媒體廣告與市場營銷的關(guān)系

第二章

廣告與市場營銷廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在十九世紀末、二十世紀初，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運用。本章主要內(nèi)容一、市場的概念

二、市場營銷組合

三、廣告與市場營銷的關(guān)系四、廣告與銷售促進五、廣告與公共關(guān)系

第一節(jié)市場營銷基本知識一、市場的概念

什么是市場？市場是抽象的，看不見的。市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求。商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。現(xiàn)代市場理論認為，市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。因此市場的形成要有人員、購買力、購買意愿三個要素。即：

市場=人口+購買力+購買意愿。1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會下的定義為：市場是指“一場商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”?！笆袌鼍褪窍M者”的認識，其意義是：1、它突破了地域的限制，強調(diào)市場就是買方的需求。2、這個定義把買方的潛在需求引進了市場概念。它說明，市場包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。這樣市場就更具有動態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。3、在市場活動的買賣雙方中強調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場的實質(zhì)主要是買方市場的需求，買方是市場的中心，不能滿足買方需求的賣方就會失去市場。市場的種類

1.消費者市場 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。2.工業(yè)市場 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。市場的種類3.社會機構(gòu)市場 由不同的贏利性或非贏利性機構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。4.銷售市場 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。我們的廣告市場

以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進行市場溝通通常是通過大眾媒介。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。市場細分市場細分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場。市場細分市場細分概念是由美國學(xué)者溫德·R·史密斯在20世紀50年代中期首先提出的。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點認識：市場細分（1）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。（2）消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會形成自愿消費者群。這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費者集團。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。（3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。市場細分市場細分方法的提出，對于現(xiàn)代廣告策劃來說，是一個有重大意義的突破。它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費品市場的特點。它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務(wù)多樣化競爭。由于細分市場的出現(xiàn)，就有了運用目標(biāo)市場與廣告策略組合的前提條件。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。二、市場營銷組合

產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；價格（Price）；促銷（Promotion）。♂通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合?！釓V告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。4個營銷要素-4Ps產(chǎn)品product價格price通路place促銷promotion需求command成本cost方便convenient溝通communicate傳統(tǒng)的“4P”現(xiàn)代“4C”經(jīng)典的營銷組合，4P廣告公司的主要任務(wù)廣告的主要任務(wù)促銷promotion廣告公司的主要任務(wù)溝通communicate取決于廣告要解決什么問題市場營銷組合：促銷

促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料）,這些活動經(jīng)過設(shè)計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標(biāo)消費者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進銷售。市場營銷組合：促銷促銷可分為兩大類：above-the-line(線上促銷)below-the-line(線下促銷)市場營銷組合：促銷

廣義的促銷(有時也稱綜合促銷)包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（SalesPromotion)。

狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做法。促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運用人員推廣，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：■個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售■促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息■直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）■公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進公關(guān)關(guān)系市場營銷組合：銷售點/通路/渠道

▲分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要▲大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出▲廣告可以是非常本土化的與分銷相配合▲廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進行市場營銷組合：銷售點/通路/渠道

▲鋪貨的廣度▲鋪貨終端的可接觸率市場營銷組合：價格

★商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔(dān)負能力?！锛词钦f，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值。★價格應(yīng)該與消費者的接受水平密切相關(guān)★價格與價值，價值除產(chǎn)品真正的價值外，還有附加價值，也就是為什么有品牌定價的存在★價格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)★在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素市場營銷組合：產(chǎn)品

◆產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值?！衾婵梢允俏镔|(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。◆產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計及發(fā)展，品牌建立及包裝。◆“產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。市場營銷組合：產(chǎn)品

◆可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機◆可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游◆可以是二者都有，如電訊市場營銷組合：產(chǎn)品獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點?！裟承┣闆r下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點◆獨特賣點應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的?！粲纱丝梢?，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境。市場營銷組合：產(chǎn)品◆4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退?！裘恳粋€產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。第一階段：上市/導(dǎo)入期市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要務(wù)。廣告主要起教育和告知的作用。第二階段：發(fā)展/成長期銷售大幅度增長，新品牌不斷加入廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場上出現(xiàn)了競爭廣告的目的在于塑造品牌的差異第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。廣告投入及促銷支持開始減縮。市場競爭激烈。價格戰(zhàn)非常常見。降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌。廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動。第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。比如：VCD的現(xiàn)狀廣告與產(chǎn)品生命周期廣告與產(chǎn)品生命周期第二節(jié)廣告與市場營銷的關(guān)系先看一個案例1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起很大反晌，"娃哈哈"乘勝追擊，揮師北上。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場，勢如破竹，"娃哈哈"營養(yǎng)液非常暢銷。1991年春夏之交，"娃哈哈"悄悄來到廣州，沒做任何渲染。當(dāng)時，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。何況當(dāng)?shù)剡€有名氣很響、實力雄厚的"華南虎"--太陽神。"娃哈哈"與電視臺簽了每日三次播放的合同，把《南方日報》每周的全部廣告版面(5個整頁)也全部包下，僅此二著，廣告費用就得8O萬元。同時，"娃哈哈"還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請了中華醫(yī)學(xué)會、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機構(gòu)的專家、教授，就"娃哈哈"的設(shè)計原理、配方、人體觀察、實驗報告等進行座談，并邀請各階層消費者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見?？偣ピ?月的一個早晨開始。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺到電臺到報紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。在滿城"我要喝娃哈哈！"的童聲中，"娃哈哈"購銷量第一個月即達70萬盒，比上海、北京的總和還多。華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入“小娃娃”手里?先抓宣傳，可惜遲了一步，報紙版面已賣給對手。后來就使上了勁，展開白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對手的弱點、不足。但已晚了，1991年7月，娃哈哈銷勢扶搖直上，月銷量突破lO0萬盒。至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地?！巴薰币匀踯娭畡荩斜?，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。而“娃哈哈”的名稱本身，就是一個絕妙的創(chuàng)意。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱，簡單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營造兒童人人應(yīng)喝“娃哈哈”，而且還要樂哈哈的氛圍。其廣告語："媽媽，我要喝娃哈哈"看似乎淡，卻真實貼近生活，創(chuàng)意獨具匠心。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對手毫無反擊時機，輕輕巧巧地攻入了一個個城市。1991年底，娃哈哈開發(fā)出果奶，在三年的時間里覆蓋了整個國內(nèi)市場，以后推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈AD鈣奶……在這個案例中，我們看到了什么？產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名通路：先悄悄完成在廣州鋪貨廣告：出奇兵、廣告語、廣告創(chuàng)意、媒體策略公關(guān)：座談、實驗報告促銷活動：試用在第一章，我們學(xué)習(xí)了廣告的概念，對廣告有一個基本的了解：

——非私人性質(zhì)的

——通過付費形式進行溝通（媒介）

——出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義）

——目的是通告，勸服或影響

——訴求對象是某個媒體的受眾群

有沒有更通俗的說法？

下面我們從市場營銷的角度，

來看看什么是廣告？產(chǎn)品時代形象時代定位時代什么是廣告？當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需要借助廣

告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。當(dāng)同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好——其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強有力的賣點（USP），從而建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于“27層凈化”的USP，很好地建立了知名度。什么是廣告？進入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。什么是廣告？定位時代的廣告，則是多方位地傳達品牌的某些信息，使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費者的購買決策。就象“農(nóng)夫山泉”，針對成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進的生產(chǎn)線……都是為了突出自己“天然水”的高水質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。什么是廣告？不管在營銷處于哪個時代，廣告都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認為：廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售?！?/p>

市場營銷的目標(biāo)是什么？市場營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。營銷的社會生態(tài)系統(tǒng)

供應(yīng)商之供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)廠家分銷商代理商專賣店用戶供應(yīng)商之上游產(chǎn)品上游企業(yè)下游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品消費者為什么購買？消費者決定購買某一產(chǎn)品取決于：產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題價格是否可以接受分銷渠道是否可以給他提供方便他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌）廣告與其它營銷方式的不同例如： ——同時性和可重復(fù)地與大眾溝通 ——提供信息 ——提醒消費者去購買 ——加強已有的購買行為 ——改變其態(tài)度，信仰與行為廣告的營銷作用廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進銷售，重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。當(dāng)一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。獨特賣點（USP）是一個主要的可以幫助產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地工具。下面，我們再來了解一下

廣告和營銷的發(fā)展歷史營銷時代與廣告產(chǎn)品時代

人民生活需求，加速膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時，營銷處于產(chǎn)品時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進。這時候的消費者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。

作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)品的一個賣點(USP)，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。營銷時代與廣告形象時代

產(chǎn)品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。同時，隨著人們消費經(jīng)驗的增加，大家對各類產(chǎn)品的認識加深，消費者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產(chǎn)品。這時企業(yè)的營銷重點，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關(guān)注和購買。這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。

營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。營銷時代與廣告定位時代

品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象，顯得日益困難。同時，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。消費者對各類產(chǎn)品與時常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗和認知相符合的東西。這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如：有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性）時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。本時期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費者在產(chǎn)生相關(guān)需求時，首先加以選擇。這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費者的購買決策。

因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細菌的香皂（特性）”的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用。總結(jié)一下我們當(dāng)前處在什么營銷時代？什么是廣告？一、營銷計劃與廣告計劃

營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件。關(guān)于營銷計劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動和公共關(guān)系等內(nèi)容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言，促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項更為具體、操作性更強的計劃。廣告計劃一要服從于促銷推廣計劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。舒爾獲認為，一項廣告計劃至少應(yīng)包括：（1）廣告計劃應(yīng)包括這個品牌的背景、歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況。（2）廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機會，即如何解決問題點和利用機會點。（3）廣告計劃是廣告運作的行動文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進行的活動。（4）廣告計劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。二、廣告與市場營銷的相同點

1、產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。2、從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟范疇。3、市場營銷把廣告作為組成部分。4、廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。三、廣告與市場營銷的區(qū)別1、目的不同2、效果不同3、手段不同

三、廣告與市場營銷的關(guān)系

廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。

1、從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領(lǐng)域。2、廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動。3、從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。正確地認識廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意：①必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分。廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個營銷目標(biāo)相結(jié)合，圍繞營銷目標(biāo)，配合其它營銷手段，以達到更好的效果。②廣告也有自己特有的規(guī)律和運作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營銷的其它要素。即廣告在營銷的背景下有著相對的獨立性。第三節(jié)

廣告與銷售促進一、綜合促銷與促銷綜合促銷與促銷的不同：

綜合促銷：在市場營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，或增強銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動都是綜合促銷活動。而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。

促銷是綜合促銷活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)與銷售之外的活動，也是位于綜合促銷核心的直接對銷售進行支援的活動。然而，旨在促進消費者對商品進行認識的廣告、由推銷員等進行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動。促銷也叫銷售促進，其英文名稱是SalesPromotion，簡稱SP，在西方商界，SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學(xué)者對促銷有不同的解釋。AMA對銷售促進的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。菲利普·科特勒在1988年對促銷所作的定義為：促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達成交易目的的促銷措施。二、促銷的特征1、促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以常常都有限定的時間和空間。2、促銷注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售3、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。4、促銷在一特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。5、促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例事業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略公關(guān)活動宣傳戰(zhàn)略綜合促銷戰(zhàn)略Promotion價格戰(zhàn)略Price流通戰(zhàn)略Place產(chǎn)品戰(zhàn)略Product新聞發(fā)布戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略人員推廣其他單項戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫市場營銷戰(zhàn)略4P市場占有率（SOM）廣告費比例（SOV）162738485961079810911101411151216131414151516161817191820191920202121221923202421市場占有率和廣告費比例的關(guān)系三、綜合促銷組合的應(yīng)用推出期衰退期成熟期成長后期成長前期為開拓首次市場需求，舉行帶有濃厚的教育色彩的綜合促銷活動。新商品上市的介紹廣泛、深入地宣告新商品的存在作為銷售投資大量投入廣告費在大型店鋪舉辦實地銷售示范、商品說明發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商品樣品畫冊購物點廣告的發(fā)放參觀工廠發(fā)放樣品公關(guān)的目標(biāo)不限于本公司的品牌，而要有助于這類商品的整體增長介紹新商品的特征、性能舉辦商品說明會生產(chǎn)過程市場增長率減小，除爭奪其他公司的市場外難以擴大銷售，因此開始出現(xiàn)旨在直接獲得銷售效果的經(jīng)特別策劃的宣傳活動。謀求加大商品的等級化及擴大經(jīng)銷網(wǎng)點。

市場雖在逐步擴大，但市場占有率的競爭已開始，因而開展強調(diào)商品品牌及特性的綜合促銷活動。提高商品品牌的知名度推廣商品特性經(jīng)銷商和推銷人員提供售后服務(wù)有計劃地投入廣告費在大型店鋪、有實力的店鋪舉辦實地表演銷售、商品說明發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商品樣品畫冊向提高銷售率的業(yè)者提供售后服務(wù)有計劃地投入廣告費對本公司品牌進行說明的公關(guān)活動開展與品牌的商品形象一致的公關(guān)活動有關(guān)展示室的話題該商品流行的事實市場增長停滯，在特別策劃的宣傳活動中，推出有獎等追求實利的銷售手段。后上市的廠家單純地采取旨在使消費者能想起商品名稱的“聯(lián)想性”綜合促銷戰(zhàn)略。針對仍滿足于舊商品的消費者開展“聯(lián)想性”綜合促銷戰(zhàn)略。確立品牌形象提高對商品特性的理解開展直接性銷售廣告（促銷禮品）有計劃地投入廣告費保持商品形象展開競爭性廣告（降價、以舊換新、補貼差價、促銷禮品）廣告費投入趨向節(jié)省廣告費趨向于節(jié)省促銷費趨向于節(jié)省通過有獎銷售達到示范效果加強和維持銷售商店之間的比賽向代銷網(wǎng)點提供商品設(shè)立常設(shè)展示室定期在銷售商店舉行實地表演銷售開展競賽發(fā)放新購物點廣告舉辦流動展覽、街頭節(jié)目表演用于商品的公關(guān)費趨向于節(jié)省實行不需考慮品牌與商品形象的一致性，內(nèi)求喚起話題的公關(guān)附帶促銷禮品的信息社會上的流動現(xiàn)象與該商品的聯(lián)系公關(guān)不需考慮品牌與商品形象的一致性，只求喚起話題新用途降價附帶有關(guān)促銷禮品的信息商品宣傳演員的話題促銷的一般特性廣告促銷公關(guān)四、促銷的作用促進購買模式變化促進消費模式變化針對消費者促銷活動其它市場宣傳活動廣告等的補充針對流通針對競爭獲得支持提供措施固定品牌保住顧客曾任美國促銷協(xié)會主席的A·羅賓遜曾說過一句重要的話：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進輸送管中?！边@種說法簡單而明了地說明了促銷推動銷售的價值。

促銷具有以下五個方面的作用：1、有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程2、說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣3、增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額4、有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動5、帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售五、促銷的訴求對象和分類零售業(yè)的促銷零售商生產(chǎn)廠商的促銷公司內(nèi)部、消費者批發(fā)商?特約店促銷的訴求對象有以下3種：消費者流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商）公司內(nèi)部促銷的類型3種對象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下4種類型：

面向消費者的促銷（消費者促銷）

面向流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷）

面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷）

面向零售商的促銷（零售促銷）六、促銷的對象與目標(biāo)主體面向消費者的促銷生產(chǎn)廠家消費者創(chuàng)造和刺激對本公司商品的消費需求（提高對品牌的忠誠度）補充廣告喚起試用的動機保住顧客擴大顧客數(shù)量零售業(yè)的促銷面向公司內(nèi)部的促銷面向流通行業(yè)的促銷消費者流通行業(yè)批發(fā)商零售商公司內(nèi)容其他部門的銷售生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家促進經(jīng)銷本公司商品的業(yè)務(wù)往來和擴大經(jīng)銷量（提高對制造廠商的忠誠度）商品的經(jīng)銷確保信義優(yōu)先銷售獲得支援增強本公司內(nèi)部的銷售積極性（提高士氣）統(tǒng)一意志賦予銷售知識創(chuàng)造和刺激對本公司銷售商品的消費需求（提高對商品的忠誠度）保住顧客擴大銷售量訴求對象基本目標(biāo)第四節(jié)廣告與公共關(guān)系公共關(guān)系是指社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會組織通過公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽度。一、公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系著手于平時努力，著眼于長遠打算。公共關(guān)系是一種信息溝通。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。二、公共關(guān)系的原則公眾原則美譽原則互惠原則長期原則真誠原則溝通原則三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象。從微觀角度分析，公關(guān)目標(biāo)包括三個層次，即知名度、信賴度、美譽度。從公關(guān)目標(biāo)的三個層次，我們可以看出，公共關(guān)系與廣告有密切的關(guān)系。廣告和公關(guān)的目標(biāo)是基本相似廣告和公關(guān)都是企業(yè)市場營銷的重要組成部分廣告和公關(guān)的著眼點在于企業(yè)營銷，著重點在于公眾即消費者公關(guān)廣告的主題廣告與公關(guān)結(jié)合得最為緊密的，自然是公關(guān)廣告。公關(guān)廣告是指以樹立企業(yè)形象為目的，運用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動。公關(guān)廣告的主題始終圍繞如何樹立企業(yè)的良好公眾形象來進行。公關(guān)廣告的主題主要有：服務(wù)主題、責(zé)任主題、展示主題、關(guān)懷主題、活動主題。公關(guān)廣告的主要類型（1）理念廣告（2）公益廣告（3）歉意廣告（4）解釋廣告（5）倡議廣告四、公共關(guān)系活動的手法1、與大眾傳媒的關(guān)系是指面向大眾傳媒記者的對策。其內(nèi)容有：向報刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報道而進行的一系列活動。2、公關(guān)性現(xiàn)場廣告活動公關(guān)性現(xiàn)場廣告活動（Event）是指各方人士聚集在某一個特定的場所進行交流的廣告活動。企業(yè)開展Event的類型與目的也不盡相同，有以促銷為目的的，也有為公關(guān)服務(wù)的。一般來說，公關(guān)Event的主要目的有：（1）利用Event，起到公關(guān)的效果（2）謀求建立企業(yè)形象（3）表達企業(yè)對社會的觀點與看法通常，公關(guān)Event的內(nèi)容有：（1）研討會等的演講會、談話（2）面向有關(guān)人員的集會（3）大型商品發(fā)表展示會、設(shè)施的開幕典禮（4）贊助運動比賽，藝術(shù)展示會等（5）參展博覽會（6）為形成話題而舉辦的街頭現(xiàn)場活動（7）企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀念等正式典禮等等，都可列入Event的范圍。3、公關(guān)作品常用的公關(guān)作品的有：公司簡介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報刊等印刷品。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬公關(guān)作品。4、公關(guān)調(diào)查市場營銷領(lǐng)域的調(diào)查目的在于預(yù)測市場動向，而公關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查則把輿論調(diào)查或意識動向調(diào)查作為其目的。在進行定量調(diào)查時，可以認為二者在手法上沒有太大的差別，只是對數(shù)值結(jié)果的分析角度上有所不同而已。在實行定性公關(guān)調(diào)查時，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對消費者有影響力的人士為對象的就同一題目個別聽取意見這一形式。五、公共關(guān)系活動的實施步驟1、實施調(diào)查，掌握情況。掌握企業(yè)關(guān)聯(lián)者對企業(yè)的業(yè)務(wù)、事業(yè)及公關(guān)等方面的評價、議論要求和期待等。主要運用綜合性公關(guān)調(diào)查手法，聽取有關(guān)媒體人員、專家、顧客以及企業(yè)內(nèi)部人員的意見，分析有關(guān)媒體的報道。2、分析現(xiàn)狀。根據(jù)對現(xiàn)狀的掌握來分析所存在的問題以及問題的具體內(nèi)容和出現(xiàn)的原因、公眾期待結(jié)果的內(nèi)容如何、確立中期或長期的公關(guān)和交流的課題。3、制定公關(guān)的戰(zhàn)略措施。根據(jù)公關(guān)戰(zhàn)略的內(nèi)容確定相應(yīng)的公關(guān)課題；制定公關(guān)活動的目的和目標(biāo)，確立公關(guān)的對象、內(nèi)容、時期、方法和角度；幫助廣告主樹立公關(guān)意識并確定公關(guān)體系。4、設(shè)定公關(guān)項目并予以實施。產(chǎn)品定位定位就是你在客戶心中的地位

產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位就是根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品的重視程度，面對企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位。產(chǎn)品定位從策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品的位置，就不能決定產(chǎn)品的推廣計劃和廣告所要達成的目標(biāo)。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位人們最喜歡講的一句話是，有沒有很好的賣點？其實這句話講反了，應(yīng)該先說顧客的買點在哪里？根據(jù)顧客的買點來設(shè)計你的賣點，再找出你的產(chǎn)品定位。有需求才有市場，有定單才能開展業(yè)務(wù)，不能騎驢找馬。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位因此，我們需要掌握產(chǎn)品核心價值、產(chǎn)品定位、賣點之間的關(guān)系。為了更好地理解這個問題，下面，我們來看一個片子。廣告定位的意義正確的廣告定位是廣告宣傳的基準正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵準確的廣告定位有利于商品識別準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化