企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略目標課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理

理論與案例云南大學(xué)旅游文化學(xué)院第四章企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略目標社會責任(略)企業(yè)使命環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配戰(zhàn)略目標云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/282企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會中所扮演的角色，企業(yè)的性質(zhì)，應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清企業(yè)的使命。云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/283戰(zhàn)略愿景（StrategicVision）和使命（Mission）公司的愿景（遠景）和使命可以說是對公司未來的一種戰(zhàn)略性思考，一般而言，公司應(yīng)該對自己五到十年的發(fā)展愿景給出清楚的描述：說明公司的“身份”或本征明確各項活動的意義指明公司的長期發(fā)展方向云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/284戰(zhàn)略愿景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務(wù)組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線遠景不是盈利真正的使命和遠景是“我們將做什么以獲利”

需要管理者具有預(yù)見能力云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/285戰(zhàn)略愿景和使命的作用指出企業(yè)長期和近期面對的管理課題指導(dǎo)管理決策，為未來做好準備喚起企業(yè)內(nèi)外人員/人士的響應(yīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)未來市場定位未來服務(wù)的顧客群將成為什么類型的公司云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/286戰(zhàn)略愿景的主要內(nèi)容發(fā)展的方向希望達到的經(jīng)營地位計劃形成的能力打算服務(wù)的顧客需求云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/287構(gòu)思戰(zhàn)略愿景的方法圍繞人類的基本需求—使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求引導(dǎo)需求，公司的社會責任思維張力，獨特而可行的構(gòu)思預(yù)見力—對外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預(yù)見能力獲取資源與挖掘潛力—資源的戰(zhàn)略性運用云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/288好的戰(zhàn)略愿景滿足的三個條件要能得到全體員工的認同全體員工要能參與分享這個偉大的任務(wù)能讓員工體會到工作的意義及激發(fā)個人的無限潛能云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2810企業(yè)使命：企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔當?shù)慕巧拓熑?。包括企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨。一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才能制定明確和現(xiàn)實的企業(yè)目標。

——彼得·德魯克什么是企業(yè)使命（Mission)？云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2811體現(xiàn)企業(yè)特色：企業(yè)目前是怎樣組織?希望成為怎樣組織?如何體現(xiàn)不同于其他組織的特征?反映企業(yè)家個性：企業(yè)使命是企業(yè)家人格及價值的折射，需要量體定做，否則易成為“花瓶”。不能僅靠外部策劃：這是一個長期動態(tài)過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調(diào)整。需體現(xiàn)企業(yè)深層價值：提升員工及企業(yè)家個人生命存在意義，使企業(yè)獲得長期發(fā)展動力。從直覺上升為理性思考：可以不斷自我發(fā)展充實完善。使命陳述的措辭云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2812使命陳述的特性：籠統(tǒng)——有助于產(chǎn)生和考慮多種可行的目標和戰(zhàn)略；

——有效調(diào)和不同利益相關(guān)者的矛盾。長期穩(wěn)定——任務(wù)陳述應(yīng)該100年不變。使命陳述的誤區(qū)：認為使命陳述只是文字游戲或修辭藝術(shù)。使命陳述或經(jīng)營理念是綱領(lǐng)，綱舉目張。使命陳述或經(jīng)營理念要滲透到企業(yè)文化中，成為每一個員工的理念和自然的行動準則。使命陳述的特性與誤區(qū)云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/28131．用戶：公司的用戶是誰？2．產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？3．市場：公司在哪些領(lǐng)域競爭？4．技術(shù)：技術(shù)公司的技術(shù)是否是最新的（或最適用的）？5．對生存、增長和盈利的關(guān)切：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？6．觀念：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？7．自我認識：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？8．對公眾形象的關(guān)切：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？9．對雇員的關(guān)心：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？使命陳述的九個要素云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2814企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)：一個企業(yè)為其經(jīng)營活動或方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起任何作用或如何起這種作用的一個抽象反映特征：一旦形成，就會發(fā)揮指導(dǎo)作用始終如一的堅持和信仰環(huán)境的在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2815企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成：由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點和行為準則構(gòu)成。松下電器的經(jīng)營哲學(xué)綱領(lǐng)：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家電象“自來水”那樣廉價和充足基本準則：1通過公司和顧客之間的互利來增長；2獲利使對社會做貢獻的結(jié)果；3在市場上公平競爭；4全體雇員參與經(jīng)營；5公司和供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東之間互利內(nèi)部行為精神：1松下為整個產(chǎn)業(yè)服務(wù)；2公平和忠誠；3和諧和協(xié)作；4為改善而奮斗；5禮貌和謙讓；6適應(yīng)和吸收；7謝意云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2816企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應(yīng)從事什么樣的的事業(yè)活動，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。誤區(qū)：過為狹隘的企業(yè)宗旨：束縛管理人員的經(jīng)營思路，會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機會過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的實際意義企業(yè)的經(jīng)營宗旨應(yīng)該是確認用戶的需求，并提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足這一需求，而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再為它尋找市場。云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2817宗旨應(yīng)突出產(chǎn)品對用戶的功效不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2818立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機會。不同導(dǎo)向下宗旨表述的差異組織娛樂休閑活動提供娛樂場所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然氣埃克森公司提供信息溝通工具生產(chǎn)電話設(shè)備AT&T創(chuàng)造美麗和魅力生產(chǎn)女士化妝品瑪麗化妝品公司“需求導(dǎo)向”表述“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述公司云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2819使命陳述操作寬窄定義選擇窄到能說明特別興趣領(lǐng)域為做與不做什么提供邊界作為指引公司前進里程碑成為公司一切行動的指南多元化公司有較寬的使命提高一檔抽象水平且可行使命定義示例窄：鐵路保險電視機打字機寬：運輸金融服務(wù)通訊辦公設(shè)備云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2820云南大學(xué)旅游文化學(xué)院狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較公司化妝品公司復(fù)印機公司化肥廠石油公司電影廠空調(diào)器廠狹隘的宗旨我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)復(fù)印機我們生產(chǎn)化肥我們出售石油我們生產(chǎn)電影我們生產(chǎn)空調(diào)合適的宗旨我們出售希望和美麗我們幫助改進辦公效率我們提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們提供舒適的環(huán)境范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色。范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標市場相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。21使命陳述的思考社會的功能為社會創(chuàng)造財富解決社會就業(yè)，提高職工生活水平發(fā)展社會生產(chǎn)力—技術(shù)進步、造就社會人才不斷滿足越來越高的消費者需求，引導(dǎo)需求保護生態(tài)環(huán)境社會倫理道德的保證不妨礙社會政治目的的實現(xiàn)貢獻性合法性企業(yè)的功能云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2822使命陳述的思考自身功能在競爭中生存、盈利和成長滿足企業(yè)財產(chǎn)所有者的目的要求；經(jīng)營承擔者的目的要求；企業(yè)員工的目的要求。云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2823決定企業(yè)使命的因素企業(yè)使命內(nèi)部要求者董事會管理階層股東雇員外部要求者顧客供應(yīng)商競爭者政府當?shù)厣鐓^(qū)普通公眾云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2824愿景與使命陳述舉例McDonald’s的業(yè)務(wù)界定一張有限的菜譜質(zhì)量一致的美味食品快速到位的服務(wù)卓越的客戶關(guān)懷便利的定位和選址全球性的市場覆蓋云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2825英特爾公司(Intel)

英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板，系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。Intel的業(yè)務(wù)使命是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應(yīng)商。微軟（Microsoft)

這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。愿景與使命陳述舉例云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2826惠普公司設(shè)計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能愿景與使命陳述舉例云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2827大唐電信的使命以領(lǐng)先的技術(shù)、完善的服務(wù)，努力發(fā)展成為世界一流的電信設(shè)備供應(yīng)商和服務(wù)商。

愿景與使命陳述舉例云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2828聯(lián)想的使命：“四為”為客戶：提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；為社會：服務(wù)社會文明進步;為股東：回報股東長遠利益；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質(zhì)量。愿景與使命陳述舉例云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2829核心價值觀指導(dǎo)公司所有行動的根深蒂固的原則，也是公司的文化基石（Lencioni,2002）。企業(yè)之所以需要核心價值觀，原因在于：價值觀可以幫助公司闡明自身的獨特性，使自己有別于競爭對手；核心價值觀可以成為員工長期激勵的動力，只有價值觀才能提供超越時空的力量。核心價值觀是一家公司的獨特性的源泉，因此必須不惜一切代價去恪守。

補充內(nèi)容：核心價值觀云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2830詹姆斯·柯林斯和杰瑞·波拉斯提出：“核心價值觀就是企業(yè)內(nèi)最根本的、恒久不變的原則——精煉的指導(dǎo)思想；它不會因特定文化和運作實踐而受干擾；也并不為財務(wù)所得或短期利益而妥協(xié)?！笨铝炙购筒ɡ拐J為價值觀是引領(lǐng)企業(yè)如何運作的永恒指導(dǎo)原則——而且是在比戰(zhàn)略目標更深遠的層次上，對企業(yè)中的每一件事物都產(chǎn)生影響。補充內(nèi)容：核心價值觀云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2831以惠普公司為例，價值觀包含了對社會的一種強烈責任感。對于迪斯尼公司來說，企業(yè)價值觀就是“創(chuàng)新、夢幻、想象力”和傳播四海的“積極的美國價值觀”?？铝炙购筒ɡ箤懙溃骸澳切┻_到長久成功的企業(yè)都擁有自己的核心價值觀和核心目標，而且在企業(yè)為適應(yīng)外界變化，不斷地調(diào)整戰(zhàn)略和實際措施的時候，它們都是恒久不變的。”他們認為這是諸如惠普、強生、寶潔、默克和索尼等公司成功的關(guān)鍵所在。補充內(nèi)容：核心價值觀云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2832柯林斯和波拉斯在這里為我們推薦了一種能夠不為紛呈事物所迷惑的、直達核心的概念性框架。他們的模型由兩大部分——核心意識形態(tài)和未來設(shè)想構(gòu)成。補充內(nèi)容：核心價值觀云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2833核心意識形態(tài)界定了公司代表了什么，為什么會存在。對未來的設(shè)想，就是公司立志成為什么樣的企業(yè)，應(yīng)去實現(xiàn)和創(chuàng)造什么——這是需要通過不斷的變化和發(fā)展去支持的。核心意識形態(tài)就像是一種粘合劑，逐漸將企業(yè)分立的各部分合為一體。任何一種有效的有關(guān)未來的眼光必須包含核心意識形態(tài)。該形態(tài)包括了兩個部分——核心價值(一系列指導(dǎo)性原則和信念)和核心目標(企業(yè)存在的最基本理由)。補充內(nèi)容：核心價值觀云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2834塑造企業(yè)價值觀存在兩個誤區(qū)：所謂的價值觀宣言就是仿照其他公司找出幾個漂亮的詞語，空洞雷同的價值觀比比皆是，獨樹一幟的卻少而又少。價值觀制定出來以后，并未在企業(yè)真正發(fā)揮作用，員工做的和領(lǐng)導(dǎo)在臺上說的不一致。補充內(nèi)容：核心價值觀云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2835[案例]“溝通、尊重、誠信、卓越”，這些詞語一個個擲地有聲，簡潔明了。這就是安然公司2000年年報上所陳述的公司核心價值觀。安然事件告訴我們，上述價值觀并非意味深長，而是毫無意義。對比一下，你的公司的核心價值觀是否也類似這些詞語？盡管安然是一個極端的例子，但擁有這種空洞價值觀的公司不在少數(shù)。絕大多數(shù)中國企業(yè)的核心價值觀宣言平淡乏味、毫無實效，或者根本就是自欺欺人。這樣的價值觀危害極大?？斩吹膬r值觀會使員工變得玩世不恭，士氣低落、疏遠客戶，并削弱管理層的可信度。補充內(nèi)容：核心價值觀云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2836西點軍校的核心價值觀：責任（responsibility）、榮譽（glory）、國家（country）通用電氣（GE）的核心價值觀：簡單，速度，自信。沃爾瑪（Wal-Mart）的核心價值觀：卓越、客戶服務(wù)、尊重員工。惠普公司的核心價值觀是：“惠普之道”（HPWay）。HPWay體現(xiàn)為五個方面：（1）相信、尊重個人，尊重員工；（2）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常正直，不可以欺騙用戶，也不可以欺騙員工，不能做不道德的事；（4）公司的成功是靠大家的力量來完成，并不是靠某個個人的力量來完成；（5）相信不斷的創(chuàng)新，做事情要有一定的靈活性。核心價值觀舉例云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2837福特公司（20年代）的核心價值觀：建造汽車的目的是使每個家庭分享上帝賜予我們的快樂時光。摩托羅位的核心價值觀：保持高尚的操守，對人永遠的尊重。SONY公司：做開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情。海爾的核心價值觀：真誠到永遠。聯(lián)想的核心價值觀：把個人的追求融入企業(yè)的長遠發(fā)展之中。華為的核心價值觀：愛祖國、愛人民、愛事業(yè)、愛生活。TCL的核心價值觀：為顧客創(chuàng)造價值；為員工創(chuàng)造機會；為社會創(chuàng)造效益。核心價值觀舉例云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2838一個真正成熟的企業(yè)，其核心價值觀應(yīng)該是一致的：（1）不斷滿足并超越顧客的需求；（2）追求復(fù)雜競爭環(huán)境下的可持續(xù)發(fā)展；（3）為員工、企業(yè)、社會和股東創(chuàng)造價值；（4）置身全球市場。

制定核心價值觀的原則云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2839第二節(jié)環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配根據(jù)環(huán)境與戰(zhàn)略的關(guān)系要求，不同的外部環(huán)境，需要有不同的活動與其匹配。當環(huán)境發(fā)生變化時，為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)必須改變戰(zhàn)略，制定出適應(yīng)環(huán)境的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略改變了，企業(yè)的能力必須隨著變化，符合戰(zhàn)略的要求，保證戰(zhàn)略的實施。云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2840SWOT分析

20世紀80年代初美國舊金山大學(xué)韋里克教授提出SWOT分析方法。

SWOT代表優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）、威脅（threats），但這不僅僅是從管理者的感覺出發(fā)去列示它們。

SWOT分析旨在進行更加結(jié)構(gòu)化的分析，以便找到有助于制定戰(zhàn)略的新發(fā)現(xiàn)。云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2841SWOT分析的關(guān)注點潛在資源優(yōu)勢潛在資源弱勢公司潛在機會外部潛在威脅有力的戰(zhàn)略有利的金融環(huán)境有利的品牌形象

和美譽被廣泛認可的市

場領(lǐng)導(dǎo)地位專利技術(shù)成本優(yōu)勢強勢廣告產(chǎn)品創(chuàng)新技能優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購沒有明確的戰(zhàn)略

導(dǎo)向陳舊的設(shè)備超額負債與恐怖

的資產(chǎn)負債表超越競爭對手的

高額成本缺少關(guān)鍵技能

和資格能力利潤的損失部分內(nèi)在的運作困境落后R&D能力過分狹窄的產(chǎn)品

組合市場規(guī)劃能力的

缺乏服務(wù)獨特的客

戶群體新的地理區(qū)域

的擴張產(chǎn)品組合的擴張核心技能向產(chǎn)品

組合的轉(zhuǎn)化垂直整合的戰(zhàn)略

形式分享競爭對手的

市場資源競爭對手的支持戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購

帶來的超額覆蓋新技術(shù)開發(fā)通路品牌形象拓展的

通路強勢競爭者的進入替代品引起的銷售

下降市場增長的減緩交換率和貿(mào)易政策

的不利轉(zhuǎn)換由新規(guī)則引起的成

本增加商業(yè)周期的影響客戶和供應(yīng)商的

杠桿作用的加強消費者購買需求的

下降人口與環(huán)境的變化云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2842SWOT分析的一般步驟（1）列出公司關(guān)鍵的外部機會。（2）列出公司關(guān)鍵的外部威脅。（3）列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部優(yōu)勢。（4）列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部弱點。（5）將內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相匹配，記錄把作為結(jié)果的SO戰(zhàn)略。（6）將內(nèi)部弱點與外部機會相匹配，記錄WO戰(zhàn)略。（7）將內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅相匹配，記錄ST戰(zhàn)略。（8）將內(nèi)部弱點與外部威脅相匹配，記錄WT戰(zhàn)略。注意：匹配的目的在于產(chǎn)生可行的備選戰(zhàn)略方案，而不是選擇或確定最佳戰(zhàn)略云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2843

潛在外部威脅(T)潛在外部機會(O)

外部環(huán)境*市場增長較慢*競爭壓力增大*不利的政府政策*新的競爭者進入行業(yè)*替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升*用戶討價還價能力增強*用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變*通貨膨脹及其他*市場增長迅速*可以增加互補產(chǎn)品*能爭取到新的用戶群*有進入新市場或市場面的可能*有能力進入更好的企業(yè)集團*在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良*其他

潛在內(nèi)部優(yōu)勢(S)

潛在內(nèi)部劣勢(W)

內(nèi)部條件

*競爭中處于優(yōu)勢地位*產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先*成本優(yōu)勢*特殊能力*產(chǎn)品創(chuàng)新*具有經(jīng)濟規(guī)模*良好的財務(wù)資源*高素質(zhì)的管理人員*公認的行業(yè)領(lǐng)先者*顧客的良好印象*適應(yīng)力強的經(jīng)營戰(zhàn)略*其他*競爭中處于劣勢地位*設(shè)備老化*產(chǎn)品線范圍太窄*技術(shù)開發(fā)滯后*營銷水平低于同行業(yè)水平*戰(zhàn)略方向不明*戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳*利潤率下降*資金緊張*相對于競爭對于的高成本*其他2023/5/2844云南大學(xué)旅游文化學(xué)院SWOT分析的基本框架優(yōu)勢(S)劣勢(W)機會(O)威脅(T)SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略

SWOT分析框架列出威脅列出機會列出優(yōu)勢列出劣勢利用機會發(fā)揮優(yōu)勢利用機會克服弱點利用優(yōu)勢回避威脅減小弱點回避威脅2023/5/2845機會O增長性戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢W內(nèi)部優(yōu)勢S威脅T防御性戰(zhàn)略ⅠⅡⅣⅢSWOT分析的基本框架云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2846第一象限：形勢最有利，企業(yè)面臨很多機會，并且有很多優(yōu)勢鼓勵它去抓住這些機會。這種情況采用增長性戰(zhàn)略。第二象限：企業(yè)的資源基礎(chǔ)論已經(jīng)確定了許多關(guān)鍵的優(yōu)勢，但面臨的外部環(huán)境不好，在這種情況下，戰(zhàn)略管理者需要企業(yè)重新調(diào)配資源和競爭優(yōu)勢，在機會更多的產(chǎn)品市場中尋求發(fā)展多樣化戰(zhàn)略SWOT分析的基本框架云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2847第三象限：企業(yè)面臨很好的市場機會，單被內(nèi)部資源的劣勢所限制，這種企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該是減少內(nèi)部劣勢，贏得市場機會。扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略第四象限：企業(yè)面臨眾多的外部威脅，還處于內(nèi)部環(huán)境的劣勢，這種情況要明確要求企業(yè)收縮或退出該產(chǎn)品或市場。防御性戰(zhàn)略SWOT分析的基本框架云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2848云南大學(xué)旅游文化學(xué)院案例1：廣東郵政商函SWOT分析矩陣優(yōu)勢（S）先占優(yōu)勢，構(gòu)筑起一定的進入壁壘豐富的名址庫郵政特有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢規(guī)模化所形成的低成本優(yōu)勢劣勢（W）非公司化體制運作商業(yè)性業(yè)務(wù)，面臨諸多制約業(yè)務(wù)單一性，核心業(yè)務(wù)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端市場營銷與客戶開發(fā)手段相對落后，專業(yè)人才缺乏缺乏有效的激勵機制，考核導(dǎo)向不利于企業(yè)內(nèi)部價值鏈的形成機遇（0）高層領(lǐng)導(dǎo)對商函業(yè)務(wù)高度重視郵政體制改革啟動，政企分開為商函業(yè)務(wù)實行市場化經(jīng)營提供了制度保障得到社會各界認同并廣泛使用商函業(yè)務(wù)的社會氛圍逐漸形成商業(yè)信函在國內(nèi)大中城市迅猛發(fā)展，直銷郵件（促銷型商函）市場前景廣闊威脅（T）來自客戶需求的挑戰(zhàn)——個性化、短時限與低成本現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)發(fā)展帶來的替代性壓力廣告類商函將不是郵政專營業(yè)務(wù)，面臨激烈的競爭環(huán)境郵政的剛性函件資費政策使得商函的發(fā)展受到一定的制約直復(fù)營銷理念在我國還比較陌生，直銷郵件市場還不成熟商函制作社會化趨勢日益顯現(xiàn)2023/5/2849案例2：耐克公司SWOT矩陣分析優(yōu)勢——S1、品牌忠誠度2、市場營銷技術(shù)3、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)領(lǐng)先4、低成本、高質(zhì)量制造體系5.高于平均水平利潤率6.1.24億戰(zhàn)略基金7.菲爾·

耐特的未來式領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格使事件處理速度很快劣勢——W1.高于平均水平杠桿作用2、財務(wù)上不能達到30%的年增長目標3、寬松的管理風(fēng)格造成溝通不充分，不適合于大公司4、缺少正式的管理體系，造成成本控制不利5.產(chǎn)品線太寬機會——O1、美國市場需求增長2、引入低成本產(chǎn)品線3、增加注重地位與時尚顧客群喜愛的產(chǎn)品4.增加個性化產(chǎn)品5.海外市場擴大SO戰(zhàn)略1、大范圍進行R&D開發(fā)新的產(chǎn)品線，例如足球裝。2.開發(fā)中等收入、婦女以及國際市場WO戰(zhàn)略1、削減產(chǎn)品線，將精力集中在盈利多的產(chǎn)品上2、重新設(shè)計組織機構(gòu)使方向更能集中威脅——T1、市場成熟，競爭加劇2、價格競爭加劇3、一般品牌和私人商標增加4、社會趨勢由運動裝向時尚裝轉(zhuǎn)變5、新競爭者的進入ST戰(zhàn)略1、在R&D方面繼續(xù)創(chuàng)新縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期2、制定富有競爭力的價格策略WT戰(zhàn)略1、削減產(chǎn)品線2、加強管理控制系統(tǒng)，使產(chǎn)品線得以控制云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2850德國大眾汽車公司應(yīng)用SWOT分析

劣勢＋威脅1、產(chǎn)品多元化2、與克萊斯勒和美國汽車公司合資經(jīng)營

優(yōu)勢＋威脅1、在美建廠抵消匯率因素影響2、生產(chǎn)Rabbit牌汽車與美日抗爭，3、研制節(jié)油型柴油機引擎

外部威脅1、美元相對馬克貶值2、美日汽車制造商的競爭更加激烈3、燃料短缺、價格昂貴

劣勢＋機會1、生產(chǎn)不同價格的車型2、雇用有經(jīng)驗的美方人員

優(yōu)勢＋機會1、研制生產(chǎn)各種檔次轎車2、在美國建汽車裝配廠3、研制和生產(chǎn)小型引擎

外部機會1、高級轎車需求增加，2、在美國建汽車裝修廠條件成熟，3、克萊斯勒和美國公司需小型引擎

內(nèi)部劣勢1、產(chǎn)品單一，2、國內(nèi)生產(chǎn)成本高、企業(yè)虧損，3、缺乏與美國公司工會打交道的經(jīng)驗

內(nèi)部優(yōu)勢1、研究開發(fā)能力強，2、工藝技術(shù)水平高，建有環(huán)球銷售和服務(wù)網(wǎng)，3、自動化生產(chǎn)效率高

企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2851一個食品公司的SWOT矩陣云南大學(xué)旅游文化學(xué)院內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢

外部機會與威脅優(yōu)勢（S）1．流動比率增長到2.522．盈利率上升到6.943．員工士氣高昂4．擁有新的計算機信息系統(tǒng)5．市場份額提高到24%弱點（W）

1．法律訴訟尚未了結(jié)

2．工廠設(shè)備利用率已降到74%3．缺少一個戰(zhàn)略管理系統(tǒng)

4．研究開發(fā)支出增加了31%5．對經(jīng)銷商的激勵不夠有效機會（O）

1．西歐的聯(lián)合

2．用戶選購商品對健康因素的關(guān)切

3．亞洲自由市場經(jīng)濟的興起

4．對湯料的需求每年增長10%5．美國與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定SO戰(zhàn)略1．收購歐洲食品公司（S1、S5、O1）2．在墨西哥建廠（S2、S5、O5）3．開發(fā)新的健康湯料（S3、O2）4．組建在亞洲銷售湯料的合資企業(yè)（S1、S5、O3）WO戰(zhàn)略1．建立在歐洲銷售湯料的合資企業(yè)（W3、O1）2．開發(fā)新的PepperidgeFarm產(chǎn)品（W1、O2、O4）威脅（T）

1．食品銷售收入每年僅增長1%2．ConAgra’sBanuqet牌電視食以27.4%的市場份額處于領(lǐng)先地位

3．不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟

4．罐頭盒不能被生物降解

5．美元貶值ST戰(zhàn)略1．開發(fā)新的微波爐加熱電視食品（S1、S5、T2）2．開發(fā)新的可生物降解的湯料包裝（S1、T4）WT戰(zhàn)略1．停止在歐洲的不營利業(yè)務(wù)（W3、T3、T5）2．多元化經(jīng)營，進入非湯料食品市場（W5、T1）2023/5/2852第三節(jié)戰(zhàn)略目標設(shè)立目標

把使命和遠景轉(zhuǎn)化為特定的業(yè)績目標使得企業(yè)善于創(chuàng)造和目標集中如果目標具有挑戰(zhàn)性就能夠避免企業(yè)業(yè)績下滑與自滿云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2853企業(yè)目標目標是企業(yè)宗旨的具體化，它由四個部分組成：目的衡量實現(xiàn)目的的指標企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)的指標實現(xiàn)目標的時間表目標是一把尺子，它丈量一個組織的業(yè)績和成長。從公司整體觀點看，需要有兩類差別很大的業(yè)績尺度：財務(wù)業(yè)績和戰(zhàn)略業(yè)績。云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2854問題提高生產(chǎn)率是不是企業(yè)的目標？提高市場占有率是不是企業(yè)的目標？云南大學(xué)旅游文化學(xué)院2023/5/2855云南大學(xué)旅游文化學(xué)院目標的類型注重改進企業(yè)的財務(wù)業(yè)績注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位財務(wù)目標

戰(zhàn)略目標$2023/5/2856財務(wù)目標的例子例子：每年以15%的比率提高每股收益把投資收益率從15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正現(xiàn)金流量云南大學(xué)旅游文化學(xué)院202