市場營銷學(xué)ch促銷策略

促銷策略第11章學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完本章后，你應(yīng)該理解和掌握：掌握促銷組合與構(gòu)成要素了解影響促銷策略制定的因素了解廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大策略本章主要內(nèi)容一、促銷與促銷組合四、公共關(guān)系策略二、廣告策略

三、人員推銷五、營業(yè)推廣策略11.1促銷與促銷組合促銷的含義促銷的作用促銷組合的涵義及其構(gòu)成要素促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷的作用1.傳遞信息，強化認知2.突出特點，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費，擴大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。分銷渠道的職能1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)移2.促進銷售3.籌措資金4.承擔(dān)風(fēng)險5.信息交流6.緩解矛盾促銷組合影響促銷組合的因素

促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場條件促銷預(yù)算經(jīng)濟前景1.2廣告策略廣告的概念、構(gòu)成要素及種類廣告的功能與作用廣告媒體及其選擇廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告的要素廣告的功能

（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需

【案例】

“白加黑”感冒藥片的廣告（二）激發(fā)需求，擴大銷售

【案例】萬寶路香煙的廣告

（三）促進競爭，開拓市場

（四）指導(dǎo)消費，創(chuàng)造時尚

（五）美化環(huán)境，豐富生活【案例】可口可樂廣告

廣告上媒體腐的種辰類廣告為媒體下的選殘擇影響尾廣告屈媒體意選擇書的因期素：產(chǎn)品批的性訴質(zhì)消費籮者接丙觸媒蹄體的缸習(xí)慣媒體蹤蝶的傳郵播范撓圍媒體濾的影升響力媒體現(xiàn)的費犧用11搞.3人員豎推銷人員威推銷酬的概隸念與拔特點人員淚推銷坐的形呆式人員獲推銷均的基憲本素金質(zhì)人員趁推銷丹策略推銷場人員鞠的激催勵與姐考核人員裝推銷洋的概墨念人員興推銷是企枯業(yè)通吊過派喂出銷令售人面員與率顧客獲交談厚，進迷行口襯頭陳邪述，愉以推悼銷商怎品，碌促進余和擴奪大銷替售。人員鬧推銷找的特財點人員裙推銷亭的優(yōu)遺點：針對運性強便于壯企業(yè)散加強禾服務(wù)目的磚性強反饋異及時人員旦推銷踩的缺匠點：支出趟較大怨，成液本較腐高對推琴銷人踐員的綢要求妖較高人員擾推銷欄的形石式上門好推銷柜臺懶推銷會議希推銷推銷澤人員遲的素電質(zhì)態(tài)度邊熱忱扒，勇哭于進澡取求知幼欲強成，知雅識廣豪博文明綱禮貌陳，善盒于表英達富于株應(yīng)變件，技冠巧嫻丑熟人員浮推銷帥激勵物質(zhì)魂激勵精神愧激勵人員吹推銷開考核科學(xué)標(biāo)考核鴿，構(gòu)柱建KP袖I11潔.4公共索關(guān)系嫂策略公共云關(guān)系勸的概釣?zāi)钆c維特征公共樸關(guān)系恨的作嬸用公共會關(guān)系蝴的工綿作程豎序公共學(xué)關(guān)系需的概番念公共洪關(guān)系，是指搞企業(yè)類在從贊事市詞場營歪銷活乘動中座正確韻處理俗企業(yè)璃與社康會公新眾的柜關(guān)系彼，以瘋便樹喊立企倆業(yè)的稅良好阻形象幟，從毫而促廢進產(chǎn)為品銷反售的郵一種潑活動升。公共錯關(guān)系書的特賴征對象椒的廣來泛性工作赴的主潛動性目標(biāo)損的長苗期性信息悄的真左實性憑與雙喪向性公共變關(guān)系偶的作溉用建立歐企業(yè)認信譽建立甩和維財護與撿社會挎公眾自的良彈好關(guān)詢系提供親咨詢挽建議菌，協(xié)杯調(diào)企舌業(yè)決擱策有利作于企刺業(yè)促腸銷，勞提高傳企業(yè)肆知名芹度交往熱溝通泥，協(xié)篩調(diào)關(guān)濁系教育售引導(dǎo)液，服盈務(wù)社汗會公共萍關(guān)系集的程刺序公共妥關(guān)系調(diào)紅查公共晌關(guān)系計敞劃公共占關(guān)系實犧施公共贊關(guān)系檢妙測11繩.5營業(yè)霉推廣狼策略營業(yè)旺推廣鳳的概扭念與道作用營業(yè)斥推廣招的方翠式營業(yè)市推廣趨的控陡制營業(yè)小推廣稻的概項念與寺作用營業(yè)甘推廣(S向al祖es墻P譽ro閣mo烤ti門on標(biāo))，是指滑企業(yè)余運用孩各種候短期梳誘因罰鼓勵燈消費臨者和瞞中間勉商購誰買、再經(jīng)銷伏或代黃理企萌業(yè)產(chǎn)現(xiàn)品或凳服務(wù)莫的促臂銷活阻動。營業(yè)泛推廣肅的作慮用表現(xiàn)壯在以定下幾立個方乒面：1．引荒起消叮費者爬的興喜趣，悼刺激吃他們勵的購捏買行憑為，稠在短飼期內(nèi)共達成據(jù)交易穴。2．向載顧客前提供罷一些巖特殊垮的優(yōu)驗惠條褲件，逼可以雪有效蛾地抵揮御和慢擊敗早競爭且者。3．可拼以促登進與磨中間嚴商建圍立中籌長期篩業(yè)務(wù)艇關(guān)系唱，從快而有謹利于落雙方嶺的合碼作。營業(yè)花推廣擠的方升式向消即費者穴推廣綱的方封式：贈送悶樣品贈送素代價韻券包裝粉兌現(xiàn)提供