肯德基戰(zhàn)略分析報告

肯德基戰(zhàn)略分析報告肯德基企業(yè)戰(zhàn)略分析報告目錄一．公司簡介二．宏觀環(huán)境分析——PEST分析法1政治與法律因素(P)2經(jīng)濟因素（E）3社會環(huán)境因素（S）4技術因素（T）三．產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——五力競爭分析法1產(chǎn)業(yè)新進入者的威脅2代替品的威脅3購買商討價還價的能力4產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有競爭對手5供應商討價還價的能力四．成功關鍵因素1廣告2加強供應鏈管理，提高安全監(jiān)控力度3差別定價法，同城不同價4加強中國特色經(jīng)營，改變垃圾食品印象五．價值鏈分析肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第1頁。1企業(yè)價值鏈的優(yōu)化肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第1頁。2充分利用協(xié)同效應：多品牌組合3共同成長的人力資源發(fā)展：文化導向、培訓體系1明星類產(chǎn)品2現(xiàn)金牛類產(chǎn)品3問題類產(chǎn)品4瘦狗類產(chǎn)品七．SWOT分析1內部優(yōu)勢分析（S）2內部劣勢分析（w）3外部發(fā)展機遇（o）4外部的威脅（t）八．總體戰(zhàn)略分析與選擇九．業(yè)務單位戰(zhàn)略十．國際化戰(zhàn)略十一．戰(zhàn)略實施十二．面臨的主要風險第一章：公司簡介肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第2頁?？系禄↘entuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），通常簡稱KFC，是來自美國的著名連鎖快餐店，由哈蘭山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第2頁。肯德基是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國200多個城市已經(jīng)擁有4000余家餐廳。嚴格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好的印象?？系禄牡絹聿粌H率先將現(xiàn)代的快餐概念引入中國，使人們在傳統(tǒng)的飲食中第一次感受到了從食品風味到就餐方式的根本不同，并給人們的服務觀念帶來了重大影響?？系禄↘FC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZAHUT）、墨西哥口味餐廳TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver’s（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一——百勝餐飲集團?？系禄?987年11月12日在中國北京前門開設第一家快餐店，是第一家進入中國內地的西式快餐連鎖集團。歷經(jīng)6年的摸索，至1992年全國餐廳總數(shù)為10家。。

從北京前門第一家店開始，到三亞的1200家店，肯德基用了17年時間；在1997－2004年的黃金發(fā)展期，肯德基從216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增長速度高達70％。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2012年9月，肯德基在中國餐廳數(shù)量達到5315家，目前還在以每年500家的速度在增加（具體數(shù)據(jù)不清）。肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第3頁。第二章PEST分析肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第3頁。1.政治環(huán)境因素（政治環(huán)境、稅收、產(chǎn)業(yè)等）1978年，中國實行改革開放，經(jīng)濟開始飛速發(fā)展，針對外國企業(yè)進入中國的政治法律環(huán)境也逐漸寬松。借機，肯德基于1987年在北京開了第一家餐廳。2004年，按照中國與世界貿易組織的協(xié)議，中國向有意來華投資的外企全面開放零售業(yè)。同時，國家經(jīng)貿委也將特色餐館連鎖經(jīng)營、快餐送餐連鎖經(jīng)營、配送中心和中心廚房建設、廚房工程建設等列入國債貼息項目給予重點支持。公安部、國家工商總局、財政部、國家稅務總局也已經(jīng)制定了相應的政策，引導餐飲連鎖經(jīng)營的健康發(fā)展。2.經(jīng)濟環(huán)境因素肯德基在中國的壯大與當時的經(jīng)濟環(huán)境也是分不開的。中國是世界人口眾多的國家，市場潛力巨大。中國的大多數(shù)地區(qū)的絕大多數(shù)家庭都有著吃雞的傳統(tǒng)，如此大的市場空間和良好的市場環(huán)境為肯德基的發(fā)展提供了得天獨厚的場所。3.社會文化環(huán)境因素肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第4頁。改革開放給了人們一個重新認識和接受西方文化的機會。中國的對外開放給予中國人民的不僅僅是物質上的重大改善，在人們的思想觀念上也引發(fā)了許許多多的新思潮，人們的觀念處于轉變之中。人們也迫切希望與國際市場相交流，尋求先進的經(jīng)營管理理念，加快與國際市場接軌。于是人們紛紛駐足于外國的餐館、娛樂場和營業(yè)廳?？系禄鶓?zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第4頁。4.技術環(huán)境因素肯德基在來到中國之前，已經(jīng)在日本、新加坡、香港等國家與地區(qū)相繼開設了分店，對于在東南亞方面的經(jīng)營已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，尤其是在中國香港的經(jīng)營經(jīng)驗，為其在中國開設分店提供了各方面現(xiàn)有的有利條件1987年肯德基進入中國市場，與中餐企業(yè)相比，肯德基的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模、設備、生產(chǎn)自動化及流程系統(tǒng)化，還有肯德基優(yōu)雅的用餐環(huán)境和高水準的服務質量。第三章五力競爭模型一．供應商討價還價的能力分析肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第5頁?？系禄娘嬃瞎讨饕前偈驴蓸饭荆麄冎g有著無懈可擊的合作；快餐供應商也有著特定的廠商生產(chǎn)合作；肯德基的供應商主要是原材料供應商，因為肯德基所需的食材是馬鈴薯、雞肉、面包等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應商威脅并不大。但是肯德基還是在供應商上下功夫了！因為它知道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應付好供應商便成為一個重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實施的供應商管理——對供應商進行星級評估以及相關培訓支持，同時促使國外供應商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。但隨著肯德基的兩次調價，和肯德基自身的蘇丹紅事件，“豆?jié){門事件”等負面新聞，這勢必引起上游供應系統(tǒng)的不穩(wěn)定，供應商能否在市場上和肯德基共同進退還依賴于它是否能讓供應商從中受益?？系禄鶓?zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第5頁。二．替代品的競爭分析永和大王是肯德基在國內的替代者之一，永和大王是全國連鎖快餐企業(yè)，所經(jīng)營的產(chǎn)品均是符合中國人的口味的豆?jié){、油條、各種稀飯以及中式的小點心。三．潛在的行業(yè)新進入者分析以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響。四．買方討價還價的能力分析肯德基顯然不存在消費者討價還價的余地，如此下來，相對于其他中式或者規(guī)模較小的快餐企業(yè)，就有較小的優(yōu)勢?，F(xiàn)有競爭者之間的競爭的分析肯德基目前存在很多競爭者，如中式快餐和麥當勞都給肯德基帶來很大威脅。但是肯德基作為以雞為主的西式快餐，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一。因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的。第四章成功關鍵因素一．廣告情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關鍵?？系禄鶓?zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第6頁。對傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個亮點?？系禄鶓?zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第6頁。時尚、流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關鍵。二.二.加強供應鏈管理，提高安全監(jiān)控力度對于之前爆出的肯德基使用速成雞，抗生素雞事件，肯德基應該加強原料雞的質量控制，寧可淘汰不合格的原料雞供應商，也不能夠讓這些有問題的原料雞流入市場，不僅僅對于小型的養(yǎng)雞舍要加強監(jiān)管，防止為了降低成本而使用違法手段，也要對大型雞舍進行監(jiān)管，質量關絲毫不能馬虎。三.差別定價法，同城不同價隨著原料的成本價格變動以及在不同城市、不同商圈，綜合考量每家餐廳的租金、營業(yè)狀況都有一定的差別，肯德基應該摒棄原來的全國統(tǒng)一定價，轉而采取差別定價發(fā)。四.加強中國特色經(jīng)營，改變垃圾食品印象在肯德基中國本土化戰(zhàn)略如火如荼的進行的同時，我們不能忽視的問題是肯德基依舊無法擺脫在消費者心目中的垃圾食品的印象。企業(yè)應該更加深刻的根治中國的餐飲文化，將速食與傳統(tǒng)美食結合，更加的創(chuàng)造出新的方便食用，營養(yǎng)均衡的食品，吸引更多對飲食要求高或者偏愛健康食品的顧客第五章價值鏈分析一價值鏈的優(yōu)化全球統(tǒng)一的經(jīng)營方針：CHAMPSC---Cleanliness---保持美觀整潔的餐廳肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第7頁。H---Hospitality---提供真誠友善的接待肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第7頁。A---Accuracy---確保準確無誤的供應M---Maintenance---維持優(yōu)良的設備P---Product&Quality---堅持高質穩(wěn)定的產(chǎn)品S---Speed---快速迅捷的服務充分利用協(xié)同效應：多品牌組合二共同成長的人力資源發(fā)展：文化導向、培訓體系三契合的顧客滿意鏈市場滲透常顧客計劃業(yè)務冠軍挑戰(zhàn)賽新產(chǎn)品開發(fā)連綿不斷的全年統(tǒng)一促銷企劃通過不斷地開店來實現(xiàn)便利性第六章波士頓矩陣1.明星類產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中KFC配餐因其優(yōu)質的口味，廣闊的涉及面，多樣的選擇和產(chǎn)品創(chuàng)新性高對消費者的吸引力很大，占有很高的市場占有率。策略：應增加投資，積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，加強種類創(chuàng)新，提高市場占有率，提高競爭地位。2.現(xiàn)金牛類產(chǎn)品肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第8頁。KFC主食有著廣泛的知名度并擁有大量忠實的顧客群，盈利較大。但有麥當勞、必勝客等品牌的強大競爭壓力，增長率已經(jīng)很難有大的突破?？系禄鶓?zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第8頁。策略：投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務現(xiàn)有的市場份額，以使其產(chǎn)生更多的收益，在接下來的階段中堅持加快終端網(wǎng)絡建設，減少硬性廣告投資的策略。3.問題類產(chǎn)品KFC早餐的推出再加上中國本土化的策略發(fā)展，對新興消費者比較有吸引力，但也有很多傳統(tǒng)的消費者不太會接受這項業(yè)務，有市場潛力但也有很大挑戰(zhàn)性。策略：加大對消費者，尤其是一些傳統(tǒng)消費者的宣傳力度，使之向明星類靠攏。4.瘦狗類產(chǎn)品KFC甜點及飲品一方面市場可選擇性太大，產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，競爭壓力非常大，相對市場占有率和市場增長率都比較低。策略：可以保留但不必花費太多資金在此項目的開發(fā)。第七章SWOT分析S優(yōu)勢品種多樣，堅持“本土化”的產(chǎn)品更新，勇于創(chuàng)新。肯德基店內環(huán)境優(yōu)雅，微笑服務肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第9頁。優(yōu)良的管理體制與企業(yè)文化肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第9頁。使用跟進選址策略W劣勢1.油炸食品。KFC屬于油炸食品，里面含有致癌物以及衛(wèi)生問題（蘇丹紅事件and蟑螂吃薯條）2.員工流動率大3.優(yōu)惠政策混亂，不夠清晰明確，給消費者造成誤區(qū)，同時存在虛擬促銷O機會1.中國是龐大的市場，發(fā)展?jié)摿薮蟆?.國產(chǎn)食品衛(wèi)生情況持續(xù)惡化（萬噸地溝油事件）3.中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民消費水平不斷提升，快餐消費是趨勢。4.尊重中國本土飲食文化，注重健康科普教育，消除人民心中對肥胖的“傳統(tǒng)洋快餐”抵抗。T威脅1.餐飲霸主麥當勞麥當勞在世界上大約擁有三萬間分店，而肯德基不到一萬間。隨著麥當勞對中國市場的重視，勢必對肯德基是一個極大的威脅。2.國內知名快餐企業(yè)快速發(fā)展。如：福建沙縣小吃、大娘水餃。3.百勝集團內部的競爭，同樣是快餐，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇必勝客等。肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第10頁。肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第10頁。第八章總體戰(zhàn)略分析與選擇根據(jù)肯德基內外部環(huán)境以及業(yè)務組合的分析，可以制定相應的戰(zhàn)略的制定和選擇。由于肯德基正在由金牛向著明星發(fā)展，所以應該選擇發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)戰(zhàn)略選擇矩陣以及戰(zhàn)略的分類，以及肯德基內外部環(huán)境、業(yè)務組合的分析，得出，肯德基處于發(fā)展迅速且具有強競爭力地位的階段，應選擇密集型發(fā)展戰(zhàn)略。同時，事實也可見其戰(zhàn)略一直靈活變動以適應市場，并且從肯德基近幾年的發(fā)展勢頭來看，“本土化”的公司戰(zhàn)略已經(jīng)跨出了成功的一步?！傲⒆阒袊?、融入生活”是肯德基行之有效的中國戰(zhàn)略。第九章業(yè)務單位戰(zhàn)略肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第11頁。作為西式快餐的肯德基，與中式快餐的較量當仁不讓的是產(chǎn)品差異化。而與同時西式快餐并且是頭號敵手的麥當勞相比，一個主打雞肉，健康飲食；一個主打牛肉，營養(yǎng)豐富；但更大的差異化體現(xiàn)在戰(zhàn)略本身，即他們的差異化路線是“水漲船高”式營銷VS“量體裁衣”式營銷?？系禄醿r在于追求銷售業(yè)績的增長與利潤率;麥當勞的目的在于低價吸引消費者，贏得市場肯德基戰(zhàn)略分析報告全文共13頁，當前為第11頁。第十章國際化戰(zhàn)略多國本土化戰(zhàn)略主動原因：1、擴大及尋求新市場。美國本土市場快餐品牌眾多，競爭壓力大。中國實行了改革開放，經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活水平不斷提高，消費水平提高，加上人口眾多，市場需求大。而且當時中國本土快餐品牌不強大，市場機會大。2、追求優(yōu)惠政策。改革開放初期，中國為了吸引外資加快國內經(jīng)濟發(fā)展，提高人民生活質量對“洋快餐”在內的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇。第