食品飲料行業(yè)分析報(bào)告場景恢復(fù)實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)白酒消費(fèi)升級持續(xù)

食品飲料行業(yè)分析報(bào)告-場景恢復(fù)實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)白酒消費(fèi)升級持續(xù)1、白酒行業(yè)經(jīng)歷由量向質(zhì)的升級復(fù)盤我國白酒行業(yè)發(fā)展歷程，經(jīng)歷了由量增主導(dǎo)轉(zhuǎn)向價(jià)增主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)由量向質(zhì)的升級，究其原因主要是由于以下幾個(gè)因素的綜合作用：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展：新世紀(jì)以來中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，居民收入不斷提高，人們的消費(fèi)水平也逐漸提高。高端白酒消費(fèi)的增長與人們的消費(fèi)升級有著緊密的聯(lián)系。消費(fèi)觀念的改變：隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變，逐漸從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)和品位，更加注重健康和文化內(nèi)涵。企業(yè)的創(chuàng)新：隨著市場需求的變化，白酒企業(yè)也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品、渠道升級創(chuàng)新，推出更加高端、多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，從而推動(dòng)了高端白酒的消費(fèi)升級。1.1、2012年之前：白酒量價(jià)齊增，量增為主2003年之后白酒步入“黃金十年”高速發(fā)展期，白酒總產(chǎn)量以及行業(yè)利潤水平均呈現(xiàn)飛躍式提升，這一時(shí)期的發(fā)展主要?dú)w功于政商消費(fèi)，中高端白酒的消費(fèi)帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展。2003年白酒產(chǎn)量331.4萬千升，2012年白酒產(chǎn)量1153.1萬千升，復(fù)合增長率高達(dá)14.86%。這一階段白酒行業(yè)呈現(xiàn)量價(jià)齊增的狀態(tài)，白酒產(chǎn)量增速整體高于噸價(jià)增速，以數(shù)量擴(kuò)張為主導(dǎo)。2012年限制“三公消費(fèi)”政策出臺(tái)，讓白酒行業(yè)的快速發(fā)展戛然而止。1.2、2012年以后：白酒價(jià)增主導(dǎo)2012年受三公消費(fèi)限制政策影響之后，白酒行業(yè)進(jìn)入全面調(diào)整階段，產(chǎn)量、收入、利潤總額增速全面下滑。2012年我國白酒產(chǎn)量1153.1萬噸，2003年我國白酒產(chǎn)量331.4萬噸，年復(fù)合增長14.9%。2013年我國白酒產(chǎn)量1226.7萬噸，同比增長7.1%，增速大幅回落。2016年產(chǎn)量達(dá)峰為1358.4萬千升，銷量達(dá)峰為1305.7萬千升，此后量減價(jià)增趨勢明顯。另外，2012年之后，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)增長中樞下平臺(tái)，逐步由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。白酒消費(fèi)者主要集中在20-50歲之間，而新中國成立后出生人口最多的第二波嬰兒潮（1962-1975年）在2012年之后陸續(xù)開始陸續(xù)步入50歲，適齡人口總數(shù)呈下降趨勢，白酒量增驅(qū)動(dòng)逐步減弱。但是隨著居民收入的上升，對高品質(zhì)消費(fèi)的需求日益旺盛，對高品質(zhì)白酒的需求逐步增加，中高端白酒市場份額逐步提升，價(jià)增驅(qū)動(dòng)占主導(dǎo)地位。從需求端來看，居民收入水平的不斷提升及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化促使對高端白酒需求增加。一方面，隨著我國居民收入水平的持續(xù)提升，白酒消費(fèi)的主導(dǎo)力量逐步從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型；另一方面，由于白酒的社交屬性，逐步演變成“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)理念，雖然白酒總產(chǎn)量呈下降趨勢，但消費(fèi)者對于中高端白酒的需求依舊保持旺盛。消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，更青睞于品質(zhì)可靠、品牌知名度較高的白酒產(chǎn)品。需要注意的是，因白酒不具保質(zhì)期，白酒的持續(xù)穩(wěn)定漲價(jià)也成為其金融屬性的后盾，市場不乏消費(fèi)者屯酒溢價(jià)賣出，也推升白酒的進(jìn)一步漲價(jià)。供給端來看，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量大幅減少。白酒市場化程度高，競爭激烈，屬于完全競爭行業(yè)，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2017年的1578家下降到2021年的965家。隨著市場需求量的減少，市場競爭的加劇，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步規(guī)范及完善，對白酒企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量安全、標(biāo)準(zhǔn)化體系、誠信體系、溯源體系等等全方面都提出更高、更嚴(yán)格的要求，進(jìn)一步推動(dòng)了白酒行業(yè)落后產(chǎn)能的淘汰，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級及結(jié)構(gòu)調(diào)整。白酒開始顯現(xiàn)品牌、文化等效應(yīng)，加劇了對末位白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)，逐步呈現(xiàn)向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢。消費(fèi)稅一定程度上也促使了白酒消費(fèi)升級。從1994年白酒開始征收從價(jià)稅，糧食白酒稅率為25%，薯類白酒稅率為15%；2001年在從價(jià)稅的基礎(chǔ)上，增加每公斤1元的從量稅，加重了薄利多銷的中低端白酒稅負(fù)，許多酒企開始壓縮低價(jià)白酒產(chǎn)量，終結(jié)了以量取勝模式，推動(dòng)酒企推出高端品牌，提升白酒價(jià)格；2006年統(tǒng)一糧食白酒與薯類白酒從價(jià)稅率為20%，減少白酒廠家通過增加薯類白酒生產(chǎn)避稅的行為；2009年規(guī)定最低計(jì)稅價(jià)格，將白酒計(jì)稅價(jià)格由生產(chǎn)環(huán)節(jié)銷售價(jià)格改為最終一級銷售單位對外銷售價(jià)格，自2017年5月1日起，最低計(jì)稅價(jià)格核定比例由50%至70%統(tǒng)一調(diào)整為60%。經(jīng)歷多次調(diào)整修訂，我國白酒的稅率設(shè)置已經(jīng)區(qū)域完善，目前白酒行業(yè)征稅主要為消費(fèi)稅，計(jì)稅價(jià)格包括20%的從價(jià)稅率和0.5元/斤的從量稅，只在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，稅收收入歸屬于中央。消費(fèi)稅提升了酒企的整體成本，低端產(chǎn)品利潤率較低，受消費(fèi)稅影響較大，很大程度上限制了低端產(chǎn)品的運(yùn)作。2001年開始對白酒加征從量稅后，對次高端、中低端白酒業(yè)績造成嚴(yán)重沖擊，隨后的兩年其平均歸母凈利潤遠(yuǎn)低于高端酒企。在消費(fèi)稅調(diào)整的過程中，推動(dòng)了行業(yè)更加高端化、市場份額更加集中、品牌日益突出。2012年，限制“三公消費(fèi)”政策出臺(tái)，疊加次貸危機(jī)后四萬億投資計(jì)劃逐步退出，政商白酒消費(fèi)場景售限，高端白酒公務(wù)消費(fèi)比例從2012年的40%下降到2014年的5%以內(nèi)。之后，白酒消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向商務(wù)與個(gè)人消費(fèi)，2015年，高端白酒率先呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，各酒企多次實(shí)施控量保價(jià)策略，邁向新一輪價(jià)增驅(qū)動(dòng)增長。2、白酒價(jià)格呈螺旋上升2.1、1998-2002年：白酒進(jìn)入調(diào)整期1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，國內(nèi)外市場需求的萎縮導(dǎo)致白酒行業(yè)的銷售量和銷售額都出現(xiàn)了下滑，這給行業(yè)帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，許多小型白酒企業(yè)受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)和市場調(diào)整的影響，生存狀況較為困難，而一些實(shí)力較強(qiáng)的大型白酒企業(yè)則利用機(jī)遇積極進(jìn)行收購和整合。隨后，“秦池標(biāo)王事件”、“朔州假酒案”、“新型白酒事件”、“加征從量稅”、“非典”

等均對白酒行業(yè)造成嚴(yán)重沖擊，1998-2003年期間白酒行業(yè)面臨著調(diào)整和轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)大規(guī)模的整合潮，大量小型、低端的酒廠被淘汰或被收購合并，行業(yè)競爭格局逐漸趨于集中化。同時(shí)，白酒企業(yè)開始積極進(jìn)行品牌建設(shè)和市場開拓，大量新的品牌和產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，山西汾酒、瀘州老窖、全興大曲、洋河股份先后推出青花汾酒系列、國窖1573、水井坊、藍(lán)色經(jīng)典，布局中高端產(chǎn)品。2.2、2003-2012年：白酒行業(yè)迎來黃金十年1998-2002年整個(gè)時(shí)期，白酒價(jià)格一直處于波動(dòng)狀態(tài)，2003年后期開始中國白酒市場經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)的漲價(jià)潮，步入“黃金十年”高速發(fā)展期。這一期間，中國宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為白酒行業(yè)的快速發(fā)展提供了有力的支撐和保障。2003-2012年間我國GDP年均增長達(dá)到10.4%，城鎮(zhèn)化率從2003年的40.5%增長到2012年的53.1%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2003年的8472元增長到2012年的24564元，隨著居民收入水平不斷提高，對高品質(zhì)的消費(fèi)需求不斷增加。另外，2003-2012年間，出口總額年均增長18.7%，固定資產(chǎn)投資年均增長21.4%。受宏觀經(jīng)濟(jì)快速增長，政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)推動(dòng)，各價(jià)位的白酒品牌均實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊增。2005年開始，全國白酒產(chǎn)量增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，產(chǎn)量逐年增加，上市酒企總收入基本也保持雙位數(shù)增長。2003-2012年白酒行業(yè)的“黃金十年”不僅歸功于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口紅利等外部環(huán)境加成，亦來自于白酒品牌自身渠道的營銷。這一時(shí)期，白酒消費(fèi)的擴(kuò)量升級推動(dòng)了渠道變革和創(chuàng)新，渠道的拓展進(jìn)一步推升了白酒價(jià)格的上升。白酒品牌通過團(tuán)購、酒店、名煙名酒店等多渠道模式提高產(chǎn)品的知名度和溢價(jià)能力，渠道的探索充分挖掘市場消費(fèi)者，帶動(dòng)了白酒需求量的增加，另外，渠道商亦需要賺取利潤維持運(yùn)營，推動(dòng)白酒價(jià)格的進(jìn)一步上升。不同價(jià)位白酒的品牌塑造以及渠道營銷有著不同的特點(diǎn)，營銷模式主要與產(chǎn)品定位相匹配。白酒具有較強(qiáng)的文化附著力，高端白酒主要依靠品牌、歷史、文化提升產(chǎn)品附加值，定位政商消費(fèi)、禮品及收藏消費(fèi)，主打?qū)Ｙu店、核心團(tuán)購、商超、禮品渠道等，最具代表性的是茅臺(tái)主攻“政商團(tuán)購”；次高端及區(qū)域酒主打商務(wù)、禮品消費(fèi)，核心是品牌力和營銷能力，通過團(tuán)購、餐飲、商超等，注重對終端的掌控和營銷推廣能力；中低端主要定位大眾消費(fèi)，以流量渠道為主，注重塑造品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)分銷能力。白酒企業(yè)通過多次提價(jià)提升產(chǎn)品的利潤率，也打造了高端品牌消費(fèi)的認(rèn)知基礎(chǔ)。2008年受金融危機(jī)的影響，白酒行業(yè)受到短暫的沖擊，之后隨著

“四萬億”計(jì)劃的推出后，白酒行業(yè)再次實(shí)現(xiàn)迅猛增長，在政商消費(fèi)推動(dòng)下，高端白酒價(jià)格不斷突破天花板。2003-2012年間，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從218元/瓶提升至819元/瓶，漲幅達(dá)到275.7%；52度五糧液出廠價(jià)從249元/瓶提升至659元/瓶，漲幅達(dá)到164.7%；國窖1573出廠價(jià)從268元/瓶提升至889元/瓶，漲幅達(dá)到231.7%。2.3、2013-2015年：白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期2012年3月26日,國務(wù)院召開第五次廉政工作會(huì)議,提出要嚴(yán)格控制

“三公”經(jīng)費(fèi),禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。經(jīng)過三年的調(diào)整，白酒需求結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化。2012年之前，政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)是高端白酒消費(fèi)的主力軍，政務(wù)消費(fèi)占比40%，商務(wù)消費(fèi)占比42%，個(gè)人消費(fèi)占比18%，2014年以后政務(wù)消費(fèi)占比降至5%，商務(wù)消費(fèi)占比51%，個(gè)人消費(fèi)占比增至45%。三公消費(fèi)受限之后，高端白酒呈現(xiàn)量價(jià)齊跌，白酒消費(fèi)逐漸降溫，開始由量增轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龈偁帯?013年高端酒總營收下降21.25%，茅五瀘高端酒銷量下降5.07%。白酒黃金十年期間，行業(yè)的繁榮導(dǎo)致渠道庫存處于高位，隨著需求減少，高端白酒的價(jià)格也出現(xiàn)大幅回落，幾近腰斬。渠道庫存積壓亦倒逼酒企下調(diào)出廠價(jià)維持渠道利潤。從茅五瀘的出廠價(jià)來看，這一時(shí)期，僅茅臺(tái)未下調(diào)出廠價(jià)，一方面，茅臺(tái)品牌影響力極強(qiáng)，市場份額高，銷售相對穩(wěn)定；另一方面，零售價(jià)的降低擠壓了經(jīng)銷商的利潤，但是茅臺(tái)出廠價(jià)與零售價(jià)價(jià)差較大，具有較強(qiáng)的緩沖作用。而五糧液、瀘州老窖受市場需求的下降，增量市場變存量市場導(dǎo)致競爭加劇，零售價(jià)與出廠價(jià)價(jià)差相對茅臺(tái)而言較小，下調(diào)出廠價(jià)主要為了在市場上獲得更多的份額。高端酒價(jià)格的下調(diào)，嚴(yán)重?cái)D壓了次高端酒的市場空間，但以大眾消費(fèi)為主的地產(chǎn)酒受限酒令政策影響較小，實(shí)現(xiàn)率先恢復(fù)。此后，白酒消費(fèi)從“政務(wù)+商務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虅?wù)+個(gè)人”。2.4、2016年至今：疫情短期擾動(dòng)，價(jià)增持續(xù)演繹雖然2012-2015年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，但這一時(shí)期全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入總額依然不斷上升，但收入增速大幅下跌，行業(yè)利潤也進(jìn)入震蕩調(diào)整階段。2016年我國白酒銷量見頂，全年銷售1305.7萬千升，隨后銷量下滑，但是利潤總額逐年增長，全面進(jìn)入量減價(jià)增階段，居民消費(fèi)升級成為主要驅(qū)動(dòng)力。隨著人民生活水平的日益提高，白酒品牌日益受到重視，白酒行業(yè)龍頭企業(yè)品牌影響力進(jìn)一步提升，名優(yōu)白酒生產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢更加明顯。白酒行業(yè)馬太效應(yīng)日益明顯，整體不斷向名優(yōu)白酒生產(chǎn)企業(yè)集中，規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)銷及盈利占據(jù)行業(yè)的主導(dǎo)地位，行業(yè)集中度呈現(xiàn)不斷上升的勢頭，2021年白酒行業(yè)CR5近40%。疫情限制白酒消費(fèi)場景，擾動(dòng)了酒企漲價(jià)步伐，但疫后長期漲價(jià)趨勢不變。疫情三年，高端白酒出廠價(jià)增長放緩，僅國窖1573出廠價(jià)小幅提高，茅臺(tái)及普五出廠價(jià)均未提高，終端零售價(jià)均呈現(xiàn)不同程度的下滑。疫后恢復(fù)以來，多地抓生產(chǎn)、促銷費(fèi)、搶訂單，商務(wù)宴請及婚宴將持續(xù)回補(bǔ)，高端及次高端白酒動(dòng)銷持續(xù)改善，長期漲價(jià)升級趨勢不變。3、消費(fèi)升級空間廣闊，酒企全面布局匹配需求隨著居民生活水平的不斷提升，我國已經(jīng)成為全球第二大消費(fèi)市場，消費(fèi)升級滿足了人們對美好生活的需求。整體消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量在不斷提升。我國居民人均可支配收入從2012年的16510元上漲到2022年的36883元，十年實(shí)現(xiàn)收入翻倍。收入的提升是消費(fèi)提質(zhì)升級的基礎(chǔ)，高質(zhì)量消費(fèi)需求日益增長。從規(guī)模上看，2012年至2022年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額從20.55萬億元增長到43.97萬億元，成為僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中的比重越大，對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用也越大，我國消費(fèi)升級尚有巨大空間。全球主要發(fā)達(dá)國家中，GDP中消費(fèi)占比都較高，其中居民消費(fèi)在GDP中所占的比重均超過50%。2021年，美國居民消費(fèi)占比達(dá)到70.1%，日本、法國、德國、韓國居民消費(fèi)占比分別為53.8%、53.4%、51.9%、46.1%，我國居民消費(fèi)占比40%，相較發(fā)達(dá)國家略低，我國目前儲(chǔ)蓄率依然較高，社會(huì)消費(fèi)潛力尚未完全釋放。技術(shù)進(jìn)步拓展消費(fèi)場景，提升消費(fèi)效率?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展極大的提高了消費(fèi)效率，從各大購物平臺(tái)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)模式，直播帶貨等的興起進(jìn)一步拓展了消費(fèi)場景。白酒企業(yè)緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，渠道不斷變革，數(shù)字化賦能，線上線下齊頭并進(jìn)是未來趨勢。盡管疫情給白酒市場帶來了巨大沖擊，但并未扭轉(zhuǎn)消費(fèi)升級的趨勢，只是暫時(shí)減緩了它的步伐。在消費(fèi)升級新常態(tài)下，消費(fèi)者對于品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)的追求更加強(qiáng)烈，白酒企業(yè)通過不斷升級產(chǎn)品、渠道、品牌和服務(wù)，依然能夠在競爭中獲得優(yōu)勢，迎來更為美好的未來。目前，為順應(yīng)消費(fèi)升級大趨勢，白酒企業(yè)在產(chǎn)品和渠道上均進(jìn)行升級布局匹配市場需求。3.1、產(chǎn)品升級：差異布局，齊力升級白酒企業(yè)通過不斷研發(fā)和改良產(chǎn)品，推出高端、高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對品質(zhì)和口感的需求。同時(shí)，也通過多樣化的產(chǎn)品線，滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)者。高端白酒企業(yè)主要通過全價(jià)格帶布局實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級。通過全價(jià)格帶布局，茅五瀘實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級，并且滿足了不同消費(fèi)者的需求，提高了企業(yè)的市場競爭力。例如，茅臺(tái)推出了迎賓酒、生肖酒等滿足了不同消費(fèi)預(yù)算的消費(fèi)者需求；五糧液圍繞“1+3”品牌戰(zhàn)略和系列酒“4+4”產(chǎn)品策略，聚焦打造核心重點(diǎn)品牌，劃清跑道，做大做強(qiáng)各個(gè)價(jià)位的大單品；瀘州老窖過“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略布局全價(jià)格帶。高端白酒的提價(jià)打開了次高端白酒的價(jià)格空間，次高端白酒漲價(jià)緊跟其后，酒企通過大單品的迭代升級實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶的上移，布局中高端市場。伴隨中產(chǎn)階層及以上群體崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，次高端白酒持續(xù)擴(kuò)容，次高端白酒營業(yè)總收入在規(guī)模以上白酒企業(yè)中的占比從2016年的4.06%增加至2021年H1的10.06%。次高端酒企通常通過大單品發(fā)力市場，占據(jù)一定的市場份額，通過大單品可以實(shí)現(xiàn)品牌的差異化定位，提升品牌知名度和溢價(jià)能力。與此同時(shí)，企業(yè)也可以通過大單品的銷售和市場反饋，了解消費(fèi)者的需求和口味偏好，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣提供參考。例如，洋河和汾酒則在500元以上的價(jià)位上發(fā)力，洋河通過M6+、夢之藍(lán)水晶版持續(xù)鞏固次高端價(jià)位帶龍頭地位；汾酒向中高端青花系列發(fā)力，具體來看，青花系列的青花20、青花30及復(fù)興版都在市場上有著很好的表現(xiàn)。區(qū)域酒企打造樣板市場，拓展全國化空間。隨著白酒行業(yè)集中化趨勢，區(qū)域白酒基本均面臨被全國化名酒擠壓的風(fēng)險(xiǎn)，區(qū)域酒企除了深耕地本土市場外，也通過挖掘省外市場，積極布局全國化以尋找破局之道。例如，金種子酒借助股東華潤渠道優(yōu)勢走出安徽市場；新疆的伊力特首先通過浙江片區(qū)打造疆外樣板市場，基本形成浙江大商、品牌運(yùn)營公司、電商公司鼎足三分之勢；金徽酒堅(jiān)持“布局全國、深耕西北、重點(diǎn)突破”的發(fā)展路徑，在陜西、內(nèi)蒙古、新疆、青海等地打造多個(gè)樣板市場，形成了品牌高端化及凝聚效應(yīng)。但是區(qū)域酒企的全國化過程并不是一帆風(fēng)順，對外擴(kuò)張成本高昂，區(qū)域酒企基本選擇樣板市場逐步突破的戰(zhàn)略，以點(diǎn)帶面，逐步打破地域壁壘。3.2、渠道升級：數(shù)字化賦能白酒企業(yè)緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，渠道不斷變革，數(shù)字化賦能，線上線下齊頭并進(jìn)是未來趨勢。白酒企業(yè)通過建設(shè)自己的銷售渠道，推進(jìn)線上線下融合的營銷模式，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道和提升產(chǎn)品的銷售效率。同時(shí)，通過與其他品類的渠道合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的跨界銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。根據(jù)觀研天下的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白酒消費(fèi)者購買白酒渠道中，25.8%的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，73.2%的消費(fèi)者選擇酒類專營店。另外，根據(jù)京東發(fā)布的《Z世代酒飲消費(fèi)報(bào)告》，線上消費(fèi)中800元以上產(chǎn)品占比70%，100-300元產(chǎn)品占比10%，主要因?yàn)橄M(fèi)場景及消費(fèi)時(shí)效性的不同，且高端白酒消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低，高端白酒線上消費(fèi)趨勢更為明顯。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式依然是主流，但數(shù)字化賦能新模式也在不斷拓展。目前，隨著原有模式的深化，電商崛起，渠道管理走向復(fù)合化，多元渠道體系確立，各大酒企紛紛嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型。茅臺(tái)集團(tuán)已啟動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，打造包括茅臺(tái)云、茅臺(tái)數(shù)據(jù)湖兩個(gè)基礎(chǔ)型平臺(tái)和“智慧茅臺(tái)”應(yīng)用中心、原料基地平臺(tái)、質(zhì)量和食品安全管控平臺(tái)三個(gè)應(yīng)用型平臺(tái)，在生產(chǎn)、銷售、管理、溯源等方面全面進(jìn)行了信息化建設(shè)。2022年3月31日，“i茅臺(tái)”

電商平臺(tái)正式上線。茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”平臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒+系列酒全產(chǎn)品系列線上直營化，將各渠道的客戶數(shù)據(jù)信息資料進(jìn)行有機(jī)整合，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息共享、統(tǒng)一管理。根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，截至2022年年底，“i茅臺(tái)”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類產(chǎn)品投放總量達(dá)到1362萬瓶，酒類銷售收