廣告組織培訓(xùn)課件

現(xiàn)代廣告學(xué)第4版課件中國發(fā)展出版社李東進(jìn)秦勇著當(dāng)前第1頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)2P2教材信息2當(dāng)前第2頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)本章導(dǎo)學(xué)廣告組織是指承擔(dān)各種廣告活動(dòng)任務(wù)的主體機(jī)構(gòu)。根據(jù)廣告組織的性質(zhì)、任務(wù)和設(shè)置機(jī)構(gòu)的不同，可以將其劃分為企業(yè)廣告部門、專業(yè)廣告公司、媒體廣告組織、廣告支持機(jī)構(gòu)以及廣告管制機(jī)構(gòu)等。廣告組織是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要保證，發(fā)展和健全廣告組織是順利開展廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。通過本章的學(xué)習(xí)，能夠使我們對(duì)廣告組織系統(tǒng)有一個(gè)較為全面的認(rèn)識(shí)，這將有助于我們更好地把握廣告活動(dòng)的開展3當(dāng)前第3頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)4P4第4章廣告組織組織的概念與職能廣告組織系統(tǒng)廣告代理制度4當(dāng)前第4頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)5當(dāng)前第5頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)6P63.1

組織的概念與職能6當(dāng)前第6頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)3.1.1組織的概念組織是以一定的計(jì)劃任務(wù)為前提，按照某種權(quán)力責(zé)任關(guān)系原則，將所要進(jìn)行的活動(dòng)進(jìn)行分解與合成，并把組織成員編排和組合成一個(gè)分工協(xié)作的管理工作系統(tǒng)或管理機(jī)構(gòu)體系，以便實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)化組合，從而圓滿實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)的管理過程。LOREM7當(dāng)前第7頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)01分配工作03構(gòu)建分工協(xié)作體系，提高效率和工作質(zhì)量。02確定權(quán)力與責(zé)任關(guān)系，促進(jìn)溝通與協(xié)調(diào)。04培養(yǎng)組織能力3.1.2組織的職能8當(dāng)前第8頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)9當(dāng)前第9頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)LOREM

IPSUM廣告組織是廣告經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，廣告組織系統(tǒng)是由在廣告?zhèn)鞑ミ^程中承擔(dān)不同職能的專門機(jī)構(gòu)所組成。3.2.1廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成10當(dāng)前第10頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)Aaker和Myers（1996）的觀點(diǎn)11當(dāng)前第11頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)本書的觀點(diǎn)12當(dāng)前第12頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)3.2.2廣告主廣告主（advertiser）是指直接或委托廣告經(jīng)營者（主要是指廣告代理公司）實(shí)施廣告宣傳活動(dòng)的一個(gè)主體，是廣告信息的發(fā)出者。廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，也可以是機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體和自然人。13當(dāng)前第13頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)企業(yè)設(shè)置廣告部門的作用迅速了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)有利于廣告活動(dòng)更好地圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)有利于保守商業(yè)秘密14當(dāng)前第14頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)公關(guān)宣傳型01銷售配合型02營銷管理型03我國企業(yè)廣告部門的分類15當(dāng)前第15頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)16P163.2.3

廣告公司16當(dāng)前第16頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)廣告公司的概念廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。廣告公司按照服務(wù)功能與經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司三類廣告公司。LOREM17當(dāng)前第17頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)010203公告代理公司廣告制作公司媒介購買公司廣告公司的分類18當(dāng)前第18頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)廣告代理公司廣告代理公司是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)，一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。綜合型的廣告代理公司，為廣告主提供全方位的廣告代理服務(wù)，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查和研究、廣告戰(zhàn)略的策劃與執(zhí)行、廣告計(jì)劃的具體設(shè)計(jì)與制作，廣告媒介的選用與發(fā)布、廣告效果的跟蹤與反饋等一系列的活動(dòng)。它還能為廣告主提供信息咨詢、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、大型公關(guān)活動(dòng)等戰(zhàn)略層面的服務(wù)和建議。19當(dāng)前第19頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司的廣告經(jīng)營范圍較狹窄，服務(wù)項(xiàng)目較單一，一般不承擔(dān)廣告運(yùn)作的整體策劃和實(shí)施。但它能滿足特定廣告主的特殊需要，具有一定的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)順應(yīng)了廣告專業(yè)化分工的趨勢(shì)，有利于廣告專業(yè)水平的提高。20當(dāng)前第20頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)同學(xué)們說一下4A公司的概念21當(dāng)前第21頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)LOREM

IPSUM廣告制作公司一般只提供廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù)。由于廣告制作業(yè)務(wù)的專業(yè)性，廣告制作從一開始就與廣告代理分離，成為獨(dú)立的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)。廣告制作公司最大的優(yōu)勢(shì)就在于它設(shè)備的精良和人員技術(shù)的專門化。公告制作公司22當(dāng)前第22頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)媒介購買公司媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。它是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續(xù)，又是適應(yīng)現(xiàn)代廣告業(yè)與廣告市場(chǎng)變化的一種新發(fā)展。LOREM23當(dāng)前第23頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)24P243.2.4媒介廣告組織24當(dāng)前第24頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)在廣告市場(chǎng)中扮演著極為重要角色的媒介是廣告行為主體之一，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實(shí)現(xiàn)的。媒介最初的廣告經(jīng)營，是集承攬、發(fā)布等多種職能于一身。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展成熟和廣告經(jīng)營機(jī)制的確立，媒介廣告經(jīng)營的職能和角色也相應(yīng)地轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｋ緩V告發(fā)布之職。但由于各個(gè)國家和地區(qū)的具體情況不同，廣告經(jīng)營運(yùn)作方式也不同。25當(dāng)前第25頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)媒介的廣告機(jī)構(gòu)也就根據(jù)媒介在廣告經(jīng)營中所實(shí)現(xiàn)的具體職能來設(shè)置。不同的國家和地區(qū)的媒介廣告職能不同，決定了廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置的不同。26當(dāng)前第26頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)在實(shí)行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告主出售媒介版面和時(shí)間，是媒介廣告版面和時(shí)間的銷售部門。而在沒有推行廣告代理制或沒有實(shí)行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介不僅負(fù)責(zé)廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜。

27當(dāng)前第27頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)28P283.2.5廣告代理制度28當(dāng)前第28頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)廣告代理制度的概念廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告主）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告主、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。它是國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制。LOREMIPSUMDOLOR29當(dāng)前第29頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)請(qǐng)同學(xué)們討論一下廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展30當(dāng)前第30頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)廣告代理傭金雖然廣告公司的代理傭金主要來自媒介，其15%的媒介傭金比例是固定的，但這容易引起廣告主的不滿，因?yàn)閷?duì)于廣告公司而言，媒介傳播廣告的總費(fèi)用越高，廣告公司的代理收入就越多。為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。31當(dāng)前第31頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)（1）協(xié)商傭金制，就是廣告主與廣告公司經(jīng)過協(xié)商確定一個(gè)小于15%的傭金比例，廣告公司在得到媒介15%的傭金后，將超出協(xié)議傭金比例的部分退還給廣告主。（2）實(shí)費(fèi)制，就是按照廣告公司實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算其廣告代理費(fèi)。32當(dāng)前第32頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)（3）議定收費(fèi)制是實(shí)費(fèi)制的補(bǔ)充形式，就是廣告主與廣告公司針對(duì)具體個(gè)案，在對(duì)廣告代理成本進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，共同商定一個(gè)包括代理酬金在內(nèi)的總金額，由廣告主一次性付清給廣告公司。（4）效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤回報(bào)。33當(dāng)前第33頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)實(shí)施廣告代理制的條件一方面，全面實(shí)施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的廣告市場(chǎng)環(huán)境。廣告代理制的實(shí)施，牽涉到廣告市場(chǎng)中廣告主、廣告公司和廣告媒介這三個(gè)主體。而在以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營機(jī)制中，廣告公司處于廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，從本質(zhì)上說，廣告公司是實(shí)行廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。廣告公司要從事廣告代理活動(dòng)，首先必須獲得有關(guān)政府管理部門的認(rèn)可，并取得合法的代理資格，才能在規(guī)定的范圍內(nèi)從事相應(yīng)的廣告代理活動(dòng)。

34當(dāng)前第34頁\共有36頁\編于星期三\4點(diǎn)實(shí)施廣告代理制的意義廣告代理制的實(shí)施，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化建