你知道市場需求的預(yù)測和銷售預(yù)算

第5章市場需求的預(yù)測和銷售預(yù)算內(nèi)容簡介對銷售信息的管理市場需求的預(yù)測銷售預(yù)測的應(yīng)用銷售預(yù)測的過程銷售預(yù)測的方法最終銷售預(yù)測值需要由組織的最高管理人員來確定銷售經(jīng)理的預(yù)算學(xué)習(xí)目的預(yù)測過程有助于一個組織進(jìn)行合理的決策工作；同時它也是了解未來市場信息必不可少的一個環(huán)節(jié)。通過本章的學(xué)習(xí)你可以了解到：預(yù)測在公司市場決策支持系統(tǒng)中的重要性銷售預(yù)測的使用及其不同種類兩種預(yù)測方法——調(diào)查法和數(shù)學(xué)法——以及它們的不同用途批準(zhǔn)最終預(yù)測的責(zé)任在于組織的最高管理層隨著計算機在銷售預(yù)測和制定銷售預(yù)測過程中使用的日益廣泛，增加了計算機知識的重要性。5.1對銷售信息的管理“我們當(dāng)務(wù)之急是設(shè)計、建立并實施決策支持系統(tǒng)，以協(xié)助生產(chǎn)管理人員和市場營銷管理人員進(jìn)行決策”；“計算機系統(tǒng)作為一個決策支持系統(tǒng)，計算機是解決問題的工具，我們已經(jīng)配備了適當(dāng)?shù)能浖?，幫助分析市場的現(xiàn)有狀況、員工的工作績效或處理其他事務(wù)，比如進(jìn)行銷售預(yù)測”；“通過這些軟件，我們可以監(jiān)督每一名銷售代表的工作，并對每個人的業(yè)績進(jìn)行評價，”

——某公司市場決策支持系統(tǒng)部經(jīng)理決策支持系統(tǒng)的一個重要作用就是進(jìn)行市場需求預(yù)測5.2市場需求的預(yù)測

市場決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportSystem,MDSS)是一個以未來市場狀況為基礎(chǔ)，為了對信息進(jìn)行收集、處理、存儲以及進(jìn)行檢索，從而協(xié)助組織進(jìn)行市場決策而設(shè)計的結(jié)構(gòu)。它是一個把人、知識、軟件和硬件組成的問題解決技術(shù)融入銷售管理過程的方式。一個組織在日常運營中會產(chǎn)生并收集到大量的數(shù)據(jù)，同時也會從外界獲得更多的信息。然而，一個公司需要獲得有價值的市場信息。一個設(shè)計合理的市場決策支持系統(tǒng)可以為銷售決策提供更快、更完整、同時成本更低的信息流。管理人員可以獲得更多、更詳細(xì)的報告。5.3銷售預(yù)測的應(yīng)用銷售預(yù)測(salesforecast)是根據(jù)預(yù)定的市場營銷計劃以及假設(shè)的市場環(huán)境對未來一定期間銷售額數(shù)值進(jìn)行的預(yù)測。公司取得成功的一個關(guān)鍵要素——在某些情況下甚至可以說是決定公司存亡的前提——是銷售管理人員是否能正確的預(yù)測公司未來的銷售額。對未來進(jìn)行的預(yù)測在很大程度上可以說是一種概率性的事件，而不具有確定性。注意：預(yù)測不能脫離現(xiàn)實預(yù)測只能是個趨勢銷售預(yù)測重要性的體現(xiàn)：銷售預(yù)測是制定和實施生產(chǎn)計劃——制造部門它決定對勞動力、設(shè)備、工具、零部件和原材料需求的數(shù)量和時間——采購部門和人力資源部門它影響著為生產(chǎn)融資所需的外債以及為維持生產(chǎn)經(jīng)營的正常運轉(zhuǎn)所需的現(xiàn)金流——財會部門它是銷售機構(gòu)為不同銷售區(qū)域分配銷售定額的基礎(chǔ)——銷售經(jīng)理它是決定公司的整體經(jīng)營計劃和市場營銷計劃的基礎(chǔ)，同時也是把這些總體計劃分解為各種具體目標(biāo)的基礎(chǔ)——市場營銷部門公司的銷售預(yù)算取決于多種因素。公司的計劃市場營銷活動對于在市場中所能達(dá)到的銷售水平有著重要影響。市場營銷計劃銷售預(yù)測銷售機構(gòu)的預(yù)算圖5-1計劃/預(yù)測/預(yù)算5.4銷售預(yù)測的過程

預(yù)測過程(forecastingprocess)是指對銷售進(jìn)行預(yù)測所采用的一系列程序。預(yù)測目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測并對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行總結(jié)評價預(yù)測結(jié)果收集和分析數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)提出假設(shè)整體預(yù)測程序選擇預(yù)測分析方法選擇預(yù)測對象建立預(yù)測程序圖5-2預(yù)測過程5.5銷售預(yù)測的方法調(diào)查法專家意見法購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法移動平均法數(shù)學(xué)法訂單制造法指數(shù)平滑法模擬分析法市場檢驗法趨勢分析法回歸法圖5-3常見的幾種預(yù)測方法5.1.1調(diào)查預(yù)測(surveymethod)方法1.專家意見法

一位銷售經(jīng)理曾經(jīng)說過：“我們使用過迄今為止最為精確的預(yù)測方法，讓一大群經(jīng)濟學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家忙個不停。但是我們最后卻發(fā)現(xiàn)，在這項工作中，只有一樣?xùn)|西——銷售專家的經(jīng)驗和直覺——是永遠(yuǎn)無法替代的，他們通過與分銷商和零售商的親身接觸掌握著大量的第一手資料，這種優(yōu)勢是我們對通過各種純理論預(yù)測獲得的結(jié)論進(jìn)行評價的基礎(chǔ)?！睂＜翌A(yù)測法(executiveforecasting)可以通過兩種方式進(jìn)行：由一名有經(jīng)驗的個人獨立進(jìn)行（一般適用于小公司）；由若干人組成的小組進(jìn)行，稱之為“專家意見組”。獨立估計集體討論德爾非法(Delphimethod)的主要內(nèi)容是向一個專家發(fā)放一系列調(diào)查問卷。每一個問題的設(shè)計取決于專家對于前一個問題的回答。提出預(yù)測（單一；明確）20位專家初步意見修改意見提出定數(shù)意見進(jìn)行判斷主觀概率法甲方案12人乙方案8人A10:10.1B20:40.2王10:80.8李20:40.7優(yōu)點：預(yù)測能做得較快而較少的花費用。在預(yù)測過程中能引證并且協(xié)調(diào)各種不同觀點。假如基本資料較少或缺乏的話，用其他方法可能找不到答案，只好求助于專家，如新產(chǎn)品發(fā)售就是一例。缺點：其意見比具體事實要難以使人信服。責(zé)任分散，如好的和壞的估計值機會參半。用此方法所求得的地區(qū)、顧客、產(chǎn)品分類等預(yù)測數(shù)，沒有總預(yù)測數(shù)那樣可靠。2.銷售人員綜合意見法

例如，一家公司出售鉆井機械單價高達(dá)500000美元。由于公司無法保留大量的庫存，于是要求與潛在的顧客取得聯(lián)系，每一名銷售人員提出各自的預(yù)期銷售額，然后由直接負(fù)責(zé)的區(qū)域銷售經(jīng)理對所有銷售人員的估計值進(jìn)行分析和評價。地區(qū)銷售經(jīng)理把根據(jù)區(qū)域經(jīng)理提供數(shù)據(jù)制定的預(yù)測數(shù)值在上報給大區(qū)經(jīng)理。通過這種方式，公司管理層獲得的預(yù)測結(jié)果可以確定第二年應(yīng)生產(chǎn)的鉆井設(shè)備數(shù)量。

銷售人員制定出的預(yù)測是否應(yīng)該獲得獎金？

——培訓(xùn)在這方面是個關(guān)鍵的手段。有些公司對于做出準(zhǔn)確預(yù)測的銷售員給與特殊的獎勵。

銷售人員綜合意見法，在下列條件范圍內(nèi)具有適用性：推銷員對于情報來源最有認(rèn)識；銷售人員很合作；銷售人員無偏差，或他們的偏差是可以更正的；銷售人員參與銷售預(yù)測，可以獲得額外的利益。3.購買者意向調(diào)查法顧客很難預(yù)測自己在未來的購買習(xí)慣。所以，單純依賴這種方法得到的預(yù)測往往傾向于得出樂觀的結(jié)論。優(yōu)點：——預(yù)測本是一種在假設(shè)條件下，預(yù)估購買者將來可能消費行為的一種藝術(shù)，這也表示最有用的情報來源是購買者本身。缺點：雖然這一方法比較好，但在實際操作上，有很多限制：意愿問題。能力問題。成本-收益問題。

購買者意向調(diào)查法只有在下列范圍內(nèi)才能增加其適用性：購買者很少；調(diào)查成本很低；購買者有明白的意向；購買者愿意吐露他們的意向；購買者有能力實現(xiàn)他們原來的意向。4.訂單制造法由于目前的需求預(yù)測缺乏基本的準(zhǔn)確性以及市場的迅速變化，許多大型的臺式計算機零售商，例如戴爾公司已經(jīng)采取根據(jù)實際訂單確定最終產(chǎn)品的產(chǎn)量。5.2.2數(shù)學(xué)預(yù)測方法(mathematicalmethod)市場檢驗(testmarket)

例如，寶潔公司在某城市對其空氣清新劑進(jìn)行了測試。產(chǎn)品經(jīng)理首先在該地區(qū)安排了電視廣告和廣播廣告，同時向零售商提供了大量的促銷材料。在這種情況下，消費者并沒有意識到寶潔公司正在對產(chǎn)品進(jìn)行測試。銷售人員以距離城市中心50公里作為測試范圍，對測試范圍內(nèi)所有批發(fā)商和零售商進(jìn)行了擺放。他們親自送貨上門，并在6個月之內(nèi)對產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行嚴(yán)密的跟蹤。但是，實際上產(chǎn)品最終并沒有向全國市場進(jìn)行投放。因為根據(jù)市場檢驗結(jié)果進(jìn)行的銷售預(yù)測表明，由于消費者購買數(shù)量有限，可能使產(chǎn)品的銷售量無法達(dá)到產(chǎn)品的盈虧臨界點。公司可以根據(jù)通過市場檢驗得到的結(jié)果對產(chǎn)品性能和促銷手段進(jìn)行調(diào)整。5.6最終預(yù)測值需要組織的最高管理人員確定

聯(lián)邦快遞(USP)公司是一家位于亞特蘭大市的快遞速遞公司，他們很好的把各種預(yù)測方法運用到企業(yè)運營當(dāng)中。公司的管理人員采用了一種雙向反饋的方式，首先匯總市場營銷部門在基本經(jīng)濟變量和歷史銷售額基礎(chǔ)上確定的銷售預(yù)測值，然后把本地的預(yù)測匯總成為地區(qū)預(yù)測，進(jìn)一步匯總得到大區(qū)預(yù)測，最后得到國內(nèi)銷售預(yù)測。然后由USP公司總部的高級管理人員對兩種預(yù)測進(jìn)行比較，并與大區(qū)管理人員共同協(xié)商，解決兩種預(yù)測之間的分歧和差異。然后把經(jīng)過修訂之后的預(yù)測報告在公司總部和大區(qū)之間進(jìn)行多次反復(fù)的修訂，直至雙方達(dá)成完全一致為止。到此為止，公司的最高管理層可以根據(jù)銷售預(yù)測制定公司的市場營銷計劃，以具體目標(biāo)和銷售定額的形式分發(fā)給各銷售機構(gòu)，作為他們的經(jīng)營計劃。5.7銷售經(jīng)理的預(yù)算銷售機構(gòu)的預(yù)算(salesforcebudget)是銷售機構(gòu)一定時期、通常是一年內(nèi)可以得到或分配到的一定數(shù)額資金。一位市場營銷經(jīng)理這樣說的：

我要把預(yù)算資金使用到能夠取得最多收入的地方。為了能用最少的預(yù)算資金盡可能多地創(chuàng)造收入，每一名銷售經(jīng)理都必須制定一個切實可行的工作計劃。如果他們做不到這一點，那么廣告、促銷以及產(chǎn)品經(jīng)理就沒有必要得到更多的預(yù)算資金。5.7.1預(yù)算的目的

預(yù)算是保證銷售機構(gòu)正常運行的一個非常重要的因素。制定預(yù)算的原因：1.計劃公司及其各職能部門需要建立未來一定時期的目標(biāo)，而預(yù)算則決定了他們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這些目標(biāo)。

例如，在公司管理層對未來市場營銷計劃進(jìn)行最后決策之前，需要考慮不同的市場營銷計劃、每一種計劃可能可能獲得的利潤極其預(yù)算水平。2.協(xié)調(diào)預(yù)算是協(xié)調(diào)整個組織內(nèi)各職能部門和機構(gòu)活動的一個重要管理工具。

例如，為了保證生產(chǎn)部門能夠生產(chǎn)足夠的產(chǎn)品以滿足市場需求，銷售部門與生產(chǎn)部門必須相互協(xié)調(diào)。生產(chǎn)經(jīng)理可以利用銷售預(yù)測和銷售部門的市場營銷計劃確定生產(chǎn)水平。預(yù)算可以幫助財務(wù)部門的主管人員確定公司的收入水平和支出水平，并籌集足夠的資金以保證生產(chǎn)經(jīng)營的正常運轉(zhuǎn)。3.控制公司管理層通過預(yù)算資金的分配對預(yù)算資金的使用情況加以控制。5.7.2制定銷售機構(gòu)預(yù)算的方法銷售經(jīng)理需要用多少錢才能使銷售機構(gòu)正常運轉(zhuǎn)起來呢？三種資金分配的方法：根據(jù)銷售額的一定比例對預(yù)算資金進(jìn)行分配；根據(jù)主管人員的判斷進(jìn)行分配；綜合考慮一定時間內(nèi)每個銷售機構(gòu)的運營成本以及每個銷售計劃的實施成本，在此基礎(chǔ)上加總得到公司的總預(yù)算。1.基礎(chǔ)工資專用獎金管理人員辦公費用銷售人員產(chǎn)品樣本費用2.傭金銷售輔助費用3.其他費用交通費用社會保險招待費用退休計劃差旅費股票期權(quán)醫(yī)療費用表5-3銷售機構(gòu)的運營成本5.7.3預(yù)算應(yīng)該具有靈活性市場波動瞬息萬變，因此要把一定數(shù)量的資金準(zhǔn)確的分配給各銷售機構(gòu)并不是一件容易的事情。銷售預(yù)算不存在固定格式。決不要問錢是如何花掉的花錢的人想怎么花就可以怎么花沒有人會刻意去記住或編造他用每一分錢干了些什么。羅伯特.弗羅斯特管理實用問題根據(jù)以下具體情況確定你應(yīng)該選擇的預(yù)測方法，并說明原因。你正在推廣一種新產(chǎn)品。那一種預(yù)測方法最適合對項目進(jìn)行短期預(yù)測;你所在公司生產(chǎn)