媒體廣告創(chuàng)意-理論篇

理論篇

廣告概論廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思前的作業(yè)策略至上主義廣告創(chuàng)意廣告概論1.廣告的定義任何辭源學(xué)意義上的考證，都會使問題越來越復(fù)雜。所以，我們只給出廣告操作

性的定義：廣告就是付費(fèi)的非人際傳播。廣告的定義本身，就說明了它與新聞存在著本質(zhì)的差異。廣告與新聞同是大家所熟悉的傳播內(nèi)容，正是付費(fèi)與否決定了這兩者本質(zhì)的不同。這種差異是具有現(xiàn)實(shí)的法律意義的。通常，大眾對新聞尤其是社區(qū)新聞有強(qiáng)烈的興趣；而對廣告則敬而遠(yuǎn)之。原因之一就在于：新聞無論有什么樣的導(dǎo)向性，都具有公正、中立、第三者言說的性質(zhì)；廣告則總是具有自說自話的、第一人稱言說的性質(zhì)。廣告通常不具有新聞的影響力，（1）廣告與新聞廣告設(shè)計(jì)的三種境界：

這是一則廣告；這是一則漂亮的廣告；這就是我苦苦尋找的商品。

廣告設(shè)計(jì)者同樣應(yīng)向新聞業(yè)者學(xué)習(xí)：客觀、簡單、明了，重視事實(shí)本身的力量。廣告設(shè)計(jì)者還必須注意的一點(diǎn)是：廣告行業(yè)內(nèi)在的要求強(qiáng)調(diào)價(jià)值永遠(yuǎn)大于強(qiáng)調(diào)價(jià)格。這就要求消除掉廣告主與消費(fèi)者之間的利益對立關(guān)系。在本課程的學(xué)習(xí)過程中，養(yǎng)成吸收其他學(xué)科思維方式的習(xí)慣。而開放式的思考方式，應(yīng)該是廣告設(shè)計(jì)者首先應(yīng)具備的素質(zhì)。

(2）廣告——非人際傳播

廣告的操作定義中指出了廣告的本質(zhì)之一是非人際的傳播。這里有兩個關(guān)鍵詞：“非人際”和“傳播”。非人際，就意味著要通過媒介。這是準(zhǔn)確理解廣告特性的一個關(guān)鍵點(diǎn)。人際傳播，是最為有效、充分的傳播方式。但人際傳播受著空間與時間的限制。所以，隨著人類活動范圍的拓展，媒介傳播逐步取得了優(yōu)勢地位。一個簡單的媒介傳播包含了以下過程：信息放送者——媒介——信息接受者（編碼)——傳輸——(解碼）這個過程通過反饋機(jī)制，形成了一個封閉的回路。傳播的有效性，取決于信息放送者的編碼、媒介的適用性、信息接受者的解碼這三個因素。廣告設(shè)計(jì)者就是信息的編碼者。設(shè)計(jì)就是對規(guī)劃與計(jì)劃的視覺表達(dá)。廣告設(shè)計(jì)的效率與效益，取決于廣告設(shè)計(jì)者對廣告媒介的理解與廣告接受者需求的理解。

從學(xué)科的發(fā)生學(xué)來看，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生必須理解廣告設(shè)計(jì)的生命力來自以下兩點(diǎn)：廣告設(shè)計(jì)與市場形態(tài)的聯(lián)系；廣告設(shè)計(jì)與媒介方式的變遷。只有深刻地把握這兩點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)才能擁有廣泛的就業(yè)市場。上面我們分析了媒體與廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的關(guān)系；主題式地論述了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)展的最新動向，旨在為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生提供必要的職業(yè)定位坐標(biāo)。A.傳播與噪音B.傳播與媒體方式創(chuàng)新C.網(wǎng)絡(luò)傳播與廣告設(shè)計(jì)2.廣告作品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

對于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，通常要求瀏覽大量國內(nèi)外優(yōu)秀廣告作品。那么，什么樣的廣告是好廣告呢？掌握良好的作品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是廣告設(shè)計(jì)者所必須具備的素質(zhì)之一。而廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生所掌握的標(biāo)準(zhǔn)，必須具有高度可操作性。以下是評價(jià)廣告作品的四大標(biāo)準(zhǔn)：（1）廣告作品的銷售力標(biāo)準(zhǔn)（2）廣告作品的傳播力標(biāo)準(zhǔn)（3）廣告作品的可感性標(biāo)準(zhǔn)（4）廣告作品的社會可容性標(biāo)準(zhǔn)（1）廣告作品的銷售力標(biāo)準(zhǔn)好的廣告作品必須具有較強(qiáng)的銷售力。唯有成功的品牌，方有成功的廣告作品。廣告作品展不同于大眾藝術(shù)作品展?，F(xiàn)代廣告展之所以與大眾藝術(shù)作品展比較相似，是因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者易于接受大眾藝術(shù)作品展的風(fēng)格，也就是“媚俗”——討好消費(fèi)者廣告可以沒有圖形，沒有文案，沒有聲音，卻不能沒有銷售主張。品牌形象廣告與品牌促銷廣告不同。品牌形象廣告是長期、穩(wěn)定的促銷策略。廣告設(shè)計(jì)必須首先立足于品牌促銷廣告創(chuàng)作。從銷售力標(biāo)準(zhǔn)來看，廣告設(shè)計(jì)在本質(zhì)上是商業(yè)的。商業(yè)的本質(zhì)在于流通，而流通在本質(zhì)上就是對需求的管理，也是通過滿足他人的需求來滿足自己的需求的過程。正因?yàn)槿绱?，廣告的商業(yè)性質(zhì)或商業(yè)廣告的性質(zhì)，是有著無窮的靈感來源的。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，必須樹立起正確的商業(yè)觀：藝術(shù)與商業(yè)從來就不是對立的；可以認(rèn)為廣告就是商業(yè)的藝術(shù)。如果不能領(lǐng)悟這一點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)者就不能找到正確的入手點(diǎn)，甚至不能準(zhǔn)確地評價(jià)廣告作品。廣告欣賞（2）廣告作品的傳播力標(biāo)準(zhǔn)好的廣告作品需要有很好的傳播力，這也是廣告設(shè)計(jì)得以存在的前提。

A.廣告影響力到十九世紀(jì)末，廣告業(yè)出現(xiàn)了第一個有影響力的法則：AIDA法則。這一法則是對廣告影響力發(fā)揮流程最好的描述：Attention:引起消費(fèi)者的注意Interesting:引起消費(fèi)者興趣Desire:形成強(qiáng)烈的偏好Action:實(shí)現(xiàn)購買AIDA法則告訴我們：廣告設(shè)計(jì)從引人注目開始，到實(shí)現(xiàn)購買與重復(fù)購買，從而完成了整個廣告運(yùn)動的循環(huán)。AIDA法則有助于我們理解廣告影響力發(fā)揮的梯級作用。但現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)不可能以這一順序來開展。廣告主希望廣告?zhèn)鞑ブ敝浮百徺I”，也就是最后一個A，而不會關(guān)注“AID”?！癆ID”有“幫助、援助”之義，所以這個法則可以被有意義地誤解成：廣告通過一系列轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度的措施，來幫助實(shí)現(xiàn)促成消費(fèi)者購買這一根本目的。傳播力標(biāo)準(zhǔn)要求我們按傳播的目的來衡量力的大小。而廣告設(shè)計(jì)的目的，就在于讓消費(fèi)者記住廣告主的品牌化的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，而不是記住廣告本身。B.簡單就是有效傳播力標(biāo)準(zhǔn)，首先要求信息簡單。簡單才會有效。將一件事變得復(fù)雜很容易；要將一件事變得簡單就不容易了。一件成功的廣告設(shè)計(jì)作品只能進(jìn)行單一訴求，也就是說，只能有一個賣點(diǎn)。成功的廣告，就是因?yàn)楹唵危汉ｏw絲——去頭屑；高露潔——防蛀牙；M＆M——“只溶在口，不溶在手?！币粋€賣點(diǎn)，就必須撬動一個市場。傳播力標(biāo)準(zhǔn)要求廣告作品的單一賣點(diǎn)必須是與消費(fèi)者利益相關(guān)的，而且要明顯區(qū)別于競爭對手。廣告的傳播力標(biāo)準(zhǔn)，要求廣告設(shè)計(jì)者能夠提供單一的、能夠滿足消費(fèi)者真實(shí)或潛在需求的利益點(diǎn)；這點(diǎn)個利益點(diǎn)，可以是物質(zhì)層面的、解決問題式的，也可以是心靈層面的、提高產(chǎn)品擁有者喜悅程度的。C.定位才能提高傳播的效率所謂的視覺沖擊力，首先應(yīng)該是對消費(fèi)者心靈的沖擊力；也就是說，廣告設(shè)計(jì)必須是“觸目驚心”的。這就涉及到了我們將要談?wù)摰膹V告設(shè)計(jì)的定位。廣告設(shè)計(jì)者僅從品牌自身“立”的方面來提高傳播力是不夠的，我們還必須從競爭層面“破”的方面來提高作品的傳播力。綜上所述，廣告的傳播力標(biāo)準(zhǔn)，要求廣告設(shè)計(jì)者必須從消費(fèi)者需求與市場競爭格局出發(fā)，提出具有沖擊力、直指人心的銷售主張，實(shí)現(xiàn)以購買為目標(biāo)的高效率傳播。富有視覺沖擊力的廣告欣賞（3）廣告作品的可感性標(biāo)準(zhǔn)銷售力標(biāo)準(zhǔn)與傳播力標(biāo)準(zhǔn)屬于策略性、理性的標(biāo)準(zhǔn)，而廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生往往將廣告設(shè)計(jì)歸于藝術(shù)的范疇，而不注重廣告的科學(xué)內(nèi)涵，忽略了廣告的策略性。其實(shí)，真正的廣告設(shè)計(jì)大師首先就是思想家與策略家，只是學(xué)生容易為廣告作品的形式感與職業(yè)廣告設(shè)計(jì)師的外表所迷惑。策略是對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的長期規(guī)劃；在現(xiàn)實(shí)的廣告策略制定過程中，并不是一個完全邏輯化的過程。在為一個品牌或產(chǎn)品定位時，策略制定者往往在其中融入了大膽的想象，也就是廣告設(shè)計(jì)中最有價(jià)值的想象。我們也高度重視廣告創(chuàng)意過程中的感性表現(xiàn)。廣告不是教義也不是產(chǎn)品說明書，人類迄今所有的一切藝術(shù)形式：文學(xué)、詩歌、音樂、繪畫、雕塑、電影、電視等，都可以在廣告表現(xiàn)過程中大膽地運(yùn)用，不僅如此，人類生活方式的一切方面，都將成為廣告的載體。這就涉及到了廣告作品的可感性標(biāo)準(zhǔn)論述，而所謂廣告的可感性，就是指廣告的策略與理念要去追求與其自身相適應(yīng)的視覺、聽覺或視聽綜合的傳達(dá)方式。隨著人類對自身嗅覺、觸覺與感覺認(rèn)知的深化，廣告信息的傳播也將得到深度開發(fā)。A.創(chuàng)意的開放性

由理性的策略、觀念向感性的表達(dá)方式的轉(zhuǎn)化方式并不是單一的，正因?yàn)槿绱?，廣告設(shè)計(jì)才顯示出無限可能的開放性。在人類發(fā)展的現(xiàn)階段，還不可能窮盡一個簡單的概念所有的感性表達(dá)方式。這就意味著，任何的廣告主題，均有可能找到最為精彩的表達(dá)方式。人類的豐富性，就在于其需求是簡單的，而滿足需求的方式則可能是無窮多的。任何創(chuàng)意過程，回溯起來似乎就有了一個清晰的邏輯過程。但在面對新的個案時，誰也不知道最終的創(chuàng)意表現(xiàn)會是什么樣子。對于一個廣告設(shè)計(jì)師，無論他有多么豐富的經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)主持過多少成功的個案，在面對新的廣告表現(xiàn)創(chuàng)意時，沒有任何東西能保證他能成功。如果這個廣告設(shè)計(jì)師不能及時調(diào)整自己，最終他也會陷于自我模仿的困境中。同樣，對于一個年輕設(shè)計(jì)師只要有足夠的信心，并且能夠承擔(dān)創(chuàng)意過程的全部艱辛，永不放棄，就會有被點(diǎn)燃的一天。B.創(chuàng)意的核心：細(xì)節(jié)

創(chuàng)意，就是為廣告的理念帶來可感性。但什么東西能夠帶來強(qiáng)烈的可感性？答案只有一個：細(xì)節(jié)。好的廣告作品往往具有強(qiáng)烈的敘事性，而敘事性描述本身就是廣告可感性的源泉。優(yōu)秀廣告作品所敘述的故事可以體現(xiàn)出人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。人與物的關(guān)聯(lián)性，就是指將產(chǎn)品真正納入到人的生活中來，使產(chǎn)品的光輝在生活中呈現(xiàn)出來，而表達(dá)出了人對產(chǎn)品特定的情感、情緒。細(xì)節(jié)之所以重要，是因?yàn)榧?xì)節(jié)是故事的眼睛。故事的可信度、戲劇性，均源于細(xì)節(jié)。廣告的可感性標(biāo)準(zhǔn)要求廣告作品要有強(qiáng)烈的敘事性，而最有代表性的細(xì)節(jié)可以將產(chǎn)品與人類生活的關(guān)聯(lián)性展現(xiàn)出來，從而使整個故事生動起來。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生可以將可感性標(biāo)準(zhǔn)作為評價(jià)廣告作品創(chuàng)意高度的尺度，也可作為評價(jià)自己習(xí)作水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)意廣告欣賞（4）廣告作品的社會可容性標(biāo)準(zhǔn)

廣告是銷售觀念的藝術(shù)。而銷售新的觀念，必然要改變舊的觀念。廣告之所以著力于改變?nèi)藗兊纳钣^念，是因?yàn)橹挥袑⑴c特定生活方式相聯(lián)系的產(chǎn)品觀念銷售出去，廣告主的產(chǎn)品才能被銷售出去。商業(yè)廣告是需求的放大器，也是現(xiàn)代商業(yè)的引擎。人們不斷擴(kuò)展的欲望，使得商家不斷制造出新的產(chǎn)品，從而帶動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這是廣告的偉大歷史文明作用的產(chǎn)物。但廣告所造成的拜物主義、過度消費(fèi)所引起的環(huán)境污染、傳統(tǒng)價(jià)值的淪喪等問題，也為社會帶來巨大的問題。雖然這些問題并不全是廣告設(shè)計(jì)者所引起的，但廣告設(shè)計(jì)者的自律，在一定程度上有助于消除廣告尤其是不良廣告所引起的消極社會影響。廣告設(shè)計(jì)者的自律，就體現(xiàn)為廣告作品評價(jià)的社會可容性標(biāo)準(zhǔn)。而廣告作品的社會可容性包括以下幾個方面：

A.對廣告法規(guī)的信守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》明確了廣告活動的主體，廣告經(jīng)營者所必須遵循的基本原則：保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益、維護(hù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序、促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。這些法規(guī)同時也具體規(guī)定了廣告設(shè)計(jì)者所必須遵循的設(shè)計(jì)規(guī)范，包括禁用規(guī)范與必用規(guī)范。

B.對傳統(tǒng)社會價(jià)值的高度尊重中華民族有著悠久的文化傳統(tǒng)。隨著中國國力的全面增強(qiáng)，中國的傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀念再度取得了世界性的影響力。對民族文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀念的保護(hù)，是中國和平崛起的重要條件；東方文明與西方文明，將在新世紀(jì)中共同和諧地推動世界的進(jìn)步。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生必須要有民族復(fù)興的使命感，在廣告作品創(chuàng)作中大力張揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。但在這個過程中，我們必須信守廣告所包含的文化理念與審美趣味。中國廣告作品要取得世界性的影響力，必須以我們民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)為本位形成核心競爭力。C.托起人們對世界的美好想象

廣告在本質(zhì)上就是向人們出售希望與歡笑。好的廣告作品會帶給人們以美好的想象，而且即使對于人性的弱點(diǎn)，好的廣告作品也會予以善意的寬容。廣告的基本承諾是：成功、青春、生活價(jià)值的提升、生活方式的開放性。因此，在廣告設(shè)計(jì)中要有大膽地想象人類幸福生活的沖動。奧格威說過，廣告是寫給你妻女看的，所以必須慎重。任何沒有建設(shè)性的廣告設(shè)計(jì)師，都會在表達(dá)方式上采取多余的布局把事情搞復(fù)雜。很多時候，幼稚的公益廣告本身就是對環(huán)境與大眾視覺的深度污染。內(nèi)容決定只有大膽地去構(gòu)思人類的美好未來及實(shí)現(xiàn)夢想的途徑，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。廣告作品的社會可容性標(biāo)準(zhǔn)，要求在創(chuàng)作廣告作品時，或評價(jià)他人的廣告作品時，必須有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，重視廣告作品的社會價(jià)值。本章小結(jié)

在本章中，我們根據(jù)高等職業(yè)技術(shù)教育體系廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的特質(zhì)，簡潔地介紹了廣告的定義，并展開了傳播學(xué)意義上的探討。為使學(xué)生能夠正確地判斷廣告作品，我們結(jié)合在教學(xué)實(shí)踐中所遇到的問題，提出了廣告作品評價(jià)的四大標(biāo)準(zhǔn)：銷售力標(biāo)準(zhǔn)、傳播力標(biāo)準(zhǔn)、可感性標(biāo)準(zhǔn)與社會可容性標(biāo)準(zhǔn)，從而為學(xué)生樹立正確的廣告設(shè)計(jì)觀奠定了一定的基礎(chǔ)。

1.廣告與新聞的差別是什么？理解這種差別對你進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)專業(yè)有什么啟示？2.廣告設(shè)計(jì)與展示設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)有什么關(guān)系？為什么有這種關(guān)系？3.你喜歡哪類廣告作品？僅僅只是因?yàn)橛信d趣嗎？4.你與同學(xué)談?wù)搹V告作品嗎？你們談?wù)搹V告作品時，通常使用哪些關(guān)鍵的詞匯？5.你同意“設(shè)計(jì)僅僅是一種感覺”的說法嗎？如果同意，為什么大多數(shù)人“感覺”不出好的作品來？6.你面對自己的廣告習(xí)作時，通?？倳械椒浅M意嗎？如果不是，通常會從什么角度來完善你自己的作品？7.對于本章中作者觀點(diǎn)，你最贊成的是什么？有什么實(shí)踐性的依據(jù)？廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思前的作業(yè)

1.合理提出問題2.資料的準(zhǔn)備與整合3.廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)修養(yǎng)1.合理提出問題商業(yè)的廣告設(shè)計(jì)，首先是解決問題的方案。廣告設(shè)計(jì)師如果沒有合理地規(guī)劃好設(shè)計(jì)目標(biāo)，就不可能創(chuàng)作出真正意義上的設(shè)計(jì)作品。

（1）問題的類型A.關(guān)于目標(biāo)的提問明確廣告目標(biāo)，對廣告設(shè)計(jì)師是至關(guān)重要的。針對不同的目標(biāo)，應(yīng)該有相應(yīng)的設(shè)計(jì)語言。重要的是要關(guān)注問題本身，而不是關(guān)注你自己喜歡什么樣的風(fēng)格。問題已經(jīng)啟示了解決問題的途徑，而要產(chǎn)生廣告創(chuàng)意，就要以對問題所蘊(yùn)含的解決方式有所領(lǐng)悟?yàn)榛A(chǔ)。B.關(guān)于資源的提問在很多時候，廣告設(shè)計(jì)師要去遷就廣告主；而不是讓廣告主遷就設(shè)計(jì)師。在很多時候，廣告設(shè)計(jì)師必須去設(shè)計(jì)八分之一版，甚至十六分之一版的報(bào)紙廣告；要去設(shè)計(jì)隨街派發(fā)的單張廣告。其實(shí)，小版面廣告更需要大策略。銷售力是判斷廣告設(shè)計(jì)水平的首要標(biāo)準(zhǔn)，版面的大小并不能決定廣告設(shè)計(jì)師的水平。廣告設(shè)計(jì)師必須關(guān)注競爭對手的廣告投入。在競爭對手投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己所服務(wù)的品牌時，一定要從媒體創(chuàng)意，而不是從版面創(chuàng)意上來想辦法。否則，你的廣告就是為市場主力品牌打工。C.關(guān)于策略的提問廣告首要針對的是哪些人群？產(chǎn)品或服務(wù)究竟要解決什么問題？這個問題對他們真的很重要嗎？解決問題的價(jià)值在哪里？為什么要在現(xiàn)在解決？已經(jīng)有多少人成功地享受了問題解決的成果？他們購買決策的影響者是誰？他們的名字叫瑪麗，還是叫翠花？他們的口頭禪是什么？他們的偶像是誰？最后，你是想通過理性地說服來說明價(jià)值，還是以感性的方式影響人們？D.關(guān)于創(chuàng)意執(zhí)行的提問這個品牌曾經(jīng)做過什么廣告？這些廣告是否形成了特定的風(fēng)格？當(dāng)消費(fèi)者提及這個品牌時，他們有什么樣的聯(lián)想？在這個品牌所屬的行業(yè)內(nèi)，其他競爭品牌的廣告有什么傳播力？你如何選擇廣告的代言人或吉祥物？代言人或吉祥物的內(nèi)涵與品牌一致嗎？代言人或吉祥物的演繹可以涵蓋整個年度的廣告嗎？你對年度系列廣告有什么構(gòu)思？廣告欣賞與思考2.資料的準(zhǔn)備與整合要開始一項(xiàng)設(shè)計(jì)，總是要準(zhǔn)備相關(guān)資料的。但需要什么樣的資料？資料應(yīng)該如何準(zhǔn)備？準(zhǔn)備多少？從什么途徑獲得？從對這些問題的落實(shí)中就能看出有經(jīng)驗(yàn)的廣告設(shè)計(jì)師與新手的差別了。資料的適用性必須與自己所要解決的問題相關(guān)。從理論上講，占有的資料越多越好，但在實(shí)戰(zhàn)過程中，有時廣告設(shè)計(jì)師尋找資料的時間是非常有限的?？焖俚卣加信c問題相關(guān)的資料，是廣告設(shè)計(jì)師的基本素質(zhì)之一。帶著解決問題的方式去收集資料，資料才會成為最為重要的工具。否則，你就會為大量的資料所迷惑。（1）市場營銷策略簡報(bào)與創(chuàng)意策略簡報(bào)（2）中小廣告公司或個人設(shè)計(jì)工作室條件下的資料收集與整理（1）市場營銷策略簡報(bào)與創(chuàng)意策略簡報(bào)廣告是市場營銷中的重要工具，是為市場營銷策略服務(wù)的。大中型公司在選擇廣告公司時，都會向廣告公司提供相應(yīng)的年度營銷策略簡報(bào)。市場營銷簡報(bào)的內(nèi)容主要有：年度市場營銷目標(biāo)；年度市場營銷環(huán)境變化的重大事項(xiàng)；年度市場策略與促銷策略要點(diǎn)；年度新品上市計(jì)劃；競爭對手策略簡介；品牌的優(yōu)勢-劣勢、機(jī)會-威脅分析(SWOT分析)；廣告預(yù)算與促銷要點(diǎn)；重點(diǎn)市場、重點(diǎn)銷售季節(jié)、重點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)劃；需要廣告公司配合的要點(diǎn)。所謂創(chuàng)意簡報(bào)，就是指廣告公司內(nèi)部由策劃部向設(shè)計(jì)部傳送的、有關(guān)創(chuàng)意執(zhí)行的簡報(bào)。創(chuàng)意簡報(bào)包括了目標(biāo)消費(fèi)群定位、廣告主題、廣告風(fēng)格、創(chuàng)意發(fā)展方向及設(shè)計(jì)項(xiàng)目清單等內(nèi)容。設(shè)計(jì)師通?？梢愿鶕?jù)創(chuàng)意簡報(bào)開始構(gòu)思。（2）中小廣告公司或個人設(shè)計(jì)工作室條件下的資料收集與整理

年輕的廣告設(shè)計(jì)師在接到一個中小型企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)個案時，首先必須做好以下資料準(zhǔn)備工作：A.瀏覽最近一段時間當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙、電視或雜志上同類產(chǎn)品品牌的廣告。B.快速了解廣告主所屬行業(yè)的發(fā)展趨勢C.店頭觀察D.與廣告主或業(yè)務(wù)代理人積極溝通3.廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)修養(yǎng)

廣告設(shè)計(jì)師必須在設(shè)計(jì)構(gòu)思前進(jìn)行必要的心理調(diào)適。但心理調(diào)適并非一日之功,所以在學(xué)生時代，廣告設(shè)計(jì)師就必須加強(qiáng)自己的職業(yè)修養(yǎng)的培養(yǎng)，以適應(yīng)日后高強(qiáng)度的設(shè)計(jì)工作。（1）秉承偉大的“匿名精神”（2）永遠(yuǎn)相信團(tuán)隊(duì)的力量（3）好的作品就是對自己最大的回報(bào)（1）秉承偉大的“匿名精神”

職業(yè)就是天命，就是“精于此道，以此為生”。而廣告之道，就是廣告設(shè)計(jì)師必須永遠(yuǎn)站在客戶的后面。年輕的廣告設(shè)計(jì)師經(jīng)常會在心態(tài)上犯低級的錯誤，他們總想通過廣告設(shè)計(jì)增加個人的影響力，因而不踏實(shí)地研究市場、收集資料，而只是在設(shè)計(jì)的形式感上做文章。但形式感過頭了，廣告作品就會變得晦澀難懂。這時，他們又會埋怨廣告主和消費(fèi)者的無知。經(jīng)歷了幾次失敗之后，他們就開始憤世疾俗，以為懷才不遇，就開始新的“生活體驗(yàn)”，結(jié)果走向更大的失敗。真正的廣告大師，往往有能力將產(chǎn)品銷售給“無知”的消費(fèi)者。他們在最困難的時候，卻會感覺到心中無限的光芒。所以他們的作品永遠(yuǎn)帶著陽光的印跡。這也正是消費(fèi)者會接受他們所設(shè)計(jì)的廣告的原因。許多年輕設(shè)計(jì)師往往將獲獎作為評判作品的標(biāo)準(zhǔn)。我們不否認(rèn)獲獎的重要性，畢竟每個人都會去爭取在行業(yè)中的影響力。但獲獎只是行為的結(jié)果，而不能成為行為的動機(jī)。廣告職業(yè)精神的境界，決定著廣告設(shè)計(jì)師職業(yè)生涯的高度。如果一個設(shè)計(jì)師僅以制作“飛機(jī)稿”為榮，那么他就不是真正職業(yè)意義上的設(shè)計(jì)師。（2）永遠(yuǎn)相信團(tuán)隊(duì)的力量廣告設(shè)計(jì)專業(yè)如同廣告業(yè)內(nèi)其他的崗位，也需要團(tuán)隊(duì)作業(yè)。因此，廣告設(shè)計(jì)師對團(tuán)隊(duì)的歸屬程度，也會影響其職業(yè)生涯的高度。雖然設(shè)計(jì)師存在著天資上的差異，但任何廣告設(shè)計(jì)師都需要從自己所屬的團(tuán)隊(duì)中，汲取靈感，要學(xué)會站在別人的肩膀上。廣告業(yè)如同其他智力行業(yè)一樣，基本的創(chuàng)意方法就是頭腦風(fēng)暴法，這是一種典型的團(tuán)隊(duì)作業(yè)方法。從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富且自律性極高的廣告人，往往能夠善用頭腦風(fēng)暴法。現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生大多生于20世紀(jì)80年代，個性強(qiáng)烈，這是好事，但對個性的誤讀很可能會成為一種偏執(zhí)。團(tuán)隊(duì)精神需要對他人觀點(diǎn)的高度尊重，同時還需要對團(tuán)隊(duì)活動的高度參與。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生往往在頭腦風(fēng)暴法實(shí)施過程中有三個傾向：從不重視他人的觀點(diǎn)對自己的啟發(fā)性，所以頭腦風(fēng)暴法就成了自說自話；團(tuán)隊(duì)作業(yè)的成果與己無關(guān)，所以參與程度太低；認(rèn)為自己素質(zhì)很高，因而不屑于參與這樣的團(tuán)隊(duì)作業(yè)。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生以這樣的心態(tài)走上就業(yè)崗位，是不可能得到實(shí)質(zhì)性的素質(zhì)提升的。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)畢竟是由個人組成的，環(huán)境造就了人，人也造就了環(huán)境。雖然創(chuàng)意者在某種意義上是孤獨(dú)的，但每個廣告設(shè)計(jì)師都想屬于團(tuán)隊(duì)，而只有團(tuán)隊(duì)中的每個人都傾心投入時，才會產(chǎn)生極富創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)。頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法（brainstorming）的發(fā)明者是現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)的創(chuàng)始人、美國學(xué)者阿歷克斯·奧斯本。他于1938年首次提出了這種集體開發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。這種方法的要義，就是通過自由暢想，追求更多的關(guān)于特定主題的解決方案或創(chuàng)意構(gòu)想；這種方法通過延遲方案的評判方式，用創(chuàng)意的數(shù)量迫近創(chuàng)意的質(zhì)量；這種方法禁止在創(chuàng)意過程中的互相批評。頭腦風(fēng)暴法的有效實(shí)施，就在于能夠主動從團(tuán)隊(duì)成員的建議或構(gòu)想中，提出更進(jìn)一步的大膽設(shè)想。這看似很簡單，但并不容易實(shí)現(xiàn)。（3）好的作品就是對自己最大的回報(bào)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生必須對自己的設(shè)計(jì)作品有著強(qiáng)烈的自我批評精神。相信純感覺也許是廣告行業(yè)最美麗的謊言，因?yàn)楹玫膹V告作品往往是通過無數(shù)次修改而得到的。所以，真正優(yōu)秀的廣告人，往往具有否定自己的勇氣。應(yīng)當(dāng)將客戶的否定、團(tuán)隊(duì)成員的否定與自我否定，作為一種職業(yè)習(xí)慣。每個誠實(shí)的廣告設(shè)計(jì)師在構(gòu)思與創(chuàng)作過程中，肯定投入了自己的智力、心力，甚至是體力的透支，所以，有理由來維護(hù)自己作品的獨(dú)立性與完整性。但要創(chuàng)作出好的作品決不能固執(zhí)已見，而要具有很強(qiáng)的包容性。對自己的否定，并不意味著要將自己看得一無是處，而是要保持開放的心態(tài)。正是因?yàn)樽孕?，才會敢于否定自己。好的作品就是對自己最大的回?bào)，這種回報(bào)甚至超越了經(jīng)濟(jì)因素帶來的回報(bào)。而且好的作品其實(shí)也必然會帶來豐厚的物質(zhì)回報(bào)。孔子說：“君子不言利，祿在其中?！睂ΜF(xiàn)代人是有深刻的啟迪意義的。哲人說過：幸福不是德性的報(bào)酬，而是德性本身。也就是說，一個有道德的人感覺到自己是有道德的，就是幸福的，而不在于善行會帶給他什么。同樣，對于一個不斷超越自己的廣告設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)著，就是幸福的。作品欣賞伏特加酒-絕對威尼斯伏特加酒-絕對柏林伏特加酒-絕對雅典本章小結(jié)廣告是解決問題的一種方式。而好的提問方式本身就解決了一半的問題。問題有好的問題和壞的問題之分。對于同樣問題的解決，都需要資源和成本。所謂好的問題，就是我們能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q在客戶資源條件允許前提下的問題。壞的問題，就是指無法解決或解決了也沒有多少意義的問題，或者在客戶資源條件范圍內(nèi)根本無法解決的問題。資料的收集與整合，其實(shí)就是尋找解決問題的路線圖。資料本身是會說話的，關(guān)鍵在于你必須給資料一個發(fā)言的機(jī)會。態(tài)度決定一切，廣告設(shè)計(jì)也不例外。職業(yè)修養(yǎng)，就是面臨問題的心態(tài)。本章復(fù)習(xí)思考題1.在眾多廣告公司中，你比較喜歡哪個公司的企業(yè)文化？2.你在構(gòu)思廣告作品前，是否已經(jīng)擁有了目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確意象？3.你是否覺得團(tuán)隊(duì)的討論常干擾你的構(gòu)思進(jìn)程？4.當(dāng)你的作品被要求修改時，你是否會很沮喪？5.你是否經(jīng)常在與人對話中打斷他人？策略至上主義

廣告是銷售策略還是銷售創(chuàng)意？這個問題本身就存在著邏輯上的問題。因?yàn)椴呗匀绻麤]有創(chuàng)意的表現(xiàn)，或者創(chuàng)意如果沒有策略的規(guī)范，廣告均不稱其為作品。而之所以有這樣的提問，就是因?yàn)樵趶V告公司中，廣告策劃專注于策略的擬定，而廣告設(shè)計(jì)往往專注于創(chuàng)意執(zhí)行。廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)的上游，廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃的下游。其實(shí)，廣告策劃是以文字表達(dá)的創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)是用圖形輸出的廣告策略。廣告設(shè)計(jì)要真正超越自己，就必須注意自己的“另一極”——策略的研究。之所以稱之為“策略至上主義”，只是為了引起廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生對此問題的關(guān)注度，而不是要刻意造成策略與創(chuàng)意之間的對立。策略至上主義

1.廣告地思考2.傳播式的問題解決方案的導(dǎo)入3.廣告整體策略4.廣告策劃案的撰寫1.廣告地思考在進(jìn)行策略研究時，必須分析一下我們的角度。廣告策略是整個市場策略的一部分，但廣告策略畢竟不同于產(chǎn)品策略、渠道策略與價(jià)格策略。那么，廣告策略的特質(zhì)是什么呢？就是傳播與溝通。廣告策略就在于建立起長程的產(chǎn)品、服務(wù)與觀念的傳播與溝通模式。從這個角度我們才能準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告策略的研究。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生往往會覺得大多數(shù)客戶的產(chǎn)品沒有顯著特色、價(jià)格太高，與競爭對手比起來沒有優(yōu)勢，所以再好的廣告也無濟(jì)于事，因此意氣消沉，有時甚至希望客戶進(jìn)行產(chǎn)品的改良、價(jià)格策略的調(diào)整，來適應(yīng)自己的口味。但遺憾的是我們在大多數(shù)情況下，都要為一些不太完美的品牌提供服務(wù)，而讓他們變得更完美也正是我們的天職?？蛻敉鸵?yàn)楫a(chǎn)品、渠道或價(jià)格等原因，才需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。廣告是需要解決或幫助解決銷售問題的。但廣告只能從傳播與溝通的角度來入手。近年來，廣告公司越來越趨向于扮演市場策略咨詢公司的角色，但最終它還是會回到自己本來的位置上來。1.廣告地思考（1）中國現(xiàn)代廣告發(fā)展啟示錄（2）信息不對稱：溝通與傳播的動力（3）對重大事件的傳播式思考（1）中國現(xiàn)代廣告發(fā)展啟示錄從中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的歷程來看，一開始廣告公司扮演著全能上帝的角色，似乎廣告公司可以解決任何市場問題，從策略層面看，這是一個廣告的“點(diǎn)子大王時代”。廣告公司以出賣“點(diǎn)子”為榮。但“點(diǎn)子”不是策略，因?yàn)樗荒苌蔀槠髽I(yè)的核心競爭能力，且易于被競爭對手模仿；“點(diǎn)子”是創(chuàng)意，但“點(diǎn)子”多少帶有投機(jī)性質(zhì)。這種投機(jī)與當(dāng)時中國市場成熟度有關(guān)。這是中國市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步的年代，中國企業(yè)家熱切地需要市場開拓的法則，“點(diǎn)子”大師也就應(yīng)運(yùn)而生了。中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是由美術(shù)派生而來的，廣告公司熱衷于設(shè)計(jì)企業(yè)形象廣告。這就是中國現(xiàn)代廣告的“形象戰(zhàn)略”時代。這是一個將單一的基礎(chǔ)戰(zhàn)略上升為企業(yè)唯一策略的時代。這與中國企業(yè)家的自我膨脹與急功近利的心態(tài)是有關(guān)的。同時，這時的中國市場是一個暴利的時代，廣告公司對企業(yè)家的影響依然很大，依然具有非常高的地位。20世紀(jì)90年代中期的宏觀調(diào)控，使中國現(xiàn)代廣告走向了成熟。這一時代的轉(zhuǎn)型使中國大多數(shù)市場由暴利時代走向微利時代。中國企業(yè)界開始反思：為什么中國大多數(shù)品牌都是短命的？為什么一個企業(yè)可以靠廣告一舉成名又因?yàn)橐粋€小小事件毀于一旦？一個企業(yè)長期的生存之道是什么？企業(yè)需要什么樣的廣告？又需要什么樣的促銷？如何在一個微利市場長期經(jīng)營下去？正是這些問題，使得中國廣告與企業(yè)競爭策略、企業(yè)品牌定位、企業(yè)公關(guān)策略及實(shí)效促銷真正地聯(lián)系在一起了。同時，中國廣告從業(yè)人士在跨國廣告公司運(yùn)作及先進(jìn)的廣告理論的啟迪下，也走向了成熟。中國現(xiàn)代廣告回到了自己的本位，進(jìn)入了真正意義上的“策略時代”。通過對中國現(xiàn)代廣告發(fā)展歷程的簡要回顧，我們應(yīng)該明確的是：廣告只能從傳播與溝通的角度來解決市場問題?，F(xiàn)代成熟廣告欣賞（2）信息不對稱：溝通與傳播的動力為什么溝通與傳播這么重要，以至有人說營銷就是溝通？這是因?yàn)閺V告主與消費(fèi)者掌握的信息是不對等的。為了在競爭中處于優(yōu)勢，廣告主就必須將同行的“秘密”公之于眾。當(dāng)一個新品牌要向領(lǐng)導(dǎo)者品牌發(fā)起挑戰(zhàn)時，通常會在價(jià)格方面做文章。在這個過程中，整個行業(yè)的廣告主給了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的武器。消費(fèi)者從此變得聰明起來。凡是經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，大體上不會再有暴利的機(jī)會。如電腦硬件業(yè)整個行業(yè)利潤不會超過3%。這就是溝通的力量。一般而言，廣告主作為生產(chǎn)商掌握的產(chǎn)品制造過程的信息要大大多于消費(fèi)者。畢竟消費(fèi)者不會為了買一臺電視機(jī)而去了解電視機(jī)的制造過程。所以，消費(fèi)者往往會被制造過程的細(xì)節(jié)所吸引。廣告主雖然對于制造層面信息具有優(yōu)越性，但其對于消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)與產(chǎn)品的使用心得層面的信息，處于絕對劣勢的地位。廣告主的干預(yù)往往會使得廣告人創(chuàng)作出劣質(zhì)廣告。所謂廣告地思考，就是專注于信息的溝通與傳播。但這里的信息是兩個層面的：廣告主的與消費(fèi)者的。僅有廣告主的信息，而不知道消費(fèi)者如何加工信息并產(chǎn)生新的信息，就不可能有良好的溝通與傳播。（3）對重大事件的傳播式思考

幾乎任何一個重大的現(xiàn)代事件，都離不開媒體傳播的介入。因此，對重大事件的評估中，廣告地思考就要關(guān)注事件的傳播因素。為什么現(xiàn)代受眾如此容易對特定的主題或事件感到疲倦？這一點(diǎn)包含了什么樣的商機(jī)而不僅是沮喪？網(wǎng)絡(luò)上的“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“二月丫頭”及用身體寫作的美女作家們，為什么可以走紅？但為什么沒有一個男性如此幸運(yùn)？這對你的廣告尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)思有什么啟示？還有網(wǎng)絡(luò)的游戲?！斑B連看”到底在連什么？“傳奇”到底是因?yàn)槭裁炊鴤髌?？史玉柱又會讓多少人踏上“征途”？世界杯為什么能夠吸引美國人以外的全球人士？美國人為什么鐘情NBA？NBA與姚明的關(guān)系是什么？這是否是巨大的商業(yè)游戲？這個游戲的成功以什么為基礎(chǔ)？我們的視野可以擴(kuò)展到臺海、中東、伊朗、北朝鮮的傳播博弈。我們可以從股市等經(jīng)濟(jì)晴雨表來發(fā)現(xiàn)傳播與事件的關(guān)聯(lián)。對重大事件傳播的分析，是設(shè)計(jì)者成為未來傳播事件策劃與導(dǎo)演的準(zhǔn)備，也是超越作為觀眾層次的前提。廣告人也許永遠(yuǎn)在幕后，所以應(yīng)有比其他人更為獨(dú)特的視角。廣告策劃人的策略性思考，來自于對重大事件傳播導(dǎo)向視角的固化。一旦養(yǎng)成這樣的思維方式，無論對象是什么都可以采取策略性思考。所謂“廣告的思考”，就是僅將特定的廣告?zhèn)€案作為思考的對象；當(dāng)對象消失后，思考也自然停止。這樣的思考方式很難將設(shè)計(jì)者提升到廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)水準(zhǔn)，因?yàn)閺V告并不是設(shè)計(jì)者的血、肉、靈。而所謂“廣告地思考”，則是指為廣告而生活。廣告是設(shè)計(jì)者的生存方式，是他的水和空氣，甚至讓人感覺不到設(shè)計(jì)的存在。設(shè)計(jì)者就是廣告，廣告就是設(shè)計(jì)者，所以設(shè)計(jì)者所做的一切，都是廣告。2.傳播式的問題解決方案的導(dǎo)入所謂策劃，就是指對路徑的選擇。路徑的選擇，意味著原點(diǎn)與終點(diǎn)之間有著無窮的可能性。一個完整的策劃，包含了原點(diǎn)(我們在哪里)、終點(diǎn)(我們將去往哪里)及對如何到達(dá)(路徑之集)的規(guī)劃。

（1）終點(diǎn)——我們的目標(biāo)（2）起點(diǎn)——我們的環(huán)境（3）消費(fèi)者（1）終點(diǎn)——我們的目標(biāo)終點(diǎn)也就是目標(biāo)，沒有確定的目標(biāo)，就談不上有效的思考。廣告作為最為重要的促銷手段，它的目標(biāo)必須由企業(yè)的營銷策略來決定。廣告目標(biāo)的確認(rèn)，可以提高策略思考的指向性。通常廣告主會面臨多個目標(biāo)，如鞏固已有市場、新品上市、進(jìn)入新的市場、提升品牌形象等。在諸多目標(biāo)中，哪一個是最重要的呢？從一般意義來說，鞏固已有市場是最為重要的。而對于一個新成立的企業(yè)，面臨著新品推介、渠道拓展與價(jià)格認(rèn)知等目標(biāo)。在這三個目標(biāo)中，渠道拓展最重要。廣告在這里起到了承諾的作用；只有為消費(fèi)者提供獲得新品的便利性，新品的功能與價(jià)格優(yōu)勢才會真正地發(fā)揮作用。問題是，渠道是百貨商店、超市、專賣店還是社區(qū)便利店、網(wǎng)上商店，設(shè)計(jì)者必須做出正確的選擇。因?yàn)榍谰褪峭ㄏ蛳M(fèi)者之路。不同的賣場，就意味著你的產(chǎn)品面對著不同的消費(fèi)者。學(xué)生從專業(yè)起點(diǎn)上就必須要形成正確的商業(yè)傳播思維。學(xué)生的創(chuàng)意只有在正確思維范式的基礎(chǔ)上才有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值。從以上分析可以看出目標(biāo)的選擇，對未來創(chuàng)意的表現(xiàn)起著指向性的作用，決定著創(chuàng)意發(fā)想的方向。在目標(biāo)的確認(rèn)方面，必須認(rèn)識到：企業(yè)固然有多個目標(biāo)，但這些目標(biāo)不是等價(jià)的。20：80原則可以很好地說明這個問題。決定一個水桶能夠裝多少水，不在于它最長的那一塊板，而是取決于最短的那一塊。創(chuàng)意與服務(wù)對廣告公司產(chǎn)生的效應(yīng)中，創(chuàng)意占80%，而服務(wù)可能只占20%。但如果不做好服務(wù)，創(chuàng)意的價(jià)值是不可能銷售出去的；工作可能占所有事物對人生產(chǎn)生效應(yīng)的80%，吃飯等生理功能可能占人生的20%，但生理功能尚未滿足之前，人是不可能有工作的基本動力的。廣告欣賞（2）起點(diǎn)——我們的環(huán)境有了對目標(biāo)的規(guī)劃，才會有真實(shí)的對環(huán)境的描述。目標(biāo)決定了我們對外界關(guān)注的角度以及外界的價(jià)值與意義。沒有對價(jià)值的定位，就不可能有環(huán)境本身。環(huán)境就是通過價(jià)值而達(dá)成的自己與外界的一種關(guān)系。所以，我們對環(huán)境的分析，總是從自己與外界間的關(guān)系來分析的。廣告策劃也基于同樣的思考方式。A.企業(yè)歷史B.競爭者A.企業(yè)歷史要了解一個企業(yè)，首先要了解這個企業(yè)的歷史。企業(yè)家至少比很多廣告策劃人知道，自己的企業(yè)究竟意味著什么。必須明白：對承擔(dān)著巨大壓力的企業(yè)家來說，傾訴是一種解脫。好的廣告策劃人，就像一個助產(chǎn)師，幫助廣告主理解企業(yè)市場現(xiàn)狀的過程，其實(shí)也就是一個廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程。同時，將創(chuàng)意歸于廣告主，將會永久性地?fù)碛羞@個客戶。企業(yè)的歷史、企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)過程、企業(yè)渠道的建設(shè)過程、企業(yè)客戶對企業(yè)的評價(jià)，蘊(yùn)含著很多創(chuàng)意的素材，需要廣告策劃人去喚醒它們。對一個有5年以上歷史、已經(jīng)形成了自己的品牌風(fēng)格與品牌積累值的消費(fèi)品牌企業(yè)，在對其進(jìn)行廣告策劃時，必須充分尊重這一品牌的風(fēng)格與品牌積累值。我們通常將品牌的風(fēng)格與品牌積累值稱為品牌的調(diào)性；這就意味著我們所從事的勞動是對一個特定主題的變奏，而不能否定主題本身。這樣做，并不會降低創(chuàng)意的價(jià)值。B.競爭者環(huán)境中最容易被識別出來的與目標(biāo)有關(guān)的要素，就是競爭者。競爭的反義詞是壟斷。競爭者往往是為了爭奪消費(fèi)者而競爭的。a.成本優(yōu)先b.品牌優(yōu)先c.品牌與環(huán)境的關(guān)系——SWOT分析（3）消費(fèi)者消費(fèi)者形成營銷最為重要的環(huán)境，也是營銷的目標(biāo)。廣告的目的就是發(fā)現(xiàn)他們、引導(dǎo)他們，并滿足他們的需求。消費(fèi)者贏得這樣的地位，是社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的結(jié)果。A.從“消費(fèi)者請注意”到“請注意消費(fèi)者”B.消費(fèi)者研究a.性別b.年齡c.收入與文化程度d.職業(yè)招貼欣賞——人權(quán)3.廣告整體策略很多人認(rèn)為，只要分析好確認(rèn)目標(biāo)、環(huán)境與消費(fèi)者后，自然就可以確定環(huán)境(原點(diǎn))到目標(biāo)(終點(diǎn))的路徑，也就是策略的擬定。這種觀點(diǎn)是錯誤的。因?yàn)樵诔霭l(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)之間，存在著無限可能的路徑。在這里我們必須強(qiáng)調(diào)的是，策略性思考除了指向性、對抗性外，還有第三個特征——原發(fā)性，也就是創(chuàng)新性。策劃如同設(shè)計(jì)，總是要在收斂性思維與發(fā)散性思維之間，保持著“必要的張力”。策略就是利用自己的獨(dú)家優(yōu)勢把握住自己的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)性經(jīng)營。廣告策略則是在實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌理念、品牌形象傳播的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)實(shí)效促銷的目的。優(yōu)勢是靜態(tài)的，機(jī)會是動態(tài)的。真正地做到“以靜制動”是需要高度智慧的。所有成功的廣告?zhèn)€案都只能提點(diǎn)策略形成的思路，只能起著借鑒的作用，而不能代替策略抉擇本身。策略的形成，顯然受到廣告策劃人的品質(zhì)、意志、閱歷等因素的影響。而策略的確立，則必須要經(jīng)廣告主或其代表的認(rèn)可。因此，廣告策略形成過程本身，也需要廣告策劃人具備彈性思考的能力。在本節(jié)中，我們重點(diǎn)分析廣告整體策略的內(nèi)容。而將創(chuàng)意的一般原則放在“創(chuàng)意方法”章節(jié)來探討。3.廣告整體策略（1）廣告整體策略的重要性（2）廣告整體策略的內(nèi)容A.傳播環(huán)境的描述B.廣告目標(biāo)C.年度廣告主題的設(shè)定與廣告口號

a.可以預(yù)見的重大社會事件對大眾的影響b.行業(yè)新技術(shù)的運(yùn)用c.對行業(yè)競爭格局的預(yù)判d.廣告表現(xiàn)策略e.廣告媒體策略f.促銷活動策略4.廣告策劃案的撰寫廣告策劃案的撰寫，實(shí)際上是在策劃活動進(jìn)行到一定程度、至少得出了初步結(jié)論的基礎(chǔ)上才開始的。所以，廣告策劃案包含了策略性思考，就是程序性。在前面的章節(jié)中，我們已經(jīng)掌握了初步的廣告策劃流程，廣告策劃案則邏輯地再現(xiàn)了這一流程。

（1）廣告策劃案的構(gòu)成（2）廣告策劃案的讀者角度（3）廣告策劃案的個性化語調(diào)（1）廣告策劃案的構(gòu)成一.市場環(huán)境分析二.消費(fèi)者分析三.SWOT分析四.廣告整體策略：廣告目標(biāo)；廣告受眾；廣告訴求(廣告主題)；廣告口號(品牌定位句)。五.廣告表現(xiàn)策略：廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)——VI；品牌形象代言人；廣告風(fēng)格；系列廣告的演繹；年度廣告設(shè)計(jì)策略單(廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目清單)。六.廣告媒體策略：消費(fèi)者媒體接受慣性；媒體分析與媒體組合；媒體的市場區(qū)域、產(chǎn)品、季節(jié)分布；廣告媒體行程安排。七.促銷活動策略：促銷活動的訴求點(diǎn)；促銷活動的方式；促銷活動的開展區(qū)域。八.廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算九.廣告效果測試本廣告策劃案比較適用于日常生活用品的品牌，如房地產(chǎn)品牌、服裝品牌與服務(wù)品牌，他們的廣告策劃案格式均有其個性，但程序性的思考方式是一樣的。（2）廣告策劃案的讀者角度廣告策劃案是供人閱讀的。良好的讀者假定，是撰寫好的廣告策劃案的前提。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人通常很忙，所以策劃案的前言撰寫十分重要。廣告策劃案的前言必須體現(xiàn)出策略的要點(diǎn)與最為出色的創(chuàng)意概述，也就是廣告策劃案的全部精華。學(xué)生在企劃類作品競賽中，能夠吸引評委眼球的“奧秘”之一就是：寫好前言。在成功做到這一點(diǎn)后，盡量將各策略撰寫成獨(dú)立的單元，并以清晰的視覺識別來分隔開：營銷部感興趣的是媒體策略與促銷策略；創(chuàng)意部感興趣的是廣告表現(xiàn)策略；媒體部感興趣的是廣告媒體運(yùn)作策略。（3）廣告策劃案的個性化語調(diào)

隨著中國新生代企業(yè)家的成長，廣告策劃也進(jìn)入了個性化的時代。如果客戶的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，則完全可以按兒童的語調(diào)來寫作，其間可以大膽地使用漫畫來加強(qiáng)說明的效果。如果客戶需要你提供網(wǎng)絡(luò)的廣告解決方案，那么你完全可以用網(wǎng)民的習(xí)慣語言來撰寫廣告策劃案。這里所說的個性，不是指設(shè)計(jì)者本人，而是指目標(biāo)消費(fèi)者的個性。同樣，你也可以用品牌形象代言人的語調(diào)來撰寫廣告策劃案。這樣做的好處，是在廣告策劃案的撰寫過程中，將廣告主及其他相關(guān)人士帶入到特定的氛圍中來?？傊?，只要你有策略思考的能力，表達(dá)方式可以有很多種。本章小結(jié)策略是一種思考方式，它的特性包含了指向性、對抗性、原發(fā)性與程序性。按照策略性思考展開的方式，我們講述了廣告策劃的流程。這一流程是為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)而設(shè)定的，所以力求簡約。學(xué)生要掌握的不是某種特定的結(jié)論，而是敘述的結(jié)構(gòu)。某一個結(jié)論的意義，只能在總體的敘述結(jié)構(gòu)中，才能體現(xiàn)出來。營銷策劃與廣告策劃的理論也是在變化著的，如經(jīng)典的SWOT分析就受到了“藍(lán)海理論”的挑戰(zhàn)。該理論的要點(diǎn)是：當(dāng)所有的品牌在競爭中殺得血流成河、身陷紅海之時，我們可以開辟新的市場，進(jìn)入到個性化經(jīng)營的“藍(lán)?！薄＿@就啟示我們對競爭策略、產(chǎn)品理念設(shè)計(jì)等方面，不是非得以競爭對手為轉(zhuǎn)移。本章復(fù)習(xí)思考題1.你可否舉出10個20∶80原則在個人生活中發(fā)揮作用的情形？2.目標(biāo)是否真的那么重要？你現(xiàn)在對自己規(guī)劃的目標(biāo)有多長遠(yuǎn)？想想這與你現(xiàn)在的生活狀態(tài)之間關(guān)系。3.當(dāng)你面對一個特定的問題時，是否按以下“做事”的程序解決？這一程序就是消費(fèi)者在購買商品時的思考程序：設(shè)定目標(biāo)——搜集材料——方案列舉——方案評估——執(zhí)行決定——結(jié)果反饋4.本章中哪一部分是你感興趣的？用自己所接觸的個案去豐富它。廣告創(chuàng)意

1.關(guān)于廣告創(chuàng)意的試探性思考2.廣告創(chuàng)意的來源——實(shí)證派與靈思派3.頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)意廣告欣賞1.關(guān)于廣告創(chuàng)意的試探性思考

（1）何為創(chuàng)意創(chuàng)意通常就是無中生有。我們稱一個廣告作品有創(chuàng)意，就是因?yàn)樗切路f的、有意味的。這種意味就包含了創(chuàng)意的新穎，必須建立在規(guī)范的形式基礎(chǔ)之上。除了模仿，任何的創(chuàng)意方法與作品鑒賞，只是保證我們不會做出壞的作品，而對我們?nèi)绾巫龀龊米髌返膸椭怯邢薜?。我們可以大概地總結(jié)出廣告創(chuàng)意的本質(zhì)：廣告創(chuàng)意是新穎的；廣告創(chuàng)意必須遵循特定的表現(xiàn)形式；廣告創(chuàng)意是感性力量的體現(xiàn)。通常我們看到的廣告作品，無論是平面作品還是影視作品，都是訴之于感官的?！拔摹迸c“圖”在接受方式上有什么差異呢？“文”是邏輯的、線形的、歷時性的?！拔摹敝挥薪?jīng)過大腦的理解后，才會生成意象?！皥D”是感性的、展開的、共時性的，可以直接給予人們以意象。廣告作品之所以必須是視覺化的表達(dá)，就是因?yàn)橐庀笊删哂锌旖菪?。我們可能看不懂文章，即便我們認(rèn)識其中的每個字。但我們很少會看不懂圖。因?yàn)閳D形的歧義性大于高于文字，所以我們不管作者的原意，而做出自己的解讀。圖形的聯(lián)想方式是從一個意象直接過渡到另一個意象的。這樣受眾就有可能根據(jù)自己熟悉的意象或自己正在尋找的意象來理解廣告作品的意象。廣告作品的創(chuàng)意，就在于建立能夠喚起受眾特定記憶與欲望的意象。1.關(guān)于廣告創(chuàng)意的試探性思考（2）視覺意象的抉擇廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)特定的廣告理念的。廣告理念通常有無數(shù)的視覺意象表達(dá)方式。我們選擇什么樣的意象來表達(dá)特定的理念呢？這個時候，我們必須去尋找出一個他人尚未使用過的原創(chuàng)性的意象。但這時你可能會發(fā)現(xiàn)，所能想到的意象不是為他人使用，就是庸俗不堪。于是，你可能將自己灌得爛醉!醒來的時候，在悲天憫人的心態(tài)下，你無意中想起了李清照或什么深閨怨婦，想到了海棠，想起了深深庭院!那里有涼風(fēng)!你可能立即起身，以在舊式庭院嘆海棠的少婦這一意象為核心，創(chuàng)作出一系列的以“靜”為賣點(diǎn)的廣告。但遺憾的是，客戶認(rèn)為這個廣告恐怕還打動不了消費(fèi)者的心，沒有沖擊力。于是，你這一次又必須買醉了。視覺意象必須滿足與品牌、與消費(fèi)情境的關(guān)聯(lián)，必須原創(chuàng)，必須要有沖擊力。這就是貝恩巴克的ROI創(chuàng)意法則。1.關(guān)于廣告創(chuàng)意的試探性思考（3）創(chuàng)意與模仿為了使作品具有原創(chuàng)性，就必須走向歷史。研究廣告史，當(dāng)然包括研究當(dāng)下的廣告業(yè)現(xiàn)態(tài)，了解特定品牌創(chuàng)意的脈絡(luò)、成果與代表性的作品。對歷史的研究還必然涉及到對廣告大師個人的研究，這包括他們的作品與他們的人格、氣質(zhì)與成長閱歷的關(guān)系。一個真正有創(chuàng)意的人，是很容易找到與自己氣質(zhì)相同或相似的廣告大師的。大師之所以為大師，就是因?yàn)樗麄冇袀ゴ蟮淖髌罚蛔髌分詡ゴ?，就是因?yàn)槠渲杏薪艹龅膭?chuàng)意。首先去臣服于一個大師并刻意模仿他，并不會扼殺自己的創(chuàng)意天賦。研究歷史，還因?yàn)橹袊嬲饬x上的廣告業(yè)的歷史不過20余年；而美國廣告史則有200年。在這層意義上的模仿，本身就是有創(chuàng)意的一種表現(xiàn)。創(chuàng)意的天敵是模仿；但模仿也很可能是創(chuàng)意的母親。1.關(guān)于廣告創(chuàng)意的試探性思考

（4）人類共通的意象——創(chuàng)意的3B原則廣告創(chuàng)意必須是在第一時間能夠吸引住受眾的意象。這里就有了一個問題：什么東西能夠引起受眾的興趣呢？人通常是趨利避害的。因此，能夠引起受眾關(guān)注力的，就是有利于他們的。所以說，興趣與利益有關(guān)。這種利益可以是物質(zhì)性的，也可以是心理性的。廣告創(chuàng)意的3B原則，就是指廣告設(shè)計(jì)中通常采用的三種意象：美女(Beauty)、嬰兒(Baby)、寵物(Beast)。這三個意象是廣告創(chuàng)意中經(jīng)常使用的。在我們每天接觸的廣告中，都可以看到這三個意象被大量地使用。這三種意象有著共同的特征：他們都是美的，令人愉悅的；激起人們保護(hù)欲的；能夠和諧相處的。這一原則啟發(fā)廣告設(shè)計(jì)師構(gòu)思創(chuàng)意時，必須去關(guān)注人類共通的可以抓住受眾的意象。構(gòu)思創(chuàng)意的意象，是對消費(fèi)者心靈的探險(xiǎn)。除了3B意象外，人類有著許多興趣，如好奇、探索、幽默等。好的廣告會讓消費(fèi)者報(bào)以會心的微笑。因?yàn)閺V告意象始終能激起他們內(nèi)心所欲求的渴望。人畢竟是動物，有著生物的本能。這些意象也可能是人類共通的。但在使用這些意象時，必須注意到廣告法規(guī)與社會公德的界限。一個有責(zé)任的設(shè)計(jì)師，決不會以挑戰(zhàn)道德為樂趣。當(dāng)然人畢竟有超越動物的一面。欲望的壓抑與釋放，并不都是采取動物性的方式，而要追求道德上的升華。以高尚的意象作為自己創(chuàng)意的基礎(chǔ)，則廣告創(chuàng)意的影響力將更為持久，更為社會認(rèn)可。我們應(yīng)該注意的是創(chuàng)作與設(shè)計(jì)是不同的。創(chuàng)作可以超越道德，可以為未來世代的人而準(zhǔn)備；設(shè)計(jì)則需要在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中起作用；絕大多數(shù)的廣告主要求的是銷售力而不是廣告作品是否能夠獲獎?！傲眍悺睆V告欣賞“另類”廣告欣賞2.廣告創(chuàng)意的來源——實(shí)證派與靈思派從一個典型的創(chuàng)意流程來看，其中包含了很多的聯(lián)想。聯(lián)想，自然就是指將意象組合起來。但關(guān)鍵必須要有意象或想法，沒有意象或想法，設(shè)計(jì)者就如無米之巧婦。根據(jù)廣告創(chuàng)意的來源，在廣告史上廣告設(shè)計(jì)師可以分為兩派：實(shí)證派與靈思派。實(shí)證派認(rèn)為，廣告創(chuàng)意來自于對產(chǎn)品制造過程、消費(fèi)者的消費(fèi)過程的市場調(diào)查。我們可以通過科學(xué)的方法來進(jìn)行創(chuàng)意活動?！蔼?dú)特賣點(diǎn)”(USP)理論，就是實(shí)證派或科學(xué)派的代表?！蔼?dú)特賣點(diǎn)”要獨(dú)特，就必須是競爭對手無法跟進(jìn)的；其次這個點(diǎn)必須是所有廣告展開的核心；最后這個賣點(diǎn)必須與消費(fèi)者利益密切相關(guān)?！蔼?dú)特賣點(diǎn)”創(chuàng)意來源可以是產(chǎn)品本身?！蔼?dú)特賣點(diǎn)”也可以來自意象。意象與觀念似乎離產(chǎn)品很遠(yuǎn)，但這些意象與觀念與產(chǎn)品或品牌存在著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。奧格威曾經(jīng)說過：“我對什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個人的主見。”它的96條神燈法則，就是這種創(chuàng)意哲學(xué)的體現(xiàn)。2.廣告創(chuàng)意的來源——實(shí)證派與靈思派廣告創(chuàng)意還有另一個流派，就是靈思派。這一派的代表人物是W·伯恩巴克。他的綱領(lǐng)是：“我反對廣告是一種科學(xué)的方法?！彼J(rèn)為廣告是一種說服的藝術(shù)。他說：“規(guī)則正是藝術(shù)家所要突破的東西”；“值得記憶的事物從來不是從方程式中來的”；“并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說”；“忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧”。以上這兩個流派的區(qū)別在于：實(shí)證派注重“說什么”；靈思派注重“如何說”。還有一點(diǎn)我們應(yīng)該清楚：奧格威當(dāng)然知道如何說，伯恩巴克也當(dāng)然知道說什么。只是他們運(yùn)用了20∶80原則，也就是說，只是他們的關(guān)注點(diǎn)不一樣。學(xué)生要進(jìn)行選擇，可以根據(jù)你的天賦，也可以根據(jù)你的愛好。但總的來說，廣告是科學(xué)還是藝術(shù)，或者是科學(xué)的藝術(shù)或是藝術(shù)的科學(xué)，并不重要，關(guān)鍵在于在創(chuàng)意過程中要清晰地了解自己偏愛的風(fēng)格。“說什么”與“如何說”3.頭腦風(fēng)暴法要想成功，就要學(xué)會站在別人的肩膀上。要取得創(chuàng)意的成功，就必須學(xué)會從一個集體中獲取創(chuàng)意的動力。頭腦風(fēng)暴法，就是這樣一種集體創(chuàng)意的方法。策略性的思考是邏輯性的、收斂式的思考方式；廣告策劃人就是狙擊手。而創(chuàng)意性的思考是意象性的、發(fā)散式的思考方式；廣告設(shè)計(jì)師就是機(jī)關(guān)槍手。頭腦風(fēng)暴法，就是機(jī)關(guān)槍手式的創(chuàng)意方法。（1）運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法的心態(tài)（2）頭腦風(fēng)暴法的原則（3）頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施（1）運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法的心態(tài)頭腦風(fēng)暴法的原理是：創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的所有成員，在創(chuàng)意氛圍的激蕩下，針對特定的創(chuàng)意主題自由聯(lián)想與自由表達(dá)。自己的自由聯(lián)想與表達(dá)，將引發(fā)他人的想象與表達(dá)；反過來，他人基于你的意念而展開的想象，又激發(fā)起你更多的聯(lián)想。通過這種交互作用、交互借力，整個創(chuàng)意群將增加創(chuàng)意的數(shù)量，進(jìn)而提高創(chuàng)意的質(zhì)量。在教學(xué)過程中，學(xué)生運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法時往往存在著各種心理障礙，其中最為不好的是過度關(guān)心創(chuàng)意權(quán)的歸屬。頭腦風(fēng)暴法是集體的創(chuàng)意技法，因此創(chuàng)意的成果肯定歸屬于創(chuàng)意群本身。以自我為中心的同學(xué)卻認(rèn)為，參與頭腦風(fēng)暴法的創(chuàng)意不屬于自己，自己的努力也將消融在集體之中，所以自己也就袖手旁觀了。更有甚者，有些同學(xué)還嘲弄積極貢獻(xiàn)的同學(xué)。這些同學(xué)其實(shí)沒有真正地理解頭腦風(fēng)暴法。真正的創(chuàng)意人總是有著良好心態(tài)并準(zhǔn)備接受來自任何一方批評的人，他們?yōu)槿后w貢獻(xiàn)多少，群體最終會回報(bào)他們多少。他們以創(chuàng)意本身為樂、并且喜歡創(chuàng)意分享的氛圍。創(chuàng)意不同于財(cái)富的“零和游戲”，創(chuàng)意被貢獻(xiàn)出來后，就會成為兩個創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴法啟示我們：只有將自己的創(chuàng)意表達(dá)出來，自己才會有新的意念產(chǎn)生。創(chuàng)意人的頭腦宛如一汪清泉，只有輸出，方有生成。（2）頭腦風(fēng)暴法的原則A.自由暢想要求參加者不受任何條條框框限制，放松思想，讓思維自由馳騁。要從不同角度、不同層次、不同方位，大膽地展開想象，并且要盡可能標(biāo)新立異，與眾不同，提出獨(dú)創(chuàng)性的想法。B.延遲評判在組織頭腦風(fēng)暴會議時，必須堅(jiān)持當(dāng)場不對任何設(shè)想作出評價(jià)的原則。既不能肯定某個設(shè)想，又不能否定某個設(shè)想，也不能對某個設(shè)想發(fā)表評論性的意見。C.禁止批評絕對禁止批評是頭腦風(fēng)暴法應(yīng)該遵循的又一重要原則。D.追求數(shù)量頭腦風(fēng)暴會議的目標(biāo)是獲得盡可能多的設(shè)想，、追求數(shù)量是它的首要任務(wù)。參加會議的每個人都要抓緊時間多思考。多提設(shè)想，至于設(shè)想的質(zhì)量問題，自可留到會后的設(shè)想處理階段去解決。另外，設(shè)想的質(zhì)量和數(shù)量密切相關(guān)，產(chǎn)生的設(shè)想越多，其中的創(chuàng)造性設(shè)想就可能越多。因此，頭腦風(fēng)暴會議應(yīng)該遵循追求數(shù)量、多多益善的原則。（3）頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施

A.組織頭腦風(fēng)暴暢談會頭腦風(fēng)暴法的主要程序和有決定成敗的關(guān)鍵作用的是頭腦風(fēng)暴暢談會。組織頭腦風(fēng)暴會要抓好以下幾個環(huán)節(jié)：a.確定議題必須在會前確定一個目標(biāo)，使與會者明確通過這次會議需要解決什么問題。b.確定人選一般以8至12人為宜，也可略有增減（5至15人）。c.明確分工要推定1名主持人、1至2名記錄員（秘書）。d.規(guī)定紀(jì)律根據(jù)頭腦風(fēng)暴法的原則，可規(guī)定幾條紀(jì)律，并要求與會者遵守。e.掌握時間會議時間由主持人掌握，不宜在會前定死。一般來說，以幾十分鐘為宜。倘若需要更長時間，就應(yīng)把議題分解成幾個小問題分別進(jìn)行專題討論。f.會前準(zhǔn)備為了使頭腦風(fēng)暴暢談會的效率較高、效果較好，可在會前做一點(diǎn)準(zhǔn)備工作，如收集一些資料預(yù)先發(fā)給大家作參考，以便與會者了解與議題有關(guān)的背景材料和外界動態(tài)。此外，在頭腦風(fēng)暴會正式開始前還可以出一些創(chuàng)造力測驗(yàn)題供大家思考，以便活躍氣氛，促進(jìn)思維。有的研究者把這種思維準(zhǔn)備稱為“熱腦運(yùn)動”。B.設(shè)想處理通過組織頭腦風(fēng)暴暢談會，往往能獲得大量與議題有關(guān)的設(shè)想。但至此任務(wù)只完成了一半。更重要的是對已獲得的設(shè)想進(jìn)行整理、分析，以便選出有價(jià)值的創(chuàng)造性設(shè)想來加以開發(fā)實(shí)施。這個工作就是設(shè)想處理。如果說“頭腦風(fēng)暴法”暢想是創(chuàng)意的“加法”，那么設(shè)想處理就是創(chuàng)意的“減法”?？梢哉f，設(shè)想處理與風(fēng)暴暢想一樣重要。在廣告創(chuàng)意過程中，設(shè)想處理通常以兩種方式進(jìn)行：一種是努力追溯風(fēng)暴暢想會的脈絡(luò)?？瓷先ナ菦]有“脈絡(luò)”的暢想，一旦將其呈現(xiàn)出來，就會發(fā)現(xiàn)有著若干個若隱若現(xiàn)的“脈絡(luò)”存在。這種發(fā)現(xiàn)是令人狂喜的。創(chuàng)意很可能就在這些脈絡(luò)的自然延伸之中。將若干“脈絡(luò)”并列，你可能會發(fā)現(xiàn)一個品牌的系列廣告創(chuàng)意就這樣在不經(jīng)意中形成了！二是合并同類項(xiàng)。我們可以將風(fēng)暴暢想的所有意念合并為若干類，再從中選出一個或兩個意念。最后，我們再來分析這幾類意念，看它們之間有什么關(guān)聯(lián)，創(chuàng)意或許就在這若干類的關(guān)聯(lián)中。即使沒有從中找到創(chuàng)意，設(shè)想處理至少可以為下一次的“頭腦風(fēng)景”準(zhǔn)備好的主題。招貼欣賞戲劇舞蹈節(jié)音樂舞蹈節(jié)音樂會本章小結(jié)我們對創(chuàng)意概念進(jìn)行了嘗試性的探討；介紹了創(chuàng)意的ROI原則：關(guān)聯(lián)、原創(chuàng)與沖擊力。在本章中，我們分析了廣告創(chuàng)意的兩個基本流派：注重“說什么”的實(shí)證派與注意“如何說”的靈思派。最后，我們?yōu)橥瑢W(xué)詳細(xì)地介紹了廣告公司最為常用的創(chuàng)意方法——頭腦風(fēng)暴法。作業(yè)與思考1.創(chuàng)意為什么要有形式感？2.你認(rèn)為有人類共通的形式原則嗎？如果有，請舉例說明。3.你認(rèn)為你的性格是善于把握事實(shí)的還是擅長想象的？4.邀請你的朋友，為你當(dāng)下所要解決的問題來一次“頭腦風(fēng)暴”。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少