某顧問公司市場研究方法講義

市場研究方法講義

MARKETINGRESEARCHE-mail:lv_tianwen@二OO四年三月目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹市場研究的定義市場研究：市場研究是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。市場研究的分類：★應(yīng)用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。★基礎(chǔ)性市場研究：為了擴(kuò)展新的知識領(lǐng)域，而不是以某個具體的實際問題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解；市場研究的作用◆市場研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題；◆市場研究的結(jié)論是為決策提供幫助；

※提高做出最佳決策的能力

※降低產(chǎn)生錯誤決策的可能性市場研究的地位產(chǎn)品價格渠道促銷顧客目標(biāo)市場

產(chǎn)品用途與消費量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度當(dāng)前的價格結(jié)構(gòu)，過去的趨勢，價格彈性，可預(yù)見的價格變化廣告活動計劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評估，促銷活動效果評估目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料市場規(guī)模，消費者特征與市場需求，市場細(xì)分，市場發(fā)展趨勢主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競爭地位目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹市場研究的步驟◆弄清問題或機(jī)會◆設(shè)定研究方針和目標(biāo)◆決定測量項目以完成目標(biāo)◆選擇測量工具◆調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu)◆問卷設(shè)計與試訪◆調(diào)查執(zhí)行◆執(zhí)行研究◆分析及預(yù)測資料◆撰寫研究報告◆市場營銷決策市場研究的步驟步驟1：弄清問題或機(jī)會

任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因為發(fā)現(xiàn)新問題或機(jī)會，當(dāng)機(jī)會或問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機(jī)會的本質(zhì)。例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了。

為什么是陳舊的？具有競爭力的技術(shù)是什么？

技術(shù)何時變得陳舊？

公司如何面對技術(shù)的陳舊？

競爭者如何面對技術(shù)的陳舊？

我們的選擇是什么？

我們改變的速度有多快？市場研究的步驟步驟2：設(shè)定研究方針和目標(biāo)詳細(xì)地定義問題或機(jī)會，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機(jī)會的優(yōu)勢。研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容：

什么是解決問題的方案？

市場區(qū)隔策略是什么？

需要多少預(yù)算？

需要何種資訊？如何獲得？

機(jī)會或問題的變數(shù)是什么？

市場研究的步驟步驟3：決定測量項目以完成研究目標(biāo)

測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了17種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)：

價格

顧客態(tài)度調(diào)查

市場規(guī)模

產(chǎn)品使用量分析

市場占有率

市場/產(chǎn)品生命周期

市場飽和度

客戶群組分析

更換率

顧客回憶與認(rèn)知

價格—性能比

客戶滿意度分析

市場成長率

公司內(nèi)部銷售分析

市場潛量

市場集中度

銷售通路分析

其他（如）

市場研究的步驟步驟4：選擇測量的工具

1、郵寄問卷

2、電話訪問

3、電腦自動訪談

4、互聯(lián)網(wǎng)

5、人員訪談

6、產(chǎn)品文獻(xiàn)研究

7、座談會

8、試用

9、二手資料的研究

10、展覽會

11、內(nèi)部銷售分析

12、企業(yè)深訪

市場研究的步驟步驟5：調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu)◆撰寫項目計劃書（Proposal)◆撰寫項目執(zhí)行內(nèi)部計劃書◆項目管理

市場研究的步驟步驟6：問卷設(shè)計及試訪

問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具；

問卷設(shè)計不能閉門造車，更不能草率從事；

試訪是問卷設(shè)計過程中不可缺少的一部分；步驟7：調(diào)查執(zhí)行

調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個市場研究的成?。?/p>

調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本；步驟8：執(zhí)行研究（研究管理）

項目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。

市場研究的步驟步驟9：分析及預(yù)測資料步驟10：撰寫報告步驟11：市場營銷決策

市場研究的步驟舉例：數(shù)年來，中國個人手機(jī)通訊市場發(fā)展迅速，中國移動與中國聯(lián)通是兩大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長期以來，中國聯(lián)通在與中國移動的競爭中一直處于劣勢。A君是新任中國聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小在個人手機(jī)通訊方面與中國移動的差距，帶著這個問題，A君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為CCID的研究人員，請問您如何設(shè)計研究方案，幫助A君在業(yè)務(wù)上有所突破？問題：

1、A君面臨的問題是什么？

2、您準(zhǔn)備向A君提供哪些咨詢服務(wù)？請寫出您的計劃書。

3、您認(rèn)為您所提供的研究方案對A君有多大的幫助？（評估自己的方案）

目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹市場研究的方法

◆二手資料研究◆觀察技術(shù)◆定性研究◆定量研究（詢問法）◆實驗技術(shù)

二手資料研究什么是二手資料研究

二手資料研究又叫桌面研究（DesktopResearch)，二手資料是相對于原始資料而言的，指以前已經(jīng)收集好，但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料，而原始資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒炠Y料?！糁饕獊碓矗簝?nèi)部數(shù)據(jù)庫：外部數(shù)據(jù)庫

二手資料研究二手資料研究的重要性◆在研究過程中，應(yīng)當(dāng)從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究；◆為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進(jìn)行假設(shè)，◆僅當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時才進(jìn)行一手研究；

二手資料研究◆二手資料研究的優(yōu)點☆有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；☆可以切實提供一些解決問題的方法；☆可以提供收集原始資料的備選方法；☆提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難；☆提供必要的背景信息以使調(diào)研報告更具說服力；◆二手資料研究的局限性☆缺乏可得性☆缺乏相關(guān)性☆缺乏準(zhǔn)確性☆資料不充分二手資料研究二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型

二手?jǐn)?shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)公開發(fā)表的數(shù)據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)二手資料研究

獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑：

各類行業(yè)協(xié)會

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫

互聯(lián)網(wǎng)

其他市場研究公司資料服務(wù)研究

政府機(jī)構(gòu)

商業(yè)周刊

時事通訊//新聞

現(xiàn)成的市場研究報告

產(chǎn)品文獻(xiàn)

光盤

其他出版物（如上市公司年報，專業(yè)期刊等）

觀察技術(shù)觀察技術(shù)的定義：

是在不提出任何問題和不與被觀察者交流的情況下記錄人們的行為模式、調(diào)研客體和所發(fā)生的事件的系統(tǒng)過程。對客體的要求：☆信息必須是可以通過觀察得到的；☆被調(diào)查的行為必須是重復(fù)性的，經(jīng)常性的，并且在一定程度上是可以預(yù)測的；☆被觀察的行為應(yīng)具有相對穩(wěn)定的一段持續(xù)時間；應(yīng)用：

觀察產(chǎn)品對公眾的吸引力；

醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用；觀察技術(shù)觀察技術(shù)的類型：

自然與經(jīng)過設(shè)計的觀察；

結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察；

公開的觀察與掩飾的觀察；

直接觀察與間接觀察；

人員與機(jī)器的觀察；人員觀察：機(jī)器觀察：＊神秘購物者＊交通流量計數(shù)器＊單向鏡觀察＊生理測量（腦電圖，CT，MRI等）＊內(nèi)容分析＊意見與行為測量（閱讀器，電視監(jiān)測器等）＊人文調(diào)查＊審計觀察技術(shù)觀察技術(shù)的優(yōu)點：

對于發(fā)生的事件可以提供比提問更深入的觀察；

可提供對事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄；觀察技術(shù)的限制性：

由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動機(jī)、態(tài)度、想法和情感等；

時效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來的行為；

需要受過嚴(yán)格訓(xùn)練的觀察者；

解釋數(shù)據(jù)時會有困難；

如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時有所差異，容易產(chǎn)生誤差；定性研究定性研究定義：定性研究是用來回答“為什么”的研究方法。實際上定性研究意味著調(diào)研結(jié)果是沒有經(jīng)過量化或者定量分析的。定性研究可以提供：

對行為的理解；

了解市場上發(fā)生的事情；

解釋被訪者的行為；定性研究

定性研究類型：

◆座談會（焦點小組訪談）◆深訪

定性研究

定性研究的應(yīng)用：◆探索和理解：☆行為☆態(tài)度☆問題☆術(shù)語◆評價：☆概念☆促銷☆廣告◆為定量研究提供基礎(chǔ)：定性研究定性研究的局限性：◆營銷組合的細(xì)微差別經(jīng)常會導(dǎo)致營銷工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異；◆定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群；◆由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實際的可能相差很大；定量研究定量研究的定義：◆基于對大量被訪者進(jìn)行訪問的基礎(chǔ)上；◆問題的設(shè)計用于提供數(shù)字，以支持某種觀點和想法；◆對每一個被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題；◆定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來回答如：多少，頻率，何時，什么等問題；應(yīng)用：◆用于衡量：市場的大??；◆產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤；◆特定的行為；◆產(chǎn)品的概念；定量研究定量研究的方法：◆電話訪問◆個人訪問（入戶調(diào)查，定點訪問，街上攔截訪問）◆自填問卷◆郵寄問卷◆觸摸屏◆傳真調(diào)研◆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（E-MAIL調(diào)研）定量研究的順序確定研究目標(biāo)確定所需信息設(shè)計問卷制表結(jié)果分析定量研究方法的選擇個人訪問電話訪問郵寄調(diào)查案例分析自填問卷所問的問題類型預(yù)計的訪問時間被訪者的類型樣本結(jié)構(gòu)類型研究的時間要求需要何種結(jié)果財政預(yù)算調(diào)查目的定量研究考慮的問題樣本結(jié)構(gòu)樣本大小訪問類型專門技術(shù)問卷設(shè)計研究目標(biāo)時間費用定性研究

定性研究與定量研究的區(qū)別：◆定量研究衡量大多數(shù)人的觀點和行為；◆定性研究確定觀點的范圍、原因和深度；比較維度定性調(diào)研定量調(diào)研問題的類型探測性有限的探測性樣本的規(guī)模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析類型主觀性，解釋性的統(tǒng)計性的、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、攝象機(jī)等調(diào)查問卷、計算機(jī)等重復(fù)操作的能力較低較高研究的類型試探性的說明性、結(jié)果性的定性研究一手研究的兩個主要類型：◆定性研究：

★態(tài)度★意見★看法★理解◆定量研究：★測量★估計★預(yù)測★計算實驗技術(shù)

實驗技術(shù)：觀察一種變量對另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來說明A變化可能引起B(yǎng)可觀察到的變化。需要證明3種關(guān)系：◆存在相關(guān)關(guān)系；◆事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r間順序（即有先后之分）；◆不存在其他可能的原因性因素；這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問法等有根本的區(qū)別，詢問法和觀察法中，調(diào)研者只是被動地去收集一些數(shù)據(jù)，而實驗法中調(diào)研人員則成了研究過程的積極參與者。市場測試——市場營銷過程中使用較多的實驗方法目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹電話訪問定量研究的方法：◆電話訪問◆個人訪問◆自填問卷◆郵寄問卷定量研究的方法Ⅰ電話訪問◆電話訪問的定義與應(yīng)用；◆電話訪問的優(yōu)點與缺點；◆電話訪問的應(yīng)用；◆電話訪問被訪者數(shù)量的確定；◆監(jiān)測未回答者的重要性；◆電話訪問的問卷；◆電話訪問的設(shè)計；◆電話訪問的新技術(shù)——CATI；定量研究的方法優(yōu)點：

比個人訪問的花費更少；

可以更快地組織訪問并獲得結(jié)果;

更少地?fù)诫s訪問員的意見；

通常有比較好的反應(yīng)率；缺點：

交談時間較短;

缺少視覺的幫助;

開放題的數(shù)目較少；

較難確定被對象是否是要找的被訪者;

同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系;定量研究的方法Ⅱ個人訪問◆個人訪問的定義；◆個人訪問的優(yōu)點與缺點；◆個人訪問的應(yīng)用；◆個人訪問被訪者數(shù)量的確定；◆個人訪問的作用；◆個人訪問中的注意事項；定量研究的方法Ⅲ自填問卷什么是自填問卷？

問卷長度較短；

問題的設(shè)置可由被訪者自行填寫；

被訪者僅需打勾或填寫一個字詞的答案；應(yīng)用：

有限的研究目標(biāo)或有限的信息；

在方便的場合，易于被訪者填寫，如研討會等；

預(yù)算有限；定量研究的方法Ⅳ郵寄問卷◆郵寄調(diào)查的定義;◆郵寄調(diào)查的優(yōu)點和限制;◆郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量;◆郵寄調(diào)查的費用;◆郵寄調(diào)查中的問題;◆郵寄調(diào)查的格式;◆郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問題；定量研究的步驟定量研究的步驟：◆抽樣◆問卷設(shè)計◆調(diào)查執(zhí)行◆數(shù)據(jù)處理抽樣的程序確定研究人群設(shè)計抽樣方法確定樣本量控制抽樣程序抽樣樣本量的確定：

N=（Z2e2)/E2Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平e:總體標(biāo)準(zhǔn)差E:可接受的抽樣誤差的范圍

問卷設(shè)計問卷設(shè)計的步驟：☆確定研究的目的☆明確所需的信息☆確定問卷的類型☆確定每一個問題的內(nèi)容☆確定每一個問題的回答形式☆確定每一個問題的用詞☆確定問題的順序☆問卷的整體形式☆重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正（復(fù)查）☆試訪并修正☆考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問了正確的問題問題的類型問題的類型：◆封閉式

☆單選題☆多選題☆打分題◆開放式☆開放式☆半開放式數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理的步驟：☆審卷☆編碼☆制表☆錄入☆查錯與簡單統(tǒng)計☆分析

目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹定性研究方法

◆座談會◆深訪

座談會座談會的定義：

座談會（focusgroup）即焦點小組,有以下條件：☆由8--12個被訪者在一起討論一個給定的題目；☆一個主持人引導(dǎo)討論；☆有預(yù)先準(zhǔn)備好的討論指南；☆座談會時間：1--2個小時；

目前，座談會這種定性研究方法非常流行，以致于人們將其他的定性研究方法給忽視，在談到定性研究時，將座談會與定性研究等同起來。座談會座談會的優(yōu)點：☆可以探索創(chuàng)造性想法：參與者可以相互激發(fā)新的思考和想法；☆可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況；☆可快速組織并完成，公司容易操作；☆費用較低；

座談會的局限性：☆被訪者的意見本身可能帶有偏見或曲解；☆需要有一個經(jīng)過專門訓(xùn)練的主持人；☆分析和得出結(jié)論比較困難，☆由于被訪者的原因，訪談的結(jié)果可能不具有代表性；

座談會舉辦座談會的步驟：◆客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準(zhǔn)備；◆目標(biāo)被訪者的選擇與邀請；◆確定座談會主持人；◆座談會討論大綱的確定；◆舉行座談會（注意事項）◆編寫座談會的訪談報告；座談會何時應(yīng)用座談會：◆探索某種事物的原因；◆評價概念；◆獲得對促銷的反饋；◆評價廣告的效果；

深訪深訪的定義：☆面對面的交談；☆40--50分鐘；☆進(jìn)行錄音記錄；☆由受過專門訓(xùn)練的訪問員進(jìn)行；☆交談根據(jù)事先寫好的深訪提綱；☆范圍廣，以直接和非直接問題構(gòu)成的開放題式討論；深訪何時應(yīng)用深訪：

◆行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗；◆評價當(dāng)前操作的原因；◆評價概念；◆獲得對促銷的反饋；

不同研究方法使用的比例資料來源：歐洲市場研究協(xié)會目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹市場研究的主要類型◆態(tài)度/動機(jī)研究◆概念測試◆市場定義研究◆促銷研究◆廣告效果測試◆價格研究◆產(chǎn)品上市后研究市場研究的主要類型Ⅰ態(tài)度/動機(jī)研究

也被稱為探索性研究，是研究那些會影響使用、采用和定位的因素如新產(chǎn)品開發(fā)、新的藥劑的使用等。

◆可以提供的信息：

應(yīng)該采用的術(shù)語；

影響當(dāng)前購買行為的態(tài)度；

產(chǎn)品的選擇；

對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度；

對新產(chǎn)品潛在需求和期望；

影響產(chǎn)品選擇的因素；

◆通常采用定性的研究方法：

座談會；

深訪；市場研究的主要類型Ⅱ概念測試

對產(chǎn)品的書面描述，將他主要的特征無論優(yōu)點或缺點以文字的形式表現(xiàn)出來。表達(dá)方式：由一系列的單句組成，分別對產(chǎn)品用不同的方式進(jìn)行描述。概念測試的步驟：確定目標(biāo)發(fā)展概念選擇研究類型試訪進(jìn)行研究分析和解釋結(jié)果市場研究的主要類型Ⅲ市場定義研究

是用來解決如：如何定義你的市場，你的市場有多大，你的市場的本質(zhì)是什么？等諸如此類問題。

◆應(yīng)用：

新產(chǎn)品市場定位

了解市場趨勢等

需要做：市場定位（市場分割）研究，市場發(fā)展趨勢等

◆方法：

二手?jǐn)?shù)據(jù)

定量研究

定性研究市場研究的主要類型Ⅳ促銷研究

用于測試所有的促銷材料，如產(chǎn)品的詳細(xì)說明，平面廣告，郵寄資料等。促銷研究貫穿在整個促銷活動從方案制定到促銷方案執(zhí)行的過程中。階段應(yīng)用情況使用的方法初始階段提供創(chuàng)造性反饋，即產(chǎn)生可替代的執(zhí)行方案座談會最初執(zhí)行方案的測試測試一系列執(zhí)行方案，幫助確定最終執(zhí)行方案，或?qū)Ψ桨高M(jìn)行修正。座談會深訪最終執(zhí)行方案的測試對方案的最終形式進(jìn)行檢測，使之更具有實效性。深訪半結(jié)構(gòu)個人訪問測試產(chǎn)品敘述資料檢測其流暢程度，使用的方便程度，綜合性。深訪座談會市場研究的主要類型Ⅴ廣告效果測試廣告效果研究是用來衡量廣告效果的，一般會從以下幾方面考慮：☆回憶程度；☆品牌認(rèn)知程度；☆公眾興趣；☆對細(xì)節(jié)的回憶程度；☆喜歡與不喜歡的方面等；市場研究的主要類型Ⅵ價格研究價格研究是揭示當(dāng)前產(chǎn)品的價格變化時，對產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響。研究目的：☆找到優(yōu)化產(chǎn)品價格的方法；☆確定產(chǎn)品價格決策對產(chǎn)品使用的影響；主要用途：☆幫助確定新產(chǎn)品的價格；☆確定產(chǎn)品價格變化對我方或競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品的影響；市場研究的主要類型Ⅶ產(chǎn)品上市后研究◆產(chǎn)品上市后研究主要是研究以下問題：

對新產(chǎn)品的接受程度和使用程度；

確定新產(chǎn)品未來可能的定位；

提示產(chǎn)品可能存在的問題；◆應(yīng)用：

二手?jǐn)?shù)據(jù)研究：內(nèi)部數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)

一手研究：產(chǎn)品知名度和使用度的研究產(chǎn)品促銷的回顧銷售反饋目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹國內(nèi)市場研究業(yè)

◆市場研究業(yè)在我國的發(fā)展是與市場營銷業(yè)一起發(fā)展的，但因為體制、技術(shù)、和宏觀環(huán)境的原因一直沒有得到很好地發(fā)展，整個市場研究行業(yè)并不成熟；◆我國市場研究機(jī)構(gòu)所服務(wù)的客戶大多是跨國公司，合資企業(yè)，真正的國內(nèi)企業(yè)寥寥無幾；◆國內(nèi)市場研究公司素質(zhì)差異很大，在此業(yè)內(nèi)比較具有實力的公司尚未形成；◆隨著國內(nèi)市場營銷行業(yè)的發(fā)展，市場研究的需求在迅速擴(kuò)大，市場研究的市場前景非?？春?；◆把握機(jī)會，讓賽迪資訊成為國內(nèi)IT業(yè)市場研究專家和IT業(yè)的權(quán)威資訊機(jī)構(gòu)；市場研究業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)類型：

◆市場信息服務(wù)：

※市場監(jiān)測（廣告監(jiān)測，銷售監(jiān)測，經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測等）

※技術(shù)監(jiān)測

例：央視，中怡康，中國景氣監(jiān)測中心等。

◆消費者數(shù)據(jù)收集與提供：例：IMI，新生代，央視等。

◆獨立的市場研究服務(wù)：

※消費調(diào)查/研究例：蓋洛普，華南市場研究公司等。

※行業(yè)調(diào)查/研究類型：政策與法規(guī)，生產(chǎn)與銷售，生產(chǎn)者與用戶，進(jìn)口與出口，分銷渠道與價格體系，市場規(guī)模與市場細(xì)分，行業(yè)發(fā)展趨勢等。市場研究公司的類型

單一行業(yè)多種類型如：賽迪、IDC多個行業(yè)多種類型如：央視、新華信單一行業(yè)單一類型如：多個行業(yè)單一類型如：慧聰，經(jīng)略提供服務(wù)的行業(yè)提供服務(wù)的類型目錄第1部分：市場研究簡介第2部分：市場研究的步驟第3部分：市場研究的方法第4部分：定量研究方法與步驟第5部分：定性研究方法介紹第6部分：市場研究的主要類型第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第8部分：市場研究個案介紹市場研究個案介紹◆通用汽車別克牌汽車大陸市場定位研究；◆無錫小天鵝股份公司銷售通路研究；◆廣東科龍電器多品牌形象研究；◆步步高電子新產(chǎn)品上市研究；◆聯(lián)想家用電腦消費群體研究；◆中國聯(lián)通深圳公司用戶滿意度研究；謝謝合作整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運作渠道終端其它細(xì)分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強(qiáng)大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮小：與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對性不強(qiáng)○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會○成年消費者市場細(xì)分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預(yù)算一覽（二）終端活動及費用預(yù)算（三）終端活動及費用預(yù)算構(gòu)成一覽費用項目費用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細(xì)報。利益點：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進(jìn)行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費者-分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，