4A媒體廣告公司定位媒體廣告策略

4A廣告公司

定位

廣告策略2000年３月６日何謂4A廣公司？THEASSOCIATIONOFACCREDITEDADVERTISINGAGENTS.綜合性廣告代理公司協(xié)會。4A廣告公司作業(yè)規(guī)范４A可以提供哪些服務(wù)核心服務(wù)為客戶提供有效的廣告計(jì)劃及作品 是廣告公司為客戶服務(wù)的核心內(nèi)容。 所有的服務(wù)項(xiàng)目，皆以此為核心延 展而出。４A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)1）前置作業(yè)

在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問，以便在發(fā)展廣告計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體營銷計(jì)劃結(jié)合。所以，廣告公司在此階段可以提供的服務(wù)包括：4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)2）一、協(xié)助擬定營銷計(jì)劃；二、確定市場特定問題；三、市場調(diào)查[部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助]；四、擬定產(chǎn)品概念；五、包裝設(shè)計(jì)；六、建立CIS；七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議等以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的協(xié)助工作。4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)3）廣告作業(yè)

根據(jù)客戶決定的營銷計(jì)劃，制定年度廣告活動計(jì)劃，包括廣告策略創(chuàng)意發(fā)展、促銷活動，媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃；預(yù)算建議、4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)４）廣告作業(yè)

制作、監(jiān)督或采購所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計(jì)、完稿、文案撰寫、攝影、修片……監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴荆?A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)５）廣告作業(yè)

分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時(shí)間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告……其他相關(guān)廣告活動之實(shí)施。4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)６）后續(xù)作業(yè)媒體執(zhí)行結(jié)果分析；廣告效果測定。如何運(yùn)用廣告公司12點(diǎn)建議，提供參考如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)1）一請給廣告公司充分的資料，分享你對 市場的了解及期望。如果你能提供越 多的資料，廣告公司將會衍發(fā)更多的 想法。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)2）二讓你的廣告公司成為你公司的延伸， 尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分 享機(jī)密，共擔(dān)危機(jī)。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)3）三避免采取高壓政策。廣告公司在不平 等的強(qiáng)壓之下，是不會產(chǎn)生好的創(chuàng)意， 他們只會是聽話的侍從。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)4）四雙方其間設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，并且持續(xù)堅(jiān)持。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)5）五重視策略，而且必須有書面化的策略， 堅(jiān)持雙方同意之后，再開始進(jìn)行創(chuàng)意 工作。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)6）六不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品過太 多層面的審核。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)7）七正直、公正，并且鼓勵(lì)廣告公司對你 也是如此。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)8）八仔細(xì)聽廣告公司的建議、看法，尤其 是當(dāng)他們與你的看法不同時(shí)更要聆聽。 同時(shí)也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)9）九不要害怕新的嘗試，如果你不冒風(fēng)險(xiǎn)， 你可能會冒不被消費(fèi)者注意的風(fēng)險(xiǎn)。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)10）十重視會議記錄報(bào)告，并將之視為完整 的作業(yè)歷史的記錄。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)11）十一讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時(shí)間，不要讓廣告公司幫你周轉(zhuǎn)。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)12）十二每年做壹次正式的評估，包括作業(yè) 品質(zhì)及廣告公司的收益。如何向你的廣告公司簡報(bào)

以下是16點(diǎn)建議：一、以充分的資料提供廣告公司（1）調(diào)查（2）產(chǎn)品（3）市場如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)１）二、確定正確的參加人員（1）AE（2）AE的主管（3）主要的創(chuàng)意人員如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)２）三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室 “浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在一起。如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)３）四、由公司開始（1）歷史（2）成長（3）組織（4）公司文化（5）公司哲學(xué)如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)４）五、仔細(xì)解釋產(chǎn)品（1）成份/不公開妙方/獨(dú)特點(diǎn)（2）購買之基礎(chǔ)是“情感”或“理性”利益點(diǎn)（3）尺寸，形狀，口味類別， 包裝類別……（4）價(jià)格如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)５）六、探究產(chǎn)品問題 指消費(fèi)者對這個(gè)問題是如何談?wù)?、如何感覺。如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)６）七、品牌的歷史（1）何時(shí)新發(fā)售/營銷策略/廣告策略

/結(jié)果如何（2）曾經(jīng)更動或改進(jìn)過？（3）占有率之變化（4）價(jià)格之變化及反應(yīng)（5）促銷之反應(yīng)（6）廣告之反應(yīng)如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)７）八、全市場之狀況（1）市場量（數(shù)量、金額）（2）一般趨勢（增長率及其他）（3）季節(jié)性（4）區(qū)域性（5）如何賣出、渠道狀況……如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)８）九、競爭分析（1）各品牌之占有率、趨勢、產(chǎn)品特別之處……（2）那個(gè)品牌威脅最大？（3）成功的品牌為什么成功？（4）廣告策略是否是導(dǎo)致成功的因素之一？花多少 錢？（5）促銷（6）價(jià)格（7）包裝（8）產(chǎn)品之表現(xiàn)……如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)９）十、仔細(xì)界定你的消費(fèi)者（1）誰在使用（可能使用）（2）誰在影響購買（3）誰在購買（4）重復(fù)使用者是否占有主要的購買量？（5）計(jì)量描述及心理描述（6）有否任何特殊點(diǎn)可以利用……如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)10）十一、說明你的渠道系統(tǒng)——產(chǎn)品如何由 工廠到消費(fèi)者的手中（1）直銷與經(jīng)銷商的比例（2）如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表（3）購買地點(diǎn)之特性（4）你的系統(tǒng)與競爭者之區(qū)別……如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)11）十二、產(chǎn)品正處于何種地位？（1）用起來怎樣（2）“印象”如何（3）有任何改進(jìn)計(jì)劃……如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)12）十三、你的營銷目標(biāo)及策略（1）你的銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo)（2）商品化及促銷計(jì)劃（3）廣告在你的計(jì)劃中占何份量與角色（4）調(diào)查（5）預(yù)算是否具有競爭力如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)13）十四、安排渠道的拜訪 帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經(jīng)銷商、小賣店主談?wù)?，看看消費(fèi)者之購買過程……如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)14）十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評估廣告（1）事前測試（2）追蹤測試（3）試銷（4）占有率如何向你的廣告公司簡報(bào)

（續(xù)15）十六、最后的建議（1）要求廣告公司建立簡報(bào)的檔案，并不 斷更新資料（2）每年至少一次的正式簡報(bào)在激烈的市場競爭中

如何才能脫穎而出，獲得成功？

如何才能擊中消費(fèi)者的心？

營銷的一個(gè)基本觀念每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求；每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象；競爭將市場推向了定位時(shí)代定位是什么？定位就是創(chuàng)造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置。這項(xiàng)工作在營銷理論中被稱為定位營銷戰(zhàn)略的STP

市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(Targeting)定位(Positioning)是公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素定位的步驟（簡述）１：市場細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者需求的差異細(xì)分；根據(jù)競爭狀況細(xì)分。２：選定目標(biāo)市場

細(xì)分市場目標(biāo)市場從細(xì)分化的市場中，選定有一定規(guī)模和有發(fā)展前景并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場；（這時(shí)，同時(shí)確定了目標(biāo)消費(fèi)群。）。３：定位

確定目標(biāo)消費(fèi)群只是一廂情愿的事，令消費(fèi)者同樣以你的產(chǎn)品作為購買目標(biāo)才更為關(guān)鍵。為此，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳不斷傳達(dá)這一定位信息，讓消費(fèi)者注意到這一品牌，并感到它就是他們所需。市場細(xì)分和目標(biāo)市場決擇是尋找″靶子″，而定位就是將箭射向靶子。市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位的關(guān)系定位實(shí)例“力士”長期不變的定位策略力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是美容。如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？力士打的是明星牌。定位實(shí)例香港銀行如何利用定位謀取市場香港金融業(yè)非常發(fā)達(dá)，占其產(chǎn)業(yè)的1/4。在這一彈丸之地，各類銀行多達(dá)幾千家，競爭異常激烈。如何在這個(gè)狹小的市場找到自身的定存空間？它們的做法是：利用定位策略，突出各自優(yōu)勢。且看它們都有何定位高招。定位實(shí)例匯豐定位于分行最多，全港最大的銀行。90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟(jì)，共謀發(fā)展的親密的朋友關(guān)系。定位實(shí)例恒生定位于充滿人情味的，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。定位實(shí)例渣打定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。定位實(shí)例中國銀行定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。定位實(shí)例廖創(chuàng)興定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。從以上定位實(shí)例可見：利用定位，香港各家銀行創(chuàng)出了各自的特色，有效地進(jìn)行了市場細(xì)分。定位的總類品牌定位首先要弄清的一個(gè)基本問題是：定位從哪個(gè)角度或何種層面出發(fā)？概括起來，共有以下七種定位類型。檔次定位依據(jù)品牌子在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。USP定位是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨(dú)一無二。品牌定位首先要弄清的一個(gè)基本問題是：定位從哪個(gè)角度或何種層面出發(fā)？概括起來，共有以下七種定位類型。檔次定位依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。USP定位是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨(dú)一無二。使用者定位依據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。情景定位情景定位是將品牌與一定環(huán)境，場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。比附定位比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。文化定位注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。廣告策略，該如何入手？廣告策略，該如何入手？所有廣告策略尋找以下四個(gè)問題：

對誰說？他是誰？有什么喜歡、厭惡、想法？

說什么？傳達(dá)什么樣的信息可以讓他們相信或感動？

如何說？原創(chuàng)、相關(guān)、單純、振撼等；

什么時(shí)候說？媒介策略。一、市場發(fā)展趨勢簡述本行的現(xiàn)狀和趨勢，最好用圖表和數(shù)據(jù)說明，切不能用推測、模棱兩可的語言，必須言之有據(jù)。以此說明，這個(gè)的行業(yè)的前景或生意來源的依據(jù)。二、本行業(yè)的市場細(xì)分

綜合分析社會分眾與市場的需求現(xiàn)狀，整理歸立市場的細(xì)分。二、本行業(yè)的市場細(xì)分例如轎車市場：檔次細(xì)分，有：1.普通經(jīng)濟(jì)型的 2.中檔產(chǎn)品3.豪華的 4.超豪華的

二、本行業(yè)的市場細(xì)分

以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分，有：

A.農(nóng)用的 B.都市代步的

C.旅行的 D.客貨兩用的

二、本行業(yè)的市場細(xì)分再以都市代步型細(xì)分，有：A.由于城市交通問題，車體要?。籅.送孩子上學(xué)成時(shí)尚，需要代步送小孩的車；C.由于城市污染問題，需要環(huán)保型的代步等；二、本行業(yè)的市場細(xì)分例如轎車市場：檔次細(xì)分，有：1.普通經(jīng)濟(jì)型的

2.中檔產(chǎn)品3.豪華的 4.超豪華的以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分，有：

A.農(nóng)用的 B.都市代步的

C.旅行的 D.客貨兩用的

再以都市代步型細(xì)分，有：A.由于城市交通問題，車體要?。籅.送孩子上學(xué)成時(shí)尚，需要代步送小孩的車；C.由于城市污染問題，需要環(huán)保型的代步等；三、根據(jù)市場細(xì)分，

確立目標(biāo)市場根據(jù)上述市場的細(xì)分，結(jié)合本品牌的優(yōu)勢（產(chǎn)品力、通路、品牌力），定出目標(biāo)市場。例如，在上述的細(xì)分當(dāng)中，我們可以定出這樣的一個(gè)目標(biāo)市場（假設(shè)）：

普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。四、(在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中，）本品牌有什么的優(yōu)勢？

有什么劣勢？當(dāng)我們找到目標(biāo)市場后，一定要自問：我對這個(gè)市場有把握嗎？五、（在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中，）我有什么竟?fàn)帉κ?？?dāng)我們找到目標(biāo)市場后，除非這個(gè)市場是空白（如當(dāng)初的VCD），否則，一定存在著竟?fàn)帉κ?。六、（在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中，既然有竟?fàn)帉κ郑敲矗?/p>

我如何突顯自己

――品牌定位的確定。例如：重溫我們的目標(biāo)市場：

普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。其實(shí)，在這個(gè)目標(biāo)高市場當(dāng)中，竟?fàn)帉κ值男蜗罂赡苡杏H切的、實(shí)力的、信賴的、活潑的、穩(wěn)重的等等。假如，我們調(diào)研分析，確定為――信賴的，則，我們可以這樣描述：

這是一輛可信賴的、安全的普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。七、（在這個(gè)品牌定位之下，）我們的購買者是誰

――目標(biāo)消費(fèi)群的確立。不能是簡單的年齡、文化、收入的描述，更重要的是把他們的生活形態(tài)描述清楚（為此，有時(shí)甚至跟蹤拍攝）喜歡聽、看、說、用、、、什么？而不喜歡什么？他們與本產(chǎn)品有什么聯(lián)系？如何看廣告（喜歡什么樣的廣告）？同樣，根據(jù)上述的定位分析，我們確立為這樣的家庭：

孩子在１２歲以下的工薪家庭，家庭和睦，熱愛生活，對孩子的成長充滿愛心和期望；因此，這家人溫馨而積極向上。八、對于我們的目標(biāo)群而言，有多少人符合我們的條件――市場容量分析。九、我們的廣告應(yīng)該怎樣做――廣告要扮演的角色

達(dá)成什么樣的的目標(biāo)？要消費(fèi)者看完廣告之后有什么想法？假設(shè)――原品牌在目標(biāo)群中知名度為１００％，這種車為新品上市，爭搶９０％的偏好度；那么，他們看完我們的廣告后的想法是：真沒想到這種車會比其它品牌更適合我，更令我心動，更――十、找出這個(gè)目標(biāo)群的所需和廣本品牌優(yōu)勢兩者之間的給合點(diǎn)是什么―創(chuàng)意賣點(diǎn)。重溫廣告效果的設(shè)立：真沒想到這種車會比其它品牌更適合我，更令我心動，那么，我們有什么樣的賣點(diǎn)是可以令他們相信“更適合我，更令我心動，”呢？是理性或是感性？這就是我們要找出的創(chuàng)意賣點(diǎn)。十一、用一句話清晰明了地告訴目標(biāo)群的利益（心理）

承諾是什么――廣告口號。

十二、要讓目標(biāo)群徹底相信這個(gè)承諾的理由是什么

――支持點(diǎn)。十三、、如何演繹、包裝以上的主張――廣告創(chuàng)意概念發(fā)想。

（創(chuàng)作部）十四、如何傳播以及與上市促銷活動的配合――媒介與促銷活動執(zhí)行方案。（客戶與媒介部）

十五、執(zhí)行這個(gè)推廣方案要花費(fèi)多少錢――廣告預(yù)算。

（媒介部）十六、工作小組名單如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：