高低，并能排出名次、作出評價結(jié)論，提出解決問題的對策或建議。綜合評價方法的方法很多,如綜合等級評價法、綜合評分評價法和綜合評價指數(shù)法。【例7.25】某評價機(jī)構(gòu)組織專家對6種品牌空調(diào)的質(zhì)量、包裝、外觀、噪聲等五個項目進(jìn)行綜合等級評價，排序結(jié)果見表7-17?！纠?.26】某評價機(jī)構(gòu)用問卷調(diào)查的形式請消費(fèi)者對A品牌的電視機(jī)的清晰度、音響效果、外觀設(shè)計、功能、耗電量五個項目進(jìn)行打分評價，打分標(biāo)準(zhǔn)為：很滿意100分，較滿意80分，基本滿意60分，不滿意40分，很不滿意20分?；厥沼行柧?000分。表7-18中的各評價項目的平均得分是用得票數(shù)（頻數(shù)）作權(quán)數(shù)，用加權(quán)平均法求得的。其綜合加權(quán)平均分為：【例7.27】某市有A、B、C、D、E、五家同類型工業(yè)企業(yè)，確定的7項經(jīng)濟(jì)效益評價指標(biāo)(其中資產(chǎn)負(fù)債率為逆指標(biāo))、權(quán)數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)值及有關(guān)數(shù)據(jù)如表7-19。經(jīng)濟(jì)效益總指數(shù)是根據(jù)表中的數(shù)據(jù)用上述計算公式計算的。計算結(jié)果表明，綜合經(jīng)濟(jì)效益最高的是A企業(yè)，最低的是D企業(yè)，其順序是A、B、E、C、D。7.4.4多變量方差分析

方差分析是利用方差來判斷多個正態(tài)總體均值是否相等，或者檢驗多個樣本均值之間的差異是否具有顯著性的一種統(tǒng)計分析方法。常用于判斷影響某變量的眾多因素中，哪些因素起主導(dǎo)作用，哪些因素起次要作用；或者判斷不同的方案中哪一種方案最好。

【例7.28】表7-20是某廣告方案的消費(fèi)者測評分?jǐn)?shù)統(tǒng)計，表中有三種水平A1，A2，A3，（廣告設(shè)計方案），每種水平有5個試驗數(shù)據(jù)（n1=n2=n3=5）。7.4.5多變量相關(guān)分析

多變量相關(guān)分析是利用簡單相關(guān)系數(shù)的計算方法，對多變量數(shù)據(jù)中的每兩個變量的相關(guān)程度分別進(jìn)行測度，從而可得到多變量的相關(guān)距陣，根據(jù)此相關(guān)距陣可考察任何一個變量與其他變量之間的相關(guān)程度的高低，說明哪些變量影響大，哪些變量影響小。【例7-29】根據(jù)表7-22是根據(jù)我國1990-2005年7類價格定基指數(shù)（數(shù)據(jù)見《中國統(tǒng)計年鑒2006》）構(gòu)建的相關(guān)距陣。此表可考察任何一類價格與其他價格之間的相關(guān)程度，7.4.6多變量回歸分析

多元回歸分析是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，利用數(shù)學(xué)模型（方程）來描述因變量與多個自變量之間的數(shù)量關(guān)系，模型通過各種統(tǒng)計檢驗后，即可利用這一模型來解釋問題、分析問題，亦可進(jìn)行預(yù)測和控制，多元回歸分析有多元線性回歸、多元非線性回歸、時間數(shù)列多元自回歸等多種形式。

【例7.30】根據(jù)表7-22的數(shù)據(jù),以居民消費(fèi)價格指數(shù)（CPI）為因變量,以其余6個指數(shù)為自變量,用逐步回歸法進(jìn)行變量篩選,其中工業(yè)品生產(chǎn)（IPI）、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)（FPI）、商品零售（RPI）這三類指數(shù)對居民消費(fèi)價格指數(shù)（CPI）的影響最顯著，再對這3個自變量作滯后分布處理（因變量樣本1993-2005年，自變量則取t,t-1,t-2,t-3年的的序列值，逐步回歸估計的統(tǒng)計檢驗合格的模型如下。7.4.7多變量聚類分析

多變量聚類分析可用于解決市場分析中多因素、多指標(biāo)的綜合分類問題。聚類分析中常用的方法有系統(tǒng)聚類法、K-均值聚類法、動態(tài)聚類法、模糊聚類法等。利用多元統(tǒng)計分析軟件求解?！纠?.31】表7-23是根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2007》的數(shù)據(jù)，采用K-均值聚類對31個省市人均GDP和三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行聚類的結(jié)果。7.4.8多變量分析的其他方法1.主成份分析是將多個指標(biāo)化為少數(shù)幾個既相互獨(dú)立，又盡可能多地反映原有指標(biāo)大量信息的綜合性指標(biāo)，以便更好地集中地反映各樣本之間主要差別的一種多元統(tǒng)計分析方法。主成份分析是對多元數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡化處理的一種有效方法。但是，主成份分析涉及的變量多、計算復(fù)雜，一般僅在調(diào)查數(shù)據(jù)量大，影響指標(biāo)多的情況下才采用。因此，分析者應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查分析的實際情況，決定是否有必要進(jìn)行主成份分析，并利用多元統(tǒng)計分析軟件求解。2.判別分析是研究如何根據(jù)某個樣本的若干個變量的觀察數(shù)據(jù)對所面臨的對象進(jìn)行分類處理的一種多元統(tǒng)計分析方法。判別分析雖然也需要對樣本進(jìn)行分類，但它和聚類分析不同。聚類分析是在不知樣本需要分多少類和都有些什么類的情況下，對樣本的分類處理；而判別分析是在已知有多少類和有些什么類的情況下，對所觀察的樣本進(jìn)行歸類處理。3.因子分析是研究某一總體或樣本的多個變量或多個指標(biāo)變動的共同原因和特殊原因，從而達(dá)到簡化變量結(jié)構(gòu)或?qū)颖具M(jìn)行分類的一種多元統(tǒng)計方法。因子分析是主成份分析的推廣，但與主成份分析有很大的不同。主成份分析不需構(gòu)造分析模型，它實際上是一種變量變換的方法，因子分析卻需要構(gòu)造因子模型，以簡化變量系統(tǒng)或?qū)颖具M(jìn)行分類。7.5市場調(diào)研報告

市場調(diào)研報告是指用書面表達(dá)的方式反映市場調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果的一種分析報告，它是市場調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。既可以書面方式向管理者或用戶報告調(diào)研的結(jié)果，也可作為口頭匯報和溝通調(diào)研結(jié)果的依據(jù)，亦可制作成多媒體演示課件，向決策者或用戶進(jìn)行演示、解說和溝通。市場調(diào)研報告具有十分重要的作用。它應(yīng)滿足下列目標(biāo)。1．解釋調(diào)研原因2．陳述調(diào)研內(nèi)容3．指明調(diào)研方法4．展示調(diào)研結(jié)果5．提出結(jié)論和建議7.4.2市場調(diào)研報告的格式市場調(diào)研報告的格式不是千篇一律的，對于一些大型的市場調(diào)研項目來說，市場調(diào)研報告的寫作要求較高，其格式一般由以下幾個部分構(gòu)成：（1）扉頁。扉頁是調(diào)研報告的封皮。包括調(diào)研報告的標(biāo)題，調(diào)研單位和提出報告的日期。扉頁設(shè)計既要規(guī)范，又要體現(xiàn)藝術(shù)性。（2）摘要。簡要說明調(diào)研的目的、調(diào)研對象、調(diào)研內(nèi)容、時間、期限、調(diào)研范圍、方式和方法，以及調(diào)研的主要結(jié)論。（3）目錄。如果調(diào)研報告的內(nèi)容較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)用目錄的形式列出調(diào)研報告各部分各層次的標(biāo)題（或標(biāo)目）及所在的頁碼。（4）序言。序言是調(diào)研報告的導(dǎo)語部分（開頭），主要提出市場調(diào)研的問題，簡要說明調(diào)研的過程和得出的調(diào)研結(jié)論。（5）正文。正文是調(diào)研報告的主體部分，正文通常按事理劃分為幾個大的層次（部分），每個層次不再劃分為若干個自然段。大層次通常設(shè)置分部標(biāo)題，自然段通常在段首列示小標(biāo)題，并用序號表示。（6）結(jié)論和建議。結(jié)論和建議是調(diào)研報告的結(jié)尾部分。主要針對正文得出的調(diào)研結(jié)果和提出的問題，引出調(diào)研報告的結(jié)尾部分，提出解決問題的建議。（7）附件。附件主要包括調(diào)研方案、抽樣技術(shù)方案、調(diào)研問卷、數(shù)據(jù)整理表格、數(shù)據(jù)分析表格和其他支持性材料。需指出的是，對于一些小型的市場調(diào)研項目來說，市場調(diào)研報告的格式一般要簡化一些，通常只需包括標(biāo)題、序言、正文、結(jié)論和建議等幾個部分。

7.4.3市場調(diào)研報告撰寫步驟市場調(diào)研報告的撰寫是建立在市場調(diào)查資料分析基礎(chǔ)之上的，應(yīng)遵循以下步驟。1．謀篇構(gòu)思2．選擇數(shù)據(jù)資料3．起草表達(dá)4．修改定稿5．完善有關(guān)要素7.4.3市場調(diào)研報告撰寫的要求市場調(diào)研報告的寫作應(yīng)注意觀點(diǎn)正確、材料恰當(dāng)、論證充分；要用分析數(shù)據(jù)和事實說話，用好用活數(shù)據(jù)；明確中心，突出重點(diǎn)；結(jié)構(gòu)要合理，層次應(yīng)分明，條理應(yīng)清晰；要用好敘述、說明、議論等表達(dá)方式，注意語言表述的精煉性和生動性，適當(dāng)運(yùn)用各種修辭手法；要注意數(shù)據(jù)與文字相結(jié)合，定量與定性分析相結(jié)合，實事求是地分析問題和反映問題，切實提高市場調(diào)研報告的價值和水平。案例分析

（可選做其中1-2題）

案例7-1某空調(diào)廠產(chǎn)品銷售分析要求根據(jù)第六章表6-12至表6-17提供的數(shù)據(jù)及補(bǔ)充的調(diào)查數(shù)據(jù)，先進(jìn)行對比研究，然后對某空調(diào)廠產(chǎn)品銷售調(diào)查分析報告進(jìn)行謀篇構(gòu)思，包括擬定標(biāo)題、劃分大層次，列出大層次下的小觀點(diǎn)，構(gòu)思調(diào)查分析結(jié)論與啟示等等，然后編寫某空調(diào)廠產(chǎn)品銷售分析報告。

案例7-2某市消費(fèi)者空調(diào)購買行為調(diào)研分析要求根據(jù)第六章案例6-1某市消費(fèi)者空調(diào)購買行為調(diào)查數(shù)據(jù),要求先進(jìn)行對比研究，然后對調(diào)研報告進(jìn)行謀篇構(gòu)思，包括擬定標(biāo)題、劃分大層次，列出大層次下的小觀點(diǎn)，構(gòu)思調(diào)查結(jié)論與啟示等，然后編寫消費(fèi)者購買行為的調(diào)研報告（要求圖文并舉）.

案例7-3某賓館顧客滿意度評估分析要求根據(jù)第六章案例6-2提供的某賓館對800顧客名的問卷調(diào)查匯總數(shù)據(jù),要求先劃分評價構(gòu)面,然后對評估每個評價構(gòu)面的滿意度和全部項目的滿意度進(jìn)行分析研究，最后對評估報告進(jìn)行謀篇構(gòu)思，包括擬定標(biāo)題、劃分大層次，列出大層次下的小觀點(diǎn)，構(gòu)思評估結(jié)論與建議等，編寫評估分析報告.

案例7-4某市居民二次置業(yè)調(diào)研分析某市場研究公司某年對某市居民的二次置業(yè)進(jìn)行了一次抽樣調(diào)查，所得資料如下，要求先進(jìn)行對比研究，概括出各個調(diào)查問項的調(diào)查結(jié)論（小觀點(diǎn)），并從中引出調(diào)查啟示，提出建議。然后編寫某市居民二次置業(yè)調(diào)研報告。整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點(diǎn)市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點(diǎn)拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元?！吧惶枴薄ⅰ澳X靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識○代理商良好的運(yùn)作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對性不強(qiáng)○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會○成年消費(fèi)者市場細(xì)分○針對重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運(yùn)作。對象：針對經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時間：12月---1月開始運(yùn)作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項目推廣活動主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費(fèi)用項目費(fèi)用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費(fèi)贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項目費(fèi)用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點(diǎn)338000周邊500個點(diǎn)藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費(fèi)用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議