媒體廣告推廣策劃書、媒體廣告目標與媒體廣告計劃

如何撰寫廣告策劃書廣告策劃書的格式及內容廣告策劃書的編制原則廣告策劃書實例第九章廣告策劃書的撰寫廣告策劃書應該包括的內容：1、封面策劃書的名稱——策劃書的主要內容被策劃的客戶名稱策劃機構和策劃人名稱策劃完成日期策劃書編號2、策劃小組名單3、目錄4、摘要5、前言6、市場背景分析——企業(yè)外部環(huán)境政策法規(guī)、總體經濟環(huán)境、人口構成、社會生活方式；產品市場前景分析市場競爭狀況及競爭對手情況及比較分析（概況）消費者資料（數(shù)量、分布、購買習慣、購買動機、愛好及行為等。）（此類產品）（可選）7、企業(yè)分析——以下為內部信息分析概況、優(yōu)勢與劣勢、企業(yè)目標、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）等等。8、產品分析產品的個性內涵：原料、產地、生產過程、性能、用途、包裝、服務及價格等。產品的精神意義（附加感情要素）產品優(yōu)劣比較：包括必要的方面，與同類產品比較9、銷售分析銷售渠道分析競爭對手銷售狀況分析目前銷售存在的問題10、企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析（可選）企業(yè)營銷的重點產品定位銷售目標（對象）包裝策略價格策略分銷渠道策略等11、障礙分析——總結市場、產品、銷售、企業(yè)目標、營銷戰(zhàn)略等（找出問題、分析原因，為下面的對策作準備）12、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術廣告目標：依據(jù)企業(yè)經營目標、營銷目標，確定廣告在提高知名度、樹立品牌形象、提高市場占有率等方面的目標廣告地區(qū)廣告對象：針對目標人群（年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量、個性、消費偏好等）廣告主題的確定廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)廣告實施計劃（各階段廣告投放主題、創(chuàng)意、口號、策略等）（系列化）競爭者廣告分析13、公共關系策略及其他廣告宣傳配合活動14、廣告媒體戰(zhàn)略：媒體的選擇與組合媒體位置媒體的投放頻率媒體的預算分配15、廣告預算分配調研、策劃費、制作費、媒體投放費、促銷費管理費、機動費16、廣告效果評估（提出建議性的評估方式）17、封底例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（DayandNight，漱口水）廣告企劃案單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和一、前言二、市場背景三、商品分析四、市場分析五、消費者研究六、行銷上的不利點和有利點七、廣告建議一、前言“德恩耐”——“李施德霖”——“速可凈”二、市場背景市場性商業(yè)機會市場成長消費者接受性三、商品分析用途（30歲以上的男性，18~30歲成人，兒童）命名包裝（歐洲風格設計）消除口臭防蛀牙清潔口腔牙齒保健顏色（自然綠）口味（甜度不足、藥力不足、麻感不足、涼爽度不足、持久不夠）容量（350毫升）價格四、市場分析設定對象市場預估銷售量預估競爭環(huán)境（競爭分析）銷售季節(jié)、地域0~3歲（排除）4~10歲（重要對象之一）11~17歲（不易接受人群）18~30歲未婚男女（次要）已婚女性（次要）30~50歲男性（最大消費群）50歲以上（排除）五、消費者研究動機（1）消除口臭，清潔口腔（2）表現(xiàn)男士的高雅風度與談吐（3）吸引女性，有魅力性格（1）炫耀心：地位、財富、名譽、愛情等都表現(xiàn)優(yōu)越，高人一等（2）廣告免疫力高：不關心，短時難以打動（3）生活秩序亂：時間不太夠用，應酬多，起居不定，甚至吃藥漱口也不定。（4）疼愛自己的小孩3.習慣（1）不愿戒煙、戒酒、戒檳榔（2）飲食后漱口的習慣很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用頻度（1）有約會、應酬之前才會想起（2）口臭大部分自己感覺不出來，必須提醒使用頻度5.購買決定（1）第一次購買者必定是使用者本人（2）影響購買者：牙醫(yī)、藥房老板、廣告、家人6.購買因素除臭功能、香味、清涼度、清潔力、舒服性、品牌高級感七、行銷的不利點與有利點1、不利點主力競爭品歷史久、市場強、財力足、廣告夠排場消費者習慣于強烈口味第二品牌速可凈以淡口味、低單價侵入成功男性產品不易開發(fā)、廣告影響小產品單價小，開發(fā)費用過弱2、有利點藥業(yè)市場逐漸恢復消費者已接受產品，無開發(fā)風險李施德霖和速可凈產品都有缺點七、廣告建議廣告概念設定戰(zhàn)略廣告主題廣告表現(xiàn)廣告預算為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法誘發(fā)消費者需求的感性訴求法提高差異性及療效肯定法為增進廣告記憶，使用DayandNight的高音音效為加速采取購買行動，使用利益及藥房催促法3.廣告主題從白天到晚上爸爸的口臭不見了親切愉快的30秒滿口新鮮的一整天富有吸引力的口氣令人陶醉30秒口氣新鮮一整天清除口臭，預防口腔疾病不會太辣，不會傷害口腔清除您的口臭請到藥房試一試得恩耐4.廣告表現(xiàn)（親情篇）父：來小寶，爸爸親親子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！這么辣母：那么試試這種？父：嗯！太淡了有效嗎？旁音：新上市不傷口腔又有效不太濃不太淡味道恰恰好，效果沒問題清除口臭，預防口腔疾病從白天到晚上子：爸爸的口臭不見了（愛情篇）富有吸引力的男人應該富有吸引力的口氣吸煙、應酬火氣大，容易口臭清除口臭，預防口腔疾病德恩耐漱口水不會太辣，不傷口腔不會太淡，效果沒問題令人陶醉的30秒滿口新鮮一整天從白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的口氣德恩耐漱口水DayandNight第九章廣告目標與廣告計劃9.1廣告科學管理概論9.2廣告目標的制定9.3廣告計劃9.4廣告的組織與實施9.2廣告目標的制定1、廣告目標與促銷目標的聯(lián)系與區(qū)別促銷目標是根據(jù)銷售和利潤完成情況制定的促銷目標一般以一定時期為衡量標準廣告在很多情況下產生的是間接的無形影響2.廣告目標的類型廣告促進銷售的目標改變消費者態(tài)度的目標傳播效果目標3.影響廣告目標制定的因素企業(yè)經營戰(zhàn)略的因素商品的供求狀況及生命周期不同的市場模式與廣告目標廣告對象與廣告目標9.2廣告目標的制定知名了解態(tài)度認為合理試用采用從知名到行動的層級模式9.3廣告計劃廣告計劃內容的摘要市場分析廣告目標廣告預算廣告目標的具體情況促銷措施配合廣告效果測定如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-1