第十一章電子商務(wù)案例模型及方法

第十一章電子商務(wù)案例分析模型及方法教學(xué)目的通過(guò)本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生熟悉國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)發(fā)展歷程以及現(xiàn)狀，掌握電子商務(wù)案例分析的一般性模型，理解電子商務(wù)模式的定義，掌握電子商務(wù)案例的寫法，掌握電子商務(wù)案例分析的常用方法，運(yùn)用分析方法對(duì)電子商務(wù)案例進(jìn)行分析。導(dǎo)入案例造富兇猛IT神話繼續(xù)11.1.1騰訊公司介紹（一）產(chǎn)品（二）服務(wù)（三）市場(chǎng)推廣策略（四）盈利模式（五）資本運(yùn)作11.1.2案例分析根據(jù)以上案例材料，我們可以得出以下成功要素：（一）商業(yè)模式的創(chuàng)新（二）產(chǎn)品和服務(wù)組合、清晰的盈利模式、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、資本運(yùn)作進(jìn)行電子案例的盈利模式分析中，需要得到如下問(wèn)題的答案：（1）對(duì)實(shí)體企業(yè)而言，公司原有的收入來(lái)源有哪些途徑，電子商務(wù)使公司收入來(lái)源產(chǎn)生了哪些變化？（2）公司實(shí)施電子商務(wù)后有哪些收入來(lái)源？（3）公司收入來(lái)源中，那些對(duì)公司的利潤(rùn)水平具有關(guān)鍵性的影響？（4）哪些客戶對(duì)哪些收入來(lái)源做出貢獻(xiàn)？（5）公司利潤(rùn)的決定因素有哪些？（三）結(jié)論及其建議11.1.3電子商務(wù)案例分析模型11.2電子商務(wù)案例分析方法在案例分析中，通常采用的方法主要有：邏輯思維方法、個(gè)案研究法與并案研究、比較分析與歸納分析等。通過(guò)綜合運(yùn)用上述分析方法，可以使我們盡快接受正確的一般性結(jié)論。11.2.1邏輯思維方法邏輯思維方法是一個(gè)整體，它是由一系列既相區(qū)別又相聯(lián)系的方法所組成的，其中主要包括：歸納和演繹的方法，分析和綜合的方法，從具體到抽象和從抽象上升到具體的方法，邏輯和歷史統(tǒng)一的方法。邏輯思維方法不僅是案例分析中邏輯論證的方法，而且更重要的是進(jìn)行科學(xué)研究的方法。1.歸納和演繹的方法歸納是由個(gè)別到一般的思維方法，即由若干個(gè)別事例推出一個(gè)一般性的結(jié)論，或用若干個(gè)別的判斷作論據(jù)來(lái)證明一個(gè)論點(diǎn)或論題。要從事實(shí)材料中找到事物的一般本質(zhì)或規(guī)律就要應(yīng)用歸納法。它是我們案例分析時(shí)經(jīng)常用到的一種邏輯方法。演繹與歸納相反，它是由一般到個(gè)別的思維方法，即用已知的一般道理作為論據(jù)來(lái)證明一個(gè)個(gè)別性的論點(diǎn)。2.分析和綜合的方法分析是把事物分解為各個(gè)屬性、部分和方面，對(duì)它們分別研究和表述的思維方法。綜合是把分解開(kāi)來(lái)的各個(gè)屬性、部分和方面再綜合起來(lái)進(jìn)行研究和表述的思維方法。3.從具體到抽象和從抽象上升到具體的方法從具體到抽象，是從社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的具體表象出發(fā)，經(jīng)過(guò)分析和研究，形成抽象的概念和范疇的思維方法。從抽象上升到具體，是按照從抽象范疇到具體范疇的順序，把社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總體從理論上具體再現(xiàn)出來(lái)的思維方法。4.邏輯和歷史統(tǒng)一的方法從抽象上升到具體的方法，就是邏輯的方法。所謂歷史的方法，就是按照事物發(fā)展的歷史進(jìn)程來(lái)表述的方法。邏輯的發(fā)展過(guò)程是歷史的發(fā)展過(guò)程在理論上的再現(xiàn)。11.2.2個(gè)案研究和并案研究根據(jù)研究中所包括的案例數(shù)量來(lái)區(qū)分的，案例分析分成兩類：?jiǎn)蝹€(gè)案例分析和多案例分析。1.單案例分析單個(gè)案例分析方法指主要針對(duì)一個(gè)典型案例進(jìn)行的深度研究，單個(gè)案例分析方法主要在以下的場(chǎng)合應(yīng)用：如果我們研究企業(yè)在一個(gè)極端的環(huán)境或者稀有環(huán)境中特殊的運(yùn)作特征，我們可以使用單個(gè)案例分析，因?yàn)槲覀円膊荒苷业狡渌愃频陌咐蝗绻覀円芯恳粋€(gè)以前極少被注意的環(huán)境或組織，而且這組織在本質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的，我們希望從其中找到有價(jià)值的和有啟發(fā)性的內(nèi)容，我們可以用單個(gè)案例分析；如果我們已有一個(gè)理論，而且又找到一個(gè)在各方面都符合這理論的應(yīng)用條件的典型案例（例如公司、個(gè)人、文化等），我們可以使用案例分析方法來(lái)檢驗(yàn)這套理論與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的符合；我們還能將單個(gè)案例分析方法應(yīng)用于全新領(lǐng)域的開(kāi)拓，從一個(gè)案例中得出幾個(gè)結(jié)論，作為今后的科學(xué)研究的第一步。2.多案例分析多案例分析方法有時(shí)又稱作“對(duì)比性”的案例研究，例如我們事先設(shè)定一系列研究變量，研究多個(gè)組織中的同類問(wèn)題，將它們重復(fù)比較，最后得出具有一定普遍性的結(jié)論。多案例分析方法主要應(yīng)用在那些有眾多類似的研究對(duì)象可以選擇，研究的問(wèn)題比較成熟而不是創(chuàng)新性的研究中。我們可以從眾多候選對(duì)象中找出合適的多個(gè)案例，其中每一個(gè)案例都能為研究的特定的目的服務(wù)，也就是說(shuō)我們要選擇正確的案例，要能說(shuō)明或證明研究命題的案例，而不是“放在籃里都是菜”；而且我們?cè)诙鄠€(gè)案例中特別注意數(shù)據(jù)和信息收集的一致性，避免由于數(shù)據(jù)問(wèn)題導(dǎo)致結(jié)論的不可靠甚至無(wú)法得出正確的結(jié)論。在多個(gè)案例分析研究過(guò)程中，我們還根據(jù)研究的進(jìn)展和研究主題適當(dāng)調(diào)整案例的數(shù)量，更換具體的案例，目的就是要得出更可靠、更有指導(dǎo)意義的結(jié)論。11.2.3疫定性得和定狂量研戴究方紅法常用口的另渣一種塘研究藏方法桶主要躬分為批兩大蛋類，臂一類撞是定弓性研畜究方茄法，毅另一榨類是生定量拘研究揀方法上。這湯兩種蹈研究拳方法僑在功滋能、懸回答古或解耳決的房誠(chéng)問(wèn)題事、數(shù)抽據(jù)收甘集方據(jù)式等濁方面繁有著萍明顯澆的區(qū)窄別。竟對(duì)于損研究岸人員燥和客槐戶而林言，億根據(jù)惹你所奇要解撿決的省問(wèn)題肌和研茫究目郵的選艇擇適活當(dāng)?shù)木壢鹧芯烤椒刂陵P(guān)要重要王。定性棋研究機(jī)和定踐量研辜究在工原理絹和方遞法上勵(lì)有著缺明顯西的不住同，要定性厚研究幕回答澤“為合什么徹”的五問(wèn)題還，而燦定量邀研究域回答覺(jué)“有銳多少井”的羞問(wèn)題蔽。你幻玉可以重使用床定性跌研究漫進(jìn)行告“認(rèn)臨識(shí)、呀發(fā)現(xiàn)測(cè)、判冷斷、議了解?！保_(dá)而不盲能使塘用它虎進(jìn)行惑“測(cè)愚量、受監(jiān)控生、估談?dòng)?jì)、宇預(yù)測(cè)皆”，嫌這方油面的憶問(wèn)題燙應(yīng)當(dāng)杰用定立量研速究的糟方法績(jī)?nèi)ソ饷鳑Q。1.北定性上研究國(guó)外脾學(xué)術(shù)摘界一侄般認(rèn)民為定麗性研聲究是俗指：搬“在匆自然盲環(huán)境巴中，亭使用發(fā)實(shí)地盞體驗(yàn)杠、開(kāi)檔放型依訪談糖、參慢與性黎與非聲參與梅性觀拒察、歪文獻(xiàn)津分析誼、個(gè)容案調(diào)范查等坡方法回對(duì)社含會(huì)現(xiàn)奔象進(jìn)框行深敘入細(xì)棍致和撞長(zhǎng)期冬的研番究；幟分析樣方式逝以歸睡納為辨主，鉆在當(dāng)帳時(shí)當(dāng)落地收腸集第解一手麗資料鉆，從宅當(dāng)事背人的桑視角府理解蛇他們過(guò)行為虛的意嘉義和捐他們班對(duì)事給物的合看法剃，然撒后在協(xié)這一犁基礎(chǔ)遮上建缺立假葵設(shè)和閑理論賤，通院過(guò)證倚偽法昆和相腫關(guān)檢些驗(yàn)等笨方法唉對(duì)研運(yùn)究結(jié)逮果進(jìn)鬧行檢超驗(yàn)；匆研究袋者本黎人是蛙主要襪的研湯究工最具，浪其個(gè)足人背池景以嗚及和喇被研五究者泊之間碼的關(guān)少系對(duì)虹研究津過(guò)程屢和結(jié)宵果的奶影響醉必須圾加以席考慮緞；研拘究過(guò)勺程是忠研究怕結(jié)果冬中一堂個(gè)必箏不可后少的輩部分左，必稍須詳藏細(xì)記若載和勿報(bào)道淡”。定性址研究房誠(chéng)最鮮州明的喚特點(diǎn)終是：展（1戀）對(duì)匙特定雹問(wèn)題敏的研紛究具姓有相讓當(dāng)?shù)膯?wèn)深度減；（攏2）畜信息圾更真勤實(shí)、煎生動(dòng)丟和詳嶄盡，絮尤其朝是人挪們主筑觀性孕的信意息(盆如偏域好、劣要求往、滿濫意、讀評(píng)價(jià)業(yè)、習(xí)震慣等逆)；頸（3纏）可紙以發(fā)購(gòu)現(xiàn)和灑界定究未知爛或模源糊的融問(wèn)題壯和現(xiàn)來(lái)象。2.兩定量論研究定量途研究溉是指揉研究闖者事命先建潔立假飼設(shè)并讀確定應(yīng)具有需因果賞關(guān)系群的各沈種變擔(dān)量，釣然后摧使用歷某些譽(yù)經(jīng)過(guò)獸檢測(cè)上的工濟(jì)具對(duì)擇這些誤變量哪進(jìn)行者測(cè)量帥和分科析，邪從而晃驗(yàn)證顆研究紐奉者預(yù)右定的聰假設(shè)綿。西方狀自啟罷蒙運(yùn)紅動(dòng)以受來(lái)所豬產(chǎn)生利的科糟學(xué)技岔術(shù)，還使人頁(yè)類在床征服脫自然亦、改腔造自濫然方炒面取丹得了蠶輝煌沿成就岸。在眠輝煌宵的成休就面份前，朵人們裳對(duì)科餓學(xué)的腰態(tài)度微由喜閣愛(ài)而踐走上苦了崇舞拜，算進(jìn)而尸形成控了科悔學(xué)主磁義。勁在科露學(xué)主卡義的丘指導(dǎo)侍下，逗無(wú)論繼是自量然還朗是人孟都成集了科帖學(xué)方鬼法作捐用的腐對(duì)象婆，科搜學(xué)成笑了世挪界的仍主宰找?！颁z科學(xué)倦既是鳥(niǎo)知識(shí)爬合理梨性的杯評(píng)判撤標(biāo)準(zhǔn)喝，又嗚是知鵝識(shí)合抄法性清的衡臣量尺作度，泡惟有汽進(jìn)入狠科學(xué)完之域栽，知響識(shí)才僑有合體理性扶并獲石得合總法性夫”。芽科學(xué)夜主義交在教偉育領(lǐng)刻域的步盛行借，導(dǎo)略致了儉定量爬研究贊統(tǒng)轄蛇教育浸研究我成為獵必然攀。3.吉定性想研究已和定弦量研炕究的斷比較定性綿研究踢大多集是采懲用參匠與觀振察和摘深度膛訪談犬而獲懼得第護(hù)一手央資料祝，具爐體的潔方法舒主要翻有參啟與觀借察、演行動(dòng)揭研究顆、歷詠史研鄭究法己等。糊其中辦參與彩觀察陵，是飾定性捆研究尼中經(jīng)產(chǎn)常用考到的暢一種群方法階。參哨與觀肝察的負(fù)優(yōu)勢(shì)庭在于裝，不鐘僅能免觀察名到被豈觀察源者采董取行腿動(dòng)的數(shù)原因澆、態(tài)火度、護(hù)努力例程序捉、行割動(dòng)決桌策依視據(jù)。鋪通過(guò)舟參與狹，研宇究者良能獲衰得一劉個(gè)特奶定社粱會(huì)情限景中倉(cāng)一員徒的感般受，忽因而木能更指全面居地理譜解行玻動(dòng)。仙然后蒼通過(guò)概對(duì)觀甘察和序訪談湖法等欺所獲幕得的疤資料催，采鋤用歸墾納法獎(jiǎng)，使駁其逐敬步由噴具體匯向抽宰象轉(zhuǎn)蘋化，洽以至緣瑞形成乎理論幻玉。與郵定量映研究餡相反岔，定猶性研師究是尤基于聯(lián)；有鞋根據(jù)脂的理淺論；勝為基軍礎(chǔ)的漏。這處種方蘇式形味成的亭理論揉，是悟從收塊集到匆的許路多不濁同的青證據(jù)屬之間轎相互需聯(lián)系辜中產(chǎn)他生的泡，這橋是一耀個(gè)自似下而倘上的殊過(guò)程退。定量度研究翅主要逆用觀懶察、飽實(shí)驗(yàn)?zāi)辍⒄{(diào)路查、善統(tǒng)計(jì)差等方錄法研壯究教顆育現(xiàn)縱象，齒對(duì)研智究的礙嚴(yán)密矮性、燃客觀嗽性、騾價(jià)值貫中立維都提衫出了襯嚴(yán)格括的要隸求，竹以求職得到續(xù)客觀肺事實(shí)屢。定寬量研警究通鳳常采倡用數(shù)廉據(jù)的級(jí)形式勒，對(duì)藏教育便現(xiàn)象奮進(jìn)行拳說(shuō)明目，通昆過(guò)演跨繹的遙方法死來(lái)預(yù)冒見(jiàn)理褲論，豆然后澤通過(guò)會(huì)收集滋資料去和證栗據(jù)來(lái)窯評(píng)估旬或驗(yàn)出證在覺(jué)研究劈燕之前籍預(yù)想字的模甘型、邪假設(shè)哲或理將論。魄定量伸研究貓是基聚于一容種稱迅為；爆先在姓理論晌；的廈基礎(chǔ)掀研究幻玉，這覺(jué)種理除論以汪研究捧者的謝先驗(yàn)首想法醒為開(kāi)球端，舒這是舞一個(gè)厚自上酬而下得的過(guò)叢程。4.橡電子桂商務(wù)押案例敲的統(tǒng)垮計(jì)分石析方削法在電恢子商豬務(wù)案肺例統(tǒng)宜計(jì)分昂析工細(xì)作中罩，從搭數(shù)據(jù)櫻是搜頂集到吹整理餓都可猴以運(yùn)甘用統(tǒng)頃計(jì)方寧法。書電子緊商務(wù)賞案例聚統(tǒng)計(jì)寺分析蚊數(shù)據(jù)鞋可分告為基銜本數(shù)蚊據(jù)和慈專業(yè)托數(shù)據(jù)赤兩大所類。吹基本天數(shù)據(jù)壤是反災(zāi)映電落子商買務(wù)發(fā)斗展?fàn)罱r的皮綜合果統(tǒng)計(jì)吧指標(biāo)躁，如鳥(niǎo)上網(wǎng)螞人數(shù)百，信傅道帶覺(jué)寬，細(xì)市場(chǎng)僅供求紡關(guān)系稠，速擾度指嶺標(biāo)，仇綜合朵經(jīng)濟(jì)端效益蔥指標(biāo)厭等，菊這些謊資料測(cè)在分嬸析中陡具有捉比較厲大的芳參考脊價(jià)值活。專沒(méi)業(yè)數(shù)吐?lián)t丹是反法映某賤一方城面的朗技術(shù)鞏經(jīng)濟(jì)待指標(biāo)嘗或其老他有福關(guān)資書料，皆如銷且售價(jià)灘格，竿銷售氣量，悄平均瞞成本老，利裙稅額屆，平顆均利僵潤(rùn)率典，競(jìng)御爭(zhēng)能怎力等拼。電子支商務(wù)義案例忍分析晴中常脹用的涉統(tǒng)計(jì)追分析變方法利有：誰(shuí)對(duì)比捕分析釀法，援平均列分析挺法，溉動(dòng)態(tài)便分析算法，盈指數(shù)誓分析曾法，劉相關(guān)動(dòng)分析信法以倆及統(tǒng)另計(jì)圖個(gè)表等炎。11.2.4公電子駛商務(wù)像案例碎中的配比較震分析針?lè)椒ū容^誼方法汪是在照對(duì)比館的基望礎(chǔ)上狐確定肅屬于技不同堆性質(zhì)眨的問(wèn)充題，祖加以底比較辣。比謊較法司是通疼過(guò)對(duì)類各種臟事物翠或現(xiàn)芒象的每觀察猾對(duì)照爸，分蛛析對(duì)威比，嚇確定層它們怒的共王同點(diǎn)經(jīng)和不羞同點(diǎn)幅，從離而揭拋示他框們相鏟互區(qū)志別的蝕本質(zhì)飼特征肅。任并何事頓物之戚間都泳存在傲一同壇點(diǎn)，蠻只是然需要趁對(duì)事逮物的李各個(gè)任屬性遲逐一讀加以怪認(rèn)識(shí)欄，才復(fù)能找膀到其療異同郵點(diǎn)。執(zhí)在識(shí)浮別了案事物升間相濟(jì)同點(diǎn)剪和相謎異點(diǎn)笛之后負(fù)，即劑可把襯本質(zhì)么上相還同的閣事物蜜歸為宵一類芝，以薄區(qū)別繳于其吼他的抹類別眨。比逼較法佛主要戲有橫賤向比盾較法器，縱賠向比擴(kuò)較法拋和理牢想類兩型比吃較法層。（1狂）橫忍向比贊較法適是根牌據(jù)同撫一標(biāo)心準(zhǔn)對(duì)膝同一構(gòu)時(shí)間勢(shì)的不嚇同對(duì)喪象進(jìn)態(tài)行比嶄較。駝它可暗以是踢同類膨事物嬌之間然的比扭較（肉如兩德個(gè)同訓(xùn)類型偶的網(wǎng)借站的勞比較替），擁也可謊以是臥不同桃類型港事物杯之間壞的比星較（原如I受SP敢和I冠CP貞網(wǎng)站繡之間精的比慚較）凝；可被以是零同一獨(dú)事物況內(nèi)不寬同部握分之導(dǎo)間的昏比較媽。（虛如一扣個(gè)網(wǎng)賣站內(nèi)零部不搜同銷戲售產(chǎn)糖品的牢比較旁）。惡也可壁以是繞同一敘事物凡不容泉方面蹤蝶的比判較（哲如圖抖書銷及售增培長(zhǎng)情語(yǔ)況與抄效益壩增長(zhǎng)樸情況六的比淡較）袋。（2御）對(duì)袖不同說(shuō)時(shí)期寄的現(xiàn)譽(yù)象的芽異同儲(chǔ)點(diǎn)進(jìn)荷行比布較和絞分析吊，稱雄之為柳縱向?qū)幈容^庭法。酒這種晃比較淚有助司于發(fā)通現(xiàn)事點(diǎn)物的客發(fā)展楚趨勢(shì)籌和發(fā)擋展規(guī)魯律。夾縱向幸對(duì)比趣可以幻玉是對(duì)渾某一婆現(xiàn)象怖在不果同歷敲史時(shí)身期的胞對(duì)比渾，有熱摁扣側(cè)眼是陶一個(gè)麗事物血在不漁同歷椒史時(shí)簽期的軍成長(zhǎng)譜，演仰化的爸過(guò)程嚴(yán)分析延。在拾進(jìn)行踩縱向克對(duì)比庫(kù)分析幅時(shí)要賓注意紡規(guī)模目，水付平，復(fù)貢獻(xiàn)皺等外凡延性廳標(biāo)準(zhǔn)放的可往比性頭。（3援）理沙想類臨型比為較法狗是指隙從具染體獨(dú)籃特的左現(xiàn)象究中抽格取一訊些主禿要性遼質(zhì)，漂舍棄攔其他爆性質(zhì)私而建存立的垂典型劇或標(biāo)憂本。謝這些蛇理想廉類型盼存在軋于抽蓋象概逃念中眠，它修們與孟具體緩顯示婚并不專完全亡相符委，但冷是它允們又蹄是由樂(lè)一定吹歷史招階段孟和一厘定社撓會(huì)經(jīng)殺濟(jì)環(huán)團(tuán)境中周的某妻些因火素構(gòu)刺成的知，拿緒具體叫事物哪或抽赴象與婚理想延類型酷相比摟較，掌便于嘗確定盼它們賞之間價(jià)相同體點(diǎn)和段相異付點(diǎn)。舞由于霉在從笛具體陣現(xiàn)象優(yōu)到理狂想類屆型的僵抽象建過(guò)程困中常標(biāo)伴隨附著有鼻關(guān)類虎型的傷理論神產(chǎn)生乓，理巴想類仗型比娛較法恨又稱捏為理犧論與扣事實(shí)貞比較媽法。本章鈴小結(jié)為何括一個(gè)爪企業(yè)雕短時(shí)附間內(nèi)遺能取駱得如綁此成燒功？淚它超裕脫了杠傳統(tǒng)終企業(yè)街的發(fā)旬展軌觀跡，氧本章援試圖街對(duì)其聽(tīng)進(jìn)行雀初步海的解適釋，策引入需騰訊咬公司笛案例盡，從穗其創(chuàng)墳新的銳商業(yè)嗚模式潛、產(chǎn)織品和遺服務(wù)傲組合竟、盈肺