媒體廣告理論與實務(wù)介紹

廣告理論與實務(wù)主講教師：許兆彧

廣告創(chuàng)意概述精彩創(chuàng)意廣告賞析C:\Users\Administrator\Desktop\聚美優(yōu)品廣告視頻.avi聚美優(yōu)品廣告視頻.aviC:\Users\Administrator\Desktop\維珍航空霸氣廣告.avi維珍航空霸氣廣告.avi請描述從廣告中看到的產(chǎn)品特點？

你有購買此產(chǎn)品或服務(wù)的沖動嗎？思考？廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生

廣告創(chuàng)意產(chǎn)生于19世紀(jì)初的美國，由于生產(chǎn)技術(shù)革新，市場競爭日趨激烈。企業(yè)也從簡單的產(chǎn)品競爭發(fā)展的品牌競爭上，廣告也從以前的媒體和廣告費上的競爭上升到創(chuàng)意的競爭。創(chuàng)意廣告《拾麥穗》一、廣告創(chuàng)意的含義

“創(chuàng)意”一詞在英語中表示：“idea&creative”是創(chuàng)造性的、創(chuàng)建、造成的意思。

廣告創(chuàng)意即指通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵的一個意象過程，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：1、意念。指念頭和想法，在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)為廣告的主題，為達(dá)到目的而要說明的觀念。2、表象。用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)的特征，且未用作特定表現(xiàn)形式的客觀形象。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：3、意象。是指在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)造者的情感體驗和理解作用，并滲透進(jìn)主管感情和情緒，經(jīng)過一系列的聯(lián)想、夸大、變形形成的。4、意境。用意象反應(yīng)客觀規(guī)律的格調(diào)和程度。是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)總之，廣告創(chuàng)意就是以消費者心理為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造性思維活動為手段的廣告策略。二、廣告創(chuàng)意的特征1、新穎獨特美國廣告創(chuàng)意大師威廉·伯恩巴克我認(rèn)為廣告中最重要的東西就是獨創(chuàng)性與新奇性，你知不知道有85%的廣告是沒人看的？

《普瑞納寵物飼料》二、廣告創(chuàng)意的特征2、“意”“象”交融

把主題思想與語言、詩歌、音樂、圖片和攝影融會貫通廣告創(chuàng)意概述戛納國際廣告節(jié)廣告大賽金獎《VOLVO安全別針》”一輛你可以信賴的車“二、廣告創(chuàng)意的特征3、生動而富有情趣創(chuàng)意廣告“教父”亞歷克斯·奧斯本要想要消費者難以忘記，就要立足現(xiàn)實，采用生動而富有情趣的表現(xiàn)手法是最容易引起大家共鳴的！

比爾克斯牌自行車-----給你想要的身材三、廣告創(chuàng)意的類型1、商品情報型進(jìn)行產(chǎn)品客觀價值和特征的訴求，是應(yīng)用比較廣泛的廣告創(chuàng)意類型。三、廣告創(chuàng)意的類型2、故事型是通俗易懂，具有強(qiáng)說服力的類型三、廣告創(chuàng)意的類型3、比較型適用情況：改變消費者對品牌的偏好度。處于市場挑戰(zhàn)者或追隨者位置。三、廣告創(chuàng)意的類型利弊分析：有利因素提高打擊競爭對手，促進(jìn)產(chǎn)品銷售潛在危害弱化效果，損害形象，容易引起法律訴訟。三、廣告創(chuàng)意的類型4、聯(lián)想型把邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。三、廣告創(chuàng)意的類型5、意象型是心境與客觀事物有融合的產(chǎn)物，是一種超現(xiàn)實的手法。三、廣告創(chuàng)意的類型6、擬人型賦予產(chǎn)品生命，使其生動、具體，形象鮮明。三、廣告創(chuàng)意的類型7、戲劇型雖然富于情節(jié)化，但容易使受眾忽略廣告主題。三、廣告創(chuàng)意的類型8、類推型以一種事物類推另一事物的表現(xiàn)形式。三、廣告創(chuàng)意的類型9、夸張型在客觀真實的基礎(chǔ)上，對商品和勞務(wù)合情合理的渲染。三、廣告創(chuàng)意的類型10、懸念型

是指在創(chuàng)意策劃時設(shè)置懸念，使受眾產(chǎn)生疑問和期待，然后展開情節(jié)，最后將其謎題揭開。三、廣告創(chuàng)意的類型11、比喻型分為：明喻

暗喻

借喻三、廣告創(chuàng)意的類型12、幽默型運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣的語言進(jìn)行創(chuàng)意，與受眾產(chǎn)生共鳴，激發(fā)興趣。四、廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題1、廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)2、廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不能離譜3、廣告創(chuàng)意要主題突出4、廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)和尊重文化，而不能背離文化C:\Users\Administrator\Desktop\泰國感人潘婷廣告.avi泰國感人潘婷廣告.avi五、課后作業(yè)

廣告創(chuàng)意類型都有哪幾點？最后欣賞的廣告中，包含了哪幾種廣告創(chuàng)意類型？謝謝觀賞如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及