基于可口可樂公司全球營銷媒體廣告的案例教學

國際廣告策略——基于可口可樂公司全球營銷廣告的案例教學可口可樂為標志的logo1886年藥劑師約翰·彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場的領導者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商標，品牌價值達到700多億美元（2005年，世界品牌實驗室）。1927年可口可樂在上海建立中國第一家裝瓶廠。1948年上海廠成為美國境外首家銷量超過100萬箱的裝瓶廠。1979年1月可口可樂重返中國。

可口可樂◆公司簡介◆營銷組合

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促銷2附：可口可樂公司發(fā)展史1886年：藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明Coca-Cola。188年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購可口可樂股份。1893年：可口可樂公司成立。1904年：可口可樂公司產品銷售首度超過100萬加侖。1908年：可口可樂產品到達亞洲，在菲律賓開始銷售。1923年：羅伯特·伍德夫成為可口可樂公司領導人。1927年：可口可樂公司在中國天津及上海設立裝罐廠。1928年：可口可樂公司支持奧運會。1930年：可口可樂公司開始贊助世界杯。1933年：上?？煽诳蓸窂S成為美國之外最大的裝瓶廠。1935年：可口可樂海外部成立。1948年：中國成為美國本土之外第一個年銷售量突破100萬箱的市場。

31955年：第一罐罐裝可口可樂問世。1960年：可口可樂公司曲形瓶的設計獲得美國專利注冊商標，同年可口可樂公司將芬達果味汽水推向全球。1961年：可口可樂在美國推出雪碧類檸檬飲料。1978年：中美兩國宣布建交的當天，可口可樂宣布為首家重返中國的國際消費品公司。1981年：可口可樂在北京建立第一家裝罐廠。1992年：可口可樂銷售量超過100億標準箱。2000年：杜達夫先生擔任可口可樂公司董事長。4目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；

B主要是水的飲料（天與地、冰露）；

C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；D有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產品在全球范圍內總共采用了230多個品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其它本土品牌為補充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無不勝的航母編隊。在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達、健怡四個國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“保銳得”運動飲料、“津美樂”、“雪菲力”及“嵐風”蜂蜜綠茶飲料和“陽光”茶飲料、“酷兒”果汁飲料，產品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。

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促銷可口可樂5資料來源：可口公司網站滲透定價策略。作為日常消費品，且飲料行業(yè)競爭激烈。但今日，隨著糖類物品在全球范圍內的價格上揚，可口可樂在中國的價格平均上漲8％。

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促銷可口可樂8可口可樂公司在中國的合資伙伴是中國輕工業(yè)總會（原輕工業(yè)部）及其聯系機構、中國糧油進出口公司、中國國際投資公司、嘉里集團和太古公司。百年來，可口可樂的配方一直是最高機密。做法是：由美國可口可樂獨資的工廠提供飲料主劑，運送到周邊的灌裝廠，這些灌裝廠再按照說明稀釋主劑、添加水、糖和二氧化碳氣體，制成可口可樂的各種最后產品。在中國設有30個分裝廠，基本每省一個。山東省分裝廠設在青島。

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促銷可口可樂分銷渠道策略9分銷渠道作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)---北京可口可樂飲料有限公司，其20年的發(fā)展歷程，就是可口可樂在中國本土化策略的一個縮影。北京可口可樂飲料有限公司副總經理韓承平先生介紹說，可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料，人員到產品、包裝、營銷，99%都是中國的，與其它方面的本土化相比，營銷理念的本土化是經過了一些曲折的。在美國，可口可樂公司具有全國最大的分銷網絡，是僅次于郵政系統(tǒng)的分送系統(tǒng)。長久以來，可口可樂依靠如此龐大的系統(tǒng)，每天將產品銷售到200多個國家和地區(qū)，每日飲用量超過10億杯，相當于4000多萬標準箱的分銷量，是全世界軟飲料市場的48%。最初，可口可樂在中國的銷售方式也是堅持全球一貫的營銷理念，采取直接銷售到零售點的做法，批發(fā)渠道開發(fā)并不積極。10北京有著地域的特殊性，北京作為中國的政治文化中心，常常有大型國內、國際活動，交通管制對于可口可樂這種快速消費品的運送來說，是極大的無法逾越的限制，同時，企業(yè)要在短期內建立龐大的零售網絡需要投入巨額資金，這將會加大企業(yè)成本，削弱產品的市場競爭力。

11可口可樂經營理念的精髓就是：一切從實際出發(fā)。北京可口可樂飲料有限公司根據中國國情很快調整了營銷方式，開始與批發(fā)商合作，優(yōu)勢很快便體現出來。利用批發(fā)商的網絡資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，把產品送到各零售點，企業(yè)降低了成本，擴大了市場銷售，批發(fā)商也獲得了利潤，消費者能在任何地方隨時喝到可口可樂，這樣一個三贏的結果，讓各方都受益。12廣告銷售促進增量不加價暢飲暢贏活動和其他企業(yè)戰(zhàn)略聯盟人員推銷公共關系◆營銷組合◆公司簡介

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促銷可口可樂13可口可樂的廣告理念“2L3O”：

長期（Longterm）

本地化（Local）

信心（Optimism）

機會（Opportunity）

公民責任（Obligation）ThinkLocal,ActLocal：可口可樂公司已經在全球第一個提出了“本地思維，因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要點是要可口可樂公司能夠因應各地的需要作相關的決定?？煽诳蓸穱H廣告策略廣告主色調、商標標識等全球統(tǒng)一標準廣告具體形式體現國別差異注重形象廣告而非產品廣告廣告主題經常改變充分利用各種媒體開展廣告策略廣告主色調、商標標識等全球統(tǒng)一標準廣告具體形式體現國別差異：

中國的做法可口可樂公司一直重視廣告宣傳，在中國市場也不例外。但是，在1998年以前，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位有嚴格的限制，都是由公司總部（在亞特蘭大）統(tǒng)一控制和規(guī)劃。所以很長時間以來，留給國人的都是可口可樂典型的美國文化色彩，動感，飄逸，紅色等。但從1998年開始，可口可樂利用中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿?！?、12生肖卡通罐到奧運金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國人的距離。同時，其廣告設計采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動之感，既充分體現了液體的特性，又流露出中國傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛?？煽诳蓸分鞔驈V告語存在國別差異美國：可口可樂公司的廣告口號是“無法抓住好種感覺Can’tbeatthatfeeling日本：我感受可樂(Ifeelcola)意大利：獨一無二的感受(Uniquesensation)智利：生活的感覺(Thefeelingoflife)中國：要爽由自己?？煽诳蓸肪W站首頁體現各國文化差異可口可樂網站首頁體現各國文化差異可口可樂網站首頁體現各國文化差異可口可樂網站首頁體現各國文化差異可口可樂網站首頁體現各國文化差異可口可樂網站首頁體現各國文化差異如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數分數如下：我方對手出牌可得分數出牌可得分數紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑