媒體廣告推廣策劃案

尊享健康禾同自然禾然醬油——“綠色之路”

廣告策劃案isloading市場(chǎng)分析年份20032004200520062007200820092010年銷(xiāo)售收入380449.03614.75686.46775.43975.211139.051516.62同比增長(zhǎng)

18.17%36.91%11.66%12.96%25.76%16.80%33.15%2003-2010年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)銷(xiāo)售收入及增長(zhǎng)情況分析單位：億元從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，醬油的需求量以及產(chǎn)量是逐年上升的，也就是說(shuō)每年市場(chǎng)上的醬油都屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而且在醬油市場(chǎng)的發(fā)展當(dāng)中并沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠處于絕對(duì)的寡頭地位。市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但是正因?yàn)檫@種激烈的氛圍才使得新的品牌醬油能夠插足。

而從需求角度來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，食品健康被消費(fèi)者越來(lái)越重視，并且醬油需求也會(huì)更加巨大。所以禾然醬油有非常大的市場(chǎng)潛力。

年份

2007200820092010產(chǎn)量310.46359.35533.2583.32同比增長(zhǎng)

15.75%48.38%9.40%

2007-2010年我國(guó)醬油產(chǎn)量及增長(zhǎng)情況從市場(chǎng)占有率來(lái)看，國(guó)內(nèi)前三的醬油品牌分別為海天、加加、李錦記。分別占有市場(chǎng)18.7%、3.3%、3%，也就是說(shuō)，大部分市場(chǎng)都是各種醬油品牌占據(jù)。41%30%23%6%41—50歲

51歲以上31—40歲

20—30歲

233041

消費(fèi)者年齡分布情況消費(fèi)者數(shù)量龐大，主要消費(fèi)群體的年齡在20—40歲之間。他們收入水平參差不齊，主要分布在我國(guó)中部地區(qū)。

從消費(fèi)者認(rèn)知上講，他們有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但對(duì)品牌的選擇多屈從于購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較強(qiáng)，但這種忠誠(chéng)更多的屬于無(wú)意識(shí)忠誠(chéng)。更換頻率購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)產(chǎn)品關(guān)注

45.4%基本不更換

41.3%偶爾更換3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一次醬油的為75%56%的消費(fèi)者愿意在超市購(gòu)買(mǎi)醬油產(chǎn)品知名度與質(zhì)量、口味占70%以上消費(fèi)者習(xí)慣分析（1）購(gòu)買(mǎi)頻率：79%的消費(fèi)者在3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一次醬油。（2）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：據(jù)調(diào)查顯示，有56%的消費(fèi)者愿意在超市購(gòu)買(mǎi)醬油。（3）品牌忠誠(chéng)度：據(jù)調(diào)查顯示有45.4%的消費(fèi)者基本不更換醬油品牌，41.3%的人偶爾會(huì)更換醬油品牌，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高。加加應(yīng)設(shè)法使消費(fèi)者形成對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。（4）產(chǎn)品關(guān)注：有71.3%的消費(fèi)者會(huì)注重產(chǎn)品本身的品牌名氣。另外，還有75.6%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品味道和色澤。加加需提升品牌知名度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。幾大品牌醬油特色總體分析：

從大體情況來(lái)看，醬油市場(chǎng)處于一個(gè)群雄割據(jù)的局面，這使得禾然醬油很容易擠入市場(chǎng)，并且醬油市場(chǎng)一直處于金牛狀態(tài)而且醬油屬于生活必需品，沒(méi)有時(shí)間、季節(jié)差異，唯一需要注意的地方便在于地域性差異，但是大量的醬油消費(fèi)集中在華中、西南、華北三大區(qū)域，這三大區(qū)域在醬油口味上并沒(méi)有特殊偏好。而市場(chǎng)上對(duì)醬油的選擇存在相對(duì)較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，但是這個(gè)品牌忠誠(chéng)度的盲目性決定了只要市場(chǎng)上出現(xiàn)一款更優(yōu)秀的醬油并且消費(fèi)者樂(lè)于嘗試便能輕易獲得一批忠誠(chéng)度較高的客戶(hù)。所以忠誠(chéng)度獲取仍舊取決于醬油本身品質(zhì)，以及宣傳力度。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上來(lái)看，老牌醬油優(yōu)勢(shì)上在于市場(chǎng)占比，并且形成自身較強(qiáng)的區(qū)域壟斷，并以此發(fā)展出自己的特色。所以接下來(lái)傳播戰(zhàn)略將有針對(duì)性提出市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。傳播戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)(s)劣勢(shì)(w)機(jī)會(huì)(o)威脅(T)SWOT分析1、健康、綠色。有機(jī)醬油所采用的原材料以及健康上更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。有機(jī)醬油在營(yíng)養(yǎng)元素含量上比其他醬油更具優(yōu)勢(shì)3、、有自己的非轉(zhuǎn)基因大豆農(nóng)田，確保產(chǎn)品都是非轉(zhuǎn)基因食品4、各項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證1、產(chǎn)品上市較晚，市場(chǎng)處于相對(duì)飽和狀態(tài)2、時(shí)間短，在大量品牌已經(jīng)有較高忠誠(chéng)度客戶(hù)時(shí)，禾然必須重新建立客戶(hù)3、禾然醬油成本較高，因此零售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)4、醬油種類(lèi)少5、味道方面并未有自己的特色1、醬油市場(chǎng)并未形成壟斷局面2、醬油需求逐年上升3、有機(jī)食品概念從國(guó)外傳播到國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)同有機(jī)食品4、消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加注重心理感受，禾然尊享理念可以滿(mǎn)足消費(fèi)者5、食品安全問(wèn)題受到更大的關(guān)注，尤其是轉(zhuǎn)基因大豆生產(chǎn)的食品，禾然擁有自己的非轉(zhuǎn)基因大豆生產(chǎn)基地更容易取信1、消費(fèi)者仍較關(guān)注味道2、消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)醬油不易認(rèn)可3、許多醬油開(kāi)始發(fā)展低鹽醬油，這對(duì)禾然有一定沖擊

傳播模塊StartLaunch品牌概念核心價(jià)值禾然價(jià)值觀(guān)消費(fèi)態(tài)度尊享、品味品牌概念品牌概念闡述一流的產(chǎn)品并非是銷(xiāo)售商品，而是銷(xiāo)售一種概念，對(duì)此禾然推出這三種打入市場(chǎng)的產(chǎn)品尊享版：針對(duì)高收入人群與眾不同的心態(tài)，并且配合以禮包的形式出現(xiàn)，打造全新的視覺(jué)沖擊，讓消費(fèi)者感受到哪怕日常飲食自己也是與眾不同，并且配上精致售后，如禾然本身的飲食雜志贈(zèng)送，此外大量有機(jī)蔬菜、食品也成為逢年過(guò)節(jié)送禮的好選，送禮更送健康成為一種時(shí)尚兒童版：眾所周知兒童的消費(fèi)是最容易引導(dǎo)的，一款針對(duì)兒童的醬油直接有效的可以吸引兒童的注意，大多數(shù)家長(zhǎng)都會(huì)在出于對(duì)孩子的溺愛(ài)而頂不住孩子的央求，并且一款對(duì)兒童健康有極大益處的醬油十分容易受到家庭歡迎，并且兒童類(lèi)商品也是大量年輕女性的首選如：強(qiáng)生嬰兒沐浴露感覺(jué)會(huì)給自己帶來(lái)如同嬰兒的關(guān)愛(ài)時(shí)尚版：融入輕松的元素，針對(duì)大量白領(lǐng)階層，并且定期更換外觀(guān)，一直滿(mǎn)足好奇感，讓他們感覺(jué)自己始終站在時(shí)尚的前沿禮盒版：各種不同的類(lèi)別的禾然有機(jī)醬油組合，為送禮裝飾提供便利，讓消費(fèi)者在享受味覺(jué)時(shí)能夠享受服務(wù)，并且將服務(wù)宣傳出去當(dāng)然每一種醬油都是在味道與健康綠色上有所保障，并且針對(duì)不同版本味道有所區(qū)別核心價(jià)值健康綠色品味自然核心價(jià)值闡述核心價(jià)值是禾然醬油將要傳播的一種消費(fèi)態(tài)度，也是禾然醬油將要傳播的一個(gè)重點(diǎn)，傳播核心價(jià)值是為了告訴消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)禾然醬油，禾然醬油將會(huì)帶給消費(fèi)者什么。而禾然醬油一系列產(chǎn)品所帶來(lái)的消費(fèi)態(tài)度便是綠色、健康、品味自然。這也是禾然在生產(chǎn)產(chǎn)品中遵循的一個(gè)理念。綠色是指禾然的產(chǎn)品絕對(duì)的來(lái)自非轉(zhuǎn)基因大豆和一系列有機(jī)原料；健康指的是禾然有機(jī)醬油所含的營(yíng)養(yǎng)成分遠(yuǎn)超同類(lèi)醬油，是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的不二之選；品味自然指的是在味覺(jué)和感受兩者上而言分別感到味道純正獨(dú)特并且在食用上感覺(jué)到來(lái)自純天然的滿(mǎn)足這樣一種核心價(jià)值也可以說(shuō)是消費(fèi)理念也是禾然灌輸給消費(fèi)者并且留住消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式禾然價(jià)值觀(guān)禾然價(jià)值觀(guān)闡述消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)態(tài)度闡述消費(fèi)態(tài)度灌輸是留住顧客的首要條件，灌輸獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)態(tài)度使得消費(fèi)者對(duì)禾然產(chǎn)品認(rèn)知提高一個(gè)檔次，并且具有其他產(chǎn)品無(wú)可比擬的特點(diǎn)，而且態(tài)度的傳播是隱形的廣告，一種態(tài)度完全可以帶動(dòng)一種產(chǎn)業(yè)，而作為牽頭者的禾然便能達(dá)到無(wú)可撼動(dòng)的地位品牌表現(xiàn)概念表現(xiàn)手法基調(diào)訴求重點(diǎn)海天味道鮮美專(zhuān)業(yè)、高品質(zhì)醬油讓菜更加美味加加色澤飽滿(mǎn)專(zhuān)業(yè)醬油讓菜色更加誘人李錦記馥郁鮮甜專(zhuān)業(yè)、特色醬油讓食物更加鮮美禾然健康綠色、味道純正高品質(zhì)、自然、時(shí)尚醬油營(yíng)造時(shí)尚，創(chuàng)造味覺(jué)感覺(jué)雙重享受醬油品牌表現(xiàn)策略?xún)r(jià)格優(yōu)惠價(jià)格偏高特色不顯獨(dú)具特色禾然海天李錦記加加商品定位概念設(shè)定中高等價(jià)位給人以健康、綠色、時(shí)尚的特色提供消費(fèi)者與眾不同的生活品質(zhì)以及得到關(guān)注的感受傳播媒介EnvironmentsBrand&Products通過(guò)EPR，用輿論普及醬油知識(shí)和文化以及飲食知識(shí)，教育和影響民眾選擇醬油的健康生活方式。逐步滲透禾然醬油產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和特點(diǎn)，建立禾然醬油高品質(zhì)、純正健康的品牌形象，為逐步建立醬油市場(chǎng)的第一品牌完善良好的輿論基礎(chǔ)。全程EPR監(jiān)控，確保良性發(fā)展的口碑環(huán)境。EPR方法1·傳播目標(biāo)1）市場(chǎng)目的穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，增強(qiáng)已有消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度和忠誠(chéng)度形成“禾然”在消費(fèi)者心目中的高端醬油品牌形象2）傳播目標(biāo)設(shè)定商品理解率為25%。為達(dá)成25%的商品理解率，品牌知名度必須維持在75%<計(jì)算根據(jù)>

假設(shè)市場(chǎng)對(duì)象人口為5000千萬(wàn)所得等之分類(lèi)為1/2

嗜好等之分2/5

實(shí)質(zhì)對(duì)象5000千萬(wàn)人X1/2X2/5=1000萬(wàn)人廣告計(jì)劃LOGO品牌名：禾然有機(jī)醬油商品展示普通版禾然有機(jī)醬油禾然有機(jī)兒童醬油商品展示禾然有機(jī)醬油時(shí)尚版禾然有機(jī)醬油豪華尊享版廣告主題1：原料好、工藝好，好油自然成著重表現(xiàn)禾然有機(jī)醬油的自然屬性，用原料產(chǎn)地和先進(jìn)整潔的廠(chǎng)房給觀(guān)眾以直觀(guān)感受突出禾然有機(jī)醬油的理性訴求，打動(dòng)理性思考的消費(fèi)者廣告表現(xiàn)禾然的優(yōu)質(zhì)原料禾然的先進(jìn)工藝

Platform1：生產(chǎn)演出優(yōu)質(zhì)的東北非轉(zhuǎn)基因有機(jī)大豆基地

先進(jìn)的設(shè)備、整潔的廠(chǎng)房好原料、好工藝，好油自然成畫(huà)面/場(chǎng)景聲音/效果遠(yuǎn)景：一片金黃的黃豆田特寫(xiě)：粲然的背景下，一根飽滿(mǎn)的黃豆苗隨風(fēng)搖曳；全景：切入至禾然醬油生產(chǎn)基地，整個(gè)工廠(chǎng)在井然有序地運(yùn)作著特寫(xiě)：一瓶禾然醬油標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)出來(lái)近景：工作人員身著防菌服，拿起醬油來(lái)看特寫(xiě)：禾然醬油的標(biāo)簽被貼上舒緩的背景音樂(lè)隨著旁白切入，表現(xiàn)禾然醬油井然有序而安全健康的生產(chǎn)流程旁白：禾然醬油，用心做的醬油廣告成熟篇廣告主題2：禾然醬油——誘人的味道針對(duì)禾然醬油美味、誘人的特性，利用寵物、兒童有趣的畫(huà)面讓大家可以直觀(guān)的感受到美味溫馨的氣氛，體會(huì)到禾然的特性。同時(shí)利用簡(jiǎn)單的小故事訴說(shuō)禾然有機(jī)兒童醬油深受兒童的喜愛(ài)，并且用趣味性吸引觀(guān)眾。Platform2：人物演出上色好、味道好美味上色好、味道好香氣誘人菜譜色澤鮮亮食品更具誘惑誘人美味場(chǎng)景/畫(huà)面聲音/效果全景：陽(yáng)光下，母親在給孩子做飯，做好飯后把菜端到桌上叫孩子吃飯近景：孩子不愿過(guò)來(lái)近景：母親微笑著把一勺禾然醬油調(diào)到菜中，菜立刻有了飽滿(mǎn)的色澤；近景：孩子聞到了香味，跑過(guò)來(lái)吃飯?zhí)貙?xiě)：狗狗看了看正要吃菜的孩子，跑了過(guò)來(lái)全景：孩子正要吃，狗狗突然躥到桌上一口吃掉了筷子上的菜全景：一家人其樂(lè)融融的景象，前景是禾然醬油輕柔音樂(lè)撿起孩子的配音煥然一新的音效狗狗跑來(lái)時(shí)的叫聲旁白：給家人最好的

禾然醬油廣告家庭趣味篇廣告主題3——美味的魔力著重表現(xiàn)禾然醬油色澤上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)夸張的手法表現(xiàn)禾然的魔力

利用卡通元素來(lái)增加宣傳的效果Platform3：動(dòng)畫(huà)演出上色好、味道好美味上色好魔力美食菜色誘惑食品更具誘惑誘人美觀(guān)畫(huà)面/場(chǎng)景聲音/效果

全景：主人買(mǎi)了菜和醬油回來(lái)，把醬油和菜放到了廚房柜臺(tái)上特寫(xiě)：蔬菜從籃中跳出來(lái)，開(kāi)始一個(gè)接一個(gè)地往柜臺(tái)上爬；近景：主人聽(tīng)到聲響，回到廚房一看，被眼前的景象震驚了全景：蔬菜們?cè)阱伬锒殉闪松?，上邊還有一條活蹦亂跳的活魚(yú)，都在等待主人做菜特寫(xiě)：禾然醬油輕快的音樂(lè)起本段采用延時(shí)攝影拍攝旁白：擋也擋不住禾然醬油禾然有機(jī)醬油時(shí)尚篇宣傳海報(bào)媒體企劃媒介目標(biāo)1、精準(zhǔn)品牌定位：讓消費(fèi)者健康、輕松的面對(duì)生活，而且享受生活，同時(shí)，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的社會(huì)需求和身份需求，暢想頂級(jí)、天然的生活方式。2、提高知名度，廣告第一選擇率達(dá)到20%3、塑造品牌形象：品質(zhì)、品位、時(shí)尚與尊貴4、加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象5、加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。6、創(chuàng)造市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)目標(biāo)。媒介組合

媒介的選擇和組合是媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。

媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

媒介組合最主要的方式有三種：

1.同類(lèi)媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于同一類(lèi)別的不同媒介組合起來(lái)運(yùn)用

2.異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類(lèi)型的媒介組合起來(lái)運(yùn)用。

3.自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。我們根據(jù)自身產(chǎn)品的情況進(jìn)行分析，決定采用第三種方式，雙管齊下，已達(dá)到更好的效果。媒介策略1、前期以電視造勢(shì)為主，以新聞臺(tái)主打，地方衛(wèi)視為輔，

核心訴求為品牌形象的塑造。2.選擇有影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌形象宣傳（微博等）。3.選擇贊助美食節(jié)目做宣傳。理由：受眾率高、關(guān)注度高，有利于打響知名度；網(wǎng)絡(luò)媒介覆蓋范圍廣、費(fèi)用低，更加靈活持久。提升階段（提高品牌認(rèn)知度，建立可信度及偏好度）4戶(hù)外廣告、商場(chǎng)活動(dòng)為主以樓宇、戶(hù)外、機(jī)場(chǎng)、平媒作為拉動(dòng)銷(xiāo)量的核心工具，核心宣傳訴求為產(chǎn)品功能性宣傳。有選擇地進(jìn)行地面活動(dòng)推廣（贊助賽事或活動(dòng)）理由：長(zhǎng)期持久、信息到達(dá)率和曝光率較高，能有效引起消費(fèi)者注意；商場(chǎng)活動(dòng)以體驗(yàn)為主，讓消費(fèi)者親自感受產(chǎn)品。針對(duì)市場(chǎng)變化，迅速做出應(yīng)變措施，進(jìn)行調(diào)整其他推廣二維碼掃描：旨在通過(guò)二維碼這一流行性元素進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在任何時(shí)間，消費(fèi)者通過(guò)二維碼掃描并拍下照片發(fā)至朋友圈并轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)五人，可憑此在銷(xiāo)售點(diǎn)領(lǐng)取禾然小瓶試用版一瓶；（不可重復(fù)）每買(mǎi)一瓶禾然醬油，禾然將會(huì)為貧困山村捐助一元教育補(bǔ)助資金。通過(guò)公益慈善活動(dòng)及相關(guān)宣傳以提高禾然的知名度。并且通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)吸引公眾在禾然有機(jī)醬油禮盒中以及尊享版禾然醬油盒中均會(huì)贈(zèng)送禾然美食雜志，借此進(jìn)行推廣。并且定期在網(wǎng)店、零售店免費(fèi)贈(zèng)送雜志，購(gòu)買(mǎi)禾然均有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)，并且也可以訂閱促銷(xiāo)計(jì)劃渠道分析渠道策略：渠道目標(biāo)：確保在全國(guó)各大連鎖超市都能買(mǎi)到本產(chǎn)品渠道模式：寬、廣渠道模式禾然銷(xiāo)售物流中心——市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——零售店禾然銷(xiāo)售物流中心——大型購(gòu)物中心禾然銷(xiāo)售物流中心——大型企事業(yè)單位大型零售商禾然銷(xiāo)售物流中心大型企事業(yè)單位市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商促銷(xiāo)策略：（1）促銷(xiāo)總體思路：以五大賣(mài)點(diǎn)（品質(zhì)，科技，時(shí)尚，安全，健康）為突破口，高空廣告轟炸，低空前線(xiàn)操作為主攻策略，輔以中空軟文配合，全面攻占目標(biāo)市場(chǎng)。（2）具體促銷(xiāo)高空廣告轟炸：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期選擇電視媒介，利用其強(qiáng)大的權(quán)威性、說(shuō)服力，從深層次中挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，完成初步銷(xiāo)售和再次購(gòu)買(mǎi)，提升品牌形象，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，集中活力對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行轟炸。中空軟文配合：退出報(bào)紙和電臺(tái)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，有效增加產(chǎn)品消費(fèi)人群，提高產(chǎn)品信譽(yù)和知名度低空操作采?。海?）作好售點(diǎn)產(chǎn)品的終端陳列（2）加強(qiáng)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)員和導(dǎo)購(gòu)員的親善工作（3）戶(hù)外廣告，利用車(chē)體或路牌廣告具有醒目性，集中性，閱讀率高的特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌知名度。（4）資料派發(fā)：在商場(chǎng)和主要交通路口進(jìn)行傳單派發(fā)，提高知名度（5）免費(fèi)贈(zèng)用，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)識(shí)度和興趣的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品大規(guī)模贈(zèng)用，促進(jìn)消費(fèi)者試用，了解其實(shí)質(zhì)。（6）通過(guò)娛樂(lè)促銷(xiāo)，增強(qiáng)品牌親和力（7）派發(fā)優(yōu)惠券，在我們的問(wèn)卷調(diào)查中顯示，優(yōu)惠券是最能吸引顧客的方式

宏觀(guān)是進(jìn)軍計(jì)劃為建立全面完善的市場(chǎng)體系，現(xiàn)將全國(guó)劃分為四個(gè)區(qū)域華北、華中、華西、西南四大區(qū)。鎖定每個(gè)大區(qū)的一二線(xiàn)城市，每個(gè)城市的渠道模式如圖1·1所示。同時(shí)招募網(wǎng)絡(luò)代理商，在天貓、1號(hào)店、亞馬遜等知名購(gòu)物網(wǎng)址開(kāi)設(shè)旗艦店城市廠(chǎng)家辦事處地區(qū)代理店中店旗艦店超市批發(fā)市場(chǎng)小型便利店購(gòu)物中心百貨商場(chǎng)（一線(xiàn)城市和二線(xiàn)重點(diǎn)城市設(shè)置2~3個(gè)。其余城市設(shè)置一個(gè)）關(guān)系傳播企劃關(guān)系傳播目標(biāo)消費(fèi)者、公司關(guān)系：

·建立公司良好形象

·建立消費(fèi)者對(duì)禾然醬油品質(zhì)的信心

建立禾然生產(chǎn)價(jià)值觀(guān)并貫徹給消費(fèi)者

提升禾然在消費(fèi)者心中獨(dú)一無(wú)二的地位

消費(fèi)者、品牌關(guān)系：

·建立禾然醬油的品牌偏好度至30%

·建立長(zhǎng)期良好的品牌價(jià)值

深入貫徹禾然飲食消費(fèi)態(tài)度

植入禾然概念

消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系：

·建立消費(fèi)者對(duì)咕嚕礦泉水經(jīng)銷(xiāo)店頭服務(wù)態(tài)度的好評(píng)

經(jīng)銷(xiāo)商、公司關(guān)系：

·建立較高的鋪貨效率

·加強(qiáng)公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售指導(dǎo)

·建立公司與經(jīng)銷(xiāo)商之間良好的溝通，提高公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商家族的關(guān)心

加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商深入了解禾然價(jià)值觀(guān)經(jīng)銷(xiāo)商、品牌關(guān)系：

·使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)商品有全面完整的認(rèn)識(shí)

·建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)禾然的信心公司、品牌關(guān)系：

·公司盡量建立長(zhǎng)期的良好品牌價(jià)值

·建立公司在市場(chǎng)飲用水市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)關(guān)系傳播戰(zhàn)略PR企劃Event企劃利用舉辦event企劃時(shí)間的話(huà)題性傳達(dá)企業(yè)品牌對(duì)廣大社會(huì)的關(guān)注和誠(chéng)意，并可塑造企業(yè)品牌形象目的概念美食大賽名稱(chēng)“健康你我時(shí)尚生活”美食大賽方式利用電視節(jié)目的影響力，贊助或者制作歡樂(lè)的綜藝節(jié)目，比賽為全國(guó)范圍比賽，比賽材料均是天然綠色，食物要求時(shí)尚有創(chuàng)意。通過(guò)從不同地區(qū)進(jìn)行比賽到最后全國(guó)決賽，獎(jiǎng)金為前十名，各有不同高額獎(jiǎng)金。比賽可為一年一次。以此種方式進(jìn)行宣傳。Directresponse戰(zhàn)略禾然醬油網(wǎng)監(jiān)傳播中心禾然榮譽(yù)所EPR資訊新顧客提供就顧客名單顧客不滿(mǎn)意情報(bào)傳達(dá)新顧客資料售后溝通提供購(gòu)買(mǎi)考慮者名單提供促銷(xiāo)資料廣告預(yù)算媒體廣告投入預(yù)算SP預(yù)算

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商

年終旅游5000￥SP

免費(fèi)贈(zèng)送8000￥

對(duì)消費(fèi)者

促銷(xiāo)會(huì)10000￥

紅包獎(jiǎng)勵(lì)5000￥PR預(yù)算

PR

公益活動(dòng)、媒體報(bào)道8000￥比賽、活動(dòng)節(jié)目贊助10000￥尊享健康禾同自然如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀(guān)的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀(guān)的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀(guān)的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線(xiàn)的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線(xiàn)臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線(xiàn)臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大