從三里屯SOHO談營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)中的客戶(hù)精準(zhǔn)對(duì)位體系

客戶(hù)為王！——從三里屯SOHO談營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)精準(zhǔn)對(duì)位體系2008年7月30日1寫(xiě)在前面三里屯SOHO賣(mài)火了。7月12日，三里屯SOHO取得預(yù)售許可證，開(kāi)盤(pán)幾日該項(xiàng)目共銷(xiāo)售近50億元人民幣，其中商業(yè)用房近400套，辦公用房100余套，公寓若干套，可以稱(chēng)之為現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下的銷(xiāo)售奇跡。這個(gè)業(yè)績(jī)真實(shí)嗎？這是一個(gè)巧合？還是一個(gè)奇跡？我們需要了解事情的真相，我們更想知道人家是怎么做到的！2目錄PART1：奇跡＆神話、偶然＆必然！——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功營(yíng)銷(xiāo)的特別之處！——營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)對(duì)位的操作PART4：攻玉之石！——營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)對(duì)位的借鑒3目錄PART1：奇跡＆神話、偶然＆必然！——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功營(yíng)銷(xiāo)的特別之處！——營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)對(duì)位的操作PART4：攻玉之石！——營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)對(duì)位的借鑒42007年北京房地產(chǎn)銷(xiāo)售前十名序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)地理位置物業(yè)類(lèi)型銷(xiāo)售總額/億元備注1新三里屯朝陽(yáng)區(qū)三里屯北里商業(yè)46.9整售2國(guó)奧村朝陽(yáng)區(qū)北辰西路西側(cè)公寓45.2

3美邦國(guó)際中心朝陽(yáng)新源里南路商業(yè)41.7整售4泛海國(guó)際朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)公園東側(cè)公寓40.6

5北京星河灣朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)北路四季星河路高端住宅32.8

2008年上半年北京房地產(chǎn)銷(xiāo)售前十名序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)地理位置物業(yè)類(lèi)型銷(xiāo)售總額/億元備注1豐盛大廈（北豐C2大廈）西城區(qū)太平橋大街金融街寫(xiě)字樓14.9整售2保利西山林雨海淀區(qū)西北旺鎮(zhèn)冷泉村公寓別墅12.1

3國(guó)奧村朝陽(yáng)區(qū)北辰西路西側(cè)公寓10.4

4六佰本朝陽(yáng)區(qū)望京廣順北大街商業(yè)8.24

5泛海國(guó)際朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)公園東側(cè)高端住宅6.74

三里屯SOHO兩周近50億的銷(xiāo)售額，就算是火爆如2007年的市場(chǎng)大勢(shì)之下依然足夠出位，而相對(duì)于低靡的2008，奇跡的稱(chēng)謂并不過(guò)分。5三里屯SOHO區(qū)位2007年，太古聯(lián)合摩根士丹利46.9億元整購(gòu)新三里屯12萬(wàn)平米的集中商業(yè)；2008年6月，北京太古廣場(chǎng)阿迪達(dá)斯超大旗艦店開(kāi)業(yè)，正式啟動(dòng)了三里屯國(guó)際化商業(yè)模式；然后，信奉“地段，地段，還是地段”的老潘，啟動(dòng)了三里屯SOHO。于是…潘石屹說(shuō)：“三里屯是中國(guó)、是北京最洋、最國(guó)際化的地方?！辈徽摾吓嗽趺匆慕雷郑吓诉€是那個(gè)老潘，那個(gè)除了地段還是地段的老潘。但是，三里屯確實(shí)火了。6三里屯SOHO的產(chǎn)品設(shè)計(jì)朝外SOHO光華路SOHOSOHO尚都建外SOHOSOHO現(xiàn)代城三里屯SOHO且不論項(xiàng)目的設(shè)計(jì)美觀與否，但是確實(shí)足夠吸引客戶(hù)眼球；老潘說(shuō)：“三里屯SOHO是SOHO中國(guó)新一代的產(chǎn)品，是稀缺的、是別人無(wú)法比擬的?！蔽覀儚腟OHO的產(chǎn)品一路走來(lái)，可以發(fā)SOHO的產(chǎn)品或靚麗、或前衛(wèi)總是充滿(mǎn)話題。但是，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是潘石屹“導(dǎo)演”眼中的主角！7三里屯SOHO基本指標(biāo)占地面積：5.1萬(wàn)平方米建筑面積：46.6萬(wàn)平方米，其中地上約31.6萬(wàn)平方米，地下約15萬(wàn)平方米；容積率：6.2各業(yè)態(tài)面積：商業(yè)約12.8萬(wàn)平米（B1-4層，局部5層）辦公10.2萬(wàn)平米（共5棟，5-24層）公寓12.0萬(wàn)平米（共4棟，5-28層）車(chē)位（地下二、三、四層）大型城市綜合體項(xiàng)目辦公公寓商業(yè)三里屯SOHO總平面圖三里屯SOHO平面解剖圖三里屯SOHO立體效果圖8開(kāi)盤(pán)前，潘石屹曾對(duì)銷(xiāo)售總監(jiān)說(shuō)：“你們每個(gè)人的任務(wù)是4億元，當(dāng)你們完成這個(gè)任務(wù)之后，公司將會(huì)送你們?nèi)W洲度假。”河北一個(gè)鐵礦主的4.5億的單子；陜西的煤礦主的2.5億元的合同；還有一筆3.7億，還有一筆2.3億-2.4億的單子；而買(mǎi)家不是河北的鐵礦主，就是陜西、山西、內(nèi)蒙古等地的煤礦主，達(dá)總成交的5成。20個(gè)客戶(hù)就成交了20億元左右，每筆都過(guò)億元，占總成交額的40%。開(kāi)盤(pán)后，接近50億的銷(xiāo)售額連老潘都有些出乎意料之外。小道消息9小道消息買(mǎi)家100%都是國(guó)內(nèi)客戶(hù)，其中四成左右是購(gòu)買(mǎi)過(guò)SOHO產(chǎn)品的老客戶(hù)。金懷南認(rèn)為：“現(xiàn)在的山西等地的北方客戶(hù)遠(yuǎn)沒(méi)有人們想的那么簡(jiǎn)單。他們對(duì)于地段和產(chǎn)品的升值潛力有明確的個(gè)人傾向，受外界的左右很小，我們只是作出他們需要的東西，然后告訴他們?！币晃簧轿鞯目蛻?hù)這么說(shuō)到：“潘總之前只是讓我們知道了北京有這樣一個(gè)項(xiàng)目，而最后決定購(gòu)買(mǎi)更多的還是自己個(gè)人的決定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是現(xiàn)在住宅肯定不能買(mǎi)了，商業(yè)確實(shí)應(yīng)該有挺大的潛力。”10在SOHO中國(guó)開(kāi)盤(pán)前，潘石屹曾經(jīng)連番在山西、陜西、河北等地的煤老板中大力推介該項(xiàng)目。(利用自己在特定行業(yè)中的影響力和圈子異地親自帶隊(duì)推廣）老潘說(shuō)：“我們?cè)阡N(xiāo)售的過(guò)程中，不會(huì)僅限于北京，也會(huì)到其他城市去，同時(shí)也會(huì)拜訪我們的老客戶(hù)?！保ㄐ吕峡蛻?hù)結(jié)合)此次老潘給業(yè)務(wù)員開(kāi)出的提傭比例是驚人的1％，某銷(xiāo)售員一筆簽約，就已經(jīng)賺到了三百多萬(wàn)的提成了。（銷(xiāo)售策略)老潘在三里屯SOHO繼續(xù)他的人海銷(xiāo)售策略，銷(xiāo)售體的在編人員達(dá)到150人治中，而編外的銷(xiāo)售資源不計(jì)其數(shù)。（銷(xiāo)售策略)小道消息11整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)業(yè)態(tài)期房簽約統(tǒng)計(jì)上市銷(xiāo)售套數(shù)已簽約

套數(shù)銷(xiāo)售率已簽約

面積(㎡)成交均價(jià)

(元/㎡)累計(jì)銷(xiāo)售額（億元）商業(yè)用房81738647%62237.65840436.3辦公用房36312434%35124.93617712.7公寓658376%6522.55396182.6合計(jì)183854730%1038854970951.6注：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果截至?xí)r間2008年7月26日1、從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，三里屯的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是真實(shí)可信的；2、商業(yè)及辦公這兩類(lèi)偏投資性用房的銷(xiāo)售額構(gòu)成了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主體；3、公寓類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額明顯低于其他兩種物業(yè)類(lèi)型。三里屯SOHO總體成交情況12三里屯SOHO上市銷(xiāo)售部分銷(xiāo)控表1#辦公商業(yè)樓2#辦公商業(yè)樓3#辦公商業(yè)樓地下商業(yè)部分商業(yè)部分寫(xiě)字樓部分地下車(chē)庫(kù)商業(yè)部分5#公寓商業(yè)樓4#公寓商業(yè)樓公寓部分1、項(xiàng)目自2007年7月起開(kāi)始進(jìn)行蓄客，累計(jì)蓄客時(shí)間已將近一年左右；2、項(xiàng)目2008年7月12日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，7月19日開(kāi)盤(pán)，截止7月26日，商業(yè)和寫(xiě)字樓銷(xiāo)售額達(dá)49億元。3、公寓部分銷(xiāo)售情況不理想，總共銷(xiāo)售37套，5#樓已售戶(hù)型分布松散，4#樓處于銷(xiāo)控狀態(tài)；商業(yè)（B1-4層，局部含5層）寫(xiě)字樓（共5棟，5-24層）公寓（共4棟，5-28層）13各業(yè)態(tài)銷(xiāo)售對(duì)比分析商業(yè)部分供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交面積(㎡)成交價(jià)格(￥/㎡)81738662237.6358404寫(xiě)字樓部分供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交面積(㎡)成交價(jià)格

(￥/㎡)36312435124.8836177商業(yè)的銷(xiāo)售表現(xiàn)呈現(xiàn)高價(jià)、快銷(xiāo)的局面，累計(jì)銷(xiāo)售將近一半，均價(jià)高達(dá)58000元/平米；寫(xiě)字樓部分銷(xiāo)售呈現(xiàn)平價(jià)、穩(wěn)銷(xiāo)的局面，其銷(xiāo)售均價(jià)36000元/平米，位居三種業(yè)態(tài)最低公寓部分供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交面積(㎡)成交價(jià)格

(￥/㎡)658376522.5539618公寓部分呈現(xiàn)平價(jià)、慢銷(xiāo)的局面，銷(xiāo)售速度最慢，價(jià)格略高于辦公商業(yè)、寫(xiě)字樓與公寓銷(xiāo)售對(duì)比14小結(jié)1、商業(yè)及辦公物業(yè)熱賣(mài)，構(gòu)成總銷(xiāo)售額主體，占總銷(xiāo)售額的95％；2、公寓類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額明顯低于其他兩種物業(yè)類(lèi)型，同時(shí)其成交比例也較低；3、商業(yè)寫(xiě)字樓的熱銷(xiāo)，以及公寓的滯銷(xiāo)，表現(xiàn)了客戶(hù)在目前市場(chǎng)大勢(shì)下對(duì)居住類(lèi)產(chǎn)品的觀望與謹(jǐn)慎，進(jìn)而轉(zhuǎn)為關(guān)注商業(yè)與寫(xiě)字樓等投資型產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)象。15目錄PART1：奇跡＆神話、偶然＆必然！——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功營(yíng)銷(xiāo)的特別之處！——營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)對(duì)位的操作PART4：攻玉之石！——營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)對(duì)位的借鑒16我們可以發(fā)現(xiàn)，此次三里屯SOHO的銷(xiāo)售成功存在諸多的偶然因素，例如若政府沒(méi)有對(duì)住宅市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)力的打壓，可能人們關(guān)注的焦點(diǎn)還在住宅上，而三里屯SOHO已經(jīng)淹沒(méi)在住宅項(xiàng)目的汪洋之中了，甚至就算買(mǎi)了40多個(gè)億，人們可能還會(huì)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目賣(mài)虧了。。。但是，偶然之中存在必然。有些成功的因素難以復(fù)制（那是當(dāng)然的），可我們依然發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)今如此的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之下，在客戶(hù)的身上做足文件顯然有利可圖，而三里屯SOHO的成功恰恰就在于：潘石屹對(duì)客戶(hù)的準(zhǔn)確鎖定、深入研究以及有效打擊。17潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己發(fā)明的，是客戶(hù)告訴他的：1、客戶(hù)只要不可復(fù)制的稀缺地段，所以有了三里屯2、客戶(hù)只要不可替代的純投資產(chǎn)品，所以有了集中大體量商業(yè)產(chǎn)品的熱賣(mài)3、客戶(hù)告訴潘石屹他們是誰(shuí)，所以有了山西、陜西、內(nèi)蒙、河北等地的富豪4、客戶(hù)告訴潘石屹他們?cè)谀模杂辛酸槍?duì)性極強(qiáng)的異地渠道營(yíng)銷(xiāo)5、客戶(hù)很分散，不集中，甚至不看電視不讀報(bào)紙，所以有了150人組成的龐大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)6、找到他們很難，伺候他們很辛苦，所以有了高比例傭金的刺激性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制而以上這些都基于對(duì)客戶(hù)的了解，然后通過(guò)下面的手段最終取得成功：客戶(hù)與產(chǎn)品的對(duì)位研究客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)位研究18目錄PART1：奇跡＆神話、偶然＆必然！——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功營(yíng)銷(xiāo)的特別之處！——營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)對(duì)位的操作PART4：攻玉之石！——營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)對(duì)位的借鑒19潘石屹打破了傳統(tǒng)的對(duì)客戶(hù)性別、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、工作區(qū)域、居住區(qū)域等等方面的刻板的研究分析。而通過(guò)客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)位研究，得出了客戶(hù)會(huì)出現(xiàn)在何處，他們喜歡什么，不喜歡什么，什么能夠打動(dòng)他們，而他們又對(duì)什么無(wú)動(dòng)于衷。有了這些方面的認(rèn)知，在如此的市場(chǎng)環(huán)境下，于是乎：老潘頻繁的出現(xiàn)在電視、電影、網(wǎng)絡(luò)上；老潘頻繁的往來(lái)于山西、陜西、東北、內(nèi)蒙等地；老潘組建了獨(dú)有的150人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；老潘…針對(duì)客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)方面的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性推廣和銷(xiāo)售20第一類(lèi)：能源型客群，占總成交的60％：

煤礦主：他們習(xí)慣于比較外露和直接的展現(xiàn)財(cái)富，主要集中在陜西、山西、內(nèi)蒙古等。據(jù)此次了解銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)陜西的煤礦主簽下了一筆2.5億的合同，他買(mǎi)下的是三里屯SOHO最好的一層寫(xiě)字樓。鐵礦主：他們主要集中在河北，迄今為止三里屯SOHO最大一筆交易的買(mǎi)主就是河北一位鐵礦主，他買(mǎi)下了兩層總共四五十個(gè)單元的商鋪。第二類(lèi)客群：北京地區(qū)專(zhuān)業(yè)投資客群占總成交的30％

由近幾年房地產(chǎn)價(jià)格增值中分得大量收益的客群，有實(shí)力，具有前瞻性。第三類(lèi)客群：其他占總成交的10％例如：演藝明星以周迅、陳坤、劉若英、唐國(guó)強(qiáng)為代表的演藝明星，他們主要購(gòu)買(mǎi)三里屯SOHO的公寓以客戶(hù)構(gòu)成為核心的客戶(hù)研究21以客戶(hù)構(gòu)成為核心的客戶(hù)投資行為細(xì)分主要以具有代表性的投資客戶(hù)為例，他們中又分為：第一類(lèi)動(dòng)機(jī)：保值值得注意的是，這一類(lèi)客群比較看重房產(chǎn)的保值屬性，對(duì)增值屬性反而不是特別在意。他們往往長(zhǎng)期投資，因?yàn)殚L(zhǎng)期持有的溢價(jià)空間很大。收益還來(lái)自出租，但他們對(duì)租金回報(bào)也不太計(jì)較。第二類(lèi)動(dòng)機(jī)：固化資產(chǎn)對(duì)于這一部分客群來(lái)講，擁有巨大的財(cái)富之后關(guān)鍵是能否留住相應(yīng)的財(cái)富，并且讓它們保值的基礎(chǔ)上再增值，就必然會(huì)將部分資產(chǎn)進(jìn)行固化。第三類(lèi)動(dòng)機(jī)：長(zhǎng)期升值在北京三環(huán)以?xún)?nèi)房子供應(yīng)量趨近于零的現(xiàn)實(shí)情況下，三里屯SOHO地段是值得關(guān)注的，它具有一定的升值空間。第四類(lèi)動(dòng)機(jī)：抵御通貨膨脹在國(guó)內(nèi)高通脹將會(huì)持續(xù)存在的預(yù)期下，缺少穩(wěn)妥投資渠道的國(guó)內(nèi)投資者會(huì)把購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)地段的優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)作為投資的首選。第五類(lèi)動(dòng)機(jī)：其他方式的自用這類(lèi)動(dòng)機(jī)在行為上表現(xiàn)的通常比較隱諱和復(fù)雜。22以客戶(hù)構(gòu)成為核心的客戶(hù)來(lái)源分析1、潘石屹的FANS

潘石屹和SOHO中國(guó)品牌跟隨者，前期項(xiàng)目的老客戶(hù)，例：建外SOHO、朝外SOHO的客戶(hù)。2、SOHO中國(guó)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都有超過(guò)3年以上的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，凝聚了大批的投資客戶(hù)。3、其他來(lái)自于各行業(yè)的高端人群，對(duì)房地產(chǎn)具有較豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，具備一定專(zhuān)業(yè)性和前瞻性。23以客戶(hù)構(gòu)成為核心的客戶(hù)關(guān)注因素分析第一類(lèi)：三里屯的地段稀缺性第二類(lèi)：大體量投資型商業(yè)產(chǎn)品的不可替代性第三類(lèi)：SOHO中國(guó)目前屢戰(zhàn)屢勝的業(yè)績(jī)。第四類(lèi)：項(xiàng)目中長(zhǎng)期的巨大升值潛力。第五類(lèi)：大師級(jí)產(chǎn)品的不可復(fù)制性第六類(lèi)：項(xiàng)目具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力24不可復(fù)制的核心地段、區(qū)域的快速升值潛力是客戶(hù)最為關(guān)注的兩大因素。以客戶(hù)構(gòu)成為核心的客戶(hù)關(guān)注因素分析25第一類(lèi)影響力：相當(dāng)級(jí)別的政府人員

其實(shí)越是富裕的階層，不論他們表現(xiàn)的多么灑脫，他們?cè)绞窍嘈藕鸵蕾?lài)政府。第二類(lèi)影響力：他們的父母、配偶、孩子

毫無(wú)疑問(wèn)的左右購(gòu)房的重要力量，有時(shí)候他們的意愿更具有決定性。第三類(lèi)影響力：他們的特別特別好的朋友

相信，通常是“朋友”的最核心特征。第四類(lèi)影響力：風(fēng)水大家，佛學(xué)、道學(xué)等神秘權(quán)威

這些用科學(xué)暫時(shí)無(wú)法解釋的學(xué)說(shuō)，卻往往比科學(xué)的講解更有無(wú)可爭(zhēng)辯的說(shuō)服力。第五類(lèi)影響力：夠高度的專(zhuān)家

有錢(qián)人通常是掙錢(qián)的專(zhuān)家，在其他領(lǐng)域，其實(shí)他們?cè)敢饴?tīng)聽(tīng)專(zhuān)家的看法。第六類(lèi)影響力：銷(xiāo)售員

我們往往忽略銷(xiāo)售員的力量，事實(shí)上，很多豪宅業(yè)主在再次置業(yè)的時(shí)候，會(huì)首先撥通他所信賴(lài)的銷(xiāo)售員的電話。以客戶(hù)構(gòu)成為和行的客戶(hù)所受影響力分析26以客戶(hù)構(gòu)成為核心的多維客戶(hù)鎖定客戶(hù)的構(gòu)成來(lái)源購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)關(guān)注的因素受到的影響推廣渠道潘石屹的FANSSOHO中國(guó)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)其他保值固化資產(chǎn)長(zhǎng)期升值抵御通貨膨脹其他方式的自用三里屯投資性商業(yè)品牌升值變現(xiàn)前瞻政府家人朋友風(fēng)水專(zhuān)家銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)軟文戶(hù)外媒體圈層房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)山西陜西河北東北內(nèi)蒙北京煤礦主√√√√√√√√√√

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鐵礦主√√√√√√√√√√

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北京地區(qū)專(zhuān)業(yè)投資客群√√

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√其他體制特權(quán)√

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√演藝明星

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√海外背景

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√27以客戶(hù)構(gòu)成為核心的客戶(hù)特征分析高比例傭金的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制資源型客戶(hù)的關(guān)注特征老潘的自我炒作推廣客戶(hù)研究營(yíng)銷(xiāo)手段山西、陜西、內(nèi)蒙、河北、東北等地的資源型富豪針對(duì)性強(qiáng)的異地渠道營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)很分散，不集中龐大規(guī)模的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)北方資源型客戶(hù)粗線條的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，關(guān)注項(xiàng)目本身銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)管理反而不那么重要挖掘此類(lèi)客戶(hù)的難度較高對(duì)位研究28客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位的個(gè)人炒作推廣潘石屹炒作常規(guī)推廣項(xiàng)目進(jìn)度2007-3-9

完成地塊轉(zhuǎn)讓2008-5-7

樣板間開(kāi)發(fā)2008年7月12日

項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)網(wǎng)站、媒體：SOHO中國(guó)重拳拿地，三里屯SOHO呼之欲出

博客：“再談房?jī)r(jià)”活動(dòng)：三里屯新聞發(fā)布會(huì)網(wǎng)站、媒體：新聞報(bào)道活動(dòng)：亮相PARTY

2008-3

博客：拋出“百日劇變”的同時(shí)，提出三里屯所處的地段具備很強(qiáng)的投資價(jià)值博客：“我們不用試市場(chǎng)的水溫”三里屯SOHO即將亮相2008-5

2008-5

博客：“百日劇變”開(kāi)始訪談：三里屯SOHO的銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入倒記時(shí)短信：告知開(kāi)盤(pán)信息網(wǎng)站、媒體：逆勢(shì)中，三里屯SOHO的銷(xiāo)售會(huì)創(chuàng)造一個(gè)奇跡活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)博客：宣布爆炸性消息，三里屯SOHO項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)即簽約43.5億元人民幣

根據(jù)客戶(hù)關(guān)注特征，采用事件炒作方式進(jìn)行項(xiàng)目推廣29異地渠道營(yíng)銷(xiāo)三里屯SOHO的銷(xiāo)售組分析公司以往項(xiàng)目異地客戶(hù)來(lái)源結(jié)構(gòu)，選擇山西、內(nèi)蒙、河北、遼寧等地作為重點(diǎn)推廣區(qū)域，其中選擇客戶(hù)比較集中的沈陽(yáng)和太原作為重點(diǎn)的推廣城市。銷(xiāo)售人員一方面聯(lián)系SOHO中國(guó)以往項(xiàng)目的異地成交客戶(hù)以及這些客戶(hù)介紹的新客戶(hù)；另一方面通過(guò)電話直接撥打當(dāng)?shù)貐^(qū)域某號(hào)碼段的機(jī)主，廣泛挖掘潛在客戶(hù)首先是在當(dāng)?shù)刈雒襟w、戶(hù)外、報(bào)紙等大眾推廣，吸引異地客戶(hù)關(guān)注；在客戶(hù)積累一定程度后，潘石屹親自帶領(lǐng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，到重點(diǎn)城市組織大型推廣活動(dòng)；銷(xiāo)售人員和自己的客戶(hù)做一對(duì)一的溝通交流，介紹項(xiàng)目情況，獲取客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同；同時(shí)到下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)登門(mén)拜訪未能參加活動(dòng)的潛在客戶(hù)。最后由銷(xiāo)售人員帶領(lǐng)意向客戶(hù)來(lái)北京項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀、認(rèn)購(gòu)，公司不負(fù)責(zé)異地客戶(hù)報(bào)銷(xiāo)。客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位的異地推廣操作第一：選擇沈陽(yáng)、太原等地作為重點(diǎn)推廣城市；第二：銷(xiāo)售員與異地客戶(hù)的一對(duì)一對(duì)接；第三：潘石屹親自帶隊(duì)到異地組織推廣活動(dòng)；第四：銷(xiāo)售人員帶自己的異地客戶(hù)來(lái)京參觀；30客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位的銷(xiāo)售手段明確客戶(hù)渠道，配合海量銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售本地異地銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售員銷(xiāo)售員原有資源自身關(guān)系SOHO中國(guó)老客戶(hù)銷(xiāo)售員自有客戶(hù)SOHO中國(guó)異地客戶(hù)銷(xiāo)售員挖掘的異地客戶(hù)常規(guī)渠道拓展本地客戶(hù)活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、老帶新電話拓展原有資源大型活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛襟w大型活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛襟w擴(kuò)大的客戶(hù)資源擴(kuò)大的客戶(hù)資源擴(kuò)大的客戶(hù)資源擴(kuò)大的客戶(hù)資源擴(kuò)大的客戶(hù)資源31總經(jīng)辦老總副總監(jiān)總監(jiān)副總監(jiān)副總監(jiān)銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售副總監(jiān)總監(jiān)副總監(jiān)副總監(jiān)銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售副總監(jiān)總監(jiān)副總監(jiān)副總監(jiān)銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售副總監(jiān)總監(jiān)副總監(jiān)副總監(jiān)銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售副總監(jiān)總監(jiān)副總監(jiān)副總監(jiān)銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位的銷(xiāo)售組織構(gòu)架三里屯SOHO的總體銷(xiāo)售組織構(gòu)架——人海戰(zhàn)術(shù)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)32銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)構(gòu)架分析1、三里屯SOHO項(xiàng)目銷(xiāo)售采用SOHO中國(guó)一貫的“150人標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)模式”；2、項(xiàng)目設(shè)有1名總經(jīng)辦老總（相當(dāng)于項(xiàng)目銷(xiāo)售總監(jiān)），下屬5名總監(jiān)（相當(dāng)于項(xiàng)目銷(xiāo)售經(jīng)理），每名銷(xiāo)售總監(jiān)帶領(lǐng)3個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，理論上這也是銷(xiāo)售經(jīng)理的管理極限了。每個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)稱(chēng)為銷(xiāo)售副總監(jiān)（銷(xiāo)售小組組長(zhǎng)），每個(gè)副總監(jiān)帶領(lǐng)10名銷(xiāo)售人員作為一個(gè)銷(xiāo)售小組，共15組。3、“編外人員”設(shè)置：每個(gè)銷(xiāo)售員都有自己的外部銷(xiāo)售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，作為自己的客戶(hù)拓展線，包括與二手經(jīng)濟(jì)、廣告媒體、代理公司等的合作關(guān)系；每個(gè)銷(xiāo)售季（三個(gè)月）淘汰的銷(xiāo)售人員會(huì)轉(zhuǎn)為“編外銷(xiāo)售”繼續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目的銷(xiāo)售活動(dòng)，其業(yè)績(jī)會(huì)掛在正規(guī)編制銷(xiāo)售員上，繼續(xù)簽單提取傭金?？蛻?hù)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位的銷(xiāo)售組織構(gòu)架33客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制三里屯SOHO銷(xiāo)售獎(jiǎng)懲機(jī)制——高額傭金＋末位淘汰高額的傭金是三里屯SOHO對(duì)銷(xiāo)售人員最主要的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，一線銷(xiāo)售人員的傭金提點(diǎn)高達(dá)1％；高額提成獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)也存在嚴(yán)格的尾淘汰制，淘汰未達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)小組；被淘汰人員仍然作為項(xiàng)目的“編外人員”繼續(xù)項(xiàng)目銷(xiāo)售活動(dòng)，但不屬于公司正規(guī)編制；新進(jìn)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的引進(jìn)，刺激銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及人員間的競(jìng)爭(zhēng)。銷(xiāo)售提點(diǎn)1%銷(xiāo)售底薪底薪800－1000元/月/人高額的銷(xiāo)售傭金刺激銷(xiāo)售人員積極拓展客戶(hù)公司制定銷(xiāo)售任務(wù)各團(tuán)隊(duì)在時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)完成任務(wù)未達(dá)標(biāo)小組或最后一名淘汰未達(dá)標(biāo)小組副總監(jiān)小組團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員淘汰以副總監(jiān)為管理單位的銷(xiāo)售小組3個(gè)月3個(gè)月新進(jìn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)被淘汰銷(xiāo)售人員成為“編外”銷(xiāo)售3個(gè)月34客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位的銷(xiāo)售資源的引入機(jī)制自有、外部、異地等不同銷(xiāo)售資源的引入機(jī)制1、SOHO中國(guó)品牌積累客戶(hù)在京其他項(xiàng)目積累的客戶(hù)資源，如光華路SOHO、北京公館等項(xiàng)目的老客戶(hù)；公司統(tǒng)一把老客戶(hù)電話分配給各銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；利用SOHO品牌效應(yīng)以及“潘石屹品牌效應(yīng)”吸引長(zhǎng)期關(guān)注客戶(hù)；項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前半年內(nèi)的集中推廣續(xù)客。2、銷(xiāo)售人員自帶客戶(hù)之前其他項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)積累的老客戶(hù)；老客戶(hù)介紹的新客戶(hù)資源；自主購(gòu)買(mǎi)某一號(hào)段電話單，打電話進(jìn)行客戶(hù)拓展；銷(xiāo)售員個(gè)人與外部途徑的合作，如二手經(jīng)紀(jì)、代理公司等。3、異地推廣戰(zhàn)略：SOHO中國(guó)的“走出去戰(zhàn)略”大量的異地推廣活動(dòng)——選取掌握最多目標(biāo)客戶(hù)資料的團(tuán)隊(duì)派往異地，在北方的內(nèi)蒙地區(qū)、遼寧沈陽(yáng)、山西太原，以及陜西、河北等地做各種形式的異地宣傳、推廣活動(dòng)，如網(wǎng)站、圍擋、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、論壇的線下活動(dòng)，以及老客戶(hù)答謝等。35客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位的銷(xiāo)售組織及資源的管理機(jī)制龐大銷(xiāo)售組織及復(fù)雜銷(xiāo)售資源的管理機(jī)制1、來(lái)電來(lái)訪管理以總監(jiān)管理的團(tuán)隊(duì)為單位輪流進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的接電接訪，平均每個(gè)銷(xiāo)售員三個(gè)月可輪一次；以總監(jiān)管理的團(tuán)隊(duì)為單位輪流接待市調(diào)人員來(lái)訪，平均每個(gè)銷(xiāo)售員三個(gè)月可輪一次。2、案場(chǎng)管理150名銷(xiāo)售人員全部駐場(chǎng)進(jìn)行電話主動(dòng)聯(lián)系約見(jiàn)客戶(hù)；售樓處現(xiàn)場(chǎng)配有至少一名銷(xiāo)售總監(jiān)，以及各個(gè)團(tuán)隊(duì)副總監(jiān)進(jìn)行案場(chǎng)管理；銷(xiāo)售人員無(wú)統(tǒng)一服裝及工牌等；無(wú)配印大量項(xiàng)目樓書(shū)及戶(hù)型圖，平均每個(gè)銷(xiāo)售人員可配有一本樓書(shū)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行講解，戶(hù)型圖需現(xiàn)場(chǎng)打印。3、獎(jiǎng)懲機(jī)制高額的傭金，銷(xiāo)售人員提點(diǎn)可達(dá)1％；實(shí)行銷(xiāo)售業(yè)績(jī)末尾淘汰制。4、客戶(hù)維護(hù)定期到異地進(jìn)行老客戶(hù)答謝等活動(dòng)；銷(xiāo)售人員自主進(jìn)行老客戶(hù)維護(hù)。36PART1：奇跡＆神話、偶然＆必然！——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功營(yíng)銷(xiāo)的特別之處！——營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)對(duì)位的操作PART4：攻玉之石！——營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)對(duì)位的借鑒37不論財(cái)富量級(jí)，還是江湖地位，SOHO中國(guó)都無(wú)法和萬(wàn)科同日而語(yǔ)。萬(wàn)科是一支艦隊(duì)，SOHO則更象一部跑車(chē)！我們希望，在艦隊(duì)中，注入一些跑車(chē)的犀利元素。38從三里屯SOHO營(yíng)銷(xiāo)成功等到的啟示我們沒(méi)有過(guò)多的描述SOHO在客戶(hù)與產(chǎn)品方面的對(duì)位研究，因?yàn)橛腥嗽谶@方面比他更專(zhuān)業(yè)更深入，SOHO的過(guò)人之處在于，他對(duì)客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)方面的把握，什么樣的推廣能夠吸引客戶(hù)，什么樣的渠道能夠找到客戶(hù)等等，這是我們可以研究和借鑒的。39萬(wàn)科經(jīng)典客戶(hù)與產(chǎn)品的對(duì)位研究坦白的說(shuō)，萬(wàn)科是研究客戶(hù)與產(chǎn)品對(duì)位的鼻祖，不夸張的說(shuō)，在這方面的研究無(wú)人能出其右！客戶(hù)研究產(chǎn)品研究對(duì)位研究40客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位研究的引入客戶(hù)構(gòu)成分類(lèi)以營(yíng)銷(xiāo)的角度，系統(tǒng)的審視客戶(hù)特征客戶(hù)來(lái)源客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)客戶(hù)關(guān)注因素影響客戶(hù)因素客戶(hù)所在渠道準(zhǔn)確鎖定客戶(hù)如何挖掘客戶(hù)如何有效打動(dòng)客戶(hù)項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)提煉意見(jiàn)領(lǐng)秀的尋找渠道營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用41謝謝觀賞2008年7月30日42百萬(wàn)客戶(hù)大拜訪43一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的44

理念篇知道和不知道？45猜中彩46人類(lèi)最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

47不知道的兩種表現(xiàn)形式？？48（1）你曾拜訪過(guò)的客戶(hù)中，是否有各種不同的客戶(hù)性格類(lèi)型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷(xiāo)策略？（3）你的推銷(xiāo)模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶(hù)？你？還是推銷(xiāo)方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道49愛(ài)人同志50理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始51

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶(hù)）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！52理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶(hù)的不知道變成知道53

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪54理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)55結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。56

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)57丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶(hù)眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰58推銷(xiāo)員必備四大素質(zhì)1、自信充滿(mǎn)魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)59成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛60拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提