醫(yī)美行業(yè)深度跟蹤報告-醫(yī)美進入合規(guī)時代激濁揚清、龍頭受益

醫(yī)美行業(yè)深度跟蹤報告：醫(yī)美進入合規(guī)時代，激濁揚清、龍頭受益進入合規(guī)發(fā)展時代，營銷渠道受限、產(chǎn)品獲批提速監(jiān)管升級，2022年醫(yī)美行業(yè)進入合規(guī)發(fā)展時代監(jiān)管力度升級，針對醫(yī)美產(chǎn)品、機構、營銷宣傳渠道等全方位整頓2020年以來針對醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管整體加強，2021年8月開始，監(jiān)管力度升級，針對醫(yī)美產(chǎn)品、機構、營銷宣傳渠道等各環(huán)節(jié)實行了全方位整頓，對行業(yè)開始形成實質性較大影響，2022年醫(yī)美行業(yè)邁入合規(guī)發(fā)展時代。多部門聯(lián)合打擊醫(yī)美亂象。2020年4月和9月，國家衛(wèi)生健康委辦公廳等8部門聯(lián)合發(fā)布《關于進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》《醫(yī)療機構依法執(zhí)業(yè)自查管理辦法》，強調加強醫(yī)療美容監(jiān)管執(zhí)法工作。2021年6月10日，國家衛(wèi)健委辦公廳等8部門印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案的通知》，決定八大部委于2021年6月-12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作，本次整治工作衛(wèi)健委牽頭，八部委各司其職、協(xié)同工作，“從速、從嚴”。2022年2月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《2022民生領域案件查辦“鐵拳”行動方案》針對醫(yī)療美容等8類違法行為進行嚴厲打擊。2022年5月30日，天津市9部門全市開展為期5個月的嚴厲打擊醫(yī)美亂象整治活動。嚴厲打擊非合規(guī)產(chǎn)品，規(guī)范行業(yè)標準。2022年3-5月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《醫(yī)療器械分類目錄》《禁止委托生產(chǎn)醫(yī)療器械目錄》以及《關于醫(yī)用透明質酸鈉產(chǎn)品管理類別的公告》的修訂草案征求意見稿，明確將“水光針”“射頻儀”“埋線”等納入III類器械監(jiān)督并且禁止委托生產(chǎn)，涉及透明質酸鈉的邊緣產(chǎn)品、藥械組合產(chǎn)品管理屬性界定原則以及相關醫(yī)療器械產(chǎn)品分類原則，有效打擊水貨、假貨等行業(yè)亂象。中國整形美容協(xié)會對醫(yī)療器械發(fā)布了《紅光類美容儀器在皮膚健康管理中的規(guī)范應用》，補充現(xiàn)有標準尚未對紅光類儀器特有屬性的規(guī)范空缺。醫(yī)美機構進行分級評價，手術門檻提高。2020年9月，國家衛(wèi)生健康委和國家中醫(yī)藥局發(fā)布《醫(yī)療機構依法執(zhí)業(yè)自查管理辦法》，全面推進《醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)綜合監(jiān)管制度》，督促指導醫(yī)療機構規(guī)范開展自查，切實落實依法執(zhí)業(yè)自我管理主體責任，進一步規(guī)范執(zhí)業(yè)行為。2021年2月，中國整形美容協(xié)會發(fā)布《醫(yī)療美容機構評價標準實施細則-醫(yī)院標準》（2021年版）、《醫(yī)療美容機構評價標準實施細則-診所標準》（2021年版）、《醫(yī)療美容機構評價標準實施細則-門診部標準》分別從醫(yī)院管理、患者安全、醫(yī)療質量管理與持續(xù)改進、醫(yī)院服務，診所管理、患者安全、醫(yī)療質量管理與持續(xù)改進、診所服務，門診部管理、患者安全、醫(yī)療質量管理與持續(xù)改進、門診部服務將機構劃分為A、B、C。2021年10月，上海市藥品監(jiān)督管理部門、上海市公安機關開展打擊“10·21”非法醫(yī)療美容設備專項整治行動對上海市涉嫌使用非法醫(yī)療美容設備的醫(yī)療美容服務機構進行集中收網(wǎng)。廣東省衛(wèi)健委于2022年3月2日發(fā)布《廣東省醫(yī)療美容外科項目及其分級管理目錄

（2022年版》（征求意見稿），將原來可以在醫(yī)療診所和門診可以操作的一、二級手術，提升為三、四級手術，一級手術僅占5.7%，二級占比30.5%，三四級手術占比63.6%，提高醫(yī)美手術門檻，限制醫(yī)療美容機構遍地開花現(xiàn)象。嚴格規(guī)范醫(yī)美營銷渠道。2021年8月底，市場監(jiān)管總局發(fā)布關于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》意見的公告，2021年11月《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》出臺，提出擬重點打擊制造“容貌焦慮”、不得使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明、嚴格監(jiān)管醫(yī)療美容廣告中涉及“醫(yī)生”“專家”的情形等，相關規(guī)范的落地實施，將對行業(yè)格局產(chǎn)生深遠影響。同年11月26日，國家市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》要求不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。2022年1月，上海市衛(wèi)健委等8部門，發(fā)布《關于開展醫(yī)療美容市場專項檢查的通知》，對于醫(yī)美廣告進行監(jiān)管，包括經(jīng)營場所內外設置的店招、廣告牌、海報、易拉寶、顯示屏以及擺放的宣傳冊、臺卡等，并對機構的官網(wǎng)、APP、微博、微信公眾號、小程序、抖音、快手、小紅書號、新氧、美團等醫(yī)美生活平臺、網(wǎng)站上的商業(yè)宣傳及廣告進行檢查。2022年6月6日，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場監(jiān)管總局等九部門聯(lián)合發(fā)布了《關于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點的通知》。通知提到，深入開展醫(yī)療領域亂象治理，嚴肅查處醫(yī)療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨，嚴厲打擊醫(yī)藥購銷領域非法利益鏈條以及著力推進工作落實。醫(yī)美亂象遭主流媒體批判，引發(fā)市場擔憂，醫(yī)美指數(shù)出現(xiàn)大幅下滑醫(yī)美行業(yè)亂象引來輿論批判。新華社、人民網(wǎng)等主流官方媒體數(shù)次發(fā)表關于醫(yī)美行業(yè)的負面報道及批判性評論，包括揭露醫(yī)美產(chǎn)品造假等問題、呼吁禁止“容貌焦慮”營銷、打擊虛假宣傳、質疑醫(yī)美機構體系不健全、呼吁加強醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管等內容。2022年，央視“3·15”晚會再度曝光“醫(yī)美速成班”亂象。在監(jiān)管加強、輿論質疑的環(huán)境下，資本市場對醫(yī)美行業(yè)擔憂加重，引發(fā)醫(yī)美指數(shù)大幅下滑。2021年6月1日觸及歷史高位2515點之后，醫(yī)美指數(shù)進入震蕩下行區(qū)間，并于2022年4月27日跌至1186點，距離2021年高點已下跌53%，為醫(yī)美指數(shù)2020年來最低水平。低點過后，醫(yī)美指數(shù)出現(xiàn)小幅反彈，截至2022年6月10日，醫(yī)美指數(shù)回升至1363點，較2021年6月1日下跌幅度仍達46%。營銷端：互聯(lián)網(wǎng)平臺加強自身監(jiān)管，醫(yī)美產(chǎn)品營銷渠道受限互聯(lián)網(wǎng)平臺多維度行動響應醫(yī)美廣告規(guī)范。自2021年8月市場監(jiān)管總局加強規(guī)范醫(yī)美廣告以來，各平臺對醫(yī)美廣告進行了管控?？傮w來看，各個平臺水光針、溶脂針等注射類醫(yī)美產(chǎn)品已經(jīng)完全下架，新氧

APP上可以搜索到醫(yī)美產(chǎn)品的功效、價格等信息；除了抖音和小紅書之外，主要電商平臺禁止上架醫(yī)美器械。醫(yī)美服務已鏈接到對應的具備資質的醫(yī)院進行銷售。抖音商城禁售醫(yī)療器械，限制醫(yī)美信息傳播主體。管理規(guī)則方面，2022年4月7日，針對營銷賬號，抖音電商新增《【醫(yī)療器械】品類管理規(guī)范》，規(guī)定“美容美體醫(yī)療器械”

一級類目下新增定準類目商品“衛(wèi)生/傷口/醫(yī)用敷料”，僅允許品牌旗艦店的定向準入，禁止銷售依照國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《醫(yī)療器械分類規(guī)則》及相關分類目錄認定的“醫(yī)療器械”；針對科普賬號，抖音限制醫(yī)療內容發(fā)布來源，僅允許公立二級以上醫(yī)院、公立三甲醫(yī)院自營科室、國家級學會協(xié)會及下屬一級?？茖W會省級分會（部分單位）、醫(yī)療媒體等機構進行認證。公立三甲醫(yī)院（副）院長、科室（副）主任、主治醫(yī)師及以上專家等個人進行認證，提高醫(yī)療信息發(fā)布者的資質門檻。實際銷售產(chǎn)品服務方面，抖音商城可以銷售包括妝字號涂抹用水光針等美容產(chǎn)品，械字號的水光針等醫(yī)美產(chǎn)品不能銷售，射頻美容儀等醫(yī)美器械在滿足醫(yī)療器械經(jīng)營許可證等證明材料的情況下可以銷售，但暫未見到銷售醫(yī)美服務。管理行動方面，2021年上半年，抖音攔截和處理的違規(guī)醫(yī)美類廣告超過10萬條，封停存在違規(guī)行為的醫(yī)美類廣告主賬戶28個；7月日常巡檢中，抖音清理違規(guī)視頻近2萬條，處罰違規(guī)發(fā)布醫(yī)美內容相關賬號495個。小紅書大力開展醫(yī)美品類專項治理行動。2022年2月17日起，小紅書開展醫(yī)美品類專項治理行動，主要包括兩項內容：（1）取消對私立醫(yī)美機構的專業(yè)認證，專業(yè)認證僅對公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開放；（2）對普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進行回查清理，涉嫌營銷導流、違規(guī)醫(yī)美的內容和賬號進行下架、封號、降級處理。首批共處置違規(guī)筆記27.9萬篇，其中下架站內涉嫌營銷引流的醫(yī)美筆記14.2萬篇，并處罰違規(guī)賬號16.8萬個，包括醫(yī)美機構、醫(yī)美平臺和醫(yī)美服務商等在內已有累計216家私立機構的認證將被取消。淘寶電商明令禁止發(fā)布醫(yī)美產(chǎn)品和三類醫(yī)療器械，聯(lián)合餓了么推出醫(yī)美行業(yè)平臺標準

“美無憂”產(chǎn)品。管理規(guī)則方面，2022年5月11日，淘寶網(wǎng)修訂《淘寶平臺違禁信息管理規(guī)則》醫(yī)藥、醫(yī)療器械禁售規(guī)則，于2022年5月18日正式生效。該規(guī)則明確指出，醫(yī)療器械零售企業(yè)不得將非消費者自行使用的醫(yī)療器械銷售給消費者個人，包括易對人體造成傷害的注射類美白針劑、溶脂針劑、填充針劑、瘦身針劑等用于人體注射的美容針劑類商品，如瑞藍、微晶瓷等美白針劑，玻尿酸隆鼻隆下巴等溶脂針劑等以及三類醫(yī)療器械等商品，天貓?zhí)厥庖?guī)定產(chǎn)品除外。實際銷售產(chǎn)品服務方面，醫(yī)美服務仍然可以在淘系平臺上購買。管理行動方面，2021年11月，聯(lián)合餓了么推出醫(yī)美行業(yè)平臺標準，“美無憂”標識的產(chǎn)品，承諾所有藥劑、儀器品牌溯源、質量可控。新氧收入端與需求端雙雙萎縮。管理行動方面，自2019年3月起，清理違規(guī)商品6325件，對有資質問題的醫(yī)生全部下架，封禁可疑日記129萬篇、涉黑產(chǎn)賬戶205萬個、賬號71萬個，力爭促進行業(yè)規(guī)范。經(jīng)過一系列醫(yī)美行業(yè)管理行動之后，新氧收入和MAUs均受到較大的壓力。從需求端來看，2018Q1-2021Q2，新氧移動端月活躍用戶數(shù)MAUs從108萬增長到1000萬保持較好的增長態(tài)勢

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2021Q2MAUs達到頂峰之后，2021Q3-2022Q1MAUs顯著萎縮，同比-8.05%/-16.85%/-47.62%，下滑速度加快。從收入端來看，除了2020Q1-2020Q4顯著受到疫情影響，2019Q1-2019Q4保持高同比增速為81.20%/87.30%/79.60%/95.70%；2021Q1之后同比增速顯著放緩，2022Q1營業(yè)收入3.00億元，同比增速轉負，為-16.5%。新氧的經(jīng)營數(shù)據(jù)側面反映出，醫(yī)美行業(yè)被打壓后景氣度有所下滑。2021年11月22日，新氧發(fā)布公告稱公司董事會主席兼CEO金星發(fā)出私有化要約，擬以每股美國存托股5.3美元收購其及其聯(lián)屬公司尚未擁有的全部已發(fā)行股份。產(chǎn)品端：強監(jiān)管背景下疏堵結合，醫(yī)美產(chǎn)品獲批速度提速強監(jiān)管背景下，監(jiān)管機構一方面加強對不合規(guī)產(chǎn)品查處、限制其銷售；另一方面對新