解讀汽車“后競爭時代”

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[字體：大中小]隨著車市競爭的日益成熟，我國的汽車產(chǎn)業(yè)也步入“后競爭時代”，勢必掀起新一輪的競爭……

6月8日，北京現(xiàn)代在北京宣布，將為所有第八代索納塔商品車(包括已售出的)提供“5年10萬公里整車保修”服務(wù)。當日上午，東風悅達起亞也宣布，起亞K5實施“5年10萬公里整車保修”。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰表示，北京現(xiàn)代、東風悅達起亞敢于做出如此承諾，一方面是對產(chǎn)品品質(zhì)的自信，另一方面也說明國內(nèi)車市競爭正從產(chǎn)品的競爭延伸到售后服務(wù)的競爭。售后服務(wù)是中國車市發(fā)展的軟肋，此次韓系品牌率先發(fā)起服務(wù)大戰(zhàn)，勢必掀起新一輪的競爭，2011年成為服務(wù)大戰(zhàn)年。

呼喚服務(wù)升級

今年前5個月，我國汽車市場逐漸轉(zhuǎn)入低迷，已很難再現(xiàn)前兩年的火爆局面。許多汽車廠商和經(jīng)銷商認識到，汽車產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)不應(yīng)該再是產(chǎn)品和價格之間的單純打拼，而是逐漸延伸，進入到了“后產(chǎn)品競爭時代”。如果單憑借汽車銷售的利潤，已經(jīng)很難持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去，迅速開辟汽車行業(yè)第二戰(zhàn)場——服務(wù)領(lǐng)域，不斷完善整體汽車銷售服務(wù)系統(tǒng)，才是應(yīng)對未來競爭的根本。

據(jù)美國相關(guān)商業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家早已進入“后競爭時代”。隨著我國汽車保有量的不斷增加，經(jīng)銷商們也清楚地認識到，完善、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是培養(yǎng)用戶忠誠度的有效途徑，也是穩(wěn)定客戶關(guān)系、擴大客戶范圍的好方法?？梢灶A見，隨著車市競爭的穩(wěn)定和成熟，我國汽車產(chǎn)業(yè)也將步入“后競爭時代”。

從國際成熟的汽車市場體系來看，售后服務(wù)才是最大的利潤來源。然而售后服務(wù)是中國車市發(fā)展的軟肋。當前國內(nèi)車企更喜歡在“價格”上做文章，致使我國車市與歐美、日韓等相比，在保修、保養(yǎng)及汽車金融服務(wù)等領(lǐng)域差距明顯。汽車發(fā)達國家普遍實行4到5年的保修期，而國內(nèi)廠商約定俗成地執(zhí)行著2年(或3年)6萬公里的保修期，未能實現(xiàn)與國際“接軌”。國內(nèi)汽車保修期限之所以較低，其中一個很重要的原因在于市場太好，需求太強勁，車市競爭主要集中在產(chǎn)品而非服務(wù)上。

縱觀當前汽車市場的產(chǎn)品，同質(zhì)化相當嚴重。雖然日系、歐美系、韓系和本土汽車品牌各有特色，但是，在安全節(jié)能環(huán)保等新技術(shù)上的應(yīng)用都大同小異。如何打開市場，搶奪更多的占有率？各大廠商都把目光瞄準了下一個競爭的重點：服務(wù)。

其實，廠商早就認識到售后服務(wù)的重要性。廠家需要完善周到的售后服務(wù)吸引購車者對其品牌進行美譽度的傳播，以此增加品牌的知名度和美譽度，從而增加銷量。經(jīng)銷商就更不用多說，如今賣車掙不了多少錢，售后服務(wù)成為他們的主要利潤來源。所以，廠商都會在服務(wù)方面使出橫身解數(shù)。而且，目前各大廠家都專門建立了與自身品牌與文化相吻合的專門服務(wù)品牌，其內(nèi)核就是以消費者為中心，提供周到、便捷以及完善的救援、維修、保養(yǎng)和檢測等服務(wù)。

從這點上說，現(xiàn)在，正是汽車售后服務(wù)大戰(zhàn)之幕欲啟未啟的臨界點。實際上，最近，中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，轎車用戶及潛在用戶最關(guān)注的是“售后服務(wù)”，受關(guān)注程度高達9.55(最高值為10)。這一調(diào)查結(jié)果給汽車廠家注入了一劑清醒劑：在當前汽車品牌不斷涌現(xiàn)、質(zhì)量和價格相差不大的情況下，除了汽車外觀、動力、配置等硬件外，吸引消費者的另一個重要因素就是軟件——售后服務(wù)。此外，汽車“后競爭時代”除了服務(wù)方面的深化競爭，其他諸如品牌形象、口碑等都將成為未來汽車品牌競爭的關(guān)鍵所在。

各大廠商“攪局”

目前，服務(wù)的品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為了眾多生產(chǎn)廠家的共識。不少實力雄厚的生產(chǎn)廠家都已經(jīng)在積極打造服務(wù)品牌，加速汽車服務(wù)業(yè)的競爭，使得廠商的售后服務(wù)不斷得以提升。

除了北京現(xiàn)代外，重慶長安推出的“售后三包聯(lián)絡(luò)站”，目的是為重點供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間搭建直通高效的售后服務(wù)“感動橋梁”、廠商攜手共同傾聽客戶聲音、進一步掌握鮮活的市場信息。據(jù)相關(guān)人士介紹，去年長安汽車已在全國建立30個“售后三包聯(lián)絡(luò)站”，進一步完善現(xiàn)有服務(wù)體系，提升汽車售后服務(wù)能力。讓消費者體驗到“一個電話上門服務(wù)”、“快捷無憂接送服務(wù)”、“24小時救援服務(wù)”、“定時定點巡航服務(wù)”等多項便民服務(wù)，使眾多消費者對長安汽車好感倍增。

而上汽依維柯紅巖適時推出的服務(wù)品牌――服務(wù)零距離，推出了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，有著“移動服務(wù)站”美譽的專業(yè)移動服務(wù)車。該車配有各類通用工具和紅巖車專用工具，可實現(xiàn)對95%以上故障的有效排除。加上依紅數(shù)千公里外對車輛故障的遠程服務(wù)協(xié)助，能讓企業(yè)真正做到運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。上依紅還提出高速路沿線2小時到達，重要礦區(qū)4小時到達的服務(wù)承諾。截止目前，上依紅服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)全國高速路重要節(jié)點的全面覆蓋，所有地級市服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)100%的分布和全國18個配件中心庫的建設(shè)，這為紅巖汽車售后服務(wù)鋪平了道路。

奇瑞汽車作為知名民族品牌汽車，在整體營銷策略的指導下，不斷地推出了極具特色的“震撼服務(wù)”，客戶綠色通道、專屬服務(wù)顧問及售后服務(wù)大比武等各種新穎的服務(wù)形式，就為汽車售后服務(wù)體系建設(shè)探索了新的方向。海馬汽車服務(wù)品牌“藍色扳手”的推出以及海馬每年一次的“陽光假日”和“金秋之旅”服務(wù)活動已經(jīng)成為市場品牌化服務(wù)的典范之作，其“捍衛(wèi)汽車價值”的服務(wù)主張也使自身與其他服務(wù)品牌區(qū)分開來。而江淮“一家親”服務(wù)品牌四大升級計劃的具體實施，成為眾多江淮車主享受高質(zhì)量售后服務(wù)的快速通道，在針對產(chǎn)品進行最大化檢測服務(wù)的同時，江淮汽車還把受益人群做到了最大化，據(jù)了解，活動在全國各地4S店全面鋪開后，將惠及逾10萬江淮乘用車新老用戶(含保外用戶)。

此外，上海通用的“別克關(guān)懷”，上海大眾的“TECHCARE大眾關(guān)愛”，一汽-大眾的“嚴謹就是關(guān)愛”等等便民服務(wù)也受到廣大用戶歡迎。但如何把這些服務(wù)品牌做深做透，對于大多數(shù)的廠家來說，還是一個需要持續(xù)探討的問題。從國際成熟的汽車市場體系來看，售后服務(wù)是最大的利潤來源，我國的汽車廠商已經(jīng)熱火朝天地打起了“售后服務(wù)戰(zhàn)”。一時間，免費保養(yǎng)、延長服務(wù)時間、提高服務(wù)水平的聲音此起彼伏。不過仿佛大家的注意力全部集中在了如何在服務(wù)站內(nèi)提高服務(wù)質(zhì)量的范圍內(nèi)；隨著汽車在人們生活中參與度的不斷加深，對于消費者來說，光是維修保養(yǎng)已經(jīng)遠遠不能滿足他們對于服務(wù)的要求。近日，一些汽車公司率先開辟了全新的服務(wù)領(lǐng)域，向用戶全面?zhèn)魇谄嚤ｐB(yǎng)、維護、修理的基本常識，讓用戶成為真正懂車的愛車人。

車險異軍突起

隨著我國私家車擁有量的激增，車險行業(yè)異軍突起，發(fā)展空間不斷擴大。除了保險公司，近來，以盛大、商眾等為首的專業(yè)保險代理超市紛紛涌現(xiàn)，通過對各大保險公司產(chǎn)品服務(wù)等資源的整合，為車主提供了更多的選擇，成為車險市場的又一大亮點。在整體市場不斷拓寬的同時，車險行業(yè)內(nèi)部彼此間的競爭也在加劇，催化該行業(yè)進入一個新的競爭時代。

過去，以價格優(yōu)勢吸引車主是各車險公司的主要手段。車險競爭主要以價格戰(zhàn)為主，由于盲目的價格競爭，導致許多企業(yè)不得不面對行業(yè)性虧損，繼而導致保險公司償付能力不足，被保險人利益得不到保障，以至于其對社會的經(jīng)濟補償功能變?nèi)?；一損俱損，整個行業(yè)的美譽度也因為這個而下降不少。正是因為這個現(xiàn)象泛濫，引起了保監(jiān)會的重視，緊急叫停價格戰(zhàn)來規(guī)范市場。目前，全國范圍內(nèi)的車險銷售折扣不能高于7折。車險新規(guī)一出臺，給混亂已久的車險價格戰(zhàn)畫上了句號。

現(xiàn)在，伴隨監(jiān)管部門對車險費率嚴格控制，并對手續(xù)費惡性競爭嚴厲打擊后，車險在險種結(jié)構(gòu)、保費費率等方面越來越趨向統(tǒng)一，打價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)不復存在，各大保險公司和專業(yè)車險公司轉(zhuǎn)變?yōu)閺姆?wù)入手，通過提升服務(wù)質(zhì)量，推出新的服務(wù)項目，來贏取車主的口碑和信賴?，F(xiàn)在，車主購買車險后，除了不必為定損、理賠等問題煩惱，甚至可以享受到保險公司提供的臨時救援、酒后代駕等特色服務(wù)，隨著價格戰(zhàn)的落幕，各大保險企業(yè)于是將目光轉(zhuǎn)向了服務(wù)，這成為了各公司角力的重點。

作為車險市場的三巨頭，人保、平安和太平洋是眾多車主的中意對象。隨著車主們對服務(wù)要求的不斷提高，平安車險先后推出電話和網(wǎng)上批改車牌信息，以及在全國范圍內(nèi)“萬元以下，資料齊全，三天賠付”等特色服務(wù)，率先打出了服務(wù)創(chuàng)新牌。緊隨平安之后的是國內(nèi)財產(chǎn)保險老大---人保和享有盛譽的太平洋保險。人保推出對2000元以下車險賠款，1日內(nèi)付款；5000元以下車輛損失，一站式“直賠”；“異地出險、就地理賠”等服務(wù)。太平洋也有3000元以下車損直賠、酒后代駕等服務(wù)。太平、大地、中華聯(lián)合、華泰、天平等保險企業(yè)也紛紛應(yīng)戰(zhàn)。專業(yè)保險代理超市也紛紛攤出服務(wù)牌，提供24小時送單上門服務(wù)，免費拖車、送油、泵電、換胎等多種救援服務(wù)；上門接車送修、協(xié)助定損和洽談維修、代墊維修金、代理賠等多種輕松理賠服務(wù)；更有代辦新車入戶、車輛年審、線路咨詢、酒后代駕等貼心服務(wù)。此外在為客戶提供代辦服務(wù)的同時將“你投訴我罰款”的準則對服務(wù)進行要求，如“更低的價格，差價退還自罰200元”、“更快的速度，拖沓遲到自罰200元”等等，以此讓車險服務(wù)做得更加完善?！百N心車管家”戰(zhàn)略目前已贏得不少車主