上傳人：1***

認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：張**（實名認(rèn)證）

IP屬地：江蘇

IP屬地：江蘇 上傳時間：2023-05-25 格式：PPT 頁數(shù)：111 大?。?.44MB 積分：12 舉報 版權(quán)申訴

恒康乳業(yè)福建市場開拓期

品牌傳播方案1主要任務(wù)通過整合傳播手段，快速打開福建市場的認(rèn)知度，啟動福建區(qū)域消費市場。2福建省區(qū)域概況3根據(jù)福建省營業(yè)學(xué)會等單位的預(yù)測：2005年全省牛奶需求將達(dá)到70萬噸，其中缺口36萬多噸，應(yīng)該說福建省的牛奶市場空間還是很大的。由于福建乳品銷售量在全國居于前列，國內(nèi)乳業(yè)大佬們紛紛將觸角伸了過來。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進(jìn)入福建市場，并占有一定市場份額。另稱，新希望集團也與福建省內(nèi)的幾家乳品企業(yè)正式接觸尋求合作。4消費者分析：影響乳品消費的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個人偏好、收入、營養(yǎng)知識和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。雖然福州市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習(xí)慣。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習(xí)慣牛奶的味道，許多人還為真正意識到乳品的營養(yǎng)價值。目前福州市牛奶的消費主要集中在老人、兒童、學(xué)生三個群體。在福州市區(qū)，居民大多定過牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。居民選擇定奶主要從質(zhì)量、營養(yǎng)、口味、價格等方面考慮。在包裝上，消費者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為利樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認(rèn)為具有較好的品質(zhì)。在口味上，近一半的消費者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風(fēng)味奶，但不會把酸奶和風(fēng)味奶當(dāng)作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費量最大。乳品市場中液態(tài)奶市場是一個擁有很高品牌忠誠度的市場：90%以上的消費者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶。5恒康福建市場主推產(chǎn)品恒康利樂磚系列奶6主要競爭品牌分析7福建本土競爭品牌惠爾康大乘……8長富乳業(yè)公開資料顯示，目前長富乳業(yè)是福建的地方強勢品牌。1999年產(chǎn)品投放市場，第一年的銷售收入達(dá)2300多萬元，2000年增至8400多萬元，2001年1.5億，2002年銷售額達(dá)到2.8億。該公司采取公司+農(nóng)戶的發(fā)展模式，到目前為止該公司已經(jīng)建了34個牧場，預(yù)計到今年4月份，總奶牛數(shù)會突破3萬頭。5萬噸的年產(chǎn)量使長富坐上福建奶業(yè)“龍頭老大”的寶座，2001年，長富集團是成為國家學(xué)生飲用奶計劃部協(xié)調(diào)小組認(rèn)定的“中國學(xué)生飲用奶”定點生產(chǎn)資格企業(yè)。2002年，長富與廈門市政府簽訂協(xié)議，實施學(xué)生飲用奶計劃，在廈門全市中小學(xué)生中推廣使用。長富在最新的全國乳業(yè)行業(yè)排名第17位。長富著想拓展奶源、利用全國資源和拓展全國市場。據(jù)福建的媒體稱長富準(zhǔn)備地內(nèi)蒙古海拉爾斥資2.8億元設(shè)廠，日處理能力可達(dá)800噸。在中央電視臺2003年度廣告招標(biāo)中，長富以1990萬元中標(biāo)，此舉是為了滿足進(jìn)軍全國市場需要。9恒康廣告訴求及主推品類Slogan1：“選營養(yǎng)，選恒康”Slogan2：“營養(yǎng)從恒康開始”廣告主推恒康海洋生物營養(yǎng)奶及草莓麗酸乳

（CCTV-1黃金時間新聞聯(lián)播前后）10伊利廣告訴求及主推品類“感受心靈的天然牧場”

——已從物質(zhì)上的享受轉(zhuǎn)化為精神上的享受

“青春滋味，自己體會”廣告表現(xiàn)十分年輕、時尚、青春和個性化2003廣告主推伊利優(yōu)酸乳和冰琪淋11蒙牛廣告訴求及主推品類

“來自大草原，香濃好感受”

——向消費者傳達(dá)了這樣一種明確的信息：蒙牛牛奶是來自無污染的天然草原，并且味道香濃，口感好“蒙牛高鈣奶，好鈣源自好奶”

2003廣告主推蒙牛高鈣奶及蒙牛心情2

12光明廣告訴求及主推品類光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心Slogan：更新鮮，更健康13在福建該采取怎樣的傳播策略？14事件策略（EVENT）我們?nèi)绾蝸硭伎即黉N策略（SP）公關(guān)策略（PR）直效行銷（DM）廣告策略（AD）整合傳播品牌15方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費用預(yù)算傳播策略大眾媒體戶外廣告促銷活動公關(guān)推廣終端配合16第一部分：品牌策略方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費用預(yù)算傳播策略17品牌策略分析區(qū)域品牌↗全國品牌：恒康乳業(yè)以5000萬元中標(biāo)央視新聞聯(lián)播3個黃金段位，表達(dá)了從一個區(qū)域強勢品牌提升至全國品牌的能力和決心。恒康==營養(yǎng)、健康：選擇中國體操世界冠軍李小鵬出任形象大使，表達(dá)“選擇恒康，擁有健康”品牌概念以及不斷創(chuàng)新發(fā)展的高品牌形象。18福建區(qū)域市場品牌策略緊扣“營養(yǎng)、健康”，其支持點如下：響應(yīng)恒康CCTV-1的TVC“選營養(yǎng)，選恒康”，實現(xiàn)區(qū)域市場與央視廣告的策略銜接是中國體操隊專用產(chǎn)品，以世界體操冠軍李小鵬為健康形象代言人，以此作為恒康的品牌印象以點帶面牛奶是人類最接近完美的食品，其中富含豐富的脂肪、蛋白質(zhì)、乳糖、維生素、礦物質(zhì)等，特別是其中豐富的鈣質(zhì)，是嬰幼兒、中老年補鈣的佳品恒康開發(fā)出的“海洋生物營養(yǎng)奶”，是一種復(fù)合型奶品，實現(xiàn)品質(zhì)強強聯(lián)合，更加健康營養(yǎng)19海洋生物營養(yǎng)奶在鮮牛奶的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代微膠囊技術(shù)復(fù)合海洋生物中提取的精華DHA及EPA，DHA通常存在于海洋魚油及海洋微藻中，它是大腦和視網(wǎng)膜的重要成份，在大腦中，它主要的生理功能還表現(xiàn)為降低血黏度、降低膽固醇、降血脂、降血糖、增強免疫力、預(yù)防腫瘤和抗炎的作用。當(dāng)人體的流失體力，只能補充水分，而一般的運動飲料雖能補充電解質(zhì)，卻會造成腎臟負(fù)擔(dān)，這時您最好的選擇就是海洋生物營養(yǎng)奶，立刻輕松補充所需的水分及電解質(zhì)而且不會造成任何負(fù)擔(dān)。20牛奶發(fā)展特點、趨勢我國乳品市場上，液態(tài)奶的市場份額為60%--70%，奶粉為26%--36%，奶酪由于不符和國人的口味，市場份額微小。從目前市場發(fā)展趨勢來看，液態(tài)奶的消費量將呈上升趨勢，而奶粉的消費量將逐漸下降。液態(tài)奶市場正處于發(fā)展階段，發(fā)展勢頭強勁。隨著福州市民收入水平的逐漸提高和營養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，目前占據(jù)福州奶市場較大份額的低檔奶將呈下降趨勢。人民對牛奶的營養(yǎng)價值和方便性的要求將逐步提高。隨著技術(shù)裝備的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮無污染的包裝將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。保鮮性能較高的無菌利樂包將成為液態(tài)奶的主要包裝形式。今后更符合人民營養(yǎng)需求的純牛奶、無抗奶將成為奶市場的主要產(chǎn)品。

21第二部分：傳播策略方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費用預(yù)算傳播策略22傳播策略分析CCTV-1黃金時間幾乎成了乳業(yè)品牌的競技場。晚7：00-8：00光明、伊利、蒙牛、三鹿以及恒康、長富、完達(dá)山等近十個品牌紛紛亮相該時段。欲取全國市場，必選央視媒體。恒康乳業(yè)以5000萬元中標(biāo)央視新聞聯(lián)播3個黃金段位，以此快速提升自身全國品牌形象。借眾所周知的體操冠軍李小鵬作形象代言人，來快速提高恒康的品牌認(rèn)知及美譽度。23福建市場傳播策略通過央視媒體可實現(xiàn)傳播上最大范圍的“廣度”及品牌形象，同時有可能會造成某些區(qū)域市場的認(rèn)知模糊或粗糙，而區(qū)域市場的傳播可彌補其間不足，實現(xiàn)認(rèn)知的深度及品牌深植，并與營銷相配合，直接產(chǎn)生購買欲望及實現(xiàn)銷售。在品牌策略基礎(chǔ)上，采用整合營銷傳播手段，傳遞統(tǒng)一的聲音、概念，實現(xiàn)傳播的精確、集中和經(jīng)濟。24廣告訴求建議由于牛奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，牛奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝牛奶注重的是牛奶的營養(yǎng)價值，因此恒康牛奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告還需強調(diào)山西亦是全國主要產(chǎn)奶區(qū)，恒康擁有優(yōu)質(zhì)的奶源基地——需突破福建民眾認(rèn)知上的誤區(qū)。25第三部分：推廣手段方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費用預(yù)算傳播策略大眾媒體戶外廣告促銷活動公關(guān)推廣終端配合26一、媒介投放（一）電視廣告投放（二）報紙媒體投放（三）廣播媒體投放27（一）電視廣告投放電視廣告（*本部分投放策略及排期另專述）28（二）報紙媒體投放軟性文章媒體選擇：福州《海峽都市報》或《福州晚報》；廈門《廈門晚報》或《廈門日報》次數(shù)：各7次時間安排：2003年5月份目的：品牌介紹、營養(yǎng)健康消費引導(dǎo)費用預(yù)算：60,000元29摘自《海峽都市報》2003.4.730軟文內(nèi)容規(guī)劃現(xiàn)在雖然越來越多的人開始養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣，大家也知道牛奶有營養(yǎng)，但對什么是好的牛奶，好像沒幾個人講得清楚。這正反映出乳業(yè)這個行業(yè)目前面臨的最大問題，就是整個行業(yè)的知識普及工作。一些企業(yè)為了自己的品牌推廣需要，會打一些所謂“濃香”之類的概念，使人們往往形成，香、甜，甚至像白酒一樣有“掛杯”現(xiàn)象的才是好牛奶，這些實際上都是誤區(qū)。恒康乳業(yè)可詳細(xì)介紹推出的幾種乳品，并側(cè)重介紹牛奶的“營養(yǎng)健康”知識及飲用常識。31新聞宣傳內(nèi)容規(guī)劃：在廣告運動前期即時刊發(fā)恒康乳業(yè)企業(yè)運作的消息（并綜合央視投標(biāo)資訊），讓福建民眾了解恒康企業(yè)；可結(jié)合公關(guān)活動如新品發(fā)布會，闡述恒康品質(zhì)主張目的：采用新聞形式更具權(quán)威，可增強企業(yè)認(rèn)同感次數(shù)：6-8次費用預(yù)算：10,000元32報紙硬廣內(nèi)容規(guī)劃：可選擇“海洋生物營養(yǎng)奶”及李小鵬形象為載體，深化恒康乳業(yè)的“健康、營養(yǎng)”形象；可結(jié)合上市相關(guān)促銷活動或公關(guān)活動次數(shù)：5-8次費用預(yù)算：160,000元33（三）廣播媒體投放形式：①恒康-報點；②插播；③恒康-健康營養(yǎng)專題說明：基本上，每個廣播電臺都設(shè)有一個健康類節(jié)目，我們可以請專家走進(jìn)播音室，每周三次定時和消費者進(jìn)行情感溝通對話。重點回答消費者針對有關(guān)牛奶的工藝、功效原理、企業(yè)開展的特別售中及售后服務(wù)等，詳詳細(xì)細(xì)地和消費者進(jìn)行溝通。同時還承諾，凡是打通熱線電話進(jìn)行咨詢的，贈送精美禮品一份。采用電臺嘉賓主持的目的，就是進(jìn)一步強化恒康乳品是專家造的，質(zhì)量可靠，完全可以放心飲用。媒體選擇：巴士廣播網(wǎng)或都市生活頻道費用預(yù)算：60,000元（5月、6月、7月）34二、戶外廣告投放（一）公交車亭（二）公交車體（三）市區(qū)戶外看板35（一）公交車亭廣告品牌定位比較高，它把消費群體直接指向了都市中的時尚青年，包括白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)階層。

公交候車亭這種戶外廣告的價格及其制作成本相對電視來說比較便宜，而且面對的人群廣、持續(xù)時間長。

從與受眾接觸機會點的因素考慮，公交候車亭作為大眾，尤其是上班青年的必經(jīng)之地，在這里做廣告與目標(biāo)對象接觸的機會是最多的，畢竟大部分上班族還是以公交車為出行的工具，而且公交車流動性強，接觸的范圍會更廣，這是其他媒體所不具備的。36從公交車亭的客觀環(huán)境講，公交廣告給人留下了充分的欣賞余地，由于每輛公交車平均要十分鐘才發(fā)一趟車，在等車的十分鐘里，廣告內(nèi)容正好可以彌補這個空白，滿足了人的眼睛的渴望。如果做電視廣告，那效果就明顯不如公交廣告了，因為電視廣告時間短，幾秒鐘就一閃而過，而上班族大部分人都很忙，很少有機會坐在電視前看你的廣告，即使看電視也不一定恰巧的看到它，這還有個機會相遇的問題，再加上人們對電視廣告的一貫反感，很容易排斥它。所以選擇公交廣告避免了這些不利的因素，目標(biāo)直接、明確，直接指向消費群體。37公交車亭形式：三塊一組建議數(shù)量：5-10座（可考慮單塊買）費用預(yù)算：50萬-100萬元/年38（二）公交車體數(shù)量：建議3-5輛車單價：28,000-38,000元/輛.年費用預(yù)算：按190,000元計39（三）市區(qū)戶外看板牛奶屬快速消費品，貼近百姓生活；同時考慮到產(chǎn)品運作的周期較長，可選擇中心城區(qū)能見度較好的位置設(shè)戶外看板，既能體現(xiàn)恒康的企業(yè)實力，又能潛移默化根植品牌印象。費用預(yù)計：15萬-30萬元/年.塊（*此外市區(qū)主干線上的T型立柱亦可考慮）40三、公關(guān)推廣公關(guān)：新聞、公益或贊助、街頭秀等發(fā)行健康營養(yǎng)手冊（牛奶字典、恒康指南）設(shè)立恒康營養(yǎng)熱線：800-888888我們可開展了特別服務(wù)：針對牛奶產(chǎn)品功效、服后效果、消費者身體不適等癥狀，開展全天候營養(yǎng)健康咨詢服務(wù)；設(shè)立訂貨、送貨熱線，開展廠價不收服務(wù)費送貨上門服務(wù)

E.g：訂長富牛奶，請撥“128”41小報搭橋引路公司開展了以下活動：a.凡是姓名中帶有恒康兩個字中任一字者，只要有工作證或有離退休證、軍人證、傷殘證的，而且還必須有身份證，憑兩證及攜帶這份報紙，可到我處領(lǐng)取精美禮品一份（價值20元）限額1500名，早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。b.凡是能在此小報中找出6處印錯或者6個錯別字句，或者能給恒康乳業(yè)編出和同類產(chǎn)品不一樣的6條廣告語，或者能回答6個恒康乳品問題者（問題在背面右下角），贈送精美禮品一份。本款內(nèi)容參與者必須采用書面形式，每人只能享受本款內(nèi)容中一項贈送服務(wù)，限額1000名。答案自送我公司或郵寄均可。早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。沒有享受到贈送影集的參與者可參與抽獎活動。c.本次活動，由律師事務(wù)所提供法律監(jiān)督。d.此次贈送活動，企業(yè)一一登記編號，定時進(jìn)行公開搖獎。一等獎１名，獎金588元；二等獎３名，獎金188元；三等獎100名，獎恒康純牛奶1箱。e.本次組委會名單以及注意事項等。42執(zhí)行考慮標(biāo)題具有吸引力，不落窠臼；文章的目的之一是增強這張宣傳小報的可讀性、趣味性，之二是針對該酒目標(biāo)消費者進(jìn)行知名度廣告宣傳；版面內(nèi)容是以輕松活潑的語言，講清講透恒康乳業(yè)的幾大賣點；本張小報背面主要內(nèi)容：a.山西恒康乳業(yè)的企業(yè)狀況、奶源基地、產(chǎn)品及特點，并配上相關(guān)的照片；b.從故事中精選出的3個笑話；c.關(guān)于牛奶保健美容的文章；d.承諾離退休人員、殘疾人、教師、軍人、下崗職工憑有效證件到本公司購奶，每箱享受優(yōu)惠3-5元；e.公司地址的詳細(xì)路線圖等等；電話本5000本到廠家訂購，我們要求廠家在封二、封三印上恒康乳品的產(chǎn)品原理、適應(yīng)癥、服務(wù)質(zhì)量承諾。建議企業(yè)采用比街上發(fā)的小報好一些的紙張，雙面套紅印刷小報20萬份，每家每戶投遞，不準(zhǔn)沿街散發(fā)，不準(zhǔn)到商場、超市散發(fā)，不準(zhǔn)多發(fā)、少發(fā)，必須監(jiān)督到位，福州市區(qū)約有40萬戶人家，小報不會發(fā)重。43對學(xué)生進(jìn)行公關(guān)學(xué)生是恒康牛奶的重要消費群體之一，雖然中小學(xué)生喝的奶是由家長代為購買，但學(xué)生對奶的偏好也同時影響家長的購買決策。因此，提高恒康在學(xué)生群體中的知名度和形象也必不可少。學(xué)生的活動場所集中在學(xué)校，學(xué)校運動會是恒康牛奶可利用的一個全校性活動機會。恒康牛奶可與學(xué)校聯(lián)系，借助開運動會的時機，向獲獎的運動員贈送一箱蒙牛牛奶作為獎勵；對參加運動會而未獲獎的運動員，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動會的同學(xué)，可事先制作一批小旗子，印上恒康的廣告散發(fā)給拉拉隊成員。這一活動一方面提高了恒康牛奶在學(xué)生心中的知名度和形象，另一方面也加強了“選營養(yǎng)，選恒康”的宣傳。44四、促銷活動免費贈飲從營銷上來看，牛奶和飲料食品一樣，可以歸到快速消費品一類。具有以下特點：一是市場覆蓋面一定要廣，要讓消費者能在任何地方最方便地買到你的產(chǎn)品，因此要大規(guī)模地在超市等終端鋪貨；二是非常重視促銷等“鼓勵消費”活動。但牛奶和一般的飲料食品相比又有其鮮明的獨特性，這就是它的不可替代性。你可以喝咖啡，但也可以用茶來代替。但牛奶就沒有什么替代品，老少咸宜。正因為有這樣的特性，乳業(yè)的市場空間才會非常之大。牛奶的第二個特性是供應(yīng)鏈特別短。一般家庭訂的鮮奶都是當(dāng)天喝掉，這樣它的生命周期只有一天。鮮奶可能是供應(yīng)鏈最短的快速消費品了。這樣短的供應(yīng)鏈，要求牛奶產(chǎn)品在營銷時，要特別保證供應(yīng)的簡捷高效。當(dāng)然，恒康不強調(diào)鮮奶。45蒙牛在重慶曾做過一個實驗：在有自己產(chǎn)品的全市1600家店中調(diào)查了6萬名顧客，發(fā)現(xiàn)98％是回頭客，這個發(fā)現(xiàn)讓蒙牛著實興奮了一下。

據(jù)了解，純奶消費者的忠誠度很高，一旦選擇了一個牌子，就很難更換。恒康可抓住了這一點，先是讓消費者免費品嘗，然后搞買五送一，讓人逐漸記住這個牌子，再就是在服務(wù)上下功夫，鎖住消費者。46短期特價促銷由于恒康牛奶定位在中高檔，單純的擺地攤式宣傳降低恒康的品牌形象，易使消費者將蒙牛牛奶與地攤貨聯(lián)系起來，與恒康牛奶的定位相沖突。為了消除這種影響，應(yīng)結(jié)合其他促銷活動同時進(jìn)行。為了不僅讓廣大市民知道恒康、了解恒康，同時更要讓恒康牛奶走進(jìn)消費者家中，應(yīng)在宣傳活動進(jìn)行的同時輔以特價活動。家庭主婦是蒙牛牛奶的主要購買人群，而她們對價格又是敏感的。因此，應(yīng)用價格吸引她們做出購買嘗試。活動在整個市區(qū)同時進(jìn)行，將所有恒康系列的牛奶降價20%，足以形成對消費者的價格吸引力?；顒訒r間定為一星期。一星期是消費者購買牛奶的一個周期?；顒訒r間過長消費者無購買緊迫感，太短輻射面太窄，達(dá)不到活動目的。

47設(shè)計贈品我們可特制一種非常精致的電話本，有四個并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制奶的工藝及牛奶飲用知識，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話本特意放在箱內(nèi)，送給消費者一個意外的驚喜。一般消費者都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了消費者。48推出上市優(yōu)惠套餐推出買1箱，送1個牛奶玻璃杯（專屬）；買5盒純牛奶送1盒海洋生物營養(yǎng)奶或麗酸乳推出“家庭套餐”：采取純牛奶與海洋生物營養(yǎng)奶或草莓麗酸乳三個品種，按不同比例進(jìn)行搭配。既增加銷量，又可滿足全家不同口味和需求。推出“禮品套餐”等等49社區(qū)推廣新產(chǎn)品上市，如何在最快的時間讓消費者了解產(chǎn)品，并嘗試購買使用，這是每個企業(yè)都十分關(guān)心的問題。因為試用率的高低，決定一個產(chǎn)品在市場上的銷售及市場占有情況。用大眾媒體廣告推動，周期較長，代價大，風(fēng)險高，而且廣告泛濫，訊息傳達(dá)十分有限，消費者也缺少緊迫感，不一定會立刻行動。比較理想的做法是把廣告做到居民小區(qū)去，深入居民小區(qū)做宣傳，組織開展一些讓消費者參與的互動式推廣活動，把廣告宣傳、促銷與消費試用結(jié)合起來，這樣訊息傳達(dá)更快更全面，效果會更佳。50配合媒體的宣傳，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況進(jìn)行增設(shè)奶站、促銷、社區(qū)推廣等一系列整合運作方案，計劃每天出20個促銷點，進(jìn)行兩階段，為期40天的促銷活動，到活動結(jié)束將會在該市選取600個居民聚居區(qū)、市場及幼兒園、學(xué)校門口進(jìn)行地毯式的活動宣傳?；顒悠陂g結(jié)合企業(yè)公關(guān)實力，在當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹埢蛎襟w上進(jìn)行大規(guī)模的軟文炒作（企業(yè)可做到少花錢甚至免費報道）。51五、終端配合終端配合主視覺（MIT）端架陳列（TG）賣場內(nèi)外POP布幅或燈箱售點海報、小冊子、DM賣場人員促銷（需進(jìn)行培訓(xùn)，設(shè)計恒康專屬制服）52六、其它建議提供超值的服務(wù)：人人都說要提供超值服務(wù)，但是，真正能夠?qū)⑵涓吨T實施的乳品企業(yè)又有多少？中小乳品企業(yè)多以送奶上戶渠道起家，有著天然的優(yōu)勢。送奶上戶渠道實際上是一對一的服務(wù)，因此，眾多中小乳品企業(yè)都應(yīng)該擁有一個詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫，完全可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫對客戶進(jìn)行分級管理，提供具有針對性的服務(wù)。例如可以將客戶分為重度、中度、輕度以及忠誠度低的客戶，針對不同的客戶群進(jìn)行有效的目標(biāo)管理，提供不同程度的服務(wù)，滿足不同層次目標(biāo)消費者的要求。充分利用數(shù)據(jù)庫營銷建立企業(yè)的人情網(wǎng)絡(luò)。53據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)純牛奶的流水線基本上是進(jìn)口的，因此生產(chǎn)水平、產(chǎn)品質(zhì)量都相差不遠(yuǎn)，關(guān)鍵是誰能摸準(zhǔn)市場，適應(yīng)市場。恒康在強調(diào)品質(zhì)的同時也該強調(diào)服務(wù)，每個超市都配有促銷員；在社區(qū)內(nèi)設(shè)專賣柜臺；合作開展打電話免費送奶上門活動；因為運輸中包裝出現(xiàn)的質(zhì)量問題，馬上解決。54第四部分：費用預(yù)算方案構(gòu)成品牌策略推廣手段費用預(yù)算傳播策略55費用預(yù)算（1）電視廣告投播：按14,000,000元計報紙廣告：報紙軟文：60,000元新聞：10,000元硬廣告：160,000元廣播廣告:60,000元費用小計：169萬元56費用預(yù)算（2）戶外廣告：公交車亭：50萬-100萬元公交車體：19萬元戶外廣告看板：15萬-30萬元費用小計：84萬~149萬元57費用預(yù)算（3）小報搭橋引路設(shè)計印刷小報20萬份：10萬元活動獎金5000元（另需備恒康牛奶若干）派送人工費：5000元其它管理費用：5000元費用小計：11.5萬元58費用預(yù)算（4）DM單張10萬份（夾報等）：5萬恒康健康營養(yǎng)手冊×5萬本：4萬800健康熱線×6個月：按2萬元計主題社區(qū)活動×20小區(qū)：5萬其它制作物：按3萬元計費用小計：190,000元59費用預(yù)算推廣預(yù)算總費用：

2,735,000元~3,485,000元60全文完

Thanks61如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談