奔馳媒體廣告策略與推廣策劃書

廣告策劃書

奔馳——梅賽德斯

08圖形：雷麗英胡佳第一部分市場與消費(fèi)者調(diào)查一、營銷環(huán)境分析1、宏觀制約因素1.1物價、承受力是否有市場機(jī)會？答：物價較高、部分消費(fèi)者能承受。奔馳，德國汽車，被認(rèn)為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。自1900年12月22日戴姆勒發(fā)動機(jī)工廠（DaimlerDMG）向其客戶獻(xiàn)上了世界上第一輛以梅賽德斯（Mercedes）為品牌的轎車開始，奔馳汽車就成為汽車工業(yè)的楷模。100多年來，奔馳品牌一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。第一部分市場與消費(fèi)者調(diào)查1.2市場格局與消費(fèi)者心理是否穩(wěn)定？答:奔馳,是百年老店，所以在消費(fèi)者心里有很深的信賴感。1.3生活質(zhì)量及商品零售情況如何？

答：隨著生活質(zhì)量的提高，對汽車的需求量增加，汽車市場大大開拓。1.4時尚、潮流及商品零售額情況如何？答：奔馳積聚時尚，引領(lǐng)潮流。私用車一族已經(jīng)成了不小的氣候，隨著汽車工業(yè)的篷勃發(fā)展，汽車的銷售額不斷的上升。第一部分市場與消費(fèi)者調(diào)查3、市場規(guī)模商品銷售額情況分析表年度品種19981999200020082009奔馳0.37%0.39%0.41%0.47%0.50%寶馬0.35%0.38%0.45%0.47%0.49%第一部分市場與消費(fèi)者調(diào)查商品奔馳乘用車系輕型商用車寶馬商旅車商用車品牌名稱奔馳寶馬保時捷市場份額0.5%0.47%0.44%第一部分市場與消費(fèi)者調(diào)查3.3市場的構(gòu)成性、價格的構(gòu)成性情況？答：市場：針對奢侈一族，價格上，超出了一般普通家庭的承受能力。3.4銷售量是否受季節(jié)變化影響？答：不受季節(jié)影響。第一部分市場與消費(fèi)者調(diào)查4.營銷環(huán)境分析總結(jié)4.1是否有市場機(jī)會？答：有

4.2是否有市場威脅？答：隨著多種汽車品牌的上市，市場威脅比較大。4.3本企業(yè)在市場上的優(yōu)劣勢如何？答：優(yōu)勢：以質(zhì)得名，車系居多。劣勢：價格是很多人無法接受的。4.4重點(diǎn)問題是什么？答：消費(fèi)者的承擔(dān)能力。第一部分市場與消費(fèi)者調(diào)查二、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者選擇某商品時的一般觀念答：時尚潮流、質(zhì)量優(yōu)等，售后服務(wù)一流.1.1消費(fèi)者觀念分析答：時尚、快捷、安全，售后人性化。1.2消費(fèi)者購買時喜歡那些促銷方式答：展銷、優(yōu)惠促銷。買車送保險、買車送禮品、買車抽大獎等活動。第一部分市場與消費(fèi)者調(diào)查2.現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成情況

答：消費(fèi)群體面比較狹窄，屬于奢侈一類。政府機(jī)關(guān)人也比較喜歡這款產(chǎn)品。2.1性別構(gòu)成

答：男性居多2.2年齡構(gòu)成答：20歲以上事業(yè)成功男女，家庭優(yōu)越的青年。2.3其他方面的構(gòu)成情況答：本款產(chǎn)品主要針對中高消費(fèi)群體，具有一定的購買能力和消費(fèi)能力第一部分市場與消費(fèi)者調(diào)查3.消費(fèi)者分析總結(jié)答：奢侈消費(fèi)，消費(fèi)者有限。3.1現(xiàn)有消費(fèi)群的年齡、收入情況的結(jié)論

答：有穩(wěn)定且較高的經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)年齡20歲以上。3.2現(xiàn)有消費(fèi)群的需要情況的結(jié)論答：在滿足一定收入的情況下，人們看中的是質(zhì)量與安全。該產(chǎn)品不屬于極度奢華，因此消費(fèi)者層面也不是太過于狹小。第二部分產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析1.產(chǎn)品質(zhì)量如何？答：被認(rèn)為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。多年的信譽(yù)，過硬的產(chǎn)品，時時恭候客戶的檢驗(yàn)。2.產(chǎn)品價格如何？答：較奢華。一旦擁有，別無所求。3.產(chǎn)品品種情況如何？答：品種多，選擇面寬。商用車、乘用車、輕型商用、跑車等4.產(chǎn)品包裝如何？答：時尚、簡潔、大方。給人舒適、溫馨、豪華和安全感。5.與同類產(chǎn)品相比，在1~4方面情況如何？答：略占優(yōu)勢。第二部分產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品品牌形象分析1.企業(yè)賦予產(chǎn)品形象是什么？答：梅賽德斯-奔馳憑借全新S級轎車和“仿生魚形車”所應(yīng)用的眾多創(chuàng)新技術(shù)和前瞻性發(fā)展成果，獲得了“科技領(lǐng)先”項(xiàng)目的第一。

2.消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知情況如何？答：作為汽車這一產(chǎn)品，存在一定的買方的需求量，并且隨著消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者的需求不斷擴(kuò)大，有實(shí)力的消費(fèi)者開始會考慮購買第二甚至第三輛車，這就要求企業(yè)生產(chǎn)出差異化的、具有特色的產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)群。

第二部分產(chǎn)品分析需求結(jié)構(gòu)上，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求是多元化的，對于中高端的汽車產(chǎn)品的需求隨著生活水平的提高也不斷呈上升的勢頭。產(chǎn)品的差異化及技術(shù)含量的提升將刺激消費(fèi)者的潛在購買力。第二部分產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品定位分析1、企業(yè)對產(chǎn)品預(yù)期定位是什么答：產(chǎn)品定位高檔的跑車、方便、舒適、空間增大、引擎技術(shù)增加。最終作為結(jié)合跑車和賽車的優(yōu)點(diǎn)的一款優(yōu)質(zhì)車型。2、消費(fèi)者是否對此定位認(rèn)同答：綜合從各地銷售情況看來，是認(rèn)同此商品的。3、此產(chǎn)品定位現(xiàn)實(shí)效果如何？答：引起廣大愛車族的關(guān)注，吸引廣大購車族的目光。第三部分企業(yè)競爭狀況分析一、本企業(yè)在競爭中的地位1.市場占有率如何？答：奔馳作為汽車中的領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率達(dá)到70%。2.消費(fèi)認(rèn)知度如何？答：消費(fèi)者對此汽車認(rèn)知度高達(dá)80%,大多數(shù)消費(fèi)者都對奔馳品牌的一系列產(chǎn)品持信任態(tài)度，在和其他同類商品比較，奔馳系列更具有說服力。二、企業(yè)競爭對手分析？1.競爭對手的判定有那些？答：同類產(chǎn)品還有寶馬、奧迪、本田、豐田、保時捷等2.競爭對手的基本情況分析答：在同類產(chǎn)品中，寶馬具有一定的競爭力，規(guī)模較大，實(shí)力較強(qiáng)，從車子性能和售后服務(wù)上都比較好，廣告量大。市場份額調(diào)查顯示圖第三部分企業(yè)競爭狀況分析三、競爭對手廣告分析1.以往的廣告活動情況分析答：2007年初寶馬推出新款，目的為吸引廣大消費(fèi)者的購買，投入120萬資金，增加了寶馬的知名度，勾起人們的購買欲。2.以往廣告的目標(biāo)策略答：以往采取以展覽為主，媒體廣告為輔3.對手產(chǎn)品定位情況答:對手產(chǎn)品定位較高，定位4門Coupe寶馬概念超級轎跑車第三部分企業(yè)競爭狀況分析4.對手廣告訴求重點(diǎn)分析答：寶馬給人比較穩(wěn)重，一般針對高收入，工作穩(wěn)定的人員，訴求點(diǎn)為安全、舒適。5.對手廣告媒介策略答：廣告媒介策略，采取電視廣告、宣傳海報(bào)、以及電腦媒介為主，發(fā)布范圍比較廣，在最收視率最高的湖南衛(wèi)視黃金時段連續(xù)播出，在百度首頁推出。第四部分廣告策略一、廣告目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)是什么？答：增加產(chǎn)品的知名度，爭創(chuàng)世界品牌第一2、根據(jù)市場情況可達(dá)到的目的是什么？答：汽車銷售量達(dá)到78%3、本次廣告活動的目標(biāo)是什么？答：在中國進(jìn)軍10萬輛目標(biāo)。3.1市場占有率達(dá)到多少？答：今年亞星－奔馳公司的銷量增長了30％，銷售收入增長的更多。3.2品牌知名度達(dá)到多少？答：今年是汽車誕生125周年，身為汽車鼻祖的奔馳汽車在營銷上的組合拳最終形成了想追求的定位——擁有奔馳是每個人的夢想。第四部分廣告策略二、廣告目標(biāo)市場策略1.機(jī)會與威脅是什么？答：提前注入中國市場，是汽車中的鼻祖，在同期產(chǎn)品中有一定的銷量，隨著寶馬等一系列汽車品牌的進(jìn)入市場對奔馳有一定的威脅2.優(yōu)勢與劣勢是什么？答：有很高的知名度，性能有保障，售后服務(wù)一流。劣勢：價格相對其它產(chǎn)品要高。3.主要問題是什么?答：消費(fèi)者屬于中高層，客戶面不是很大。第四部分廣告策略三、產(chǎn)品定位策略1.定位的前提是什么？答：梅賽德斯-奔馳的歷史上有很多非常有特點(diǎn)的跑車，在跑車制造領(lǐng)域有著悠久的傳統(tǒng)。現(xiàn)在，中國的跑車文化發(fā)展得很快，梅賽德斯-奔馳的跑車非常能夠代表汽車文化。2.定位分析2.1消費(fèi)者需求、偏愛答：消費(fèi)者購買該產(chǎn)品需求點(diǎn)很明顯，也跟上時代的進(jìn)步，該產(chǎn)品對費(fèi)者的誘惑步僅僅只是他的豪華與地位的現(xiàn)象，更在于質(zhì)量的過硬也是消費(fèi)者所偏愛的方面。2.2企業(yè)創(chuàng)新意識答：企業(yè)注重產(chǎn)品的使用價值，更注重安全性。

2.3產(chǎn)品特點(diǎn)答：高檔華麗，奢侈，安全，方便快捷。第四部分廣告策略四、廣告訴求策略1.訴求對象是誰？答：買車族，具有一定購買能力，進(jìn)來又想買車的高消費(fèi)群體2.訴求對象是什么？答：目標(biāo)消費(fèi)群3.訴求方法建議？1）.采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求，拍攝親情類廣告，把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、面、音樂等手段表現(xiàn)出來。2.）采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費(fèi)者的理智來傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，體現(xiàn)汽車的智能化，新科技法。第四部分廣告策略五、廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題是什么？答：一種發(fā)自內(nèi)心的澎湃。2.廣告創(chuàng)意是什么？答：運(yùn)用簡單的線條，勾勒出人的心跳加速，體現(xiàn)出奔馳給人帶來的感其中包括質(zhì)量的驚喜，速度的驚奇，性能的驚人。2.1創(chuàng)意重點(diǎn)？答：心跳，帶你體驗(yàn)心跳加速的感覺。第六部分結(jié)束語10月份梅賽德斯-奔馳、AMG、smart及邁巴赫汽車在中國大陸地區(qū)共售近14,000輛，同比增長119%。“梅賽德斯-奔馳在華銷售保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，今年前10個月累計(jì)銷售超過115,330輛，同比漲幅達(dá)128%。這無疑體現(xiàn)了梅賽德斯-奔馳品牌愈加深入人心，豐富的產(chǎn)品線以及精益求精的服務(wù)也得到了中國客戶的充分肯定?！比绾卧诿浇橘徺I中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅