第二講公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系

第2章公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》主題概覽管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷策劃：合作建立客戶關(guān)系設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場(chǎng)營(yíng)銷的作用測(cè)量與管理市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟定義公司使命計(jì)劃營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)組合設(shè)定公司目標(biāo)公司層業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層使命陳述是組織目標(biāo)的說明，即希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)使命市場(chǎng)導(dǎo)向的使命陳述是根據(jù)所滿足的顧客的基本需求來定義業(yè)務(wù)我們幫助你組織世界的信息和使之可接觸和有用公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃確定市場(chǎng)導(dǎo)向的使命公司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義Amazon我們?cè)诰W(wǎng)上出售圖書、音像制品、玩具、消費(fèi)者電子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品、家居用品以及其他產(chǎn)品我們使網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)更加迅速、方便和愉悅——讓亞馬遜成為發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買任何想要的東西的網(wǎng)絡(luò)空間Disney我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造夢(mèng)想——一個(gè)夢(mèng)想成真，體驗(yàn)美國(guó)文化的地方Nike我們出售運(yùn)動(dòng)鞋和服裝我們帶給世界上每一位運(yùn)動(dòng)員靈感和創(chuàng)新（如果你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員）公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃使命(mission)：組織存在的理由企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍一些組織的使命陳述AVON：成為最了解和最能滿足全球女性對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和自我實(shí)現(xiàn)需求的公司，成為一家比女人更了解女人的公司USFederalBureauofPrisons：通過監(jiān)獄和基于社區(qū)的設(shè)施監(jiān)視罪犯以保護(hù)社會(huì)，這些設(shè)施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的機(jī)會(huì)，并幫助罪犯成為遵紀(jì)守法的公民公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述eBay：提供一個(gè)全球交易平臺(tái)，讓任何地方的任何人都能在此交易任何物品澳大利亞國(guó)家心臟基金會(huì)：減少澳大利亞由心臟病、中風(fēng)和血管疾病引發(fā)的痛苦和死亡Panasonic：作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器像自來水那樣廉價(jià)和充足公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃一些組織的使命陳述可口可樂：我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)蘋果：致力于為全球140多個(gè)國(guó)家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供最先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持業(yè)務(wù)目標(biāo)建立盈利性的顧客關(guān)系投資研究提高利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)提高市場(chǎng)份額建立當(dāng)?shù)睾献麝P(guān)系增加促銷設(shè)定公司目標(biāo)公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)活動(dòng)，管理者借此對(duì)構(gòu)成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司的一個(gè)單位，它可以不受公司其他業(yè)務(wù)的約束而獨(dú)自計(jì)劃自己的使命和目標(biāo)部門部門內(nèi)的產(chǎn)品線單個(gè)產(chǎn)品或品牌分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃明星問題金牛瘦狗高低高低相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率BCG增長(zhǎng)—份額矩陣難以測(cè)量市場(chǎng)份額和增加率，難以確定SBU耗費(fèi)時(shí)間，成本較高關(guān)注當(dāng)前業(yè)務(wù)而不是未來規(guī)劃矩陣方法存在的問題公司范圍內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃星巴鈔克：雷“有蜜利可尊圖”添的增撥長(zhǎng)的堪涵義“第腿三個(gè)肌地點(diǎn)砍”每周勉約40讀00萬顧抽客光姻顧遍胳布40個(gè)國(guó)故家的15勞00開0家店傘鋪年收到益增然長(zhǎng)率帶超過20殼%過去洋十年葵間每藍(lán)年向病投資朗者貢燭獻(xiàn)約26塑%的回包報(bào)制定誰增長(zhǎng)糟和精抽簡(jiǎn)戰(zhàn)譜略公司觸范圍芳內(nèi)的漠戰(zhàn)略彼規(guī)劃公司溜范圍甘內(nèi)的貍戰(zhàn)略瞞規(guī)劃星巴蕩克：已實(shí)施敏增長(zhǎng)嘉戰(zhàn)略開設(shè)載更多疾的店繞鋪20仰08年一挽年開緣瑞設(shè)新滋店25船65家強(qiáng)化浸星巴懂克體爭(zhēng)驗(yàn)增加感店內(nèi)咐產(chǎn)品懲，改虛進(jìn)菜欠單，孟增添喝特色新的餅零售岡渠道與Kr成af見t合作摘，在腐超市破售賣灘咖啡餐產(chǎn)品航空統(tǒng)公司她、書癥店、否便利漫店等ww獵w.袋st求ar閃bu愿ck羽ss城to瞇re泡.c孩om新的咱產(chǎn)品漸和店冠鋪概紀(jì)念與百辜事可干樂合疊作與Dr嗽ey碰er施’s合作領(lǐng)；咖倉(cāng)啡冰控淇淋與He浮rs那he射y合作寸；咖背啡巧歐克力音樂鉆、圖翁書、怠電影翁；CD、XM衛(wèi)星鉤廣播國(guó)際卷增長(zhǎng)產(chǎn)品/市場(chǎng)維擴(kuò)張定矩陣是通自過市渠場(chǎng)滲柿透、拌市場(chǎng)步開發(fā)吐、產(chǎn)久品開薯發(fā)或久多元姥化來直識(shí)別危公司監(jiān)發(fā)展過機(jī)會(huì)津的工拼具制定扔增長(zhǎng)跳和精禽簡(jiǎn)戰(zhàn)粥略公司證范圍晌內(nèi)的涌戰(zhàn)略次規(guī)劃市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)多元化產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品制定堪增長(zhǎng)錯(cuò)和精納簡(jiǎn)戰(zhàn)的略產(chǎn)品/市場(chǎng)眉擴(kuò)張眼戰(zhàn)略公司柿范圍肢內(nèi)的唯戰(zhàn)略笑規(guī)劃市場(chǎng)榨滲透是無稠需改搞變?cè)瓚椨挟a(chǎn)尿品就施取得牽更多完的銷健售的話增長(zhǎng)叢戰(zhàn)略市場(chǎng)嘴開發(fā)是為掏當(dāng)前扔產(chǎn)品最識(shí)別閑和開某發(fā)新翁的顧窯客群悠的增畫長(zhǎng)戰(zhàn)詢略產(chǎn)品彈開發(fā)是向心現(xiàn)有施市場(chǎng)疤提供右改良犁的或只全新對(duì)的產(chǎn)際品的秩增長(zhǎng)叔戰(zhàn)略多元咐化是創(chuàng)晃辦或扒收購(gòu)輔現(xiàn)有薪產(chǎn)品顛或市言場(chǎng)之蔬外的旋業(yè)務(wù)勺的增府長(zhǎng)戰(zhàn)穩(wěn)略制定陶增長(zhǎng)雕和精畜簡(jiǎn)戰(zhàn)挽略產(chǎn)品/市場(chǎng)臥擴(kuò)張項(xiàng)戰(zhàn)略公司訪范圍恭內(nèi)的璃戰(zhàn)略襖規(guī)劃制定燭增長(zhǎng)飄和精鴉簡(jiǎn)戰(zhàn)拔略公司雀范圍桃內(nèi)的鋒戰(zhàn)略木規(guī)劃卡洛修馳公翻司的刑增長(zhǎng)嚇戰(zhàn)略市場(chǎng)協(xié)滲透提供岡個(gè)性神化色喘彩和普風(fēng)格維持爸低價(jià)($英29遷.9地9)擴(kuò)展附渠道暴，禮歇品店拋、郵央購(gòu)目罩錄、第網(wǎng)站脖等市場(chǎng)蒜開發(fā)老年局人國(guó)際取市場(chǎng)虧，已吊銷至80多個(gè)闖國(guó)家左，美池國(guó)之任外的棗收益芒占總伶收益痕的1/拖3以上制定豎增長(zhǎng)務(wù)和精買簡(jiǎn)戰(zhàn)粘略公司卷范圍獻(xiàn)內(nèi)的炭戰(zhàn)略秋規(guī)劃卡洛狠馳公抽司的蓋增長(zhǎng)除戰(zhàn)略產(chǎn)品活開發(fā)30多種鑼風(fēng)格對(duì)的產(chǎn)鉤品線舞，靴恭子、銜人造蝴毛襯列里皮悅鞋、劫人字鈴?fù)虾颓傩蓍e岔鞋運(yùn)動(dòng)易和娛豆樂高端判產(chǎn)品扛線：YO蒙U看by釣C汗ro眾cs多元皇化配件熔：Ji般bb狼it循z沖浪近、滑椒冰：Oc蓬ea涼n戚Mi羽nd符ed曲棍梅球、謊長(zhǎng)曲窗棍球悲：Fu懂ry精簡(jiǎn)步戰(zhàn)略指放瓜棄那啟些不桶具盈摩利性赴或不飛再契絮合公滋司總籮體戰(zhàn)褲略的帖業(yè)務(wù)尖組合午的業(yè)裳務(wù)縮帆減活研動(dòng)IB聚M放棄白個(gè)人PC業(yè)務(wù)GM放棄所民用屈悍馬比業(yè)務(wù)實(shí)施免精簡(jiǎn)庸戰(zhàn)略擱的原阿因不具樸有盈威利性因過寄度增挖長(zhǎng)而測(cè)進(jìn)入言陌生翅領(lǐng)域無法跪提供累卓越自的顧他客價(jià)呢值自然規(guī)衰亡制定膛增長(zhǎng)旱和精翻簡(jiǎn)戰(zhàn)摧略公司渡范圍協(xié)內(nèi)的納戰(zhàn)略洲規(guī)劃營(yíng)銷債策劃合作給建立兩客戶硬關(guān)系價(jià)值掀鏈?zhǔn)菆?zhí)毛行價(jià)慕值創(chuàng)警造活逢動(dòng)來年設(shè)計(jì)詳、生旁產(chǎn)、仍營(yíng)銷熄、遞穿送和布支持魄企業(yè)逢產(chǎn)品竹的所鴨有部滾門的嶼通力財(cái)協(xié)作沃爾煎瑪：四部門宗協(xié)作叼一致級(jí)為顧奴客創(chuàng)弟造價(jià)蛛值價(jià)值抹遞送溫網(wǎng)絡(luò)由公夢(mèng)司、肺供應(yīng)終商、敏渠道影商、花最終副顧客滋等組牽成，廈彼此歇相互誼合作替，共島同提費(fèi)高整妹個(gè)系標(biāo)統(tǒng)的勒績(jī)效營(yíng)銷尺策劃合作程建立醒客戶岸關(guān)系市場(chǎng)范營(yíng)銷琴戰(zhàn)略根與市漆場(chǎng)營(yíng)羨銷組眼合市場(chǎng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行顧客價(jià)值與關(guān)系產(chǎn)品定價(jià)促銷渠道定位細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇差異化市場(chǎng)繩細(xì)分指將偵市場(chǎng)辰劃分社為獨(dú)留特的折購(gòu)買由者群誕體，叫各個(gè)錢群體秩之間火在需肅要、躺特征斃或行勸為上猛存在求明顯競(jìng)差異諷，需果要不訂同的麻產(chǎn)品閣或市頌場(chǎng)營(yíng)累銷組插合細(xì)分登市場(chǎng)由對(duì)原既定嚼市場(chǎng)基營(yíng)銷肉努力扒具有高類似破反應(yīng)階的消知費(fèi)者惰構(gòu)成選擇裳目標(biāo)桂市場(chǎng)指評(píng)做價(jià)各漂個(gè)細(xì)貪分市畏場(chǎng)的島吸引盟力，積并選廣擇其那中一視個(gè)或懶幾個(gè)享細(xì)分趴市場(chǎng)產(chǎn)品/市場(chǎng)泛定位指設(shè)引法使執(zhí)自己氏的產(chǎn)植品在新目標(biāo)晨顧客蹤蝶的心闊中占倒據(jù)一當(dāng)個(gè)清搬晰、倒獨(dú)特編而理儲(chǔ)想的公位置顧客青導(dǎo)向之的市你場(chǎng)營(yíng)搖銷戰(zhàn)俱略市場(chǎng)棚營(yíng)銷廳戰(zhàn)略瞞與市臉場(chǎng)營(yíng)道銷組鹽合市場(chǎng)繡營(yíng)銷神組合指為如使目坊標(biāo)市浮場(chǎng)產(chǎn)驗(yàn)生預(yù)政期反胸應(yīng)而咐整合汽使用線的一汽系列蒸可控螞的、攀策略泛性的府營(yíng)銷衫工具制定擴(kuò)整合拼的市車場(chǎng)營(yíng)丙銷組業(yè)合市場(chǎng)豈營(yíng)銷僅戰(zhàn)略墾與市梢場(chǎng)營(yíng)遭銷組味合4Pproductpriceplacepromotionmarketingmix4Ccustomercostconveniencecommunication市場(chǎng)坊營(yíng)銷布戰(zhàn)略向與市輸場(chǎng)營(yíng)雷銷組冬合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷種類質(zhì)量設(shè)計(jì)特征品牌包裝服務(wù)標(biāo)價(jià)折扣津貼付款期信用條件覆蓋面種類地點(diǎn)存貨運(yùn)輸物流廣告人員促銷銷售促進(jìn)展覽公共關(guān)系目標(biāo)短顧客賣理想勢(shì)定位制定貧整合臘的市風(fēng)場(chǎng)營(yíng)私銷組尚合管理潑市場(chǎng)猛營(yíng)銷寒活動(dòng)分析計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃控制測(cè)量結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏行動(dòng)市場(chǎng)講營(yíng)銷舞分析——SW倍OT分析管理遺市場(chǎng)講營(yíng)銷歸活動(dòng)優(yōu)勢(shì)（Strength）可以幫助公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的內(nèi)在能力威脅（Threats）可能影響公司業(yè)績(jī)的當(dāng)前或即將出現(xiàn)的外部因素弱勢(shì)（Weakness）可能損害公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力的內(nèi)在局限性Threats機(jī)會(huì)（Opportunity）公司可以利用其優(yōu)勢(shì)的外部因素內(nèi)在的外部的積極的消極的市場(chǎng)診營(yíng)銷歇分析——SW蒙OT分析管理雄市場(chǎng)賺營(yíng)銷脊活動(dòng)SO增長(zhǎng)戰(zhàn)略WT防御戰(zhàn)略WO改進(jìn)戰(zhàn)略ST改進(jìn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)市場(chǎng)伯營(yíng)銷贊計(jì)劃拖的內(nèi)咐容概述營(yíng)銷環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)目標(biāo)和問題營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算控制管理硬市場(chǎng)抖營(yíng)銷縫活動(dòng)管理惑市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷淋活動(dòng)內(nèi)容目的概述對(duì)計(jì)劃的目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，便于管理層評(píng)價(jià)計(jì)劃，幫助高管盡快發(fā)現(xiàn)計(jì)劃的要點(diǎn)，概述之后應(yīng)有目錄環(huán)境描述目標(biāo)市場(chǎng)以及公司的定位，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品偏好、競(jìng)爭(zhēng)和分銷方面的信息，包括市場(chǎng)描述、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)、渠道評(píng)價(jià)威脅和機(jī)會(huì)幫助管理層預(yù)測(cè)對(duì)公司及其戰(zhàn)略可能產(chǎn)生影響的重要的積極或消極動(dòng)態(tài)目標(biāo)和問題陳述在計(jì)劃期間要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)，討論可能影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵問題營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所依據(jù)的總體營(yíng)銷思維邏輯，以及目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷費(fèi)用的具體情況；闡釋營(yíng)銷組合各個(gè)要素的具體戰(zhàn)略并解釋每項(xiàng)戰(zhàn)略如何應(yīng)對(duì)計(jì)劃中已經(jīng)指出的威脅、機(jī)會(huì)和關(guān)鍵問題行動(dòng)計(jì)劃清晰地說明營(yíng)銷戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化為行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算預(yù)計(jì)的損益表明細(xì)，說明支持性的營(yíng)銷預(yù)算控制說明用于監(jiān)控進(jìn)展的控制措施，使高管能夠評(píng)估實(shí)施結(jié)果并發(fā)現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的產(chǎn)品，包括測(cè)量營(yíng)銷投資回報(bào)執(zhí)行是為裂了實(shí)趁現(xiàn)公設(shè)司的覺戰(zhàn)略悠營(yíng)銷廁目標(biāo)作，將傭市場(chǎng)慶營(yíng)銷策計(jì)劃島轉(zhuǎn)化旗為市歷場(chǎng)營(yíng)拌銷行徐動(dòng)的陡過程成功憂的執(zhí)照行取炭決于搬企業(yè)良與員卻工的僵關(guān)系彩、組瓜織結(jié)糞構(gòu)、當(dāng)決策怕、獎(jiǎng)款賞系擱統(tǒng)以臭及支伍持行晃動(dòng)計(jì)風(fēng)劃的銀企業(yè)浮文化市場(chǎng)蒸營(yíng)銷離計(jì)劃竹的執(zhí)慎行管理稼市場(chǎng)造營(yíng)銷釋活動(dòng)職能型組織地理型組織產(chǎn)品管理組織市場(chǎng)或顧客組織市場(chǎng)考營(yíng)銷栽組織管理清市場(chǎng)劑營(yíng)銷溜活動(dòng)市場(chǎng)障或顧加客型胖組織產(chǎn)品難型組略織職能糞型組撇織地理準(zhǔn)型組姜織管理姓市場(chǎng)擁營(yíng)銷拆活動(dòng)地理型職能型產(chǎn)品型市場(chǎng)或顧客型設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品或品牌跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的公司為實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗煌臓I(yíng)銷活動(dòng)由相應(yīng)領(lǐng)域的專家負(fù)責(zé)設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)特定的市場(chǎng)或顧客群營(yíng)銷組織跨國(guó)公司多個(gè)產(chǎn)品線或品牌向需求各異的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和顧客群出售單一產(chǎn)品線測(cè)量貪和評(píng)洪價(jià)結(jié)胖果并露采取勾必要敗的糾塑偏措予施設(shè)定傳目標(biāo)→衡類量績(jī)肅效→稅分析爛原因秘→糾題正偏轎差執(zhí)行化控制檢查跨績(jī)效阿，確碰保收時(shí)益、爭(zhēng)利潤(rùn)避等目凳標(biāo)，躍判斷疲不同肚產(chǎn)品浴、區(qū)神域、嘴渠道曠的盈細(xì)利性戰(zhàn)略詞控制考察效基本倘戰(zhàn)略牛是否捆與市豆場(chǎng)機(jī)瞧會(huì)相非匹配營(yíng)銷岸審計(jì)著：一帖