芒果超媒研究報(bào)告媒體融合爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)標(biāo)桿披荊斬棘引領(lǐng)創(chuàng)新風(fēng)潮

芒果超媒研究報(bào)告-媒體融合爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)標(biāo)桿披荊斬棘引領(lǐng)創(chuàng)新風(fēng)潮1、公司介紹：湖南廣電&芒果TV雙輪驅(qū)動(dòng)，深度融合建設(shè)主流新媒體1.1、媒體融合響應(yīng)戰(zhàn)略部署，雙輪驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)新國(guó)有背景加持，內(nèi)容生態(tài)完整。公司是A股市場(chǎng)第一家以融合發(fā)展為特色、掌握全渠道與內(nèi)容生態(tài)完整核心產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)有新媒體公司，也是湖南廣播電視臺(tái)旗下統(tǒng)一的融媒體產(chǎn)業(yè)及資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作及內(nèi)容電商業(yè)務(wù)等。聯(lián)動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，打通新媒體生態(tài)閉環(huán)。上游包括藝人經(jīng)紀(jì)以及綜藝、影視制作業(yè)務(wù)；中游依托強(qiáng)大的內(nèi)容自制能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，通過互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)多渠道進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分發(fā)；下游圍繞芒果系內(nèi)容IP開展分類改編開發(fā)、線下實(shí)景娛樂衍生，并以內(nèi)容為基礎(chǔ)形成以“視頻+內(nèi)容+電商”為核心的全新視頻內(nèi)容電商模式，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道衍生變現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間具有較強(qiáng)的協(xié)同互補(bǔ)性，形成了媒體融合背景下一體共生、獨(dú)具特色的芒果全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)護(hù)城河。雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，底蘊(yùn)與活力兼?zhèn)?。新媒體平臺(tái)芒果TV與傳統(tǒng)媒體湖南衛(wèi)視在內(nèi)容創(chuàng)制、廣告營(yíng)銷、聯(lián)采聯(lián)播等領(lǐng)域深度合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從策劃、運(yùn)營(yíng)到管理的深度融合布局，創(chuàng)新動(dòng)能與豐富經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)品集群鏈路完善。一方面，芒果TV依托湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速完成原始用戶的積累，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中率先實(shí)現(xiàn)盈利，并依靠精品內(nèi)容構(gòu)建了廣闊的護(hù)城河；另一方面，芒果持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有力反哺湖南廣電，從2019-2021收視率數(shù)據(jù)來(lái)看，湖南衛(wèi)視始終占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視收視率排行榜榜首，為內(nèi)容創(chuàng)新和業(yè)務(wù)協(xié)同奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。政策把控到位，發(fā)展模式可持續(xù)。在國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀輸出的要求趨嚴(yán)的背景下，背靠體制、經(jīng)驗(yàn)豐富的芒果超媒對(duì)于政策有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)獨(dú)到的判斷，有效降低了資本的投入風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展模式層面可持續(xù)性更強(qiáng)。公司積極響應(yīng)中央關(guān)于推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展戰(zhàn)略部署，已成為國(guó)家廣電總局首批全國(guó)廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位。壯大主流聲量，強(qiáng)化內(nèi)容價(jià)值引領(lǐng)。重大主題宣傳方面，芒果TV常年首頁(yè)首屏置頂飄紅“學(xué)習(xí)時(shí)刻”；“建黨百年”頻道獻(xiàn)禮劇《理想照耀中國(guó)》《百煉成鋼》聚焦中國(guó)的歷史性飛躍。新聞大片方面，專門成立紀(jì)錄片工作室，深耕主旋律創(chuàng)作，推出《黨的女兒》《青春正當(dāng)時(shí)》《閃耀的平凡：青春接力》等17部主旋律正能量精品力作。國(guó)際傳播方面，全新升級(jí)芒果TV國(guó)際APP，開設(shè)“中國(guó)文化”“建黨百年”“國(guó)風(fēng)頻道”等專區(qū)，成為中華文化走出去的重要窗口。公司恪守內(nèi)容為王，將時(shí)代需求、社會(huì)情緒、人民關(guān)注作為內(nèi)容創(chuàng)新的主攻方向。馬欄山成為文化科技融合示范基地，獲湖南省多項(xiàng)資金補(bǔ)助。湖南廣電中心處于馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。2017年12月，馬欄山視頻文創(chuàng)園掛牌成立，以數(shù)字視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作為核心，先后獲批全國(guó)首家國(guó)家級(jí)廣播電視產(chǎn)業(yè)園區(qū)、國(guó)家文化和科技融合示范基地、中國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)典型示范基地，獲得全國(guó)首家國(guó)家級(jí)廣播電視產(chǎn)業(yè)園等稱號(hào)。2020年園區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收430億元，3年增幅近30%。2021年8月，湖南省政府印發(fā)《進(jìn)一步支持馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展若干政策》，為園區(qū)的技術(shù)創(chuàng)新、人才支持等方面提供多項(xiàng)補(bǔ)貼，足見湖南省支持園區(qū)發(fā)展的力度。公司在文創(chuàng)高地厚積薄發(fā)，制作團(tuán)隊(duì)不斷壯大。截至2020年底，馬欄山園區(qū)已累計(jì)入駐視頻文創(chuàng)企業(yè)3000余家，成為人才聚集的文創(chuàng)高地。因此，芒果超媒具備豐富的制作和人才資源，根據(jù)公司2021年報(bào)，公司內(nèi)部擁有26個(gè)綜藝節(jié)目自制團(tuán)隊(duì)、29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和34家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，是國(guó)內(nèi)頭部的綜藝節(jié)目制作平臺(tái)。另外，公司努力將綜藝優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到劇集，未來(lái)1-2年劇制作人團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)展到40-50個(gè)。1.2、組織調(diào)整聚焦主業(yè)，國(guó)資控股保駕護(hù)航獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)國(guó)企基因，占據(jù)牌照和人才優(yōu)勢(shì)。芒果超媒是湖南廣電旗下新媒體產(chǎn)業(yè)及資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，截至2022年6月29日，湖南廣播電視臺(tái)控股的芒果傳媒有限公司持有芒果超媒56.09%股份。公司接收了湖南廣電在內(nèi)容、人才、牌照等方面的資源傾斜，包括多部熱門電視節(jié)目的版權(quán)、廣電下發(fā)的IPTV牌照以及在廣電期間成績(jī)斐然的領(lǐng)導(dǎo)。芒果超媒黨委書記、董事長(zhǎng)張華立同時(shí)擔(dān)任湖南廣播電視臺(tái)黨委書記、董事長(zhǎng)。組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，聚焦核心業(yè)務(wù)。根據(jù)公司2021年報(bào)，公司優(yōu)化組織架構(gòu)，將芒果影視文化有限公司、湖南芒果娛樂有限公司、上海芒果互娛科技有限公司三家子公司調(diào)整為主平臺(tái)芒果TV的子公司，分別聚焦季風(fēng)劇場(chǎng)自制、綜藝內(nèi)容創(chuàng)新和實(shí)景娛樂運(yùn)營(yíng)。股權(quán)轉(zhuǎn)讓過戶完成，彰顯國(guó)有主體信心。2021年12月3日，阿里創(chuàng)投已完成將所持公司5.01%股份以47.56元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給財(cái)信精果的過戶登記。財(cái)信精果核心股東為湖南財(cái)信金融控股集團(tuán)有限公司，其實(shí)際控制為湖南省人民政府。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向國(guó)有股東集中，在一定程度上也彰顯了湖南省政府對(duì)于芒果超媒公司業(yè)績(jī)的肯定和信心，國(guó)有背景的加持有利于公司加深對(duì)政策的理解和把控，為公司的持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航。1.3、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整階段，核心主業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)公司目前正處于業(yè)務(wù)整合、轉(zhuǎn)型期，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)同比增速下降。根據(jù)公司一季度報(bào)，受疫情之下重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后影響，公司2022年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.24億元，同比下降22.08%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.07億元，同比下降34.39%。《聲生不息》《乘風(fēng)破浪3》等重點(diǎn)綜藝節(jié)目及影視劇集已于二季度陸續(xù)上線，《披荊斬棘2》預(yù)計(jì)三季度上線，有望帶來(lái)較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。未來(lái)隨著公司管理結(jié)構(gòu)更加合理、公司內(nèi)部業(yè)務(wù)更加協(xié)同，且季風(fēng)劇場(chǎng)自制、綜藝內(nèi)容創(chuàng)新和實(shí)景娛樂運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)營(yíng)情況逐漸恢復(fù)增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)視頻為公司主要收入來(lái)源，廣告、會(huì)員收入持續(xù)提升。芒果超媒營(yíng)業(yè)收入主要由互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容電商等業(yè)務(wù)構(gòu)成，其中互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入占比最高且有上升趨勢(shì)，2021年，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入占公司總營(yíng)業(yè)收入的73%?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)中，廣告和會(huì)員是最主要的收入來(lái)源。芒果TV會(huì)員及廣告收入保持連續(xù)增長(zhǎng)。公司內(nèi)容IP市場(chǎng)價(jià)值穩(wěn)步提升，2021年廣告主、會(huì)員規(guī)模均實(shí)現(xiàn)突破。根據(jù)公司年報(bào)，2021年，公司開拓新廣告客戶118個(gè)，芒果TV軟廣、硬廣、程序化廣告等各類廣告品牌總數(shù)超1000個(gè)，廣告業(yè)務(wù)收入首次突破50億元大關(guān)，達(dá)54.53億元，同比增長(zhǎng)31.75%；2021年末有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬(wàn)，較2020年末增長(zhǎng)39.5%，2021年會(huì)員收入達(dá)36.88億元，同比增長(zhǎng)13.3%。2、視頻行業(yè)處于存量階段，會(huì)員提價(jià)周期促進(jìn)盈利空間改善2.1、用戶網(wǎng)絡(luò)使用穩(wěn)步加深，各賽道時(shí)長(zhǎng)占比趨向穩(wěn)固移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模整體趨穩(wěn)，2022年Q1迎來(lái)增長(zhǎng)小高峰。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模整體趨穩(wěn)，2020/2021年分別凈增1971萬(wàn)人/1510萬(wàn)人。2022一季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)流量增長(zhǎng)小高峰，用戶規(guī)模截至3月末達(dá)到11.83億人，同比增長(zhǎng)1.81%。網(wǎng)絡(luò)使用程度穩(wěn)步加深，使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年3月移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)人均單月使用時(shí)長(zhǎng)為162.3小時(shí)（平均每天5.24小時(shí)），月人均使用次數(shù)為2637.1次（平均每天85.07次），分別同比增長(zhǎng)12.1%和4.4%，增速均高于月活躍用戶規(guī)模，人們的生活線上化程度持續(xù)加深。短視頻日均時(shí)長(zhǎng)占比持續(xù)上升，但長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)下降趨勢(shì)開始減弱。隨著2017年短視頻崛起，短視頻的時(shí)長(zhǎng)持續(xù)擠占即時(shí)通訊和長(zhǎng)視頻等領(lǐng)域的時(shí)長(zhǎng)份額。短視頻時(shí)長(zhǎng)占比從2018Q3的9.90%，提升至2022Q1占比33.80%，呈持續(xù)上升趨勢(shì)。但長(zhǎng)視頻的使用時(shí)長(zhǎng)經(jīng)過近年來(lái)的快速下滑后，開始呈現(xiàn)趨于穩(wěn)定的勢(shì)頭。2022Q1長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)占比為6.80%，環(huán)比增長(zhǎng)0.4pct，同比下降1.2pct。主要短視頻APP月活環(huán)比回落，人均使用時(shí)長(zhǎng)接近天花板。從MAU及使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，2022年3月短視頻行業(yè)MAU為9.25億人，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為56.4小時(shí)

（平均每天1.82小時(shí)）。根據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)抖音APP仍保持較好的增長(zhǎng)，2022年5月抖音月活為6.75億人，同比增長(zhǎng)7.23%，快手月活為3.93億人，同比下降7.48%。從人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，5月抖音和快手均達(dá)到100分鐘，接近單APP單日使用時(shí)長(zhǎng)的天花板。2.2、長(zhǎng)視頻開啟存量競(jìng)爭(zhēng)，用戶規(guī)模及使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)停滯長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)停滯，使用時(shí)長(zhǎng)受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)明顯。2021年10月以來(lái)，長(zhǎng)視頻月活躍用戶規(guī)模增速放緩，截至2022年3月，長(zhǎng)視頻月活躍用戶數(shù)為8.63億人，同比下降0.1%。長(zhǎng)視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)基本穩(wěn)定在13-15小時(shí)，在2022冬奧會(huì)及開年優(yōu)質(zhì)劇集等內(nèi)容拉動(dòng)下，月人均使用時(shí)長(zhǎng)于1月和3月分別小幅提升至14.3和15.0小時(shí)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的愛奇藝、騰訊視頻月活有所回落。2020年2月受公共衛(wèi)生事件影響，愛奇藝、騰訊視頻月活躍用戶數(shù)突破歷史最高值，分別為6.2億人和6.0億人，同比增長(zhǎng)11.01%和13.30%，日均活躍用戶數(shù)分別為1.50億人和1.47億人，同比增長(zhǎng)21.41%和36.39%。2020年3月及以后隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，愛、騰日活數(shù)明顯回落。截至2022年5月，愛奇藝、騰訊視頻月活活躍用戶數(shù)分別為4.4億人和4.0億人，分別同比下滑19.75%、下滑9.66%，日均活躍用戶數(shù)分別為6817萬(wàn)人、7654萬(wàn)人，分別同比下滑20.27%、下滑8.59%。芒果TV月活長(zhǎng)期明顯增長(zhǎng)，人均使用時(shí)長(zhǎng)超越愛奇藝、騰訊視頻。芒果TV由于劇集生態(tài)的明顯發(fā)力及《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》、《聲生不息》等綜藝帶動(dòng)破圈，用戶高速增長(zhǎng)，2022年5月活躍用戶數(shù)為2.6億，同比增長(zhǎng)24.24%。目前芒果TV用戶數(shù)增速在中長(zhǎng)視頻賽道中位列第二，增速接近第一名Bilibili在2022年5月的月活增速26.19%。從使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，芒果TV人均單日使用時(shí)長(zhǎng)優(yōu)于愛奇藝、騰訊視頻，處于行業(yè)第一水平。截至2022年5月，芒果TV人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為78分鐘，說(shuō)明平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)現(xiàn)有用戶的吸引力較強(qiáng)，未來(lái)用戶數(shù)量進(jìn)一步提升將有效提高總體競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯了芒果TV未來(lái)增長(zhǎng)的潛力。在目前的政策導(dǎo)向和行業(yè)情形下，芒果TV的自制內(nèi)容生產(chǎn)體系和黨媒價(jià)值引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)凸顯了核心競(jìng)爭(zhēng)力。在未來(lái)，芒果TV將持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、加強(qiáng)內(nèi)容和藝人管理，不斷發(fā)力劇集和綜藝板塊，發(fā)揮國(guó)有媒體優(yōu)勢(shì)、尋求創(chuàng)新，從而拉升用戶數(shù)量。在不斷變化的行業(yè)格局下，芒果TV有望占據(jù)未來(lái)長(zhǎng)視頻行業(yè)的龍頭地位，成為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的領(lǐng)航員。2.3、劇集提質(zhì)減量效果顯現(xiàn)，二季度頭部綜藝加速上線我國(guó)影視劇供給側(cè)改革深化，提質(zhì)減量效果逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2021年國(guó)產(chǎn)劇集市場(chǎng)研究報(bào)告》，2021年我國(guó)劇集上線數(shù)量銳減，同比下降16.6%。2021全年上線劇集播映指數(shù)有小幅度提升，其中電視劇播映指數(shù)有所回落，網(wǎng)絡(luò)劇播映指數(shù)上升明顯，2021年播映指數(shù)TOP50的劇集中，網(wǎng)絡(luò)劇的數(shù)量過半，由2020年的23部上升到30部，《你是我的榮耀》、《你是我的城池營(yíng)壘》、《司藤》等表現(xiàn)突出。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2022Q1國(guó)產(chǎn)劇集市場(chǎng)研究報(bào)告》，2022年一季度劇集上線數(shù)量為74部，同比減少17部，電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇播映指數(shù)均有所上升，劇集質(zhì)量在整體提升，精品化趨勢(shì)明顯。愛奇藝、騰訊領(lǐng)跑劇集市場(chǎng)，芒果發(fā)力短劇賽道。2021年，愛奇藝上線網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量最多，占據(jù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)數(shù)量的近四成，騰訊視頻網(wǎng)劇的質(zhì)量最高，播映指數(shù)排名第一，芒果TV播出網(wǎng)劇的數(shù)量在四大平臺(tái)中最少，但其播映指數(shù)排名第2，高于市場(chǎng)平均水平。從細(xì)分賽道來(lái)看，2020年廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作生產(chǎn)管理有關(guān)工作的通知》，鼓勵(lì)30集以內(nèi)短劇創(chuàng)作后，視頻平臺(tái)的資