媒體廣告文案的特征與構(gòu)成

第六章廣告文案本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告文案的特征與構(gòu)成第二節(jié)廣告標(biāo)題第三節(jié)廣告正文第四節(jié)廣告標(biāo)語(yǔ)第五節(jié)廣告隋文和品牌商標(biāo)第一節(jié)廣告文案的特征與構(gòu)成一、廣告文案的含義和特征廣義的廣告文案，也稱廣告稿、廣告表現(xiàn)，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部，如，廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。例如，報(bào)刊廣告的廣告文案不限于文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文案，僅指廣告作品中（廣告物，advertisement）的語(yǔ)言部分。本書所講的廣告文案，就是指狹義的廣告文案，即廣告文案是指用以展示廣告宗旨的語(yǔ)言文字，不包括繪畫、照片等。

1．真實(shí)性。真實(shí)性是廣告創(chuàng)意的基本原則，也是廣告文案的基本特征。廣告要傳遞真實(shí)的信息，而不是虛假的信息，這一點(diǎn)十分重要。如果廣告文案創(chuàng)作已開始就建立在不真實(shí)的基礎(chǔ)之上，無(wú)論其文字多么華美動(dòng)人或其宣傳效果在短期內(nèi)多么有效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，決不會(huì)是成功的廣告，只會(huì)斷送廣告產(chǎn)品品牌的生命力。廣告文案的真實(shí)性主要體現(xiàn)在對(duì)廣告產(chǎn)品本身的功能、品質(zhì)、作用的表現(xiàn)上，不能主觀夸大或隨意隱瞞。當(dāng)然，這也是廣告管理法律法規(guī)所不容許的。廣告文案具備以下基本特征：

2．獨(dú)創(chuàng)性。廣告文案創(chuàng)作要體現(xiàn)新、奇、特，要立意新、表現(xiàn)奇、方法特，使公眾有新鮮感。這就要求廣告文案具有獨(dú)創(chuàng)性，而絕不是模仿之作。由于市場(chǎng)的繁榮，競(jìng)爭(zhēng)力加劇，廣告信息量的加大，要想使廣告產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)生影響，除了增加廣告投入以外，還要增強(qiáng)廣告表現(xiàn)的吸引力，以迎合現(xiàn)代人求新、求齊的心理特征。廣告文案具備以下基本特征：

3．整體性。廣告文案是廣告的語(yǔ)言文字部分，并不是廣告的全部。因而一定要考慮到與廣告其他部分的協(xié)調(diào)與融合，使之成為一個(gè)整體，相映成輝。廣告文案與插圖、色彩、結(jié)構(gòu)關(guān)系密切。不同的媒體在各元素的組合上比例不同，但都應(yīng)能更好地發(fā)揮出該媒體的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確、有力地傳達(dá)廣告信息；否則，廣告文案與其他廣告信息兩張皮或自相矛盾，將會(huì)損壞廣告的效果以至于破壞廣告產(chǎn)品的品牌形象和市場(chǎng)定位。廣告文案具備以下基本特征：4．藝術(shù)性。好的廣告要具有很強(qiáng)烈的感染力。廣告文案在真實(shí)的基礎(chǔ)上，要能使語(yǔ)言文字生動(dòng)活潑，渲染氣氛，調(diào)動(dòng)情感。廣告文案的藝術(shù)性在廣告文案創(chuàng)作上越來(lái)越顯重要。這多半因?yàn)楝F(xiàn)代人在接受大量剛性的科技信息的同時(shí)，更加具有對(duì)感性信息的渴求，藝術(shù)性增強(qiáng)了廣告信息傳播的影響力，使其更加深刻和持久。廣告文案具備以下基本特征：5．商業(yè)性。廣告文案創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)和目的是為促使人們購(gòu)買廣告商品或改變某種觀念或建立某種形象，而最終都是為了實(shí)現(xiàn)廣告商品的銷售增長(zhǎng)。因而，商業(yè)性原則乃是廣告文案創(chuàng)作的根本性原則。它要求在藝術(shù)性的廣告文案中，使目標(biāo)對(duì)象在欣賞廣告、被誘導(dǎo)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)目標(biāo)。廣告文案具備以下基本特征：二、廣告文案的構(gòu)成一般而言，廣告文案由以下幾個(gè)部分組成：標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、隨文（附文）、商標(biāo)。其中，廣告的正文、隨文、商標(biāo)是基本部分。正文是廣告的主體部分，用以表現(xiàn)廣告主題的主要部分。不同媒體的廣告文案構(gòu)成是不一樣的，比如，霓虹燈廣告是標(biāo)題與正文的合一；路牌廣告、交通廣告以圖為主時(shí)，文字部分非常精煉，有時(shí)甚至標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)合一；電視廣告與廣播廣告則有自身的特點(diǎn)，一般沒有標(biāo)題；印刷廣告各種構(gòu)成部分則比較齊全。隨文是廣告的必要說(shuō)明，如公司名、公司地址、電話、傳真、電子郵件地址、購(gòu)買手續(xù)、銀行賬號(hào)、經(jīng)銷部門等等。第二節(jié)廣告標(biāo)題一、廣告標(biāo)題的作用廣告標(biāo)題（headline）就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。（一）強(qiáng)化廣告主題（二）概括廣告表現(xiàn)（三）引起受眾注意二、廣告標(biāo)題形式類型（一）直接式標(biāo)題這類廣告標(biāo)題，是以寫實(shí)形式、簡(jiǎn)明的文字表明廣告的主要內(nèi)容，使人們一讀就清楚廣告說(shuō)些什么。這種標(biāo)題要求簡(jiǎn)明、確切。直接標(biāo)題往往以品牌名、企業(yè)名或活動(dòng)名稱作標(biāo)題名，一目了然，清晰直觀?！瘛斑x用永南雙氟牙膏，再也沒有牙病煩惱！”●“教育是留給孩子們最好的財(cái)富！”（某信托銀行儲(chǔ)蓄廣告標(biāo)題）●“現(xiàn)在‘波多黎各’對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅”（二）間接式標(biāo)題這種標(biāo)題并不直接介紹廣告產(chǎn)品，而是采用迂回的辦法，以“不明不白”的詞句吸引目標(biāo)對(duì)象的注意，引起其傳向廣告正文，待將正文閱讀完畢后，方可以明白其中意味?！瘛安乱徊拢鞘裁戳钣⑻貭柋简v處理器更加活潑動(dòng)人”●“這個(gè)夏天誰(shuí)最酷？”（買諾基亞5110送涼爽冰杯，當(dāng)然最酷）●“有比臉面更重要的嗎？”（三）復(fù)合式標(biāo)題當(dāng)廣告標(biāo)題的內(nèi)容較多，而又需要全擺上去，以增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力和印象時(shí)，便采用復(fù)合式標(biāo)題方法。復(fù)合標(biāo)題，是由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成的標(biāo)題群。引題，又叫眉題或肩題，是為說(shuō)明廣告信息的意義，或作交待背景用的。正題，又叫主題或主標(biāo)題，一般用來(lái)說(shuō)明廣告主要事實(shí)。副題，又叫副標(biāo)題，一般作正題內(nèi)容的補(bǔ)充說(shuō)明。1．含有引題、正題、副題的廣告。某百貨公司在國(guó)慶節(jié)前刊登報(bào)紙廣告，其標(biāo)題是：“慶祝中華人民共和國(guó)成立五十周年”（引題）

“開拓經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，熱情為您服務(wù)，促進(jìn)百貨流通”（正題）“我公司從十月一日起，在所屬零售商店分別實(shí)行下列服務(wù)項(xiàng)目”（副題）又如空調(diào)的廣告標(biāo)題是：“今年夏天最冷的熱門新聞”（引題）

“西泠冷氣全面啟動(dòng)”（正題）“顯示豪華氣派，發(fā)動(dòng)強(qiáng)力冷氣，解放今年夏天”（副題）2．含有正題與副題的廣告。比如，

“復(fù)方菠蘿酶片”（正題）“消炎鎮(zhèn)咳良藥”（副題）

“把廣州擰干”（正題）“在這個(gè)濕冷的季節(jié)，廣州需要重量級(jí)勝風(fēng)除濕王”（副題）（廣州勝風(fēng)除濕機(jī)廣告標(biāo)題）

“肉”（正題）“使你吸收所需的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”（副題）（美國(guó)肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告）3．含有引題與正題的廣告。比如，

“××釀酒公司介紹”（引題）

“您想飲上一杯美酒，歡迎品嘗××名酒”（正題）

（某酒廠廣告標(biāo)題）復(fù)合式標(biāo)題也可由直接式標(biāo)題與間接式標(biāo)題來(lái)組成。三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(表達(dá)方式)（一）直述式

直接把最重要的廣告信息如商品名稱、企業(yè)名稱等告訴給消費(fèi)者。例如：“遠(yuǎn)紅外線食品加工爐”、“瑞士石英手表”。三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(表達(dá)方式)（二）新聞式又叫報(bào)道式，采用新聞報(bào)道的寫法，給人一種新鮮感，以引起消費(fèi)者的注意。如，“紅旗V6，閃亮登場(chǎng)（市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)24.8萬(wàn)元（不含運(yùn)費(fèi)））”（一汽紅旗轎車）。三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(表達(dá)方式)（三）提問(wèn)式就是以反問(wèn)、設(shè)問(wèn)的方式向顧客提出與商品有關(guān)的問(wèn)題，以引起顧客的注意和思考，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。如，“誰(shuí)能幫我擺脫他？”（采樂去頭屑）；“隔離又美白，怎能不白？”（小護(hù)士隔離美白霜）“奶奶，您換上新耳朵了嗎？”（助聽器）。三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(表達(dá)方式)（四）祈求式又稱建議式，用勸導(dǎo)、叮嚀、希望和要求等口氣寫標(biāo)題，意在催促消費(fèi)者采取相應(yīng)的行動(dòng)。例如：“請(qǐng)您訂閱文摘周報(bào)”、“為了您的人身安全和家庭幸福，請(qǐng)選用木工安全平刨床”（浙江海鹽機(jī)械廠）。三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(表達(dá)方式)（五）慰問(wèn)式

通過(guò)向消費(fèi)者致意、祝賀、慰問(wèn)等方式宣傳自己的商品，這樣容易引起消費(fèi)者的好感。例如：“蘇州燈具廠向首都人民致意！”

三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(表達(dá)方式)（六）對(duì)比式通過(guò)對(duì)比突出商品的獨(dú)到之處，使消費(fèi)者加深對(duì)商品或服務(wù)的印象。例如：“看得到的優(yōu)點(diǎn)，聽不到的好處（日立SF-800小寧?kù)o洗衣機(jī)）”、“金鎖、銀鎖、鐵鎖，不如參加保險(xiǎn)可靠（中國(guó)人民保險(xiǎn)公司）”“同住一座樓，氣味不相投”（電冰箱）；“‘踢’的干凈利落”（飛利浦電動(dòng)剃須刀）三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(表達(dá)方式)（七）懸念式

使用令人感興趣而一時(shí)又難以作答的話做標(biāo)題，使受眾由于驚訝、猜想而了解正文。例如：“自12月23日起，大西洋將縮小20%”（某航空公司新型飛機(jī)的廣告）三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(表達(dá)方式)（八）誘導(dǎo)式

采用循循善誘的方式，使受眾受到吸引而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。如，“選擇‘金陵熱線’，把握無(wú)限商機(jī)”“每月省電17%，這您想到吧！”（松下空調(diào)器）三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(表達(dá)方式)（九）抒情式

采用詩(shī)歌般的語(yǔ)言，用抒發(fā)情感的方式感染受眾。例如，“常人無(wú)法抗拒的外在美/常人無(wú)法體會(huì)的內(nèi)在美?！保ń荼I車）三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作(表達(dá)方式)（十）承諾式

給受眾一個(gè)明確的承諾，使消費(fèi)者為能得到的利益而怦然心動(dòng)。如，“要送，就送最好的！”（熊貓電器）四、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則1.關(guān)注受眾利益，適時(shí)傳達(dá)承諾2．盡量把新的內(nèi)容引入標(biāo)題3．長(zhǎng)度適中4．避免使用籠統(tǒng)或概括性很強(qiáng)的詞語(yǔ)5．免用否定詞四、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則小練習(xí)：為“青島啤酒”制作一個(gè)廣告標(biāo)題為“嶗山礦泉水”擬一個(gè)廣告標(biāo)題第三節(jié)廣告正文一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容標(biāo)題在于吸引，正文在于說(shuō)服；標(biāo)題提出問(wèn)題，正文回答問(wèn)題。一般而言，廣告正文包含三個(gè)部分：（一）引言如：飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)的廣告（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)99.9.30三版），標(biāo)題為“現(xiàn)代杰作的展示”引言為“飛利浦‘等離子超薄平面電視機(jī)’視覺的藝術(shù)”一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（二）主體飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告：主體為“飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)，外形別具匠心，它擁有寬大的106厘米（42英寸）屏幕，卻只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，掛在墻上，帶來(lái)無(wú)限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫面技術(shù)，使圖像輪廓更為清晰，色彩分外明艷；120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出（DolbyPrologicSurroundSound），配以15個(gè)揚(yáng)聲器，二路超重低音揚(yáng)聲器和動(dòng)態(tài)低音增強(qiáng)器，音質(zhì)生動(dòng)無(wú)比，展現(xiàn)家庭影院的超然境界”。（三）結(jié)尾飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告結(jié)尾為：“飛利浦超平面電視機(jī)，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來(lái)愈好！”二、廣告正文的類型廣告正文依體載、風(fēng)格、手法等不同，可將它們分為若干體式，如陳述體、敘述體或描述體等。但具體到廣告正文創(chuàng)作，不應(yīng)選定某一種類型進(jìn)行，而應(yīng)該根據(jù)具體情況以將正文寫得生動(dòng)有趣為依據(jù)。因而，廣告正文很有可能是幾種類型的混合體。我們進(jìn)行廣告正文的分類僅是從理論上進(jìn)行分析，理清思路，便于廣告文案創(chuàng)作。（一）陳述體。陳述體是直接闡述廣告產(chǎn)品功能特性，以客觀地表述介紹產(chǎn)品，沒有過(guò)多的修辭與描繪。陳述體廣告文案的魅力在于商品本身的訴求力量，而非文案寫作技巧。在工業(yè)用品及部分日用消費(fèi)品廣告中，采用這種體式。請(qǐng)看方正電腦在雜志上的廣告正文：北大方正專為中國(guó)家庭用戶度身制作的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的多媒體電腦卓越98，更充分發(fā)揮了電腦在信息處理、通信、多媒體欣賞與創(chuàng)作等方面的功能，再次確立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高性能家用多媒體電腦標(biāo)準(zhǔn)。卓越全部采用立式機(jī)箱，外設(shè)麥克風(fēng)和音箱，全新的人工工程設(shè)計(jì)適合家居環(huán)境，其獨(dú)具特色的滑動(dòng)門設(shè)計(jì)可較好地保護(hù)軟驅(qū)與光驅(qū)。

在系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，以網(wǎng)絡(luò)與多媒體為核心，采用一系列先進(jìn)的技術(shù)，全部配置有33.6/144kbps全功能Fax/Voice/Modem卡、快速S3VIRGE三維圖加速卡、16位三維立體聲聲卡、8倍速光驅(qū)、15“數(shù)控MPR低輻射、防靜電平面直角顯示器；CPU全部升級(jí)至AMDK5、奔騰或多功能奔騰166MHz處理器，可實(shí)現(xiàn)快速多媒體數(shù)據(jù)處理、高品質(zhì)三維影像播放、便捷Internet瀏覽、快捷傳真收發(fā)、電話答錄、特制的S-Video與AV輸出端子，可方便用戶將電視作為大屏幕顯示屏。卓越的9980還配備了視頻捕捉卡和CCD攝像頭，更方便用戶享用可視電話新技術(shù)，代表了當(dāng)今家庭數(shù)字或信息處理的更高境界。方正電腦，源自北大學(xué)府，創(chuàng)新科技文明。

（二）說(shuō)明體。以說(shuō)明為主要表達(dá)方式傳遞商品、勞務(wù)信息的廣告體式，針對(duì)某種新產(chǎn)品或可能使消費(fèi)者產(chǎn)生疑問(wèn)的情況進(jìn)行解釋、說(shuō)明。

如：《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》是一份輔導(dǎo)中學(xué)生學(xué)好各科知識(shí)的綜合性業(yè)務(wù)報(bào)。它將幫助中學(xué)生打好基礎(chǔ)，發(fā)展智力，培養(yǎng)能力；引導(dǎo)中學(xué)生走向社會(huì)，走向自然。它以初中學(xué)生為主要讀者對(duì)象，兼顧高中學(xué)生需要。1982年10月創(chuàng)刊，每周一期，每期四開紙一張。

現(xiàn)將《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》有關(guān)欄目?jī)?nèi)容介紹于下：

一、課程輔導(dǎo)：重點(diǎn)放在各科課程的學(xué)生成績(jī)“分化點(diǎn)”上，放在那些多數(shù)學(xué)生難以掌握的章節(jié)和小欄目。本欄文章旨在幫助學(xué)生樹立攻關(guān)的信心、掌握攻關(guān)的方法，引導(dǎo)學(xué)生順利解決這些難點(diǎn)。本欄之下還將開設(shè)“攻關(guān)”、“師生問(wèn)答”、“小診所”、“周周練”等小欄目。

二、我最入迷的；本欄著眼于培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)各科課程的興趣，用入迷者的經(jīng)驗(yàn)談，引發(fā)其他學(xué)生學(xué)習(xí)某科或某科的某些章節(jié)及對(duì)某類問(wèn)題的興趣。

三、趣聞、趣談：寓知識(shí)于故事，給知識(shí)以趣味。本欄包括“語(yǔ)言修辭趣談”、“邏輯妙用”、“語(yǔ)言奇趣錄”、“游蹤”、“史海趣聞”等小欄目。

四、學(xué)習(xí)卡片：包括精當(dāng)?shù)奶嵋?、珍貴的資料，一得之見、思想火花等。

五、良師益友：本欄旨在溝通學(xué)生之間、師生之間、專家學(xué)者與學(xué)生之間的聯(lián)系，包括經(jīng)驗(yàn)交流、問(wèn)題討論、方法介紹、希望勉勵(lì)等。

六、復(fù)習(xí)指導(dǎo)：重點(diǎn)在于提出要求，找出規(guī)律，點(diǎn)撥方法，舉一反三。

七、中外古今：旨在開闊學(xué)生的視野，指導(dǎo)課外閱讀和課外活動(dòng)。本欄包括“書林探寶”、“人物故事”、“智力世界”等小欄目。

八、文科十萬(wàn)個(gè)為什么：這是一個(gè)固定的連續(xù)性專欄，針對(duì)學(xué)生中普遍存在的問(wèn)題，深入淺出地講解文科知識(shí)。

九、中學(xué)生園地，刊載各校推薦的學(xué)生的好作業(yè)，好文章。還可以用比較式說(shuō)明：比較式說(shuō)明體廣告就是通過(guò)比較去介紹商品或勞務(wù)的性能特征。如下例：獨(dú)辟蹊徑的“龍牡壯骨”

夜啼、多汗、不長(zhǎng)個(gè)……說(shuō)起自己缺鈣的寶貝孩子，年輕父母誰(shuí)不心急如焚?治缺鈣傳統(tǒng)的方法是服用鈣片和維生素D。可這種方法有很多副作用：服用鈣片往往引起消化不良，反過(guò)來(lái)，消化不良又影響鈣的吸收；維生素D主要從魚肝油中攝取，可魚肝油中十倍于維生素D的維生素A，易引起中毒；多曬太陽(yáng)可使人體自然產(chǎn)生維生素D，可寒冬臘月又難以做到。

真是難死人!

就是為了這“難死人”，武漢健民制藥廠和幾家醫(yī)院聯(lián)合研制了龍牡壯骨沖劑。這種藥好在以中藥為主，毒副作用小，也沒有維生素A中毒之嫌。獨(dú)辟蹊徑的是，這種藥不僅補(bǔ)鈣補(bǔ)維生素D，還調(diào)節(jié)脾、腎功能，促進(jìn)小兒對(duì)鈣等的吸收。專家估計(jì)，我國(guó)二億多兒童中，約有三千萬(wàn)人嚴(yán)重缺鈣。為了我們民族整體強(qiáng)健，龍牡壯骨沖劑可是做了件大好事。還有一比較式說(shuō)明體廣告，它不是同類產(chǎn)品的比較，而是異類產(chǎn)品的比較。如前蘇聯(lián)《消息報(bào)》征訂廣告詞：親愛的讀者：

從9月1日起開始收訂《消息報(bào)》。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為22盧布56戈比。訂費(fèi)是漲了。在紙張漲價(jià)、銷售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙將生存下去，我們別無(wú)出路。

而你們有辦法。你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報(bào)》，將22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方。

《消息報(bào)》一年的訂費(fèi)可以用來(lái)：

在莫斯科的市場(chǎng)上購(gòu)買924克豬肉。

或在列寧格勒購(gòu)買1102克牛肉。

或在車?yán)镅刨e斯克購(gòu)買1500克蜂蜜。

或在各地購(gòu)買一包美國(guó)香煙。

或購(gòu)買一瓶好的白蘭地(五星牌)。

這樣的“或者”還可以寫上許多。

但任何一種“或者”只有一次享用。

事情就是這樣，親愛的讀者。（三）論證體，又稱證言體。論證體這類廣告正文是按證明書形式寫成的，它需要提供“權(quán)威人士”或“著名人士”對(duì)廣告商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等。如某家庭用品，最好選用家庭主婦，才具有說(shuō)服力。時(shí)下許多公司的廣告正文采取這種形式。比如，嚴(yán)迪這一廣普抗菌藥品的電視廣告正文就采取了證言這種形式。（四）描述體描述體這類廣告正文是以極其生動(dòng)細(xì)膩的描繪刻畫達(dá)到激發(fā)人們基本情感和欲望的一種廣告文體。讀來(lái)恰似一篇散文。如果描繪真切感人，會(huì)給受眾一個(gè)鮮明的形象和深刻印象。請(qǐng)看臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)公司在父親節(jié)所做的廣告正文：爸爸的腳步爸爸的腳步，永不停止曾經(jīng)，我們攜手走過(guò)千萬(wàn)步逛過(guò)廟會(huì)，趕過(guò)集會(huì)走過(guò)沙灘，涉過(guò)溪水爸爸的腳步、陪我走過(guò)好長(zhǎng)的路．．．．．．一面走、一面數(shù)左腳是童話，右腳是盤古前腳是龜兔，后腳是蘇武爸爸的腳步，是我的故事書一面走、一面數(shù)左腳一、三、五，右腳二、四、六前腳是加減，后腳是乘除爸爸的腳步，是我的算術(shù)爸爸的腳步，是我的前途為了孩子，為了家爸爸的腳步，永不停止．．．．．．今天，讓我們陪爸爸走一段路贈(zèng)送《健康養(yǎng)生特輯》。即使不能親身隨侍，也請(qǐng)打個(gè)電話，寫封信，表達(dá)對(duì)爸爸深深的感恩之情。（五）對(duì)話體。通過(guò)兩個(gè)或幾個(gè)人一問(wèn)一答的對(duì)話形式，宣傳商品或服務(wù)項(xiàng)目等。這種形式容易激起人們的好奇心，調(diào)動(dòng)受眾的求知欲，從而吸引人們了解全文，不知不覺地接收了廣告宣傳的內(nèi)容，效果較好。例如：“你就別猶豫了，我那臺(tái)拖拉機(jī)，不到半年，本就回來(lái)了。”“哪產(chǎn)的？”“山東濰坊，人家得了全國(guó)最高獎(jiǎng)?！薄昂茫唾I濰坊的！”

（六）文藝體。用詩(shī)歌、順口溜、快板、相聲等文藝形式，通過(guò)一定情節(jié)達(dá)到介紹商品或服務(wù)的方面知識(shí)的目的，這種形式新穎別致，引人入勝，容易讓人接受。例如：“嘉陵”牌摩托車的廣告：

愛“嘉陵”唐杰忠：老馬，您在等誰(shuí)呀?

馬季：我的那個(gè)“嘉陵”。

唐杰忠：“嘉陵”是您“愛人”呀?

馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點(diǎn)，容貌長(zhǎng)得蓋世無(wú)雙，絕代佳人，風(fēng)度瀟灑、帥氣，平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動(dòng)聽。與“嘉陵”結(jié)為“伴侶”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪!

唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛人”求愛?!

馬季：什么呀?瞧，它來(lái)了。

唐杰忠：呵，原來(lái)是“嘉陵牌摩托車”呵!又如小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)的廣告：你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)。

你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒。

你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來(lái)很簡(jiǎn)單。

你拍四，我拍四，保你三天會(huì)打字。

你拍五，我拍五，為了將來(lái)打基礎(chǔ)。

你拍六，我拍六，小霸王出了486。

你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)。

你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。

你拍九，我拍九，二十一世紀(jì)在招手，

在——招——手。有的是仿古藏頭詩(shī)。如“青島啤酒”的廣告詩(shī)：青翠紛披景物芳，島環(huán)萬(wàn)頃海天長(zhǎng)。

啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。（七）布告體。用開業(yè)啟事、消息海報(bào)、業(yè)務(wù)聲明等形式寫成的廣告。這種形式的廣告，要求表述恰當(dāng)，莊重嚴(yán)肅，事由、項(xiàng)目、條件和注意事項(xiàng)等都要交代清楚。如征稿啟事：

用藝術(shù)精品奏響主旋律讓文學(xué)長(zhǎng)卷裝點(diǎn)新時(shí)代

“恒泰杯”當(dāng)代長(zhǎng)篇小說(shuō)長(zhǎng)篇報(bào)告文學(xué)大獎(jiǎng)?wù)鞲鍐⑹?/p>

主辦：中共山西省委宣傳部、山西省作家協(xié)會(huì)

協(xié)辦：山西晉中恒泰焦化總公司

為促進(jìn)當(dāng)代長(zhǎng)篇小說(shuō)、長(zhǎng)篇報(bào)告文學(xué)的創(chuàng)作，中共山西省委宣傳部和山西省作家協(xié)會(huì)特舉辦“恒泰杯”當(dāng)代長(zhǎng)篇小說(shuō)、長(zhǎng)篇報(bào)告文學(xué)大獎(jiǎng)?wù)鞲寤顒?dòng)。此次活動(dòng)由山西晉中恒泰焦化總公司出資協(xié)辦。

征稿宗旨：

偉大的時(shí)代孕育偉大的作品，偉大的時(shí)代呼喚偉大的作品。這次活動(dòng)旨在鼓勵(lì)作家以鄧小平同志建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義理論為指導(dǎo)，深入沸騰的現(xiàn)實(shí)生活，創(chuàng)作出更多更好的無(wú)愧于偉大時(shí)代、無(wú)愧于偉大人民的藝術(shù)精品，“以優(yōu)秀的作品鼓舞人。”

征稿范圍：全國(guó)

征稿要求：

1.作品力求能深刻反映當(dāng)代沸騰的現(xiàn)實(shí)生活，特別是改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的偉大實(shí)踐，揭示時(shí)代的本質(zhì)和反映時(shí)代的精神，準(zhǔn)確地表現(xiàn)時(shí)代前進(jìn)的要求和歷史發(fā)展的趨勢(shì)，大力弘揚(yáng)愛國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義的價(jià)值觀、人生觀，塑造出結(jié)實(shí)豐滿的人物形象，具有較強(qiáng)的藝術(shù)魅力。

2.應(yīng)征稿長(zhǎng)篇小說(shuō)每部不應(yīng)少于20萬(wàn)字，長(zhǎng)篇報(bào)告文學(xué)每部不應(yīng)少于10萬(wàn)字。應(yīng)征稿必須是未出版和未發(fā)表過(guò)的作品。作品的作者，必須保證不得侵犯他人的著作權(quán)等，如有侵權(quán)行為發(fā)生，作者本人負(fù)法律責(zé)任。

3.應(yīng)征稿日期從1995年4月1日起至1995年11月30日止(以郵寄日期為準(zhǔn))。4.應(yīng)征稿一律一式2份(非打印稿字跡須清楚)。未入選作品，負(fù)責(zé)退稿。來(lái)稿請(qǐng)注明作者姓名、性別、單位、職業(yè)、年齡、通訊地址、郵政編碼、聯(lián)系電話。

5.獲得一、二、三等獎(jiǎng)的稿件，將由山西有關(guān)出版部門編輯出版系列叢書，稿酬另付。屆時(shí)將由大獎(jiǎng)?wù)鞲褰M委會(huì)組建該叢書的編輯委員會(huì)，系列叢書出版后該叢書的版權(quán)歸該編委會(huì)。

評(píng)選辦法：

由專家評(píng)審委員會(huì)根據(jù)大獎(jiǎng)?wù)鞲褰M委會(huì)的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行初評(píng)和復(fù)評(píng)。評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)。

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)一個(gè)：長(zhǎng)篇小說(shuō)一部，獎(jiǎng)金5萬(wàn)元。

二等獎(jiǎng)兩個(gè)：長(zhǎng)篇小說(shuō)一部，長(zhǎng)篇報(bào)告文學(xué)一部，獎(jiǎng)金各3萬(wàn)元。

三等獎(jiǎng)五個(gè)：長(zhǎng)篇小說(shuō)三部，獎(jiǎng)金各1萬(wàn)元，長(zhǎng)篇報(bào)告文學(xué)兩部，獎(jiǎng)金各1萬(wàn)元。

另設(shè)提名獎(jiǎng)若干名。聲明本是一種很嚴(yán)肅的公文體式，它用語(yǔ)準(zhǔn)確，語(yǔ)氣堅(jiān)決、肯定。在處理國(guó)際事務(wù)中，經(jīng)常出現(xiàn)“嚴(yán)正聲明”，通過(guò)“聲明”表現(xiàn)某國(guó)家對(duì)某種問(wèn)題的立場(chǎng)、看法；在新聞媒介上，也經(jīng)?？吹絹G失重要物件如公章、支票之類的聲明。作為廣告，從表面上看仍不失去嚴(yán)肅性，但由于其用意不在聲明的內(nèi)容，而在借用“聲明”而宣傳商品或勞務(wù)，它與其它類的聲明就不能相提并論了。言此，不是否定聲明式廣告，而是說(shuō)明它的特點(diǎn)。實(shí)際聲明式廣告已被廣泛地采用了。

關(guān)于“腦心舒”的鄭重聲明腦心舒是吉林省通化市制藥廠首家研制的正宗產(chǎn)品，聲明有保密工藝。該產(chǎn)品質(zhì)量上乘，療效確切，倍受廣大患者青睞，88年獲國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。目前，一些廠家爭(zhēng)相生產(chǎn)，更有仿制我廠包裝大肆配售者。

敬請(qǐng)用戶在購(gòu)買時(shí)，認(rèn)準(zhǔn)通藥牌商標(biāo)，及榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)字樣。

特鄭重聲明!

以防假冒!（八）書信體。以書信的形式發(fā)布商品或勞務(wù)信息的廣告體式，稱為書信體廣告。這種形式如同給朋友寫信，讓人感到親切、自然，使人容易接受。中國(guó)大酒店公關(guān)經(jīng)理致賓客的函

親愛的賓客：

歡迎閣下光臨中國(guó)大酒店!

廣州不僅有中國(guó)“南大門”之稱，亦被譽(yù)為美食者之天堂。中國(guó)大酒店的多個(gè)餐廳，提供各式各樣的中西美食，無(wú)論是馳名中外地道的廣州菜，還是正宗歐美佳肴，皆應(yīng)有盡有，名副其實(shí)是“食在中國(guó)”。

本店為讓賓客嘗遍世界風(fēng)味，二樓西餐廳正在舉行“美國(guó)食品雙周”。牛排閣備有最佳美式牛排，具鮮美、嫩滑之特色，配以烤馬鈴薯、香甜玉蜀黍，十足的美國(guó)口味。更有青翠誘人之沙拉及各式香醇加州美酒，任君選擇。

若閣下嗜好漢堡包，不要錯(cuò)過(guò)麗廊餐廳及逸玫軒推出的各式漢堡包，均為純正美國(guó)風(fēng)味?？钍接榷啵瑥南耐氖街良~約式必有一款合您心意。

隆祝

閣下有一舒適居住環(huán)境！

公共關(guān)系經(jīng)理

×××

×年×月×日各新老客戶：

您好!

××旅游公司自97年成立以來(lái)，受到社會(huì)各界朋友的關(guān)心與支持，其信譽(yù)、知名度、企業(yè)實(shí)力在全省旅游界國(guó)內(nèi)社中名列前位，前后得到單位和個(gè)人贈(zèng)送錦旗十余面、表?yè)P(yáng)信數(shù)十封，我們每一分的進(jìn)步都離不開您扶持的雙手，每一次成功都少不了您的支持，為感謝社會(huì)各界新老朋友對(duì)我公司的厚愛，××旅游公司從即日起面向全省發(fā)放旅游金卡及優(yōu)惠卡，凡參加支持過(guò)××的新老客戶朋友一次性消費(fèi)在1000元以上或一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)1000元以上，均可憑有關(guān)證件及身份證辦理領(lǐng)取旅游優(yōu)惠卡手續(xù)，我公司將做詳細(xì)的記錄，建立客戶檔案，當(dāng)您消費(fèi)一定數(shù)額時(shí)均可享受免費(fèi)參加我公司組織的一日游或二日游，真正讓利于您。

愿這封信給您來(lái)驚喜。

此致

敬禮

××旅游公司

×年×月×日

有的是摘錄式書信廣告。摘錄式是指廣告中摘錄書信中一部分內(nèi)容，略去開頭的稱謂，末尾的祝頌語(yǔ)、落款、日期等格式。寫給《南風(fēng)窗》已知和未知的朋友也許我們?cè)缫严嘧R(shí)；也許我們還不熟悉。

《南風(fēng)窗》剛剛5歲，但已是擁有百萬(wàn)海內(nèi)外讀者的廣有影響的刊物，在改革開放的“綜合試驗(yàn)區(qū)”廣州，它是感觸時(shí)代變革的“天線”，又是傳輸現(xiàn)代潮流的“神經(jīng)”。在藍(lán)色的大海和沉重的陸地之間，它是瞭望的塔，看潮的窗，飛架的虹。150年前，林則徐在廣州成了中國(guó)近代“開眼向世界”的第一人；150年后，我們?cè)谶@重新出海揚(yáng)帆。

也許，已經(jīng)有很久很久，您渴望這樣的朋友——它能告訴您在社會(huì)變動(dòng)過(guò)程出現(xiàn)的新事物、新潮流、新趨勢(shì)，以能讓您了解現(xiàn)有社會(huì)的形形色色；它能為您提供經(jīng)營(yíng)成功的贏的策略，所以能伴您在生活的旅途中走得充實(shí)而輕松。今天，《南風(fēng)窗》對(duì)您敞開了，它在期待您的選擇，它在盼望您的信任。

如果，您愿意成為《南風(fēng)窗》大軍新的一員，請(qǐng)剪下這封信左下角的標(biāo)志，連同訂單，在×年12月底以前寄給我們——30天內(nèi)我們會(huì)贈(zèng)給您一份小禮品。薄禮如滴水，但水滴石穿，真誠(chéng)會(huì)延伸成永遠(yuǎn)。

我們把真誠(chéng)交給您，遠(yuǎn)方的朋友，未來(lái)的旅伴。天涯處處有知己，以《南風(fēng)窗》來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)每天都是新的。

我們把這封帶著陽(yáng)光的信箋交給您，從此，每一個(gè)早晨，我們都等著您的回音。

《南風(fēng)窗》雜志社社長(zhǎng)：曹淳亮

總編輯：吳迅

×年×月×日（九）故事體故事體正文是用故事形式寫成的廣告文案，它往往能將枯燥無(wú)味的廣告信息變得饒有趣味。請(qǐng)看旅行者保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)廣告正文：當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世很可能不會(huì)結(jié)婚了。我的個(gè)子太高，雙手和雙腿又不協(xié)調(diào)，常常礙事。衣服穿在我的身上，總不及穿在別的女郎身上那么好看。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會(huì)騎著白馬把我?guī)ё??？墒?，終于有一個(gè)男人來(lái)陪伴我了，愛維萊特看上了我自己都不知道的我的優(yōu)點(diǎn)。至此我方感不虛此生。以后我們就結(jié)婚了。那是四月中的一天，蘋果樹上的花盛開著，大地一片芬芳，那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。．．．．．．哎，愛維在兩年前的四月故去，安靜地含著微笑就和他生前一樣。蘋果樹的花仍然在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息，而我悵然若失，欲哭無(wú)淚。當(dāng)我弟弟來(lái)幫助我料理愛維的后事時(shí)，我發(fā)現(xiàn)愛維是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。他在銀行中并沒有給我留下很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛的男人過(guò)事之后而論，我實(shí)在是和別的女人一樣的心滿意足了。寓意：到旅行者公司投保，旅行者保險(xiǎn)公司，旅行者理償保險(xiǎn)公司，旅行者火險(xiǎn)公司。哈特福德·康涅狄格州

三、廣告正文的創(chuàng)作原則（一）緊扣主題，圍繞標(biāo)題。（二）正面陳述，言簡(jiǎn)意賅。（三）特性突出，具體生動(dòng)。（四）語(yǔ)言熱情，樸實(shí)真誠(chéng)。（五）提出忠告，表明承諾。第四節(jié)廣告標(biāo)語(yǔ)一、廣告標(biāo)語(yǔ)的含義廣告標(biāo)語(yǔ)（slogan），又叫廣告口號(hào)，是最經(jīng)常使用的廣告語(yǔ)言，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇?dú)特的、重要的作用。廣告標(biāo)語(yǔ)是對(duì)廣告商品信息精煉的概括或?qū)V告主企業(yè)理念簡(jiǎn)潔的詮釋，或兩者兼顧。廣告標(biāo)語(yǔ)和廣告標(biāo)題的異同：1.從內(nèi)容上看，廣告標(biāo)題與廣告正文具體內(nèi)容緊密相關(guān)，而廣告標(biāo)語(yǔ)則著眼于長(zhǎng)期觀念，與廣告具體內(nèi)容不緊密相關(guān)。

2.從傳播目標(biāo)來(lái)看，廣告標(biāo)題是為了吸引和引導(dǎo)訴求對(duì)象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時(shí)的作用；而廣告標(biāo)語(yǔ)則為了傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，注重對(duì)消費(fèi)者觀念和品牌形象的長(zhǎng)期效果。3.從使用范圍、使用時(shí)間來(lái)看，廣告標(biāo)題只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分，是短效的；而廣告標(biāo)語(yǔ)適用于任何媒介、任何形式的廣告，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)使用。4.從出現(xiàn)位置來(lái)看，廣告標(biāo)題一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭；而廣告標(biāo)語(yǔ)則一般在廣告中間或結(jié)束位置。二、廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)（一）精煉簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵豐富●“寶馬（GM）本色，成功標(biāo)志！”●“PHILIPS，讓我們做得更好！”●“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”●“NOKIA，科技以人為本！”●“TCL王牌，為顧客創(chuàng)造價(jià)值！”●“非?？蓸?，中國(guó)人的可樂！”（二）生動(dòng)形象，意味深長(zhǎng)●“高度無(wú)比，生命無(wú)窮！”（紅衫樹香煙廣告）●“滴滴香濃，意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х葟V告語(yǔ)）●“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（三）準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo)●“金利來(lái)，男人的世界”（四）相對(duì)固定，強(qiáng)化傳播三、廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的原則（一）簡(jiǎn)潔明了?！昂每照{(diào)，格力造！”“請(qǐng)喝可口可樂”（二）瑯瑯上口。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”“晶晶亮，透心涼”（雪碧飲料廣告語(yǔ)）“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”（飄柔洗發(fā)水廣告語(yǔ)）（三）闡明利益?！安讲礁遃CD，一年包換！”“卓然出眾，彰顯尊榮”（大眾桑塔納廣告語(yǔ)）“戶外色彩，亮麗寫真”（柯達(dá)膠卷廣告語(yǔ)）（四）經(jīng)久耐用。

“可口可樂，擋不住的感覺！

四、廣告標(biāo)語(yǔ)的主要?jiǎng)?chuàng)作方法（一）口語(yǔ)法●“味道好極了”（雀巢咖啡）●“一人吃，兩人補(bǔ)！”（臺(tái)灣孕婦補(bǔ)品“新寶納多”）（二）夸張法●“今年20，明年18！”（三）對(duì)仗法●“藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情！”（燃?xì)饩撸瘛霸暗那逍?，水晶的光潔”（綠野香波廣告語(yǔ)）●“長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)”（華歌爾服裝廣告語(yǔ)）（四）排比法●“真真正正，干干凈凈！”（洗衣粉）（五）雙關(guān)法●“天仙的名氣是吹出來(lái)的”（電風(fēng)扇）（六）諧音法●“‘閑’（賢）妻良母”（洗衣粉）●“‘騎’（其）樂無(wú)窮”（摩托車）●“步步為‘贏’（營(yíng)）”（李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋廣告語(yǔ)）（七）回環(huán)法●“萬(wàn)家樂，樂萬(wàn)家”●“現(xiàn)代技術(shù)，技術(shù)現(xiàn)代”（韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)）（八）對(duì)比法●“統(tǒng)一100，滿意100”（統(tǒng)一方便面）（九）頂針法●“車到山前必有路，有路就有豐田車！”●“加佳進(jìn)家家，家家愛加佳！”（十）預(yù)言法●“溝通無(wú)極限”（通信產(chǎn)品）

課堂練習(xí)：（選其一）為“紅旗轎車”寫一句廣告標(biāo)語(yǔ)為“讀者”雜志寫一句廣告標(biāo)語(yǔ)第五節(jié)廣告的附文和品牌、商標(biāo)一、廣告隨文廣告附文是廣告文案中的附屬文字部分，是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交待和進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明。它主要由商標(biāo)、商標(biāo)名、公司名、公司地址、電話、價(jià)格、銀行賬號(hào)、箱形花邊文字信息以及權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)識(shí)等組成。

二、品牌和商標(biāo)品牌又叫牌子，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的互相結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。商標(biāo)是用以區(qū)別不同品牌的特定標(biāo)志，經(jīng)過(guò)注冊(cè)后，能夠獲得一種專有的使用權(quán)，對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)。在此基礎(chǔ)上，商標(biāo)持有者可以建立獨(dú)特的商品信譽(yù)，以此吸引顧客，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)地位。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別：1.商標(biāo)是品牌的一個(gè)部分。2.商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。3．商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：（1）通過(guò)商標(biāo)專有權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；（2）促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：（1）品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證；（2）品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)；（3）品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊又?，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出；（4）品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。三、品牌命名方法1.產(chǎn)地命名法，用商品的產(chǎn)地命名，反映商品的地域特點(diǎn)和傳統(tǒng)特色，很多是土特產(chǎn)品。例如：青島啤酒、石林煙、龍井茶等。2.人物命名法，以歷史人物、神話傳說(shuō)、產(chǎn)品制造、發(fā)明或?qū)Ξa(chǎn)品有特殊關(guān)系的人命來(lái)命名，以此來(lái)襯托說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的身價(jià)。如楊振華851口服液、王麻子剪刀、張小泉剪刀、福特汽車。3.效用命名法，即根據(jù)產(chǎn)品的主要性能和效用來(lái)命名，使消費(fèi)者知名達(dá)意，迅速了解商品的功效，并利于回想和記憶。例如：感冒通、牙疼一聞靈。4.好兆命名法，以美好的詞句和良好的祝愿來(lái)命名，以迎合消費(fèi)者的心理期望，使人產(chǎn)生愉快、幸福的情感。例如：紅雙喜、金六福、好日子、八喜煙。5.數(shù)字命名法，用阿拉伯?dāng)?shù)字命名，這樣易記，有的數(shù)字代表商品的某個(gè)特性。例如：101生發(fā)精、505神功元?dú)獯?55香煙等。6.形象命名法，用圖形或?qū)嵨飦?lái)命名，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的形象思維，增強(qiáng)視覺感染力。例如；三角牌鋼琴、雙槍牌內(nèi)衣等。7.抽象命名法，用字母或文字人為地拼造出來(lái)，再通過(guò)廣告等賦予其一定的意義。這種方法的好處是不易模仿，缺點(diǎn)是需要大量費(fèi)用才能把品牌培植起來(lái)。例如：海爾、澳柯瑪、索尼等。8.外形命名法，以商品的外在形象來(lái)給商品命名，以突出商品的造型，引起消費(fèi)者的聯(lián)想和記憶。例如：白雪公主、機(jī)器貓等。

課堂作業(yè)：（任選其一）為“青島旅游”創(chuàng)作一個(gè)完整的廣告文案為“半島都市報(bào)”創(chuàng)作一個(gè)完整的廣告文案本章結(jié)束如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化