客戶滿意度與忠誠(chéng)度知識(shí)培訓(xùn)講義

15.客戶滿意度與忠誠(chéng)度主講人：李煒祎主要內(nèi)容客戶滿意度客戶忠誠(chéng)度滿意度和忠誠(chéng)度的區(qū)別客戶忠誠(chéng)理論前言：企業(yè)如今所面對(duì)的難題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，客戶正在變得越來(lái)越挑剔，產(chǎn)品的功能越來(lái)越豐富。解決辦法：

企業(yè)需要不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。1.客戶滿意度定義：客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。研究成果：全美最權(quán)威的客戶服務(wù)研究機(jī)構(gòu)美國(guó)論壇公司投入數(shù)百名調(diào)查研究人員，用近１０年的時(shí)間對(duì)全美零售業(yè)、信用卡、銀行、等１４個(gè)行業(yè)進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以有效衡量客戶服務(wù)質(zhì)量的ＲＡＴＥＲ指數(shù)。1.1客戶滿意的決定因素：

1.信賴度（reliability)：是指一個(gè)企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對(duì)客戶所做出的承諾。

2.專業(yè)度(assurance)：是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)素質(zhì)。。

3.有形度(tangibles)：是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及服務(wù)對(duì)客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。4.同理度(empathy)：是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境、了解客戶的需求。

5.反應(yīng)度(responsiveness)：是指服務(wù)人員對(duì)于客戶的需求給予及時(shí)回應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。1.2案例討論：零售業(yè)的顧客滿意度

以下是一位顧客在“XX超市”的消費(fèi)經(jīng)歷，試著用RATER指數(shù)，分析該超市的滿意度問(wèn)題出在什么地方：天氣非常寒冷并且下著大雨，商店門(mén)外的停車(chē)場(chǎng)除了轉(zhuǎn)彎的地方有點(diǎn)空地，其余的地方都停滿了車(chē)子。購(gòu)物的人被迫停了下來(lái)，僅僅是因?yàn)橘?gòu)物車(chē)被塞在那里動(dòng)彈不得。（超市的有形度很低）商店里非常擁擠，你很難找到數(shù)碼相機(jī)被擺放在何處，而且你也不可能知道為什么一臺(tái)價(jià)值150美元而另一臺(tái)則價(jià)值300美元。（超市的信賴度很低）兩款銷量很好的數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)在柜臺(tái)上看不到現(xiàn)貨，需要花費(fèi)辦事員5分鐘的時(shí)間將商品從商店的倉(cāng)庫(kù)中拿到柜臺(tái)。（超市的反應(yīng)度很低）在結(jié)賬的地方，有的隊(duì)伍停在那里像癱瘓一樣，但另一個(gè)隊(duì)伍則效率很高。（部分員工的專業(yè)度很低）最后，當(dāng)顧客到了收銀員那里后，收銀員告訴他，他的能節(jié)省25美元的優(yōu)惠券到明天才會(huì)生效。每一位購(gòu)物的人可能都受到過(guò)這些惱人事情的困擾。（超市的同理度很低）

設(shè)計(jì)：

請(qǐng)您針對(duì)以上出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，提出一套行之有效的整改方案？整改方案：有形度的提升：（1）加強(qiáng)超市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加停車(chē)位。并將停車(chē)場(chǎng)納入商店管理范圍，電子化顯示是否還有車(chē)位，或者車(chē)位在什么地方。（2）整改商品的外包裝，特別是像蔬果類產(chǎn)品，一定要保持其新鮮程度。2.信賴度提升：（1）整改商品標(biāo)簽：商品標(biāo)簽要貼清楚，不要出現(xiàn)有任何的貼錯(cuò)，損毀，或難以辨認(rèn)的情況出現(xiàn)。（2）整改數(shù)據(jù)庫(kù)：修訂原來(lái)錯(cuò)誤的貨品信息，例如，貨號(hào)，價(jià)格等。（3）加強(qiáng)錯(cuò)誤賠償機(jī)制：在顧客購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)價(jià)格錯(cuò)誤的時(shí)候，在保證顧客利益不受損害的基礎(chǔ)上，加大賠償力度。并向相關(guān)人員進(jìn)行問(wèn)責(zé)。3.提高專業(yè)度和反應(yīng)度（1）可以通過(guò)員工技能大比武的方式，提高員工的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和工作積極性，提高他們掃描價(jià)格的速率。（2）加大倉(cāng)庫(kù)管理的力度，如有需要可配備專業(yè)的倉(cāng)庫(kù)管理人員?；蛘哔?gòu)買(mǎi)相關(guān)的倉(cāng)庫(kù)管理軟件，建立現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。4.提高同理度：1.增加超市的人文關(guān)懷：如增加殘疾人專用設(shè)施，增加休息區(qū)座椅，等。2.增加相關(guān)規(guī)定，特別是客戶優(yōu)惠措施的靈活度，最大程度上方便超市的顧客。2.客戶忠誠(chéng)度定義：

客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。忠誠(chéng)客戶的特征：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性，偏向性，口碑相傳性，等。2.1建立客忠誠(chéng)的五要素：A服務(wù)質(zhì)量

①產(chǎn)品質(zhì)量。銷售前中后的靜態(tài)體現(xiàn)。

②服務(wù)水平。銷售前中后的流程設(shè)計(jì)。

③技術(shù)能力。銷售前中后的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)

B服務(wù)效果

即客戶內(nèi)心感受的滿足度。C.客戶關(guān)系維系

①互動(dòng)的同理心態(tài)

②相對(duì)的盟友關(guān)系D理念灌輸

①產(chǎn)品（品牌）本身確認(rèn)

②服務(wù)（供應(yīng)）商的確認(rèn)

E持續(xù)的良性心理刺激及增值感受2.2客戶忠誠(chéng)度案例：大型零售商提高客戶忠誠(chéng)度

樂(lè)購(gòu)（Tesco）超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司9年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃―“俱樂(lè)部卡”(Clubcard)，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16％上升到了2003年的27%，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。

會(huì)員卡存在的問(wèn)題：

（1）在設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。（2）還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶”。樂(lè)購(gòu)的提升忠誠(chéng)度的做法：1．消費(fèi)代金券

因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶可以從他們?cè)跇?lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到1％的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17％左右的“客戶自發(fā)使用率”。

2．建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)客戶在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。樂(lè)購(gòu)擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，能知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿。在英國(guó)，有35％的家庭加人了樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣瘋狂采購(gòu)一番。

2．建立樂(lè)購(gòu)特有的利基俱樂(lè)部

樂(lè)購(gòu)不僅在財(cái)務(wù)上對(duì)其客戶進(jìn)行投資，在對(duì)會(huì)員的情感投資上，也是花了很大的力氣。通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將客戶劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”,比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等。“俱樂(lè)部卡”的營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂(lè)購(gòu)連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。目前，“利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂(lè)購(gòu)有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

樂(lè)購(gòu)贏得客戶忠誠(chéng)度的主要原因在于：俱樂(lè)部卡積分簡(jiǎn)單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶進(jìn)行分類，掌握客戶詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，有效降低營(yíng)銷成本。利基俱樂(lè)部的成功建立，打造獨(dú)特的關(guān)系營(yíng)銷。

3.滿意度和忠誠(chéng)度的區(qū)別

特征：

1.只有客戶滿意到一定程度，才會(huì)有忠誠(chéng)企業(yè)的意愿。2.滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠(chéng)度反應(yīng)客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾。

3.滿意的客戶不一定能夠保證他們對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。4.企業(yè)只有在客戶滿意的前提下，提供量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)，才能獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。4.客戶忠誠(chéng)理論

1.忠誠(chéng)的價(jià)值：忠誠(chéng)度有關(guān)數(shù)據(jù)：P251.(1)-(6)2.客戶聯(lián)結(jié)與忠誠(chéng)的概念

客戶聯(lián)結(jié)：一系列加強(qiáng)客戶關(guān)系的活動(dòng)，包括增加接觸機(jī)會(huì)等。

客戶忠誠(chéng)的測(cè)量：根據(jù)雙方交易的質(zhì)量和數(shù)量來(lái)進(jìn)行，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和客戶滲透度（總購(gòu)買(mǎi)量在企業(yè)銷售中的比例）。3.忠誠(chéng)客戶能給企業(yè)帶來(lái)三方面的利益：

1.忠誠(chéng)能給企業(yè)與客戶關(guān)系帶來(lái)更大的確定性。2.忠誠(chéng)的客戶能給企業(yè)帶來(lái)更大的客戶增長(zhǎng)。3.客戶忠誠(chéng)能為企業(yè)節(jié)約成本和增加收入。4.客戶忠誠(chéng)的質(zhì)量：

1.客戶聯(lián)結(jié)和滿意2.客戶參與3.客戶承諾5.促進(jìn)和阻礙忠誠(chéng)的因素：

1.機(jī)會(huì)主義排斥忠誠(chéng)2.對(duì)多樣化的追求排斥忠誠(chéng)3.自主的需要排斥忠誠(chéng)百萬(wàn)客戶大拜訪31一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的32

理念篇知道和不知道？33猜中彩34人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

35不知道的兩種表現(xiàn)形式？？36（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道37愛(ài)人同志38理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始39

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！40理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道41

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪42理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)43結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。44

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)45丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰46推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)47成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛48拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。49

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的50

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備51

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介52約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)53

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。54如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！55電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)系……約請(qǐng)見(jiàn)面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋