創(chuàng)新與決策和ASMS3000決策分析平臺(tái)

教學(xué)單元2.2創(chuàng)新與決策主講教師劉艷良教授

情景與分析情景與分析廣告與營銷創(chuàng)意楊經(jīng)理為從根本上扭轉(zhuǎn)虧損困局，經(jīng)大量市場(chǎng)調(diào)研與可行性論證，與一家很有實(shí)力的科研所合作開發(fā)研制出一種全新概念的生物成分的高檔護(hù)膚品?？墒窃谏a(chǎn)與營銷中卻出現(xiàn)一連串難題。開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品最關(guān)鍵的是如何通過強(qiáng)有力的市場(chǎng)營銷打開銷路。盡管在開發(fā)這種產(chǎn)品之前已作過大量市場(chǎng)調(diào)研工作，但是，有市場(chǎng)容量不意味著本公司的產(chǎn)品就能賣得出去。楊經(jīng)理高度重視市場(chǎng)營銷工作，決定早下手，提前進(jìn)行新產(chǎn)品的營銷策

情景與分析情景與分析劃。由于投入巨額的研究費(fèi)用與昂貴的原料（由總公司籌措的貸款），商品售價(jià)很高，一時(shí)不為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。如果產(chǎn)品銷路不暢，將導(dǎo)致巨額虧損，后果將不堪設(shè)想。如果廣告等營銷費(fèi)用投入過大，效果又不明顯，將會(huì)使企業(yè)的財(cái)務(wù)進(jìn)一步陷入危機(jī)。經(jīng)研究，作出一項(xiàng)新的決策：一經(jīng)決定投產(chǎn)，就集中資金（再申請(qǐng)一部分短期貸款）多渠道開展?fàn)I銷，包括如何打出極富創(chuàng)意的廣告。分公司的營銷人員過去只是搞產(chǎn)品銷售的，對(duì)于如何做高質(zhì)量的廣告、策劃高水平的營銷活動(dòng)，他們不知從何下

手，更不知道如何制作能吸引顧客并富有創(chuàng)意的廣告。于是，他們想找廣告公司來做。找大的廣告公司收費(fèi)太高，為節(jié)省開支，他們就委托一家收費(fèi)較低的廣告公司。可是設(shè)計(jì)出來的廣告和營銷方案，楊經(jīng)理覺得沒有什么新鮮感，不可能吸引人，很不滿意。廣告和營銷活動(dòng)怎樣才能吸引人？楊經(jīng)理陷入沉思中……這些令楊經(jīng)理十分著急，他決心發(fā)動(dòng)有關(guān)人員，運(yùn)用各種創(chuàng)新方法，進(jìn)行富有創(chuàng)意的廣告和營銷策劃。

情景與分析情景與分析

1.做創(chuàng)意廣告或營銷就要運(yùn)用創(chuàng)造性思維，你知道什么是創(chuàng)造性思維嗎？2.嘗試著為楊經(jīng)理提出你的廣告和營銷活動(dòng)創(chuàng)意。

分析與決策一、創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新技法（一）創(chuàng)造力的來源（二）創(chuàng)造性思維的形式（三）管理中的創(chuàng)造技法（一）創(chuàng)造力的來源創(chuàng)造力激勵(lì)環(huán)境創(chuàng)新精神知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能創(chuàng)造思維與方法勤奮工作圖2.2-1創(chuàng)造力來源模式（二）創(chuàng)造性思維的形式發(fā)散型思維靈感思維收束型思維創(chuàng)造性思維的形式圖2.2-2創(chuàng)造性思維形式現(xiàn)身說法（三）管理中的創(chuàng)造技法

創(chuàng)新技法

1.尋異2.綜合3.分解4.折中

5.換元6.重組7.移植8.逆尋圖2.2-3管理中的創(chuàng)新技法

1.尋異

尋異就是打破常規(guī)，突破思維定式，改變現(xiàn)狀，求新尋異，以創(chuàng)造出全新的構(gòu)想與事物，通過改進(jìn)與創(chuàng)新，謀求出奇制勝的創(chuàng)新技法。（三）管理中的創(chuàng)造技法玫琳·凱化妝品公司在人員推銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新。玫琳·凱認(rèn)為傳統(tǒng)的挨家挨戶推銷的方式已經(jīng)過時(shí)，她創(chuàng)造了一種小組展示的直銷方式。把自己的銷售員稱為“美容顧問”，采用小組展示的方式推銷產(chǎn)品。他們把這個(gè)展示小組稱為“玫琳·凱美容會(huì)”，每次邀請(qǐng)五六位顧客，由美容顧問現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)女士如何保養(yǎng)皮膚。從而突破了傳統(tǒng)的、極易遭到顧客拒絕的挨家挨戶推銷方式，大獲成功。

小案例

2.綜合

綜合是指將各種要素或不同方案綜合起來，取各自優(yōu)點(diǎn)，去各自弊端。而形成新的構(gòu)想或事物。

3.分解即面對(duì)有關(guān)方案，如認(rèn)為整體方案弊端太大，則可將其科學(xué)分解，剔除不適當(dāng)部分，只選擇和應(yīng)用其中部分內(nèi)容。分解也是一種變動(dòng)或創(chuàng)新。

（三）管理中的創(chuàng)造技法

在一次盛大宴會(huì)上，中國人、俄國人、法國人、德國人、意大利人爭(zhēng)相夸耀自己民族的文化傳統(tǒng)，而美國人無話可說，因?yàn)樗麄兊膰页闪⒌臍v史實(shí)在太短了，各民族移民都有，文化傳統(tǒng)歷史還不是很長。為了使自己的表述更加形象，更有說服力，各個(gè)國家的人紛紛拿出本國最具民族特色的酒來彼此相敬。中國人拿出的是茅臺(tái)，俄國人拿出了伏特加，法國人拿出了香擯，意大利人拿出了葡萄酒，德國人拿出了威士忌，眾彩紛呈。最后，大家都看著美國人。美國人不慌不忙地站起來，在大家先前拿出的各種酒中都倒出一點(diǎn)，混在一起，說：“這叫雞尾酒，它體現(xiàn)了美國的民族精神——博采眾長，綜合創(chuàng)新?！贝蠹移穱L了美國的雞尾酒，果然別有一番風(fēng)味。

老師講故事

4.折中

當(dāng)幾種意見對(duì)立，而又各有利弊，處于兩難選擇時(shí)，管理者應(yīng)在深入分析的基礎(chǔ)上，對(duì)幾種方案進(jìn)行折中處理，從而使各方都能接受。這也是一種高難度的創(chuàng)新。

5.換元換元，或稱替代，是指用等效目標(biāo)進(jìn)行替代，以尋求新的構(gòu)想或方案。（三）管理中的創(chuàng)造技法

6.重組

按照新的思路，將原有的要素進(jìn)行重新組合，就可能獲得有價(jià)值的新事物。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)創(chuàng)意法就體現(xiàn)了這一思想。其最重要的觀點(diǎn)是“新構(gòu)想是不折不扣的老要素之新組合”。（三）管理中的創(chuàng)造技法

勞溫堡作為一種德國啤酒，第一次在美國市場(chǎng)上市時(shí)就運(yùn)用“二舊換一新”的思路設(shè)計(jì)廣告。這種啤酒價(jià)格昂貴、品質(zhì)優(yōu)良。其提出的廣告構(gòu)想是：“當(dāng)他們用光勞溫堡時(shí)，就相當(dāng)于享用了香檳酒?！?/p>

在美國消費(fèi)者心目中香檳酒是高品質(zhì)的，而啤酒是大眾消費(fèi)品。這句廣告詞，將本屬于大眾消費(fèi)品的啤酒同高品質(zhì)的香檳酒這兩個(gè)看來明顯不同檔次的酒組合到一起，獲得一個(gè)全新的概念與認(rèn)識(shí)。他雖沒有說勞溫堡是一種最高品質(zhì)的啤管理實(shí)踐

酒，但卻表達(dá)出“勞溫堡是一種最高品質(zhì)的啤酒”的概念。這一構(gòu)想采用了與正常思考反其道而行之的方法。即不說啤酒是可以代替香檳的選擇，卻明顯地提示飲用勞溫堡啤酒有飲用香檳的感受。這一構(gòu)想將兩個(gè)不相關(guān)的概念，甚至互相抵觸（香檳酒是高檔的，啤酒是低檔的）的概念經(jīng)過結(jié)合，產(chǎn)生了另一個(gè)更使人注目的概念。這就是“二舊化一新”的作用。管理實(shí)踐

7.移植

當(dāng)將某一領(lǐng)域中的機(jī)制與辦法引進(jìn)新的領(lǐng)域，用來解決所要解決的管理問題時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種全新的思路或辦法，使某一領(lǐng)域傳統(tǒng)的東西一下子變成了另一領(lǐng)域全新的東西。

8.逆尋

即運(yùn)用逆向思維，在原有解決問題思路的相反方向上尋求解決方案。（三）管理中的創(chuàng)造技法二、決策分類、程序與準(zhǔn)則（一）決策的含義與重要性（二）決策的類型（三）決策的程序（四）決策的準(zhǔn)則（一）決策的含義與重要性

1.決策的含義決策是指管理者為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)理論和方法設(shè)計(jì)與選擇優(yōu)化方案，用以實(shí)施的管理行為。管理決策的核心內(nèi)容是對(duì)未來行動(dòng)方案的抉擇行為。

有一個(gè)探險(xiǎn)者在沙漠里行走，水越來越少。當(dāng)他只剩最后一壺水時(shí)，精疲力竭，他感到已走到生命的盡頭?？墒菂s意外地在一堵殘破的石墻后發(fā)現(xiàn)了一口壓力井。他興奮極了，正想立即去打水，可是卻看到斷墻上寫著一行字：先倒一壺水進(jìn)去，才能打上水來。這下可難壞他了：他只剩下這一壺水了，如果倒進(jìn)去而壓不上水他就會(huì)很快死亡；可是，不倒進(jìn)去，也只能維持三天。顯然，他正面臨著生死的選擇……這就是決策。

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2.決策的重要性(1)決策是計(jì)劃職能的核心。(2)決策事關(guān)工作目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。（一）決策的含義與重要性（二）決策的類型1.按照不同標(biāo)志劃分的多種類型2.量化決策的三種基本決策類型五種1.戰(zhàn)略決策2.戰(zhàn)術(shù)決策3.業(yè)務(wù)決策按決策作用范圍與重要程度按決策的時(shí)間按制定決策的層次按決策的重復(fù)程度按決策的定量化程度1.中長期決策2.短期決策1.高層決策2.中層決策3.基層決策1.程序化決策2.非程序化決策1.量化決策2，非量化決策圖2.2-4決策分類（二）決策的類型舉例說明

類型

含義

舉例確定型決策即決策事件未來的自然狀態(tài)明確，每種備選方案只有一種確定結(jié)果的決策。只要比較各方案的結(jié)果即能選出最優(yōu)方案物資調(diào)運(yùn)方案決策風(fēng)險(xiǎn)型決策決策事件未來的各種自然狀態(tài)雖不能預(yù)先肯定，但可以測(cè)出各種狀態(tài)出現(xiàn)的概率的決策企業(yè)經(jīng)銷一種曾經(jīng)銷售過商品的決策，大致了解暢銷與滯銷的可能性不確定型決策決策事件未來的各種自然狀態(tài)完全未知，各種狀態(tài)出現(xiàn)的概率也無法估計(jì)，只能憑決策者主觀經(jīng)驗(yàn)做出的決策在市場(chǎng)變化情況不明時(shí)，生產(chǎn)一種全新產(chǎn)品的決策

表2.2-1量化決策類型比較（二）決策的類型（三）決策的程序

調(diào)查與分析設(shè)計(jì)備選方案選擇方案審查與反饋

圖2.2-5決策程序三、定性決策方法

（一）頭腦風(fēng)暴法（二）認(rèn)知沖突法（三）征詢法（四）電子頭腦風(fēng)暴法（五）方案前提分析法

1.頭腦風(fēng)暴法的含義頭腦風(fēng)暴法，又稱暢談會(huì)法。頭腦風(fēng)暴法是創(chuàng)造學(xué)的創(chuàng)始人亞歷克斯·奧斯本提出的。這種方法的目的是通過找到新的和異想天開的解決問題的方法來解決問題，是一種最負(fù)盛名的促進(jìn)創(chuàng)造力技法。頭腦風(fēng)暴法是一種邀請(qǐng)專家、內(nèi)行，針對(duì)組織內(nèi)某一個(gè)問題或某一個(gè)議題，讓大家開動(dòng)腦筋，暢所欲言地發(fā)表個(gè)人意見，充分發(fā)揮個(gè)人和集體的創(chuàng)造性，經(jīng)過互相啟發(fā)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，集思廣益，而后進(jìn)行決策的方法。（一）頭腦風(fēng)暴法（一）頭腦風(fēng)暴法

2.頭腦風(fēng)暴法的步驟一般邀請(qǐng)五至十二人，時(shí)間在一個(gè)小時(shí)左右。主持者介紹背景，提出總議題；然后，與會(huì)者暢所欲言，形成思想和熱情的風(fēng)暴；最后，形成創(chuàng)意、決策意向，或方案。

3.頭腦風(fēng)暴法的主要規(guī)則

⑴放開思路，自由鳴放；⑵不相互批評(píng)，不要爭(zhēng)論；⑶倡導(dǎo)多角度分析，鼓勵(lì)提多種不同方案；⑷激勵(lì)相互啟發(fā)、聯(lián)想、綜合與完善。

用一分鐘時(shí)間，說出你最理想的教學(xué)或?qū)W習(xí)形式（突破現(xiàn)有以課堂教學(xué)為主的形式，可放開思路，大膽設(shè)想）?，F(xiàn)學(xué)現(xiàn)用

這種方法要求與會(huì)者要針對(duì)他人提出的見解、方案，直接提出相反的意見或進(jìn)行否定，并鼓勵(lì)爭(zhēng)論，以求在不同意見與方案的沖突、爭(zhēng)論中辨明是非，發(fā)現(xiàn)各種方案的缺陷，逐步趨于一致。這種方法主要用于對(duì)已有方案的深入分析、評(píng)價(jià)與選擇。

(二）認(rèn)知沖突法

1.征詢法的含義

征詢法是指要求被征詢意見的人，事先不接觸、事后接觸的一種決策方法。

2.征詢法的步驟(1)將被征詢意見的人編成組。在不接觸、不產(chǎn)生相互影響的條件下，分別用書面方式提問題，提建議，或回答所提問題；(2)由組織者將每個(gè)人的書面材料整理成匯編材料發(fā)給每個(gè)參與者，公布時(shí)只有匯編的意見，無具體人名；(3)每個(gè)參與者針對(duì)各種意見發(fā)表意見，并修訂自己的意見；(4)將大家的意見再進(jìn)行匯編與反饋，進(jìn)行多輪；(5)把大家趨于一致的成熟意見集中起來，做出決策。

（三）征詢法

4.電子頭腦風(fēng)暴法1.電子頭腦風(fēng)暴法的含義運(yùn)用電子或電腦支持的數(shù)據(jù)處理手段輔助完成集體決策的方法，是頭腦風(fēng)暴法的一種發(fā)展形式。即由參與者面對(duì)面進(jìn)行直接交流轉(zhuǎn)變?yōu)楸晨勘车剡\(yùn)用電腦進(jìn)行交流的方式。

2.電子頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)勢(shì)

(1)可以利用電腦終端，對(duì)自己的意見作更為系統(tǒng)、完善的表達(dá)；(2)可以解決異地溝通上的問題，參與者可不聚到同一地點(diǎn)，甚至在家中也可進(jìn)行；(3)由于借助電腦這種不面對(duì)面的媒體，有利于克服由于面對(duì)面發(fā)表不同意見或遭到拒絕而造成的思想障礙，更便于創(chuàng)造無拘無束、暢所欲言的活潑氛圍與環(huán)境。四、定量決策方法（一）確定型決策方法（二）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法（三）不確定型決策方法（一）確定型決策方法平衡點(diǎn)

產(chǎn)量（銷量）

0

Q

A

R

成本·銷售額

總固定成本

盈利

總成本

銷售額圖2.2-6盈虧平衡分析基本模型圖虧損

1.盈虧平衡分析的基本模型（一）確定型決策方法即以盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量或銷量作為依據(jù)進(jìn)行分析的方法。其基本公式為：式中：Q為盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量(銷量)；

C為總固定成本；

P為產(chǎn)品價(jià)格；

V為單位變動(dòng)成本。要獲得一定的目標(biāo)利潤B時(shí)，公式：

2.盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量(銷量)法（一）確定型決策方法

3.盈虧平衡點(diǎn)銷售額法

以盈虧平衡點(diǎn)銷售額作為依據(jù)進(jìn)行分析的方法。其基本公式為：（一）確定型決策方法

3.盈虧平衡點(diǎn)銷售額法

R為盈虧平衡點(diǎn)銷售額其余變量同前式當(dāng)要獲得一定目標(biāo)利潤時(shí)，公式為：（二）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法

決策樹分析法：借助樹形分析圖，根據(jù)各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率及方案預(yù)期損益，計(jì)算與比較各方案的期望值，從而抉擇最優(yōu)方案的方法。

決策樹法練習(xí)：決策樹法的運(yùn)用

與楊經(jīng)理一同決策：新產(chǎn)品廣告與營銷策劃創(chuàng)意

目標(biāo)與決策⒈加深對(duì)管理者決策的體驗(yàn)；2.創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新技法的運(yùn)用能力。情景：廣告與營銷策劃

調(diào)研與自學(xué)

深入企業(yè)或利用網(wǎng)絡(luò)搜集有關(guān)企業(yè)營銷、廣告等有關(guān)信息，要重點(diǎn)搜集有關(guān)創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新技法等經(jīng)驗(yàn)與案例。情景決策情景與分析技能訓(xùn)練

決策與運(yùn)作

1.以楊經(jīng)理的新產(chǎn)品廣告與營銷創(chuàng)意為題目，運(yùn)用創(chuàng)新技法，進(jìn)行創(chuàng)造性思維訓(xùn)練。

2.研究調(diào)研資料，對(duì)所要解決問題有較為深刻的認(rèn)識(shí)。3.每個(gè)人要運(yùn)用創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新技法，進(jìn)行深入思考，形成這種新產(chǎn)品的廣告與營銷創(chuàng)意。

4.以模擬公司為單位，運(yùn)用“頭腦風(fēng)暴法”等方法，深入研討，集思廣益，形成公司的創(chuàng)意，并形成簡(jiǎn)單的廣告與營銷策劃構(gòu)思。情景決策

交流與評(píng)價(jià)

1.交流：組織召開創(chuàng)意論證會(huì)，各公司提出其策劃創(chuàng)意（綜合、精選其成員的創(chuàng)意），其余人可現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)疑、建議、啟發(fā)與完善。

2.標(biāo)準(zhǔn)：能運(yùn)用創(chuàng)造性思維形式與技法，特別是頭腦風(fēng)暴法，形成有價(jià)值的廣告與營銷創(chuàng)意。

3.評(píng)價(jià)：⑴每個(gè)人都要提出一個(gè)廣告與營銷創(chuàng)意，進(jìn)行二分評(píng)估；⑵對(duì)各公司的策劃創(chuàng)意交流與論證過程中發(fā)言者的表現(xiàn)進(jìn)行二分評(píng)估。參見《管理學(xué)基礎(chǔ)（第四版）實(shí)訓(xùn)教程》單鳳儒編著.北京：高等教育出版社出版，2023（下同）訓(xùn)練2.2.1情景決策實(shí)踐項(xiàng)目：近期的一項(xiàng)活動(dòng)策劃創(chuàng)意

運(yùn)用本單元所學(xué)知識(shí)與技能，實(shí)際處理身邊的管理問題。

目標(biāo)與情景1.訓(xùn)練創(chuàng)造性思維；2.培養(yǎng)實(shí)際進(jìn)行策劃與決策的能力：3.你身邊需要策劃的一項(xiàng)活動(dòng)。調(diào)研與自學(xué)要搜集有關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意策劃、決策的案例與資料，并注意對(duì)所選擇活動(dòng)本身相關(guān)信息的了解。學(xué)習(xí)有關(guān)創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新技法，以及頭腦風(fēng)暴法等決策知識(shí)。

身邊的管理

決策與操作1.由學(xué)生自選題目（或所要解決的問題）。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，策劃一項(xiàng)活動(dòng)，形成一個(gè)創(chuàng)意。選題應(yīng)是學(xué)生生活中的，或熟悉的內(nèi)容，并盡可能與所學(xué)專業(yè)相關(guān)。2.每個(gè)人要運(yùn)用創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新技法，進(jìn)行深入思考，形成所策劃活動(dòng)的創(chuàng)意。3.以模擬公司為單位，運(yùn)用“頭腦風(fēng)暴法”等方法，深入研討，集思廣益，形成公司的創(chuàng)意。

身邊的管理

交流與評(píng)價(jià)1.交流：可組織召開創(chuàng)意方案論證會(huì)，一家公司匯報(bào)運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法情況，提出其策劃創(chuàng)意，其余人可現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)疑、建議、啟發(fā)與完善。2.標(biāo)準(zhǔn)：必須以公司為單位組織實(shí)施頭腦風(fēng)暴法，運(yùn)用創(chuàng)造性思維；對(duì)活動(dòng)的策劃能有一定創(chuàng)新性。3.評(píng)價(jià)：⑴每個(gè)人的創(chuàng)意方案進(jìn)行二分評(píng)估；⑵對(duì)各公司組織實(shí)施頭腦風(fēng)暴法情況進(jìn)行二分評(píng)估；⑶對(duì)各公司的策劃創(chuàng)意與在交流會(huì)上的表現(xiàn)進(jìn)行二分評(píng)估。參見《管理學(xué)基礎(chǔ)（第四版）實(shí)訓(xùn)教程》訓(xùn)練2.2.2身邊的管理案例分析：失敗的營銷決策

參見《管理學(xué)基礎(chǔ)（第四版）實(shí)訓(xùn)教程》訓(xùn)練2.2.3拓展訓(xùn)練ASMS3000決策分析平臺(tái)

1、決策分析平臺(tái)的重要性2、訂票、出票、送票統(tǒng)計(jì)3、銷售數(shù)據(jù)分析、坐席工作效率分析與航線銷售對(duì)比分析的查看與統(tǒng)計(jì)4、盈利分析5、員工業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)分析6、問題考核?1.1決策分析平臺(tái)的重要性全方位的統(tǒng)計(jì)公司銷售上的各類數(shù)據(jù)，有利于代理人的領(lǐng)導(dǎo)層掌握公司運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，針對(duì)現(xiàn)有的情況作出進(jìn)一步的決策。

準(zhǔn)確把握員工的工作效率利用決策分析平臺(tái)的各類員工工作效率的分析，制定有效地獎(jiǎng)懲措施，解決工作效率存在的問題。盈利分析

管理層通過具體的盈利數(shù)據(jù)，查