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文檔簡介
第三章廣告業(yè)重慶定做廣告?zhèn)阒貞c定做廣告?zhèn)銓W習目標本章將對創(chuàng)作、制作和發(fā)布廣告的個人與團體進行介紹。廣告人可以發(fā)揮不同的功能。本章將對廣告公司和客戶的基本任務,廣告媒介和廣告下游公司的作用,廣告公司獲得客戶、收取酬金的方式以及廣告公司和客戶之間的全面關系進行探討。需掌握的知識重點了解廣告業(yè)中的不同組成部分,以及它們彼此的關系;描述地方性和全國性廣告主的區(qū)別;討論廣告主如何組織管理自己國內(nèi)外的廣告;掌握廣告代理公司的主要類型;了解廣告公司中各項工作的性質(zhì);解釋廣告公司如何獲得新客戶,如何獲得收入;掌握專屬廣告公司的利與弊;討論人們對專屬廣告公司的看法:反對或贊成;了解廣告媒介和廣告下游公司如何幫助廣告主和廣告公司。主要內(nèi)容第一節(jié)廣告業(yè)第二節(jié)廣告主第三節(jié)廣告代理公司第四節(jié)廣告公司/客戶關系第五節(jié)下游公司第六節(jié)廣告媒介第一節(jié)廣告業(yè)一、廣告業(yè)的構(gòu)成二、與廣告有關的人員一、廣告業(yè)的構(gòu)成1.廣告主(advertiser,又叫廣告客戶),是指那些對自身及其產(chǎn)品進行宣傳的企業(yè),如本田、可口可樂等企業(yè)。2.廣告公司(advertisingagencies),指為廣告主的廣告與促銷材料進行策劃、創(chuàng)作和工作準備的組織。3.廣告下游公司(suppliers),指協(xié)助廣告主和廣告公司準備廣告材料的公司。包括攝影工作室、圖片社、印刷廠、數(shù)字處理公司、彩色膠片分色長、錄影制作社、因特網(wǎng)設計師等,還包括配合廣告主和廣告公司的咨詢公司、調(diào)查公司,及其其他專業(yè)服務公司。4.廣告媒介(media),出售(電子媒介)時間和(印刷媒介)版面,向廣告主的目標受眾傳遞廣告信息的中介。二、與廣告有關的人員文案人員、藝術指導;銷售人員、調(diào)查人員、管理人員、會計人員、計算機專家、法律專家以及各種傳播藝術方面的專家——藝術家、作家、圖片攝影師、音樂家、演員以及電影攝影師等。第二節(jié)廣告主一、地方性廣告:廣告著眼點二、區(qū)域性廣告主與全國性廣告主三、跨國廣告主四、世界各地的媒介一、地方性廣告:廣告著眼點(一)地方性廣告的概念(二)地方性廣告主的類型(三)地方性廣告種類(四)地方性廣告主:獨特的整合者(五)聯(lián)合廣告(一)地方性廣告的概念地方性廣告(localadvertising),以某一特定地域的目標消費人群為傳播對象的廣告。地域性廣告至關重要,這是因為大部分消費品的銷售均是在當?shù)貙崿F(xiàn)(或喪失)的。蘭亭御園海幢景地御.蘭亭人文篇.asf;KFC肯德基歐姆蛋燒餅廣告油條篇.rmvb;KFC肯德基中國策略廣告油條篇.rmvb。(二)地方性廣告主的類型1.為全國性企業(yè)主經(jīng)營某一種主要產(chǎn)品或服務的經(jīng)銷商或地方分店;2.促銷多種品牌商店的店鋪、通常為非獨家代理形式(如便民店、雜貨店和百貨店);3.專賣店和服務公司(如銀行、保險、音樂商店等)4.官方、半官方和非營利機構(gòu)(如市政、公用)。規(guī)模小而廣告量大的廣告主(如雜貨連鎖店)的部門設置圖(三)地方性廣告種類1.產(chǎn)品廣告(productadvertising)宣傳某一具體的產(chǎn)品或服務,并在樹立企業(yè)知名度的同時引起短期內(nèi)的行動。邁克爾商店利用減價廣告來刺激產(chǎn)品的銷售,提高商店客流量2.機構(gòu)廣告(institutionaladvertising)指為整個企業(yè)而非某一產(chǎn)品或服務樹立長遠有利形象的廣告。3.分類廣告(classifiedadvertising)指按廣告內(nèi)容歸類刊出的小廣告,其內(nèi)容可以是促銷某種商品或服務,也可以是招領等啟事,涉及社會生活的方方面面。大分類廣告更適切于個人或中小企事業(yè)單位的需求。在形式上,分類廣告一般是指版面位置相對固定、規(guī)格較小的非工商廣告,多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn),并按行業(yè)劃分開,以便于瀏覽者查找。(四)地方性廣告主:獨特的整合者地方性廣告主可以利用宣傳、銷售推廣、直接郵寄以及媒介廣告等一切手段,宣傳他的產(chǎn)品或服務,即通過整合營銷傳播來為自己服務。(五)地方性廣告的創(chuàng)作1.廣告要易于辨別,表現(xiàn)要別出心裁;2.采用簡潔的構(gòu)圖;3.突出主體;4.強調(diào)好處;5.讓標題物盡其用;6.注意遣詞造句;7.巧用空白發(fā)揮功用;8.保持文案的完整;9.讓圖案有力、醒目、富有表現(xiàn)力;10.說明價格或價格幅度;11.包含相關物品;12.指明品牌商品;13.鼓動消費者立即采取行動;14.勿忘商店名稱和地址;15.切忌表現(xiàn)得太精明;16.切忌使用生僻艱澀的字眼;17.切忌籠統(tǒng),要具體;18.不做過分承諾;19.了解目標顧客;20.巧用協(xié)同行動。(六)聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告(CooperativeAdvertising)是指生產(chǎn)廠家、總批發(fā)商作為對代理商和批發(fā)商提供的一項服務,同時也為了確保自己的產(chǎn)品在廣告中得到恰如其分的展示,與地方性的廣告主共同承擔廣告費用而刊播的廣告。縱向聯(lián)合廣告(verticalcooperativeadvertising),指由生產(chǎn)廠家提供全部廣告并承擔部分刊播費用,由當?shù)貓笊绾碗娕_加入地方廣告主的名稱、地址或電話的廣告。橫向聯(lián)合廣告(horizontalcooperativeadvertising),指同行業(yè)的幾家公司或同一地區(qū)的幾家公司合資發(fā)布廣告。吉列.博朗電動剔須刀強強聯(lián)合篇.asf;方正卓越S100電腦生活享受篇.asf;惠普筆記本人生規(guī)劃篇.asf;惠普筆記本設計師的世界篇.asf。二、區(qū)域性廣告主與全國性廣告主(一)區(qū)域性廣告主與全國性廣告主的概念(二)全國性廣告與地方性廣告的區(qū)別(三)大型企業(yè)如何管理自己的廣告事務(一)區(qū)域性廣告主與全國性廣告主的概念區(qū)域性廣告主(regionaladvertisers)指只在國內(nèi)某一地區(qū)開展廣告活動,并且只在那一地區(qū)進行銷售的企業(yè)。一般多位區(qū)域性雜貨店、百貨連鎖店。全國性廣告主(nationaladvertisers)在全國開展廣告活動和銷售的企業(yè)。(二)全國性廣告與地方性廣告的區(qū)別1.兩者的側(cè)重點有所不同。全國性廣告主比較注重樹立自己的品牌,因此他們的廣告往往側(cè)重于品牌之間的競爭;地方性廣告主更關注如何吸引顧客光顧自己的店鋪,因此他們的著眼點在地點上。全國性廣告主的廣告著眼于戰(zhàn)略;地方性廣告主的廣告著眼于戰(zhàn)術。在與顧客關系上,全國性廣告主重視的顧客群體,即細分市場、特定市場和目標市場,他們的戰(zhàn)略目標和廣告目標是打動這些群體;但地方性廣告主重視顧客個體。2.時間概念。全國性企業(yè)一般從長計議,制定為期五年的年度廣告活動規(guī)劃和預算;而地方性廣告主則關心本周的廣告是否能像上周那樣“拉”到同樣多的顧客,即廣告的即時效果。3.資源。全國性廣告主資源豐富,一般都擁有經(jīng)營自己品牌的專業(yè)隊伍;地方性廣告主資源相對稀缺。泰國人壽保險公司廣告生命的價值篇.rmvb;泰國人壽保險廣告父子篇.rmvb;KFC肯德基歐姆蛋燒餅廣告油條篇.rmvb。(三)大型企業(yè)如何管理自己的廣告事務1.集中式管理2.分散式管理1.集中式管理將企業(yè)的廣告集中到企業(yè)專門設立的廣告部統(tǒng)一管理的廣告事務管理模式。這種方式有利于對廣告進行控制,而且既能保證效益,又能保障在各種不同區(qū)域的有效性和連續(xù)性。2.分散式管理企業(yè)按不同分部、子公司、區(qū)域、品牌,或其他需求設立各自獨立的廣告部管理廣告的廣告管理模式。對于具有眾多分部的大型企業(yè),分散式廣告體制顯得更靈活,可以更快地調(diào)整廣告活動和媒介排期,更順利地引進新的方法和創(chuàng)意觀念,獨立地測定別的部門的銷售結(jié)果。實際上,每個分部都是自己的營銷部,廣告經(jīng)理直接歸各分部主管管轄。三、跨國廣告主在所有國家均采用統(tǒng)一營銷方針和廣告方針的跨國公司屬于全球性買主(globalmarketers)。實施全球性廣告策略應考慮的問題:本產(chǎn)品在各國市場的發(fā)展程度是否相同?不同國家的目標市場是否相似?消費者的欲望和需求是否相同?四、世界各地的媒介國際媒介,面向多個國家傳播信息的媒介,主要是報紙和雜志。外國媒介,各國的本土媒介。第三節(jié)廣告代理公司一、廣告代理公司的角色二、廣告代理公司的種類三、廣告公司各種人員的職責四、廣告公司的構(gòu)成五、廣告公司的收入六、專屬廣告公司一、廣告代理公司的角色廣告代理公司(advertisingagency,也稱廣告公司)指由專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品以及其他促銷工具的制作與準備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨立機構(gòu)。廣告公司代表不同的廣告主或賣主,即廣告公司的客戶,向各種媒介購買廣告空間和時間,為他們的商品和服務尋找顧客。廣告公司的角色:廣告公司是獨立的,能為客戶提供客觀的外部觀點;廣告公司擁有創(chuàng)意、調(diào)研人員等各方面的專業(yè)人才,他們能為客戶提供各種專業(yè)的服務;廣告公司為客戶提供專業(yè)的媒介服務;廣告公司只能為自己的客戶服務,為客戶充當“品牌保鏢”;廣告公司還能為客戶提供其他各類服務。二、廣告代理公司的種類(一)按地理范圍分類(二)按服范圍(一)按地理范圍分RegionalNationalInternationalLocal(二)按服務范圍分1.全面服務公司(Full-service)普通消費者廣告公司2)企業(yè)對企業(yè)廣告公司2.專門廣告公司(Specialized)創(chuàng)意工作室媒介購買公司網(wǎng)絡廣告公司1.全面服務廣告公司概念提供傳播和促銷方面的全方位廣告和非廣告服務的廣告公司,其服務包括:廣告服務包括廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、市場調(diào)查和媒介選擇;非廣告服務范圍廣泛,從包裝到公關直至制作銷售推廣材料、撰寫年度報告、準備交易展示會以及銷售培訓材料等。隨著整合營銷傳播的日漸興起,許多大型的廣告公司今天都處在了新興互動互動媒介的最前沿。2.專門廣告公司1)創(chuàng)意工作室,為客戶提供巧妙的廣告創(chuàng)意并制作新穎、別致的廣告信息的小型廣告服務組織。2)媒介購買公司(media-buyingservice),購買媒介的版面和時間的廣告公司。3)網(wǎng)絡廣告公司(interactiveagency),從事網(wǎng)頁設計,制造信息式網(wǎng)絡廣告的公司。三、廣告公司人員的職責(一)客戶管理(二)調(diào)查與客戶策劃(三)媒介策劃和購買(四)創(chuàng)意概念(五)廣告制作:印刷廣告與廣播廣告(六)調(diào)度管理(七)附加服務(八)公司行政管理(一)客戶管理客戶聯(lián)絡(accountexecutives,AE),是聯(lián)系公司與客戶的紐帶。大廣告公司一般設有多名客戶聯(lián)絡,直接歸經(jīng)營/客戶總監(jiān)(managementsupervisor/accountsupervisor)管轄,客戶總監(jiān)又歸公司的客戶服務部主任管轄。職責:廣告計劃的制定和實施;召集公司的各服務部門;向公司反映客戶的觀點和要求;(二)調(diào)查與客戶策劃客戶策劃(accountplanning)是運用調(diào)查連接客戶管理和創(chuàng)意之間的橋梁,是一項綜合性的工作。當創(chuàng)意小組與客戶之間發(fā)生爭執(zhí)時,客戶策劃要維護消費者的觀點,保護創(chuàng)意戰(zhàn)略??蛻舨邉澋穆氊煟和ㄟ^電話調(diào)查和小組訪談研究消費者的需求和欲望;培育消費者與品牌之間的聯(lián)系。(三)媒介策劃和購買媒介策劃是指廣告公司為客戶提供的各種媒介服務,包括媒介調(diào)查、價格談判、時間安排、媒介購買和發(fā)布核實等工作。(四)創(chuàng)意概念文案(copy):指構(gòu)成廣告標題和信息的文字。創(chuàng)作這些文字的人員被稱作文案人員(copywriter),他們必須把廣告主想傳遞的全部信息提煉成恰如其分的幾個要點。廣告還利用非文字傳播手段,這屬于美術總監(jiān)(artdirector)、平面設計師和制作美工的工作,由他們來決定廣告文字部分與美術部分的配合。文案和美工組成一個創(chuàng)作小組,在創(chuàng)意總監(jiān)(creativedirector)的指導下工作。一般每個小組為客戶的某一項業(yè)務提供服務。(五)廣告制作:印刷廣告與廣播廣告印刷廣告,制作部購買字體、照片、插圖和其他材料,與印刷商、復制公司以及其他下游公司一起進行制作。廣播廣告,制作人員從經(jīng)認可的腳本或故事板著手,利用演員、攝影師和制作專家(音響師、導演、剪輯師等),用錄音帶或膠片或錄像帶來制作廣告。本田促銷宣傳品箱內(nèi)的物品包括:一本8.5×11英寸的螺旋裝訂的說明書,內(nèi)含3頁彩色雜志廣告圖片、5頁黑白報紙廣告圖片、營銷與媒介資料;一條25秒“我就是我”的影視廣告;一盒錄有3條55秒廣播廣告的磁帶,還有一輛供經(jīng)銷商裝配的本田Prelude模型車。(六)調(diào)度服務廣告公司的調(diào)度部(trafficdepartment)協(xié)調(diào)各個制作環(huán)節(jié),確保所有工作都在發(fā)布截止期或客戶要求的日期之前完成。(七)附加服務廣告公司雇傭?qū)<覟榭蛻籼峁┑膹V告以外的服務。廣告、櫥窗招貼、焦點展示以及促銷材料等的制作,公共關系、網(wǎng)頁設計、包裝設計等服務。(八)公司行政管理大型廣告公司往往設有專門的客戶部、人力資源部、數(shù)據(jù)處理部、采購部、財務分析部、法律事務部和保險部等。四、廣告公司的構(gòu)成五、廣告公司的收入(一)媒介代理費(二)附加費(三)服務費(一)媒介代理費廣告代理費也稱代理傭金或者代理費制,是廣告公司獲得報酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法,廣告公司將廣告主支付的廣告費用的一部分按固定比率留下來,作為廣告公司為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費用。代理費制是廣告代理制的核心。廣告代理費的比率,按照國際慣例,大眾傳播媒介的代理費比率是廣告刊播費的15%,戶外媒介的比率是16.7%。在我國,根據(jù)《廣告管理條例實習細則》,承接國內(nèi)廣告業(yè)務的代理費是廣告刊播費的10%,承接外商來華廣告的代理費是15%。(二)附加費在制作廣告的過程中,廣告公司一般也向公司外部的下游公司購買各種服務或材料,如照片和插畫等。廣告公司向下游公司支付費用,然后在向客戶申報的賬單中加上這些附加費,常例是在收據(jù)上加價17.65%,折合到全部費用中為15%。(三)服務費服務費代理費混合制,即廣告公司按基本月費向客戶收費,無論當月為客戶提供多少服務,其媒介代理費全部歸自己。直接費制或截留費制,廣告公司每提供一項服務便計費,可能按小時,也可能按月,然后將得到的全部媒介代理費歸還客戶。六、專屬廣告公司專屬廣告公司(in-houseagency/houseagency),企業(yè)(廣告主)建立的完全附屬于自己的廣告公司。SomecompanieslikeBenettonprefertocreatetheiradsusingtheirownin-houseagency第四節(jié)廣告公司/客戶關系一、廣告公司如何贏得客戶二、影響雙方關系的因素一、廣告公司如何贏得客戶廣告公司客戶的來源:通過與高層管理人員的私交;其他中意客戶的推薦;對近期成功廣告活動的宣傳;同業(yè)廣告,直郵或公司一向的聲譽;開發(fā)新業(yè)務最成功的辦法:爭取對本廣告公司贊不絕口的客戶;具備高潮的提案技巧;培養(yǎng)與高級主管人物的私人交情;提案廣告提案,即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準確生動地向客戶提交與說明,以求贏得客戶的贊賞與支持。二、影響雙方關系的因素化學因素(chemistry),廣告公司人員與客戶方人員的關系;溝通因素(communication);操作因素(conduct);變化因素(changes);第五節(jié)下游公司一、美術工作室二、印刷廠和相關專家三、影視制作公司四、調(diào)查公司一、美術工作室替廣告設計和制作美術作品或插圖公司或機構(gòu)。二、印刷廠和相關專家印刷廠負責制作手冊、宣傳品、商業(yè)卡片、促銷材料和焦點展示,是廣告制作中至關重要的環(huán)節(jié)。如何在媒介購買中完美的
實現(xiàn)媒介計劃?沒有愚蠢的問題!愚蠢的是有問題而不問!Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃?(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標?(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃?(一)什么是媒介購買?與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判
與媒介溝通、聯(lián)系
購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通,反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司:-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處?對客戶-媒介購買獲得最多,最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系,提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是:-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估:有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益,可以用以下客觀的量度標準去評估:千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時,是否準確達到原本要求,可透過以下方法去評估:監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較:收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一):還珠格格第一輯收視率在各地相當高,但當中的廣告段的收視率則很低:對于購買第二輯的策略:1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告,如預算許可,考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二):當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略:1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放,考慮其他時段
(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃?(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子:利用新媒體:如:飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體:如:同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌:-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù):地區(qū)銷售分布:(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理?地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算?地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算?對市場、品牌及媒介的了解媒介:-不同電視臺的互相覆蓋:省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋:例子:北京晚報、北京日報與北京青年報預算:50萬左右目標:有效頻率/到達率:3+/40%目標受眾:男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782???653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾:女性20-45歲收視率數(shù)據(jù):央視索福瑞2月1日-4月30日北京,廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群:女性20-45歲收視率來源:央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾:女性18-35歲資料來源:TGI(目標群眾指數(shù))日期:98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力
-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算,但由于制作媒介排期的技術不一樣,可以有很大的差別例子一:北京的電視投放目標受眾:女性20-45歲比較方式:比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略:選擇一:北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二:北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三:除黃金時段外,還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算:所有排期均控制在60萬以內(nèi)
表現(xiàn)比較---北京收視報告來源:尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二:天津的電視投放目標受眾:女性20-45歲比較方式:女性20-45歲購買策略:選擇一:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津一套選擇二:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津二套選擇三:除黃金時段外,利用天津一套中午電視劇預算:43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源:尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里,漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異,折中關注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi),盡量把位置賣掉,否則位置會浪費-月餅銷售的例子
與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi),盡量把位置賣掉,否則位置會浪費-月餅銷售的例子
有利於:投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標每年提高,經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標每年提高,經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務
與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標每年提高,經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外,到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務
談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難,優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者,而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者,而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件
不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標
一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中,雖有妥協(xié),但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益,對手容易妥協(xié)容易建立長期關系,進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人),然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”,但必須集體決定,如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的:取得最高
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