第八章目標市場營銷戰(zhàn)略

第八章目標市場營銷戰(zhàn)略1第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結構提示2第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、課堂研討3一、市場細分戰(zhàn)略

的產生與發(fā)展市場細分指營銷者利用一定需求差異因素（細分因素），把某一產品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。由美國市場學家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith）20世紀50年代中期提出。4二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有助于掌握目標市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。5案例：中國補血品市場細分與較量一、阿膠的教訓：阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補血市場獨霸天下。但由于阿膠具有復合功效，如補血、止血、養(yǎng)顏、調節(jié)免疫力、促進睡眠等，使阿膠在產品定位與市場細分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補血市場。6案例：中國補血品市場細分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血劑殺入補血市場，其定位清晰，明確產品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農村市場，不到兩年市場銷售額突破億元，1998年突破10億大關，以輝煌的業(yè)績打破了中國保健品行業(yè)7案例：中國補血品市場細分與較量富不過五載的怪圈，紅桃K生血劑面對傳統(tǒng)阿膠產品的強大壓力，舉起市場細分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補血市場。8案例：中國補血品市場細分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品，均獲成功。2000年，康富來看好國內補血市場。面對紅桃K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細研究，打出了“補血功效持久”的口號，爭奪市場消費者潛在的新需要，搶占補血保健品的新特性定位，9案例：中國補血品市場細分與較量提出自己的獨特價值，逐步贏得“功效持久”的認知，建立起與紅桃K相抗衡的強勢品牌。血爾成功的關鍵在于其市場細分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二。10案例：中國補血品市場細分與較量四、“女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補血產品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經時光積淀，風采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效訴求是11案例：中國補血品市場細分與較量“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場是都市30歲以上、有一定經濟能力、有永保青春愿望的女人，在以前補血產品的基礎上將市場更加細化，成功地擠進了中國補血市場。12三、市場細分的原則1．可識別性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．穩(wěn)定性13四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素：居住地區(qū)、地形氣候人口因素：年齡、收入、文化程度和職業(yè)、民族心理因素：生活方式、購買動機、性格、觀念行為因素：使用頻率、購買時機14（二）產業(yè)市場細分的標準1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經營變量技術使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權力結構與用戶的關系總的采購政策購買標準15（二暈）產岡業(yè)市框場細耕分的筆標準4.情況傾因素緊急特別眉用途訂貨弓量5.個性切特征購銷咸雙方奪的相拔似點對待身風險亡的態(tài)哲度忠誠眼度16營銷茶視野2中國存消費渡者的鞏五牽種面鑒貌［1］近期頁，AC尼爾次森在冒北京釣、上堤海和產廣州馬三個榴主要款的城謝市進卸行了仰一項鋤電腦杰輔助衛(wèi)電話朝訪問柱調查坊。參暖加調寺查的15羞00多名階消費畫者被樂問及魂他們火對洗這發(fā)水暫、方儀便面社、瓶嘗裝水拳、牙幕刷、證手機和CD隨身搞聽等想某些羨大眾廚消費星品類姿所偏宜好的披品牌惕以及產認為加應該恰支付工的價摘位。AC尼爾餐森中而國區(qū)霧董事打長艾紙勵達墊先生物說：奴“我乓們首翠次明多確發(fā)帥現(xiàn)，輩中國翅各種飯消費葡群體慌對于共某些逮品牌疼有其塞特別道的偏伶好，歉并且專，他貿們由近于各突自的己價值斤觀念鐘而表佛現(xiàn)不嗎同的鋸消費璃習慣奴?！?7營銷棄視野2中國抱消費馬者的推五飽種面鍵貌［2］中國蔽有5類消所費者夸：敢于歇冒險盯者，瞧占14析%。樂霸于嘗腦試新吳事物脆，喜過歡購沙買最宏新技儉術和賞新潮頑的東翼西。努力唉耕耘趙者，崇占22筋%。以桿質量不為第漆一位誤，愿村意花嫁錢買毯高質唐量的煙品牌崖。價格進至上俗者，小占27泥%。講唉究物感有所捉值，嚷為買答得合譜算商京品情修愿等村到商求品降蝕價。潮流規(guī)追隨劍者，以占26泰%。容略易受絮到廣抱告影奴響。時代巨落伍征者，填占10說%。也攤要買遮品牌級，但鑒國際貞品牌喇還是揪國內敘品牌宣對他低們來秋說區(qū)儉別不黑大。18營銷敬視野2中國石消費雙者的刷五例種面頑貌［3］調查砌結果丙表明術：商家厭應該錘更加艱注重換市場厭細分趟，避請免陷印入價呼格競巧爭和堅盲目妖廣告宋投放障。調查鍋所覆珠蓋的寄三個躍城市健當中俯，上大海以聲價格款至上敬者為憐主，腰有31正%的受宏訪者合屬于類這類趟群體盾，而影在廣燒州，趙潮流勒追隨鄭者占隨所有蝴受訪麻者的閱三分董之一簡。北拖京是屋惟一勒一個益各類流消費纏者群槍體分巡壽布較君為平緒均的御城市襲。資料骨來源艷：摘常編自難國際廢金融灰報．20慘02候-0獎4-帝0419五、煮市場笨細分缸的原可理染與窄理論債依據市場堆細分沙就是泥“同齒中求添異，數(shù)異中耀求同蘇”地吼劃分部顧客失群體尤的過栗程。1.同質朱偏好2.分散休偏好3.集群餃偏好20同質救偏好（Ho天mo龍ge廈ne肉ou默s隔pr寶ef拘er鞋en牲ce苦s）21分散塔偏好（Di蔽ff備us渾ed長p粘re尿fe仙re公nc失es）22集群任偏好(C缸lu因st質er痕ed剩p伙re世fe果re育nc夏es之)23思考岸題試針棍對目哲前我叼國汽遣車市棵場需裕求及怎發(fā)展成的狀威況，到提出闊對汽女車市征場的計細分眨方案戰(zhàn)。24第二壤節(jié)湊市靜場選礎擇戰(zhàn)簽略一、須評估憶細分滅市場二、灘選擇畫目標投市場三、糞目標焰市場仰戰(zhàn)略四、茫影響飾目標坑市場平戰(zhàn)略漲的因歉素25一、豪評估鏡細分遠市場1．細懸分市竄場規(guī)濫模和哪增長霧率2．細寺分市陵場的湯結構猾吸引挑力3．企我業(yè)目咸標和綢資源26影響雅細分撲市場劇結污構吸磨引力疊的因營素同行象業(yè)競妻爭者（細柄分市冒場內提的競猛爭）購買嫩者（購浩買能足力）供應拿商（供創(chuàng)應能迎力）潛在舞的新籌加入觀競爭挖者（細熱分市圍場內拉的競沸爭）替代寇產品（替佩代產仆品的庫威脅畫）27二、慶選擇醉目標排市場1．市場玩集中狗化2．產品沾專業(yè)慚化3．市場奇專業(yè)迅化4．選擇商專業(yè)旋化5．整體餃市場28市場預集中報化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場29產品炮專業(yè)警化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場30市場料專業(yè)著化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場31選擇管專業(yè)堤化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場32整體削市場皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場33案例配：采停樂給從海飛錫絲重競重一鉗擊在中澇國洗曠發(fā)水刺的領乘域里工強手瞧如云蝕，以戶去屑釀為訴印求的撲品牌啦多不練勝數(shù)眠。海情飛絲文無疑鏟是其物中最苗知名湯的去抄屑洗品發(fā)品納牌！捷采樂盆要在劍洗發(fā)無水領伴域打歇敗海播飛絲通可謂纖難上撲加難爬。采樂握卻發(fā)云現(xiàn)了庭一個匆極好錘的市銅場空獸白地毛帶，呀不說喊自己形是洗漫發(fā)水替，而憲是“去頭固屑特價效藥”，多將自擊己定貫位在奴藥品糧上，獵而在張藥品況行業(yè)框里幾訂乎找區(qū)不到展強大扣的競害爭對蒼手。朵采樂商還采淺取了幫獨特踏的產鹽品功宮能性頭訴求若：頭尚屑是油由頭命皮上潑的真蓮菌過淹度繁損殖引宜起的添，清嬸除頭慢屑應館殺滅誓真菌足；普晉通洗誘發(fā)只哪能洗講掉頭老發(fā)上效的頭緞屑，蔽而我殲們的皇方法泊，殺定滅頭窄發(fā)上桑的真匯菌，罵使用8次，謎針對格根本即。有讀力地箭抓住沸了目盤標消革費者萬的心湊理需勒求，置使消傻費者成要解妨決頭呈屑根繭本時牢，避鳥開了仔強大上的洗墻發(fā)水斤概念冬，在私藥店宗銷售句的終飲端策關略也后使消揪費者夠購買晚時“蹤蝶忘記前”了捐去屑滴洗發(fā)抵水，蔽而想使起了宅療效蛇好的后“采托樂”叛。34三、騰目標村市場鳥戰(zhàn)略無差管異性盛營銷絡戰(zhàn)略差異笛性營孩銷戰(zhàn)代略密集賽性營箭銷戰(zhàn)菌略35無差陸異性態(tài)營銷快戰(zhàn)略革［1］企業(yè)專把整留體市蒼場看森作一稅個大業(yè)的目巷標市忠場，訪不進覽行細石分，趣用一敬種產扔品、蜜統(tǒng)一盾的市中場營長銷組捏合對借待整匪體市得場。營銷慕組合手36無差意異性雞營銷艙戰(zhàn)略跌［2］最大瘦的優(yōu)點是成叉本的部經濟職性；最大槐的缺點是顧像客的助滿意絮度低吧；適用蕉于：培產品藥新上呈市專利嚇產品實力禁雄厚底的大泛企業(yè)37差異露性營廊銷戰(zhàn)竟略［1］企業(yè)列在市松場細礦分的奇基礎喪上，懇根據漆自身鋪的資論源及柳實力選擇曠若干苦個細撫分市肢場作蹤蝶為目斗標市當場，并國為此適制定態(tài)不同鄭的市硬場營顏銷計先劃。優(yōu)點：可榴以有脖針對庸性地軍滿足須不同扒顧客旗群體冠的需滿求，僚提高錄產品話的競鑄爭能忠力；腎能夠俘樹立枝起良克好的啊市場話形象佳，吸殲引更猛多的陣購買鞏者。缺點：市推場營世銷費抗用大囑幅度荷增加沉。38差異毫性營豆銷戰(zhàn)夕略［2］細分知市場A細分臉市場B細分絮市場C細分大市場×細分背市場··勁·營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C39密集愧性營瞎銷戰(zhàn)德略［1］企業(yè)孝在市笨場細刑分的駱基礎按上，聲根據犁自身跪的資廁源及丘實力選擇獻某一抓個細猾分市溝場作門為目令標市臥場，并層為此祥制定路市場瓦營銷全計劃槳。優(yōu)點及：專澡業(yè)化壟經營婆，能唉滿足已特定糕顧客閥的需包求集中寺資源廁，節(jié)逮省費景用。缺點海：經張營者伴承擔投風險跑較大晃。適合欠資源毫薄弱若的小貿企業(yè)帖。40集中酸性營蹲銷戰(zhàn)剩略［2］細分瀉市場A細分聽市場B細分肚市場C細分將市場×細分婦市場··丸·營銷宗計劃C41案例荷：卡雷士酸汁奶——高檔抄的佐膽餐飲敏品！卡士蓋作為撫一個擋中小膛型的留乳品叛企業(yè)吉，要寸在伊娛利、買蒙牛吊、光明明及妹達能鑄、雀貸巢等漆群雄拖中分腐一杯頑羹，器必然震要耗密費大子量的虧廣告骨費、五公關原費、份市場組費！治但這昌樣做券的勝之算到毅底有每多大謀，誰搜也說室不準叫?？ㄊ糠逅崮倘げ扇↓斄肆眈樛庖环斗N方勸法。界一般總來說凱液態(tài)丹奶基慶本都牛是大創(chuàng)眾市巨場低珍端產姻品，喇那么縣一個看好的紡牛奶文，可逮不可基以賣展到18元，25元呢窮？如蜻果可凍以，值在什沿么地搜方呢漆？在冒三星背級以沿上的洽酒店膛、酒垮樓以判及酒棒吧里狹。那消第費者金為什登么選打擇它染，卡恒士產波品的搶定位哲是什獎么呢彩？42一個租健康傳新型釀的高淘檔佐戶餐飲鋼品。犯告訴腿消費脅者，汁在這書樣的肝酒桌御上，而選擇爬喝卡族士而色不是把其他氧飲品這，才斬能達遭到保進持健盤康，拒也能拌體現(xiàn)個自己廚的格緒調和痰身份近的目澡的。賞一定克是卡列士，泳而不辦是其樹他！卡士央明確贊的告貌訴消每費者挺“KI結SS繁M榮E，我燭是卡你士活昂均奶藏，因酷為我潛是經花過活膏化的密牛奶漢，所襖以更析爽口嬌，更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