集成灶行業(yè)深度研究報(bào)告四問(wèn)格局始見(jiàn)金

集成灶行業(yè)深度研究報(bào)告-四問(wèn)格局始見(jiàn)金一、一年發(fā)展的邊際變化，溫故知新2021年產(chǎn)品普及下集成灶保持高速擴(kuò)張，較傳統(tǒng)廚電相對(duì)增速顯著。在成本上漲及地產(chǎn)景氣度下行的雙重壓力下，集成灶行業(yè)仍延續(xù)高景氣度成長(zhǎng)。根據(jù)奧維推總數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶行業(yè)零售量為304萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.7%，零售額為256億元，同比增長(zhǎng)40.7%，相比油煙機(jī)行業(yè)增速分別高33.6pct、36.3pct。集成灶滲透率延續(xù)提升趨勢(shì)且進(jìn)程有所加速。我們以?shī)W維口徑的集成灶與油煙機(jī)銷量為樣本進(jìn)行計(jì)算，集成灶滲透率由2015年的僅2.1%，已迅速攀升至2021年的12.4%，且從份額覆蓋角度看，地產(chǎn)抑制政策發(fā)生后的2018年至今，集成灶滲透率始終保持高速提升，直接印證其核心的產(chǎn)品替代能力。值得注意的是，在龍頭品牌正向布局促進(jìn)下，行業(yè)滲透率提升趨勢(shì)有所加速，過(guò)去幾年每年平均增長(zhǎng)1.5-2pct，而21年相比20年大幅提升3pct。進(jìn)階到月度級(jí)別變化，我們發(fā)現(xiàn)：一方面，集成灶零售額的各月增速基本優(yōu)于油煙機(jī)表現(xiàn)。對(duì)比奧維口徑下的集成灶及油煙機(jī)單月零售情況，線上渠道中集成灶零售額已與油煙機(jī)體量非常接近（單月規(guī)模平均差距約為1億元），線下渠道由于統(tǒng)計(jì)口徑差異（主要為KA渠道），規(guī)模仍有巨大差距。但無(wú)論是線上、線下渠道，集成灶的單月增速表現(xiàn)基本均優(yōu)于油煙機(jī)，2021年集成灶線上月度增速平均高出油煙機(jī)19.3pct、線下（KA）低統(tǒng)計(jì)基數(shù)下增速平均高出97.3pct。另一方面，值得注意的是，線上渠道6月、11月大促期間的集成灶零售額體量已遠(yuǎn)超油煙機(jī)。其原因一方面體現(xiàn)出集成灶的線上消費(fèi)受大促時(shí)點(diǎn)影響較大，各集成灶品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下更重視搶占線上流量，更加集中在大促期間加大宣傳力度；

另一方面主要由于集成灶客單價(jià)更高，在較低的銷量下形成更高的銷售額（奧維數(shù)據(jù)口徑下，2021年11月集成灶、油煙機(jī)線上銷量分別為16.9萬(wàn)臺(tái)、63.9萬(wàn)臺(tái)，銷量體量仍有差距）。分功能銷售結(jié)構(gòu)來(lái)看：蒸烤型產(chǎn)品的銷售比例2021年邊際加速。隨著技術(shù)升級(jí)，蒸箱、蒸烤一體功能陸續(xù)加入可選模塊，帶動(dòng)集成灶的產(chǎn)品覆蓋客群顯著擴(kuò)大。其中，線上的蒸烤一體款零售額占比從20Q1的16.8%提升至21Q4的53.4%，線下占比從8.1%提升到29.6%，分別增長(zhǎng)36.6pct、21.5pct，兩年內(nèi)蒸烤一體款的占比實(shí)現(xiàn)3-4倍跨越。蒸烤獨(dú)立款成為功能創(chuàng)新迭代的新晉成功案例。分析產(chǎn)品類型變化進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，近兩年蒸烤獨(dú)立款逐步被市場(chǎng)認(rèn)可接受，占比提升也非常明顯。截至21Q4，蒸烤獨(dú)立款線上、線下零售額占比已分別達(dá)到6.1%、11.8%。2019年億田在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)推出蒸烤獨(dú)立分腔的S8形成了實(shí)際功能體驗(yàn)差異，蒸烤箱分離使得煙、灶、蒸、烤四功能真正實(shí)現(xiàn)同步運(yùn)作，2021年帥豐跟進(jìn)推出蒸烤獨(dú)立款X1。隨著各品牌的陸續(xù)跟進(jìn)，蒸烤獨(dú)立款的市場(chǎng)認(rèn)可度有望進(jìn)一步替代擴(kuò)張，從而推動(dòng)整體行業(yè)均價(jià)提升。第三模塊功能擴(kuò)充、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)仍在延續(xù)，當(dāng)前主要圍繞蒸烤功能推新。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，“其它”類別占比也有提升趨勢(shì)。對(duì)其進(jìn)行細(xì)致拆分，除儲(chǔ)物柜款是傳統(tǒng)低端機(jī)型以外，其余款型大多圍繞主流的蒸烤功能進(jìn)行創(chuàng)新。此外，功能創(chuàng)新的新方向也不乏亮點(diǎn)，例如億田S9、帥豐S65機(jī)型的蒸箱將冷藏、熱蒸功能融合，可以實(shí)現(xiàn)5℃冷藏保鮮，120℃高溫純蒸，APP遠(yuǎn)程操作等功能；億田S9還將電飯煲與冷藏蒸箱分腔設(shè)計(jì)，向智能烹飪、無(wú)人烹飪方向邁進(jìn)。價(jià)增也是行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?。根?jù)奧維數(shù)據(jù)，2021年行業(yè)線上均價(jià)同比增長(zhǎng)17.4%，線下均價(jià)同比增長(zhǎng)12.9%，均價(jià)大幅上漲是除了量增以外的拉動(dòng)行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的主要?jiǎng)恿?，而其中主要由高端款的蒸烤一體機(jī)型所貢獻(xiàn)。均價(jià)提升主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)所致。20Q1-21Q4間高端功能的蒸烤一體款銷售額線上、線下占比分別增長(zhǎng)36.6pct、21.5pct，同時(shí)其價(jià)格也明顯提升，2021年線上、線下均價(jià)分別同比增長(zhǎng)18.7%、5.1%，量?jī)r(jià)兩旺。新品定價(jià)大幅提升的同時(shí)，舊功能機(jī)型反而需要降價(jià)促銷，例如儲(chǔ)物柜款線上、線下均價(jià)分別同比下滑-2.4%、-0.8%。分月度來(lái)看：線上方面，上半年蒸烤一體款是行業(yè)整體均價(jià)提升的主動(dòng)力，下半年成本壓力下各品類均價(jià)普漲。21年上半年煙灶柜、煙灶消、煙灶蒸三種機(jī)型均價(jià)表現(xiàn)多數(shù)為同比下滑，僅有蒸烤一體機(jī)型均價(jià)大幅提升，成為帶動(dòng)行業(yè)線上均價(jià)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＯ掳肽晔茉牧蠞q價(jià)、成本大幅拉升影響，全系列均價(jià)開(kāi)始表現(xiàn)為同比正增長(zhǎng)。線下方面，除蒸箱款以外，各月整體均價(jià)提升較連貫。雖然考慮到線下渠道統(tǒng)計(jì)口徑有所偏差，但其同比數(shù)據(jù)仍具有一定的參考指示意義。線下（KA渠道為主）煙灶柜、煙灶蒸多數(shù)月份均價(jià)下行，煙灶蒸烤一體、煙灶消作為主力機(jī)型，價(jià)格基本穩(wěn)定增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，或因線下產(chǎn)品本身價(jià)位偏高，受原材料波動(dòng)的敏感性不強(qiáng)。我們通過(guò)細(xì)拆均價(jià)及銷售占比的變化總結(jié)得出，集成灶行業(yè)整體仍然