媒體廣告文案概說

第一章廣告文案概說課程介紹：理解廣告文案的概念、結(jié)構(gòu)、特性和廣告文案寫作的一般規(guī)律，了解廣告文案在整體廣告運(yùn)動中的地位、作用及其與廣告調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等的關(guān)系，掌握并運(yùn)用廣告文案各組成部分和各種媒體、各種類型的廣告文案的寫作方法和寫作技巧。推薦書目：1、樂劍峰《廣告文案》.上海人民美術(shù)出版社，2011年2、高志宏、徐智明《廣告文案寫作》.中國物價(jià)出版社，2004年3、胡曉蕓《廣告文案寫作》.浙江大學(xué)出版社,2000年4、丁柏銓《廣告文案寫作教程（第二版）》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2011年5、陳培愛《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》.廈門大學(xué)出版社，1995年6、（美）路克蘇立文.《文案發(fā)燒》.中國人民大學(xué)出版社兼愛，非攻；道路是曲折的，前途是光明的；知己知彼，百戰(zhàn)不殆；四海之內(nèi)皆兄弟；少年強(qiáng)則中國強(qiáng)；一切反動派都是紙老虎；發(fā)展才是硬道理；飄一代；中國可以說不；男兒當(dāng)自強(qiáng)；做人要厚道；?；丶铱纯?；跟著感覺走；該出手時(shí)就出手；無知者無畏；面朝大海，春暖花開；你別無選擇；永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)；誰動了我的奶酪；我思故我在；窮爸爸、富爸爸；21世紀(jì)什么最貴？人才；需要理由嗎？不需要嗎？需要嗎？黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明。飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛；卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘。第一節(jié)廣告文案的基本概念一、廣告文案的概念“廣告文案”一詞來源于英文AdvertisingCopy，中文“文案”在《辭海》中有兩種解釋，一是“公文案卷”，二是“舊時(shí)衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。

（一）定義1：當(dāng)文案只是語言文字1、“已經(jīng)完成的廣告作品的全部語言文字部分?！?、廣告文案的認(rèn)識誤區(qū)其一，把廣告文案內(nèi)涵無限擴(kuò)大化。其二，把廣告作品中出現(xiàn)的產(chǎn)品標(biāo)版、商標(biāo)、品牌等中的文字，也歸入廣告文案。

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（二）定義2：當(dāng)文案成為職稱文案撰稿人﹢美術(shù)設(shè)計(jì)師

撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)；撰寫企業(yè)樣本、產(chǎn)品目錄、宣傳小冊、電視廣告腳本、廣告歌詞、為網(wǎng)站欄目命名、產(chǎn)品包裝文案（使用說明、產(chǎn)品成分等）二、廣告文案的分類根據(jù)廣告目的不同，可以分為商業(yè)廣告文案、非商業(yè)廣告文案。根據(jù)傳播媒介的不同，可以分為印刷廣告文案、廣播廣告文案、影視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案。根據(jù)傳播信息的不同，可以分為產(chǎn)品廣告文案、企業(yè)廣告文案、服務(wù)類廣告文案、公共事務(wù)廣告文案。公共事務(wù)廣告：指向社會公眾發(fā)布的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，以社會或公眾利益為取向，不以盈利為目的的廣告。包括公共機(jī)構(gòu)廣告和公益廣告。

例1：香港廉政公署電視廣告文案足球賽篇畫面：激烈的足球比賽中，有球員故意推倒別人、拉別人球衣。這些都被裁判看在眼里，犯規(guī)的球員被紅牌罰下。畫外音：公平的競賽，出現(xiàn)不擇手段的人，會令你忍無可忍，廉政公署，始終堅(jiān)守公正原則，維護(hù)公益，鏟除破壞分子。香港，勝在有ICAC。黑與白篇由幻燈機(jī)打出黑色與白色的畫面，當(dāng)我們看到白色時(shí)，畫外音男聲說“黑色”。當(dāng)看到黑色時(shí)，男聲又說“白色”。如此錯(cuò)誤重復(fù)幾次，畫外音說：如果香港市民不同ICAC合作，真理隨時(shí)會被歪曲，貪污受賄都變成生活的一部分，這樣的社會，又怎么能叫公平呢。畫面最后打出白色，一般群眾的聲音說“白色”。畫外音旁白：打擊貪污，立即舉報(bào)。香港，勝在有ICAC。例2：一位死去的警察通過他家人的眼睛說話在一個(gè)平平常常的中午，約翰·約瑟夫·達(dá)西，一名巡警，被無緣無故地打死了。他留下了幼小的兒子、年幼的女兒和年輕的寡婦。請公正對待警察。你不知道什么時(shí)候需要一位警察的幫助。根據(jù)文案自身結(jié)構(gòu)的不同，可以分為單篇廣告文案、系列廣告文案。根據(jù)篇幅不同，可以分為長文案、短文案。根據(jù)訴求策略不同，可以分為理性訴求廣告文案、感性訴求廣告文案、情理結(jié)合訴求廣告文案、產(chǎn)品情報(bào)訴求廣告文案、生活情報(bào)訴求廣告文案等。標(biāo)題：一輛新轎車一關(guān)上車門，這輛車就歸你所有了。正文：這輛新型“直達(dá)”(Cheetah)牌轎車車身是用特制厚鍍鋅鋼板制造——精工沖制成型，完美無缺，并經(jīng)多次試驗(yàn)，保證不受氣候影響。此種四門轎車裝有新型減震器、節(jié)省燃料的轉(zhuǎn)缸式發(fā)動機(jī)，駕駛舒適。您在使用幾年后也不會想要賣掉它，即使您想賣，雖是舊車，但其高質(zhì)量結(jié)構(gòu)，仍能保證是一輛好車。本車操縱及剎車均極方便，輔助設(shè)備如空氣調(diào)節(jié)設(shè)備、立體聲收音機(jī)和仿體形座位等均采用標(biāo)準(zhǔn)型號，明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格合理?！爸边_(dá)”牌轎車車體備有各種顏色漆面，任君選擇。本車可乘坐5人。另外發(fā)動機(jī)主要部件保修3年。標(biāo)題：你中意這輛轎車嗎?一關(guān)上車門，這輛車就歸你所有了。正文：請您斷定這輛車的設(shè)計(jì)在多大程度上適合您的需要，在多大程度上適合您的生活方式。此新型“直達(dá)”轎車的車身是精工沖制，完美無缺，使用壽命長，您不必?fù)?dān)心車身有缺陷和生銹。此車上下方便，駕駛平穩(wěn)。公里耗油量低于平均水平，并裝有遮陽蓋頂。您在用過幾年之后仍不會想要賣掉它，但即使您想賣，您將會得到很好的轉(zhuǎn)賣價(jià)錢。本車采用機(jī)動剎車裝置，并采用標(biāo)準(zhǔn)輔助設(shè)備，顯示出豪華和輕松——上述一切均明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格低廉。“直達(dá)”牌轎車可提供多種附屬裝置，可按您喜愛和感興趣的款式任意選購。本車是家庭理想用車，發(fā)動機(jī)主要部件如需更換，3年內(nèi)本公司將免費(fèi)提供。前者站在生產(chǎn)者的立場，從闡釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)的角度進(jìn)行訴求，后者則站在消費(fèi)者的立場，從產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益的角度進(jìn)行訴求。這種由訴求立場和訴求角度的不同而造成的廣告文案不同，歸根到底是廣告訴求策略的一種根本的區(qū)別，前者采取的是產(chǎn)品情報(bào)訴求策略，而后者采取的則是生活情報(bào)訴求策略。產(chǎn)品情報(bào)訴求廣告文案：以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)，試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)勢說服消費(fèi)者購買。生活情報(bào)訴求廣告文案：生活情報(bào)訴求文案是指在生活情報(bào)訴求策略指導(dǎo)下撰寫的、以傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的利益為主的廣告文案。根據(jù)文體的不同，可以分為敘事文體廣告文案、抒情文體廣告文案、議論文體廣告文案、說明文體廣告文案等。第二節(jié)關(guān)于廣告文案寫作廣告文案寫作——是關(guān)于廣告作品中全部語言文字的寫作；是寫作者在廣告創(chuàng)意指導(dǎo)下，進(jìn)行廣告作品的主題提煉、材料選擇、結(jié)構(gòu)安排、文案與畫面配合的過程；是寫作者采用不同文字組合、不同表現(xiàn)方式來表達(dá)廣告主題、傳達(dá)廣告信息、達(dá)到廣告目的的寫作活動。

一、廣告文案的特點(diǎn)(一)廣告文案的文本特點(diǎn)1、廣告文案的文本極為簡短2、廣告文案的文本充滿智慧生發(fā)靈的廣告文案:“聰明不必絕頂”。

脫脂奶粉的廣告文案:標(biāo)題：試圖使他們相會?正文：親愛的扣眼:你好,我是紐扣,你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了?盡管每天都能見到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間,讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過在此告訴你一個(gè)好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后,我們不久就可能天長地久,永不分離。3、廣告文案的文本形式多樣（二）、廣告文案寫作的特別之處文案寫作VS文學(xué)寫作向太陽里取來的熔巖，從碧空中摘來的星星，耐得住千度高溫，負(fù)得起延長白晝的使命，把五彩繽紛的晚霞，接上金光燦爛的曉云。

臺灣菲利浦臺燈廣告文案：留一盞燈，給不眠的自己，所有的燈都暗了，所有的人都睡了，而我，仍獨(dú)坐案頭，對著滿紙空格苦思。且點(diǎn)上一盞燈，點(diǎn)上無盡的信心與感覺，為不眠的自己，等待靈感過境。菲利浦PL臺燈，為不眠的人點(diǎn)一盞靈感的燈?！吧勘葋啎且晃缓茉愀獾奈陌缸髡撸Ｃ魍?、陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來的小說家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的?！薄绹陌复髱熈_瑟·瑞夫斯（1）、文學(xué)寫作事先沒有明確的目的，也不一定確定寫給誰看，更不必遵循一些外在的要求。而廣告文案寫作是一種按要求、有目的的寫作，必須經(jīng)過長期訓(xùn)練與商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，才能達(dá)到運(yùn)用自如的境界。（2）、文學(xué)作者可以在小說、散文中盡情展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，自由地表達(dá)喜怒哀樂。而廣告文案作者需要將產(chǎn)品個(gè)性放在第一位，言簡意賅，一語中的。（3）、文學(xué)寫作無需考慮文字以外的因素。而在廣告作品中，除了文字的因素以外，常常還包含畫面的因素、音響的因素等等,在寫作廣告文案的時(shí)候就必須綜合考慮各種因素。比如,在寫作廣告文案的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)為畫面留下適當(dāng)?shù)目臻g,應(yīng)當(dāng)注意文字與畫面的相配。請看美國《時(shí)代》周刊廣播廣告的文案:——對不起,先生,半夜三更您在這兒干什么?——看見您太高興了,警官先生。——我問你在這里干什么!——我住得不遠(yuǎn),那邊,第四幢樓…門口正在修路。——先生,別廢話了,請回答我你在這里干什么!——哎,別提了。我本來已經(jīng)上床睡覺了,可是突然想起來白天忘了買本《時(shí)代》看了?！愦┑倪@是什么?——衣服?睡衣呀!哎喲,走的時(shí)候太慌張了。我老婆的睡衣。很可笑吧?——上車吧,我送你回去。——不行,沒有《時(shí)代》周刊我睡不著覺,躺在床上看“電影評論”,“現(xiàn)代生活掠影”,這些欄目……——好了,好了!快點(diǎn)吧,先生!——我試著看過其他雜志,都不合胃口,您知道《時(shí)代》發(fā)行情況一直上升嗎?——不知道,我知道罪案發(fā)生的情況。(汽車發(fā)動聲)——像我這樣的《時(shí)代》讀者多得很,比如溫斯頓·丘吉爾,你呢?快快,不好了,快停車,你總不能看著我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧?——你到家了!下車吧!(停車聲)主持人:《時(shí)代》周刊,軼聞趣談。買一本,度過良宵?？匆槐?安然入眠。文案寫作VS新聞寫作二、好文案的標(biāo)準(zhǔn)1、符合策略目標(biāo)市場策略品牌定位策略品牌形象策略媒介策略

2、完美展現(xiàn)創(chuàng)意護(hù)手霜：“精華保濕,但不含油脂。”

3、真實(shí)天津利順德大酒店全面開業(yè)的廣告稱：本店“始建于1863年，百多年來，一直是中外各界社會名流的高級社交場所，地靈人杰。中國清朝皇帝溥儀和皇后婉容，民國時(shí)期五位臨時(shí)總統(tǒng)，原美國總統(tǒng)胡弗，原日本首相伊藤博文、張學(xué)良將軍、梅蘭芳等著名人士都曾下榻于此?，F(xiàn)已經(jīng)過新的裝修，在保留名人房間原貌的同時(shí)，更具英式典雅、豪華的風(fēng)格，調(diào)整后的價(jià)格更適合于各階層人士的消費(fèi)”。4、有吸引力，能引起興趣2012年5月淘寶女裝廣告：蘿莉范兒的小花邊，渴望的不是你的保護(hù)，而是你的占有；小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹，而是莽撞的古惑仔；職場黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨(dú)立，而是求肩膀；黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對不能輸?shù)奶摌s心；女人的真心話，從不掛在嘴上，只會穿在身上。衣服是最動人的語言淘寶女裝每日70000款新品上線，讓女人更動人5、無論長短，務(wù)求簡明MINI中國:

卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，無論姿勢與結(jié)果。三、廣告文案寫作對撰稿人的要求(一)對市場有精深的研究(二)熟悉廣告表現(xiàn)手段(三)在文字表現(xiàn)上有過人之處口子酒廣告:生活中離不開那口子。

(四)具有多學(xué)科的知識思考與練習(xí)：1、如何理解廣告文案的概念？2、廣告文案與新聞作品、文學(xué)作品相比有什么不同?3、好文案的品質(zhì)有哪些？4、廣告文案寫作對撰稿人有些什么要求?謝謝欣賞感謝您的關(guān)注如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10