首旅酒店專題報(bào)告-拓店顯著提速打通消費(fèi)場景

首旅酒店專題報(bào)告：拓店顯著提速，打通消費(fèi)場景1、公司分析：拓店顯著提速，受益于環(huán)球影城酒店規(guī)模國內(nèi)前三。公司原名北京首都旅游股份有限公司，由首旅集團(tuán)等五家公司于

1999

年發(fā)起設(shè)立，2000

年在上交所上市，2012

年公司與控股股東首旅集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)置換，業(yè)務(wù)

重心開始轉(zhuǎn)向酒店業(yè)務(wù)。2014

年開啟外延擴(kuò)張步伐，收購南苑股份、雅客怡家股權(quán)，2016

年以現(xiàn)金和發(fā)行股份的方式，收購如家酒店集團(tuán)

100%的股權(quán)。目前旗下?lián)碛?/p>

20

個(gè)核心品

牌、40

多個(gè)產(chǎn)品，覆蓋經(jīng)濟(jì)型、中高端、高端全系列，以截至

21

年

6

月末的酒店數(shù)和房間

數(shù)計(jì)，是我國排名第三的酒店集團(tuán)?！叭耆f店”目標(biāo)，拓店顯著提速劍指“三年萬店”，人員、資金、激勵(lì)、模式優(yōu)化。公司在年初提出“三年萬店”的目標(biāo)，

相當(dāng)于三年酒店規(guī)模翻倍，在人員、資金、激勵(lì)、模式等層面均不斷改善，支撐規(guī)模的迅速

提升。20

年即使受到疫情的影響，仍保持快速開店的步伐，全年新開店

909

家，達(dá)到全年

開店

800~1000

家的目標(biāo)。21

年全年開店目標(biāo)

1400~1600

家，顯著快于以往，儲備店（已

簽約未開業(yè)和正在簽約店）、季度開店同比也屢創(chuàng)新高，截至

21

年

6

月末儲備店達(dá)

1599

家。在人員層面，擴(kuò)大開發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，優(yōu)化管理效率。公司的開發(fā)團(tuán)隊(duì)在

18

年底約

100

人，目

前已經(jīng)擴(kuò)充到

300

多人的規(guī)模，未來有望進(jìn)一步擴(kuò)容，薪酬和激勵(lì)也有望向市場看齊。另

外，開發(fā)團(tuán)隊(duì)的管理架構(gòu)從雙軌制變?yōu)閱诬壷?，有望大幅提升開發(fā)效率。在資金層面，定增主要用于酒店擴(kuò)張、升級。定增擬定增募集不超過

30

億元，其中

21

億

元用于酒店擴(kuò)張管及裝修升級、9

億元用于償還金融機(jī)構(gòu)貸款，首旅集團(tuán)擬認(rèn)購

8~10.31

億

元。若定增順利完成，公司資金實(shí)力將提升，為擴(kuò)張?zhí)崴俚於ɑA(chǔ)。在激勵(lì)方面，注重增長和中高端收入占比，驅(qū)動(dòng)中高端酒店拓店。2018

年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃向

232

名公司董事、高管和中層授予

952

萬股限制性股票，將凈利潤增速、行業(yè)地位、中高端

酒店收入占比納入解除限售條件，實(shí)現(xiàn)利益綁定，有效提升公司高管、中層的積極性，帶來

公司規(guī)模、業(yè)績的提升，鞏固市場地位。在模式方面，輕管理助力快速拓店。21Q2

新開店中輕管理酒店占比達(dá)到

62%，成為拓店的

主力模式。輕管理主要涉及“云”“華驛”兩個(gè)品牌，具有“投資小、高賦能、回報(bào)快”的

特點(diǎn)，房量要求更低；適合單體酒店的加盟，相比中高端儲備到開店期

9~12

個(gè)月，輕管理

僅需

1

個(gè)月，適配公司快速拓店和下沉低線級城市的節(jié)奏。堅(jiān)持中高端策略，涉足高奢形成核心品牌和產(chǎn)品集群，中高端占比持續(xù)提升。中高端酒店是供公司開店的重點(diǎn)之一，

2018

年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃也將中高端收入占比作為業(yè)績考核條件之一，凸顯重要性。公司目前

形成以如家商旅、如家精選為中端核心品牌，逸扉（20

年公司與凱悅酒店合作創(chuàng)建新品牌）、

璞隱、和頤為中高端產(chǎn)品集群的格局。中高端酒店的酒店數(shù)量、房量占比逐步提升，21Q2

分別達(dá)到

24%、30%，中高端產(chǎn)品占酒店收入達(dá)到

46%；截至

21

年

6

月末，儲備店中中高

端酒店占比超過

40%。涉足高端和奢華酒店。為解決同業(yè)競爭問題，首旅集團(tuán)承諾在

22

年

12

月

31

日之前將諾金

公司

100%股權(quán)注入，在安麓管理董事會通過/首旅集團(tuán)能單方?jīng)Q定之日起

6

個(gè)月內(nèi)，將安

麓管理

40%股權(quán)注入。成立首旅安諾酒店管理公司，發(fā)展高端和奢華酒店，采用市場化的管

理和激勵(lì)機(jī)制，引入專業(yè)化人員，布局高端、奢華、度假酒店。特許加盟持續(xù)推進(jìn)，以輕管理模式下沉特許加盟持續(xù)推進(jìn)，占比提升。擴(kuò)張方式以特許加盟為主，加盟酒店數(shù)、房數(shù)占比不斷提升，

21Q2

分別達(dá)到

85.2%、79.2%，酒店管理收入占酒店收入比重

21H1

達(dá)到

24.9%。輕管理

酒店品牌“云”和“華驛”更加適應(yīng)單體酒店的發(fā)展，單體酒店缺乏專業(yè)的管理體系、成熟

的會員營銷和運(yùn)營支持，特別是在疫情期間面臨巨大經(jīng)營壓力，加入連鎖品牌的意愿更為強(qiáng)

烈。特許加盟輕資產(chǎn)的特點(diǎn)助力酒店規(guī)模迅速提升，輕管理的模式更加優(yōu)化管理效能，同時(shí)

加盟收入占比的提升有望進(jìn)一步熨平

RevPAR波動(dòng)對業(yè)績的影響。有望受益于北京環(huán)球影城開業(yè)有望直接受益于環(huán)球影城龐大客流。北京環(huán)球影城已于

21

年

9

月

20

日正式開園。為解決

同業(yè)競爭問題，首旅集團(tuán)承諾在

22

年

12

月

31

日之前將諾金公司

100%股權(quán)注入，諾金公

司持股

50%的凱燕國際管理北京諾金酒店、環(huán)球影城大酒店、諾金度假酒店及北京飯店諾

金，其中環(huán)球影城大酒店和諾金度假酒店是北京環(huán)球度假區(qū)的

2

家官方酒店，入住即可通過

貴賓體驗(yàn)入口享受提前入園的禮遇。諾金公司股權(quán)注入后，公司將持續(xù)受益于北京環(huán)球影城

的龐大客流。近四分之一酒店位于北京及周邊省市，有望受益于溢出帶動(dòng)效應(yīng)。北京環(huán)球影城開業(yè)有望持

續(xù)帶動(dòng)北京及周邊旅游，公司旗下酒店

5.4%位于北京、22.5%位于津魯冀（按房量計(jì)分別

為

7.0%和

20.2%），有望持續(xù)受益于溢出帶動(dòng)效應(yīng)?；趶?qiáng)大會員體系打通多樣消費(fèi)場景截至

21

年

6

月末，公司會員數(shù)量達(dá)到

1.29

億，20

年自有渠道入住間夜數(shù)占比

77%。21

年

9

月

16

日正式發(fā)布會員俱樂部“如

LIFE俱樂部”，并推出會員專享的“全球正品、零關(guān)稅

到家”的首免全球購平臺。除了給予會員在酒店住宿的權(quán)益升級和價(jià)格優(yōu)惠，還將會員權(quán)益

拓展至吃喝玩樂、出行及精神需求，令會員在酒店平臺可以享受“吃住行、優(yōu)購?qiáng)省比轿?/p>

的服務(wù)和優(yōu)惠，打通更多的消費(fèi)場景，從低頻消費(fèi)的酒店拓展至生活類高頻消費(fèi)，進(jìn)一步提

升會員粘性和復(fù)購。基于海量會員進(jìn)行衍生變現(xiàn)?；跁T的私域流量，打造全球商品數(shù)字化貿(mào)易服務(wù)平臺“首

免全球購平臺”，目前擁有護(hù)膚彩妝、母嬰用品等

8

個(gè)商品類別，未來有望進(jìn)一步增加，令

會員不出國門就可以享受“全球正品、零關(guān)稅到家”的購物體驗(yàn)。對于公司來說，通過收取

平臺服務(wù)費(fèi)的形式拓展收入來源。疫情情況向好，經(jīng)營進(jìn)入恢復(fù)期疫情趨穩(wěn)，RevPAR恢復(fù)。今年以來我國新冠疫情整體趨穩(wěn)，國內(nèi)酒店業(yè)呈復(fù)蘇態(tài)勢，而個(gè)

別城市疫情散發(fā)短期影響酒店經(jīng)營，如

21

年的

1

月、7

月下旬。從成熟酒店

RevPAR來看，

21Q1

恢復(fù)至

19Q1

的

65%，Q2

已恢復(fù)至

19Q2

的

90%，7

月中上旬也呈現(xiàn)良好的恢復(fù)態(tài)

勢。截至

21

年

9

月

15

日，我國疫苗接種率超過

70%，隨著疫苗接種率的不斷提升，國內(nèi)

旅游、出行有望恢復(fù)常態(tài)，帶動(dòng)酒店業(yè)向好。2、酒店行業(yè)：供給收縮，單體加速整合，周期屬性減弱供需格局持續(xù)向好我國酒店行業(yè)的供給趨穩(wěn)，疫情進(jìn)一步帶來供給收縮，經(jīng)營波動(dòng)將更大程度由需求主導(dǎo)。19

年酒店數(shù)量同減

1.8%，增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，酒店客房數(shù)量同增

4.5%，增速放緩，20

年新冠疫

情進(jìn)一步帶來酒店數(shù)量和房量大幅減少；投資數(shù)據(jù)也可以佐證，住宿和餐飲業(yè)固定資產(chǎn)投資

額在

13

年以前維持兩位數(shù)的高增速，增速在

16

年轉(zhuǎn)負(fù)，16

年之后增速在

0

附近波動(dòng)。可

見我國酒店行業(yè)供給已經(jīng)步入穩(wěn)態(tài)，經(jīng)營波動(dòng)將更大程度由需求主導(dǎo)。旅游和商旅帶來酒店行業(yè)需求欣欣向榮。我國酒店行業(yè)的需求主要來自旅游出行和商務(wù)出

行，占比合計(jì)達(dá)到

80%。從旅游出行來看，國內(nèi)旅游人次和收入均保持穩(wěn)定的增長，14~19

年國內(nèi)旅游人次

CAGR達(dá)

10.7%，收入

CAGR達(dá)

14.3%，20

年受疫情影響大幅下滑，但

21H1

呈恢復(fù)態(tài)勢，人次和收入分別恢復(fù)到

19H1

的

60.9%和

58.6%。從商務(wù)出行來看，我

國商旅支出穩(wěn)定增長，14~19

年

CAGR達(dá)

8.9%。PMI能較好地判斷酒店行業(yè)景氣度。由于酒店需求主要來自旅游和商務(wù)，與經(jīng)濟(jì)有較強(qiáng)的正

相關(guān)關(guān)系，我們將三大酒店集團(tuán)的

RevPAR與

PMI-50

進(jìn)行擬合，發(fā)現(xiàn)基本呈現(xiàn)相似的走

勢，可以作為判斷酒店行業(yè)景氣度的重要指標(biāo)。單體酒店亟待整合，酒店集團(tuán)跑馬圈地整合單體酒店、連鎖化率提升是大勢所趨。我國酒店行業(yè)連鎖化率逐步提升，2020

年達(dá)到

30.6%，但相比發(fā)達(dá)國家（60%以上）仍處于較低水平。單體酒店在品牌、銷售渠道、培訓(xùn)、

人才、管理等方面落后于連鎖酒店，盈利能力較弱，特別是在疫情期間，單體酒店面臨巨大

的經(jīng)營壓力，而連鎖酒店集團(tuán)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，因此連鎖酒店集團(tuán)整合單體酒店，酒店行

業(yè)連鎖化率提升是大勢所趨?；谶@個(gè)邏輯，三大酒店集團(tuán)加速拓店，提出三年酒店數(shù)量翻

倍的目標(biāo)，儲備店和新開店數(shù)量屢創(chuàng)新高。結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，驅(qū)動(dòng)經(jīng)營數(shù)據(jù)改善隨著中產(chǎn)階級比重的提升和消費(fèi)升級的帶動(dòng)，中高端酒店需求提升。歐美酒店市場高端、中

端、經(jīng)濟(jì)型酒店品牌分布約為

2:5:3，我國

20

年連鎖酒店中端及以上的酒店數(shù)占比約為

32%，

對標(biāo)歐美仍有較大提升空間。酒店集團(tuán)著力打造中高端品牌、拓展中高端酒店規(guī)模，并對經(jīng)

濟(jì)型酒店進(jìn)行改造升級，令中高端酒店占比逐步提升。截至

21

年

6

月末，錦江、華住（20Q1

開始將宜必思和漢庭優(yōu)佳重劃分為經(jīng)濟(jì)型）、首旅按酒店數(shù)計(jì)中高端占比為

50%、37%、24%，

按房間數(shù)計(jì)中高端占比為

58%、47%、31%。結(jié)構(gòu)優(yōu)化令整體

RevPAR表現(xiàn)好于同店。由于中高端酒店的平均房價(jià)更高，隨著結(jié)構(gòu)優(yōu)化，

中高端酒店比重不斷提升，整體

RevPAR也會比結(jié)構(gòu)不變情況下表現(xiàn)更好。以華住整體和

同店（運(yùn)營

18

個(gè)月以上）RevPAR為例（同店

RevPAR剔除結(jié)構(gòu)調(diào)整和新店的影響），15Q4

之前，同店

RevPAR增速是優(yōu)于整體

RevPAR的，實(shí)際上是由于中高端占比一直較低（不

足

10%），對于

RevPAR的提升作用弱于新店對

RevPAR的下拉；15Q4

之后，隨著中高端

加速拓展，結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的

RevPAR提升已強(qiáng)于新店對

RevPAR的下拉。輕資產(chǎn)深化，推出“輕管理”加速整合酒店集團(tuán)輕資產(chǎn)進(jìn)一步深化，截至

21

年

6

月末，錦江、華住、首旅按酒店數(shù)計(jì)加盟比重為

91%/90%/85%，按房量計(jì)加盟比重為

89%/86%/79%。推出輕管理、軟品牌來加速整合單

體酒店，與標(biāo)準(zhǔn)品牌加盟相比，輕管理、軟品牌對于房量的要求更低，加盟商前期投入更低，

更加適合單體酒店的現(xiàn)狀，特別是下沉市場的滲透。隨著輕資產(chǎn)運(yùn)營的深化，加盟收入不斷提升，酒店集團(tuán)業(yè)績隨

RevPAR波動(dòng)的周期屬性逐

漸減弱。假設(shè)對于酒店集團(tuán)，新增直營酒店的凈利率在

15~20%，新增一家加盟酒店的凈利

率在

40~50%，實(shí)際所得稅率

30%，那么當(dāng)

RevPAR變動(dòng)

1%，對于直營凈利潤的影響在

3.5~4.7%，對于加盟凈利潤的影響約

1.4~1.8%。以三大酒店集團(tuán)

2019

年數(shù)據(jù)測算，RevPAR變動(dòng)

1%對錦江、華住、首旅直營利潤的影響分別為

3.9%/2.5%/4.0%，對加盟利潤的影響

分別為

1.9%/1.1%/0.7%。3、盈利預(yù)測收入及毛利率：隨著疫情形勢向好，酒店行業(yè)復(fù)蘇，部分城市散發(fā)仍造成短期影響，21H1

實(shí)現(xiàn)收入

31.4

億元、同增

65%，基于對酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)、拓店情況的預(yù)測，我們估計(jì)

21/22/23

年收入

70/104/126

億元、同增

33%/49%/21%，其中酒店業(yè)務(wù)收入

66.4/99.5/121.4

億元、

同增

32%/50%/22%。隨著經(jīng)營情況向好，毛利率有望持續(xù)改善，我們估計(jì)

21/22/23

年毛利

率為

29.1%/31.7%/32