俱樂部營銷推進(jìn)方案

年5月29日俱樂部營銷推進(jìn)方案文檔僅供參考俱樂部營銷推進(jìn)方案什么是俱樂部營銷呢?首先要明確什么是俱樂部。俱樂部是指企業(yè)出面組織,讓會(huì)員在平等、自愿、互利、互惠的基礎(chǔ)上自主參加,并享有相應(yīng)權(quán)利和義務(wù)的協(xié)會(huì)或團(tuán)體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)經(jīng)過組織俱樂部吸收會(huì)員參加,并提供適合會(huì)員需要的服務(wù),以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客,進(jìn)而使企業(yè)獲益的營銷模式。

認(rèn)識(shí)并理解俱樂部營銷,其前提是認(rèn)知俱樂部的功能,一個(gè)完整的營銷俱樂部應(yīng)具有以下六大功能:

1、俱樂部要具備社交功能。俱樂部不局限于企業(yè)與會(huì)員的雙向溝通,更鼓勵(lì)會(huì)員之間的交往,經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂、學(xué)習(xí)等活動(dòng)方式來實(shí)現(xiàn)。

2、俱樂部要具備溝通功能。要有必要的溝通工具、多種溝通形式、充分的溝通場所,以保證企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員之間、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間溝通順暢。

3、俱樂部要具有服務(wù)功能。這是最基本功能之一,要求俱樂部能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基本服務(wù)(銷售產(chǎn)品、服務(wù)跟蹤)和增值服務(wù)(如個(gè)性化服務(wù)、允許會(huì)員自助式服務(wù)等)。

4、俱樂部要具有心理功能。要能滿足會(huì)員的多重心理需求,如受到尊重、消費(fèi)安全、心理滿足等心理需求。

5、俱樂部要具有促銷功能。這也是最關(guān)鍵的功能,因?yàn)榫銟凡孔罡镜哪繕?biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品(或服務(wù))營銷,因此要有區(qū)別于非會(huì)員的消費(fèi)優(yōu)惠和其它超值享受。

6、俱樂部有凝聚功能。一個(gè)俱樂部能否生存下去,能否吸引會(huì)員是關(guān)鍵的,因此打造俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此,要經(jīng)過采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。

適用空間

”適合的才是最好的”,開展俱樂部營銷亦是如此。盡管俱樂部營銷有很多優(yōu)勢,可是在不適宜或不具備條件的情況下生搬硬套,也不會(huì)收到良好的營銷效果。

1、適用行業(yè)特征。實(shí)施俱樂部營銷并不是對(duì)所有行業(yè)都極其有效,需要行業(yè)具備以下幾個(gè)特點(diǎn):

(1)產(chǎn)品(或服務(wù))具有社會(huì)性。產(chǎn)品(或服務(wù))最好是消費(fèi)品,特別是針對(duì)某一類特定人群的消費(fèi)品。

(2)產(chǎn)品(或服務(wù))具有重復(fù)消費(fèi)的可能。俱樂部是為了長期留住客戶而設(shè),因此更適用于消費(fèi)者長期重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品?？墒?也有特例,諸如房地產(chǎn)行業(yè),多為一次性消費(fèi),俱樂部營銷具有很強(qiáng)的階段性。

(3)產(chǎn)品(或服務(wù))需要深度服務(wù)。消費(fèi)者第一次消費(fèi)往往才剛剛開始,而不是終止,這樣的產(chǎn)品更適合采取俱樂部營銷。這也是減肥產(chǎn)品為什么熱衷于俱樂部營銷的原因,因?yàn)闇p肥不是一朝一夕的事情,需要有一個(gè)周期,更需要細(xì)致而周到的服務(wù)。

(4)目標(biāo)消費(fèi)群體容易鎖定,而且數(shù)量在服務(wù)能力之內(nèi)。目標(biāo)能夠鎖定,方可保證實(shí)效;不能為了暫時(shí)提升銷量或擴(kuò)大俱樂部規(guī)模而忽略服務(wù)質(zhì)量,要追求一個(gè)最佳的量值。

2、適用行業(yè)。在滿足上述幾個(gè)條件的基礎(chǔ)上,以下幾個(gè)行業(yè)適宜采用俱樂部營銷:

(1)日用消費(fèi)品行業(yè),以白酒、茶葉等產(chǎn)品為代表,如”林家鋪?zhàn)悠肪凭銟凡俊薄ⅰ辈栉幕除垺钡取?/p>

(2)化妝品、保健品等消費(fèi)品行業(yè),如大印象減肥俱樂部、三株生態(tài)美俱樂部等。

(3)休閑、健身、娛樂、零售等服務(wù)性企業(yè)。如健身俱樂部、會(huì)員制超市、美容美發(fā)沙龍等。

(4)房地產(chǎn)行業(yè)(包括旅游房地產(chǎn)),如香港新鴻基的”新地會(huì)”,萬科的”萬客會(huì)”等。

(5)汽車行業(yè),這種營銷模式在汽車行業(yè)潛力無限,如一些汽車4S專營店開辦的汽車營銷俱樂部、車友俱樂部等。

(6)報(bào)刊傳媒體行業(yè),如讀者俱樂部、廣告客戶俱樂部、企業(yè)家沙龍等。

3、俱樂部的服務(wù)對(duì)象

俱樂部營銷面向的客戶能夠是終端消費(fèi)者,也能夠面向經(jīng)銷商(代理商)。但更多的情況下企業(yè)都是面向終端消費(fèi)者,面向經(jīng)銷商的較少(如天正集團(tuán)的營銷俱樂部,往往主要是實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商之間的溝通、信息傳遞、經(jīng)驗(yàn)交流等功能)。無論哪種情況,俱樂部大都是盈利性組織,當(dāng)然也有非贏利性組織,但多為社會(huì)營銷俱樂部。

優(yōu)勢

采取俱樂部營銷有很多優(yōu)勢,不但從理論上能夠論證,在實(shí)踐中企業(yè)也是獲益匪淺。優(yōu)勢主要如下:

1、獲得市場消費(fèi)的第一手資料。能夠這樣說,最真實(shí)、最可靠的調(diào)查來自于真正的消費(fèi)者,而俱樂部給予了廠商與消費(fèi)者溝通的最直接機(jī)會(huì)。

2、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場需求。立足市場需求,才能開發(fā)出更適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同時(shí),也有利于降低產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn),俱樂部本身就是一塊良好的”實(shí)驗(yàn)田”,進(jìn)行產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷都有利于提高產(chǎn)品成功上市幾率。

3、能夠緊密地”團(tuán)結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶。為企業(yè)帶來80%消費(fèi)額(或利潤)的是20%的關(guān)鍵客戶(或重點(diǎn)客戶),而其它客戶則可能是非盈利客戶,因此俱樂部會(huì)員是企業(yè)的血脈。同時(shí),亦可經(jīng)過俱樂部營銷把一般客戶發(fā)展為重點(diǎn)客戶或關(guān)鍵客戶,更是把無效客戶拒之門外的秘密武器。

4、有利于品牌營造和企業(yè)樹立形象。形象與品牌需要傳播,美譽(yù)度來自于口碑,而俱樂部營銷能夠經(jīng)過這些會(huì)員的良好口碑,經(jīng)過個(gè)人傳播,服務(wù)于品牌營造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論,一個(gè)人至少能夠影響九個(gè)人,俱樂部利用口碑行銷切實(shí)可行,可見俱樂部營銷也有傳播學(xué)的理論支持。

5、營銷費(fèi)用相對(duì)低廉,這是直銷(包括直復(fù)營銷)的特點(diǎn)。經(jīng)過俱樂部模式,減少了很多中間流通環(huán)節(jié),產(chǎn)品流通成本低,能夠把這部分利潤讓給會(huì)員,使會(huì)員得到真正的優(yōu)惠。

6、經(jīng)過俱樂部營銷給客戶以安全感。產(chǎn)品(或服務(wù))全新上市,諸如化妝品、整形美容服務(wù),消費(fèi)者可能會(huì)出于安全因素而徘徊觀望。而俱樂部營銷提供了一個(gè)企業(yè)全程跟蹤消費(fèi)者的解決模式,可減少消費(fèi)者的顧慮而迅速啟動(dòng)市場。

操作原理

客戶管理的思想核心是抓住客戶,這個(gè)”抓”字包含三層意思:第一層是發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求,第二層是留住客戶進(jìn)行消費(fèi),第三層是留住客戶的心,形成良好的口碑。俱樂部營銷能夠解決”抓”的問題。同時(shí),俱樂部營銷融入了知識(shí)行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗(yàn)行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營銷、直銷(包括直復(fù)營銷)等諸多先進(jìn)的營銷理念,或汲取其精華之處,使俱樂部發(fā)揮了強(qiáng)大的營銷作用。另外,俱樂部營銷做到了與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務(wù),打造了一個(gè)”零距離通路模式”?？傊?俱樂部營銷過程中伴隨著”氧化還原反應(yīng)”,即”氧化”客戶,”還原”服務(wù)。也就是說,俱樂部在營銷上有個(gè)”營養(yǎng)汲取”與”能量釋放”雙重過程,請(qǐng)見下面兩個(gè)圖表:

操作流程

俱樂部營銷在操作上有一定的規(guī)律可循,但操作細(xì)則卻因行業(yè)而異。一般而言,俱樂部營銷有七個(gè)流程,具體如圖表所示:

即使有上述流程,但執(zhí)行貴在創(chuàng)新,就上述流程執(zhí)行細(xì)則如下:

1、組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)總部設(shè)置俱樂部管理中心,在各區(qū)域市場設(shè)立分俱樂部,隸屬于分公司(或區(qū)域營銷中心),而每個(gè)俱樂部可分為信息、交流、促銷、企劃、服務(wù)等幾個(gè)職能小組。當(dāng)然,組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置以能夠?qū)崿F(xiàn)先期規(guī)劃的俱樂部職能為標(biāo)準(zhǔn),以保證俱樂部的運(yùn)營質(zhì)量,不能千篇一律。

2、會(huì)員章程

在章程中要明確俱樂部宗旨、會(huì)員資格、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員義務(wù)、會(huì)籍管理、組織機(jī)構(gòu)、管理制度等事宜,是開展俱樂部營銷的大綱。

3、會(huì)員征集

(1)會(huì)員申請(qǐng)表。設(shè)計(jì)會(huì)員申請(qǐng)表是一個(gè)重要環(huán)節(jié),因?yàn)樯暾?qǐng)表是了解客戶需求并面向客戶行銷的最基礎(chǔ)工作。

(2)會(huì)員征集。亦可稱為俱樂部的推廣,包括會(huì)議推廣、廣告推廣(包括在線和離線推廣)、現(xiàn)場推廣、活動(dòng)推廣等多種推廣手段。除上述推廣方式獲得會(huì)員外,更多企業(yè)采用由產(chǎn)品(或服務(wù))的消費(fèi)者在消費(fèi)達(dá)到一定積累后自動(dòng)轉(zhuǎn)為俱樂部會(huì)員的方法,也有繳款入會(huì)的情況。

4、會(huì)員管理

(1)管理制度。主要是入會(huì)資格審查制度、入會(huì)(及退會(huì)、除籍)公告制度、資源共享制度、保密制度、銷售服務(wù)制度等。

(2)建立數(shù)據(jù)庫。建成的客戶數(shù)據(jù)庫包括客戶編號(hào)、姓名、自然狀況、入會(huì)時(shí)間、會(huì)員級(jí)別、消費(fèi)記錄等方面,這是為其提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。

(3)建立檔案。檔案包括電子版和紙介版,內(nèi)容可參照數(shù)據(jù)庫內(nèi)容,不能忽略的一點(diǎn)是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中的體驗(yàn)和效果,以及新的消費(fèi)需求。

(4)級(jí)別管理。對(duì)消費(fèi)量大、品牌忠誠度高的客戶要有差異化回報(bào),形成激勵(lì)作用。一般有幾種等級(jí)劃分方法:紅寶石、藍(lán)寶石、綠寶石;白金、黃金、銀;鉆石、寶石、瑪瑙等劃分方法,分別制作成會(huì)員卡。一般而言,客戶領(lǐng)取到會(huì)員卡即視為加入俱樂部,便享有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)。

5、營銷策略

(1)打造溝通工具。雜志或客戶通訊等客戶服務(wù)?？?如萬科的<萬客會(huì)>、大印象減肥茶的<大印象時(shí)尚>,以及專用光盤。

(2)明確溝通形式。經(jīng)過專業(yè)人員把客戶邀約至現(xiàn)場溝通、在線溝通、會(huì)議或活動(dòng),電話跟蹤回訪、DM信函等多種溝通方式。

(3)確定促銷優(yōu)惠

①基本優(yōu)惠?；緝?yōu)惠包括消費(fèi)贈(zèng)品、日常講座培訓(xùn)、節(jié)(生)日禮品、舉行集體娛樂活動(dòng)、其它產(chǎn)品或服務(wù)(非本企業(yè)經(jīng)營)優(yōu)惠等措施;

②特殊優(yōu)惠。對(duì)為俱樂部做出特別貢獻(xiàn)的客戶特別獎(jiǎng)勵(lì)、如在刊物上公開表彰等。

6、活動(dòng)組織

積極與政府相關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會(huì)建立廣泛的聯(lián)系,并取得相關(guān)支持,并能夠妥善解決開展活動(dòng)所需要的手續(xù)。在此強(qiáng)調(diào)一下活動(dòng)場所,最好選擇對(duì)會(huì)員便利而且利于企業(yè)開展工作的地點(diǎn),而且要準(zhǔn)備好會(huì)議設(shè)施(桌椅、音響、講臺(tái)、幻燈機(jī)或VCD播放機(jī)等設(shè)施)和會(huì)場環(huán)境布置(如現(xiàn)場POP、展板、陳列柜、資料或樣品陳列、企業(yè)形象展示板、俱樂部活動(dòng)展示等)。不要忽略現(xiàn)場最為實(shí)效的宣傳,給會(huì)員提供一個(gè)完全的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

誤區(qū)

更確切地說,俱樂部也是企業(yè)產(chǎn)品營銷的一個(gè)通路,既然是通路,也涉及到其寬度與深度建設(shè),需要精耕細(xì)作。俱樂部營銷在操作過程中,企業(yè)若急功近利,亦或做表面文章,往往容易踏入以下誤區(qū):

1、門檻設(shè)置過高,打”門票”主意。這就要求企業(yè)有戰(zhàn)略眼光,考慮好是賺眼前的錢和還是賺長遠(yuǎn)的錢。門檻過高,可能包括幾種情況:最低產(chǎn)品(或服務(wù))消費(fèi)額度過高、直接收取會(huì)費(fèi)、對(duì)會(huì)員的個(gè)人資歷要求過高等方面,可能導(dǎo)致目標(biāo)人群還未入會(huì)體驗(yàn)便被”嚇跑”。

2、不能根據(jù)產(chǎn)品(或服務(wù))特性合理定位目標(biāo)群體。根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)合理描述會(huì)員特征,更據(jù)此征集會(huì)員,否則將增加無效客戶數(shù)量和增加俱樂部的運(yùn)營成本,因此準(zhǔn)確定位客戶是俱樂部營銷實(shí)效化的基礎(chǔ)和前提。

3、忽略廣告?zhèn)鞑?導(dǎo)致俱樂部知名度不高。其實(shí),在組織機(jī)構(gòu)中有必要成立一個(gè)會(huì)員推廣部或企劃部,進(jìn)行俱樂部推廣策劃,如果這個(gè)俱樂部具有一定的規(guī)模和資金能力支撐的話。

4、客戶服務(wù)停留于表面,缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和深度。開展俱樂部營銷絕對(duì)不是一種