渠道管理知識培訓(xùn)課程

行業(yè)資訊針對網(wǎng)絡(luò)詐騙現(xiàn)象，上周六，阿里巴巴CEO衛(wèi)哲在阿里巴巴與新華通訊社合辦的2010“誠信中國年”誠信沙龍上宣布，將9·11定為打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙等惡勢力的宣戰(zhàn)日，即日起將關(guān)閉1000家不誠信企業(yè)，并成立打擊“網(wǎng)絡(luò)欺詐惡勢力專項(xiàng)基金”據(jù)一財(cái)網(wǎng)消息，寶潔廣州分銷中心項(xiàng)目9月9日正式啟動，將成為寶潔在在亞洲最大的物流分銷中心。寶潔廣州分銷中心項(xiàng)目9月9日正式啟動，該中心投資過億美元，是寶潔在在亞洲最大的物流分銷中心，全球第二大的分銷中心。咨訊百安居轉(zhuǎn)型掀渠道變革：百安居正在進(jìn)行一項(xiàng)全面的戰(zhàn)略評估計(jì)劃——中國T計(jì)劃，既轉(zhuǎn)型計(jì)劃。對中國門店進(jìn)行徹底的改造，向消費(fèi)者提供更具個性化，更適合中國消費(fèi)者口味的家裝產(chǎn)品和服務(wù)。門店設(shè)計(jì)將徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主，全新的業(yè)務(wù)模式有三大核心：產(chǎn)品、服務(wù)、保障。業(yè)內(nèi)人士指出，這一轉(zhuǎn)變很可能代表著行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，帶動整個家具裝飾零售渠道出現(xiàn)一場重大變革。咨訊西門子家電一腳踩進(jìn)自建終端：中國內(nèi)地第一家直營店開業(yè)近日，西門子在中國內(nèi)地的第一家直營店正式開業(yè)，今后還將繼續(xù)在北京、上海等核心城市建立直營店?！爸睜I店不僅是精品電器專賣店，更是西門子生活方式的體驗(yàn)館，消費(fèi)者在這里可以感受到跟歐洲同步的高品質(zhì)生活體驗(yàn)”。專家認(rèn)為：西門子此舉醉翁之意不在酒。表面上它是在做直營的嘗試，但很可能是探索在蘇寧、國美兩大家電零售連鎖巨頭夾擊下新的發(fā)展之路。第一章

第三小節(jié)渠道分析框架營銷渠道的主要任務(wù)包括兩個方面：設(shè)計(jì)合理的渠道實(shí)施這一合理的設(shè)計(jì)

市場細(xì)分，選擇細(xì)分市場為終端用戶創(chuàng)建最高效的渠道服務(wù)產(chǎn)出渠道協(xié)調(diào)理解每個渠道成員的力量及其獨(dú)立性，了解并消除潛在的渠道沖突高效渠道高效渠道高效的渠道（如何提高渠道的效率？）

渠道效率的提高需要在選擇中間商類型時(shí)，理解渠道的功用是什么，它們具體身份和數(shù)量，以及如何在渠道之中最優(yōu)地分配工作。渠道設(shè)計(jì)——用最小的成本來匹配供應(yīng)方和目標(biāo)市場的需求。

渠道設(shè)計(jì)和實(shí)施框架渠道設(shè)計(jì)市場細(xì)分：識別并對目標(biāo)客戶的服務(wù)產(chǎn)出需求做出反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)（1.渠道中中間商有哪幾種？2.他們是誰？3.有多少？）分配工作（他們的職責(zé)是什么？）承諾的程度（分銷聯(lián)盟？縱向一體化/擁有渠道？）差距分析（我需要改變什么？）高效渠道反應(yīng)的決策渠道實(shí)施渠道權(quán)力：識別所有渠道成員的權(quán)力來源渠道沖突：識別顯示和可能的沖突來源管理消除沖突：利用渠道權(quán)力來源策略，服從法律條款目標(biāo)：渠道協(xié)調(diào)對于特定渠道組織的啟示渠道設(shè)計(jì)：市場細(xì)分各群體間存在明顯的區(qū)別每個群體內(nèi)部都極其相似將市場上的終端用戶分為不同的群體細(xì)分的最好定義是基于對渠道產(chǎn)品的不同需求營銷渠道應(yīng)能夠在銷售產(chǎn)品的同時(shí)提供其他附加價(jià)值服務(wù)產(chǎn)出的概念不同的營銷渠道滿足不同細(xì)分市場購買者的需求消費(fèi)者分析服務(wù)產(chǎn)出在終端用戶購買產(chǎn)品的同時(shí)，由渠道成員提供給終端用戶的增值服務(wù)被稱之為服務(wù)產(chǎn)出。服務(wù)產(chǎn)出包括：批量拆分、空間便利性、等待及遞送時(shí)間、產(chǎn)品的花色品種、客戶服務(wù)以及產(chǎn)品/市場/使用信息的提供。。。。。。終端用戶對服務(wù)產(chǎn)出的需求是各種各樣的。不同的終端用戶對同類產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)出需求有著很大的差異。對不同細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出需求進(jìn)行分析是制造商市場營銷計(jì)劃的核心。渠道設(shè)計(jì)：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)任務(wù)：識別了各個細(xì)分市場對于服務(wù)產(chǎn)出需求的強(qiáng)度，渠道分析者需要設(shè)計(jì)最高效和有效的渠道結(jié)構(gòu)來滿足這些需求。

確定誰是渠道成員

確定渠道每一層面上伙伴的角色定位

確定渠道中同一形式渠道成員的數(shù)目

第一步

第二步

第三步渠道設(shè)計(jì)：分配工作渠道流是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動。服務(wù)產(chǎn)出需求不同，細(xì)分市場不同，渠道流的不同組成功能的重要性也不同。渠道成員的形式，地位和密度等的決策因素都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)每個渠道成員都被分配了相應(yīng)的任務(wù)，理想的任務(wù)分配結(jié)果應(yīng)基于渠道流成本最低渠道設(shè)計(jì)：承諾程度分銷渠道成員之間應(yīng)該有多大程度的承諾？在渠道中引入一定的承諾形成分銷聯(lián)盟？選擇縱向一體化/擁有渠道？縱向一體化經(jīng)濟(jì)學(xué)上，沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局叫做縱向一體化。縱向一體化是企業(yè)在兩個可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，它包括前向一體化和后向一體化。前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對本公司產(chǎn)品做進(jìn)一步深加工，或者資源進(jìn)行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。后向一體化是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品

渠道設(shè)計(jì)：差距分析渠道管理者要決定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場差距形成的背景：現(xiàn)有渠道和最優(yōu)渠道的不同形成了渠道設(shè)計(jì)中的差距。差距可能來自供應(yīng)方，也可能來自需求方。從需求方：差距的存在表明至少有一種服務(wù)產(chǎn)出需求渠道沒有很好的滿足。從供應(yīng)方：差距的存在表明渠道流中至少有一個環(huán)節(jié)成本過高。渠道實(shí)施渠道首領(lǐng)怎樣實(shí)施最優(yōu)的渠道設(shè)計(jì)？4132實(shí)施渠道協(xié)調(diào)的目標(biāo)按目標(biāo)終端用戶的要求提供服務(wù)產(chǎn)出的績效渠道組織成員的視角識別權(quán)力來源：渠道權(quán)力的獲得和使用識別渠道沖突目標(biāo)沖突、領(lǐng)域沖突、認(rèn)知沖突第一章

第四小節(jié)營銷渠道環(huán)境12345競爭環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境營銷渠道環(huán)境環(huán)境：社會文化、經(jīng)濟(jì)、競爭、技術(shù)、法律制造商中間商目標(biāo)市場促進(jìn)代理機(jī)構(gòu)成員參與者無成員參與者管理的焦點(diǎn)營銷渠道環(huán)境——經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能是營銷渠道所有成員的環(huán)境變量中最顯著、最普遍的因素通貨膨脹通貨緊縮經(jīng)濟(jì)衰退營銷渠道經(jīng)濟(jì)環(huán)境——經(jīng)濟(jì)衰退經(jīng)濟(jì)衰退（Recession），指經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)停滯或負(fù)增長的時(shí)期。

不同的國家對衰退有不同的定義，但美國以經(jīng)濟(jì)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)負(fù)增長為衰退的定義被人們廣泛使用。而在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)上通常定義為“在一年中，一個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長連續(xù)兩個或兩個以上季度出現(xiàn)下跌”。經(jīng)濟(jì)衰退可能會導(dǎo)致多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)下滑，比如就業(yè)、投資和公司盈利，其它伴隨現(xiàn)象還包括下跌的物價(jià)（通貨緊縮）。當(dāng)然，如果經(jīng)濟(jì)處于滯脹（Stagflation）的狀態(tài)下，物價(jià)也可能快速上漲。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境——通貨膨脹通貨膨脹(Inflation)一般指：在紙幣流通條件下，因貨幣供給大于貨幣實(shí)際需求，導(dǎo)致貨幣貶值，而引起的一段時(shí)間內(nèi)物價(jià)持續(xù)而普遍地上漲現(xiàn)象。其實(shí)質(zhì)是社會總需求大于社會總供給通貨膨脹在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中意指整體物價(jià)水平上升。不帶任何多余的錢去購物只購買必須用品便宜時(shí)囤積購買低質(zhì)量品牌商品只在特價(jià)時(shí)購買無計(jì)劃商品通貨膨脹(Inflation)對消費(fèi)者行為方式影響較大A.“猛踩剎車”型消費(fèi)者B.“苦惱任有耐心“型消費(fèi)者

C.“小康”型消費(fèi)者D.“活在當(dāng)下”型消費(fèi)者

商品消費(fèi)者類型享受類可推遲類消耗類必需類銷售下跌風(fēng)險(xiǎn)必需類享受類可推遲類消耗類低高低行為變化ABCD將會尋找廉價(jià)產(chǎn)品及替代品牌，如自有品牌將會減少或取消此類產(chǎn)品或?qū)ふ伊畠r(jià)替代品推遲購買耐用消費(fèi)品，推遲維修項(xiàng)目取消購買此類產(chǎn)品尋找削價(jià)的心儀品牌產(chǎn)品，選擇次優(yōu)的廉價(jià)品并進(jìn)行囤積消費(fèi)的頻度降低，數(shù)量減少，注重性價(jià)比推遲消費(fèi)，進(jìn)行維修，注重性價(jià)比偏愛使用成本低的產(chǎn)品大幅削減此類消費(fèi)按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌在奢侈品消費(fèi)上精挑細(xì)選按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌尋求同價(jià)但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格合適就購買，否則推遲基本認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，減少奢侈消費(fèi)認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，不嘗試新的消耗品穩(wěn)定市場機(jī)會變化小或無變化混合對于實(shí)力強(qiáng)的公司，市場機(jī)會變化較小或無變化；對于一般公司，市場機(jī)會則降低下降市場機(jī)會顯著降低銷售下跌風(fēng)險(xiǎn)必需類享受類可推遲類消耗類低高低行為變化ABCD將會尋找廉價(jià)產(chǎn)品及替代品牌，如自有品牌將會減少或取消此類產(chǎn)品或?qū)ふ伊畠r(jià)替代品推遲購買耐用消費(fèi)品，推遲維修項(xiàng)目取消購買此類產(chǎn)品尋找削價(jià)的心儀品牌產(chǎn)品，選擇次優(yōu)的廉價(jià)品并進(jìn)行囤積消費(fèi)的頻度降低，數(shù)量減少，注重性價(jià)比推遲消費(fèi)，進(jìn)行維修，注重性價(jià)比偏愛使用成本低的產(chǎn)品大幅削減此類消費(fèi)按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌在奢侈品消費(fèi)上精挑細(xì)選按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌尋求同價(jià)但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格合適就購買，否則推遲基本認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，減少奢侈消費(fèi)認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，不嘗試新的消耗品制定有吸引力的價(jià)格點(diǎn)提供低價(jià)格的小包裝商品增加零售商自有品牌促銷低價(jià)格、性價(jià)比高的產(chǎn)品推出側(cè)翼產(chǎn)品提供低價(jià)選擇設(shè)定零售價(jià)格點(diǎn)以贈品促銷方式刺激大量購買強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性繼續(xù)推出知曉性廣告繼續(xù)推出知曉性廣告提醒消費(fèi)者“你的生活不能沒有它”必需類—營銷策略

銷售下跌風(fēng)險(xiǎn)必需類享受類可推遲類消耗類低高低行為變化ABCD將會尋找廉價(jià)產(chǎn)品及替代品牌，如自有品牌將會減少或取消此類產(chǎn)品或?qū)ふ伊畠r(jià)替代品推遲購買耐用消費(fèi)品，推遲維修項(xiàng)目取消購買此類產(chǎn)品尋找削價(jià)的心儀品牌產(chǎn)品，選擇次優(yōu)的廉價(jià)品并進(jìn)行囤積消費(fèi)的頻度降低，數(shù)量減少，注重性價(jià)比推遲消費(fèi)，進(jìn)行維修，注重性價(jià)比偏愛使用成本低的產(chǎn)品大幅削減此類消費(fèi)按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌在奢侈品消費(fèi)上精挑細(xì)選按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌尋求同價(jià)但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格合適就購買，否則推遲基本認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，減少奢侈消費(fèi)認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，不嘗試新的消耗品縮小包裝降低價(jià)格刊登廣告，宣揚(yáng)這是“值得你擁有的享受”獎勵忠誠的消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者振奮精神宣傳自己的產(chǎn)品是更昂貴奢侈品的可承受替代品強(qiáng)調(diào)卓越的品質(zhì)宣稱自己的產(chǎn)品是值得成功者擁有的提供方便的信用卡付款提倡抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)享受ABDC享受類—營銷策略銷售下跌風(fēng)險(xiǎn)必需類享受類可推遲類消耗類低高低行為變化ABCD將會尋找廉價(jià)產(chǎn)品及替代品牌，如自有品牌將會減少或取消此類產(chǎn)品或?qū)ふ伊畠r(jià)替代品推遲購買耐用消費(fèi)品，推遲維修項(xiàng)目取消購買此類產(chǎn)品尋找削價(jià)的心儀品牌產(chǎn)品，選擇次優(yōu)的廉價(jià)品并進(jìn)行囤積消費(fèi)的頻度降低，數(shù)量減少，注重性價(jià)比推遲消費(fèi)，進(jìn)行維修，注重性價(jià)比偏愛使用成本低的產(chǎn)品大幅削減此類消費(fèi)按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌在奢侈品消費(fèi)上精挑細(xì)選按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌尋求同價(jià)但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格合適就購買，否則推遲基本認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，減少奢侈消費(fèi)認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，不嘗試新的消耗品提供分期付款購物方式提供低成本融資增加特價(jià)商品說明更換的必要性提供款式更簡單、價(jià)格更低的產(chǎn)品大力宣傳那些使用成本更低的產(chǎn)品類型宣傳維修服務(wù)宣稱現(xiàn)在購買可以省錢的理念對消費(fèi)者宣稱現(xiàn)在推遲購買就是“錯失良機(jī)”提供按月付款方案強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在購買能提高你的生活質(zhì)量ABDC可推遲類—營銷策略提供“自己動手”的替代品給那些原本不想購買這類產(chǎn)品的人繼續(xù)推出知曉性廣告（例如針對消費(fèi)者未來的休假）繼續(xù)推出知曉性廣告投資于核心產(chǎn)品的改進(jìn)，因?yàn)檫@會加快消費(fèi)者重返該消費(fèi)市場的步伐使消費(fèi)者能夠謹(jǐn)慎購買，避免在不夠富有的人面前顯得炫耀宣傳該產(chǎn)品能夠使購買者給富人朋友留下深刻印象提供令人興奮的新產(chǎn)品并宣傳它是你“必須擁有”的宣傳此類產(chǎn)品是當(dāng)你收入增加時(shí)所渴望購買的ABDC消耗類—營銷策略銷售下跌風(fēng)險(xiǎn)必需類享受類可推遲類消耗類低高低行為變化ABCD將會尋找廉價(jià)產(chǎn)品及替代品牌，如自有品牌將會減少或取消此類產(chǎn)品或?qū)ふ伊畠r(jià)替代品推遲購買耐用消費(fèi)品，推遲維修項(xiàng)目取消購買此類產(chǎn)品尋找削價(jià)的心儀品牌產(chǎn)品，選擇次優(yōu)的廉價(jià)品并進(jìn)行囤積消費(fèi)的頻度降低，數(shù)量減少，注重性價(jià)比推遲消費(fèi)，進(jìn)行維修，注重性價(jià)比偏愛使用成本低的產(chǎn)品大幅削減此類消費(fèi)按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌在奢侈品消費(fèi)上精挑細(xì)選按照以前的消費(fèi)水平繼續(xù)購買喜愛的品牌尋求同價(jià)但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格合適就購買，否則推遲基本認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，減少奢侈消費(fèi)認(rèn)為任何消費(fèi)都是合理的，不嘗試新的消耗品經(jīng)濟(jì)環(huán)境——通貨緊縮通貨緊縮(deflation)

：當(dāng)市場上流通的貨幣減少，人民的貨幣所得減少，購買力下降，影響物價(jià)下跌，造成通貨緊縮。長期的貨幣緊縮會抑制投資與生產(chǎn)，導(dǎo)致失業(yè)率升高及經(jīng)濟(jì)衰退。經(jīng)濟(jì)學(xué)者普遍認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)(CPI)連跌三個月，即表示已出現(xiàn)通貨緊縮。通貨緊縮就是產(chǎn)能過?；蛐枨蟛蛔銓?dǎo)致物價(jià)、工資、利率、糧食、能源等各類價(jià)格持續(xù)下跌。

營銷渠道環(huán)境——競爭環(huán)境競爭是營銷渠道所有成員經(jīng)?？紤]的一個關(guān)鍵要素MMMMMRWMRWMRWMMMMMMWR在相同渠道層次相同類型企業(yè)之間的競爭在相同渠道層次不同類型企業(yè)之間的競爭不同渠道層次成員之間的競爭完整渠道系統(tǒng)之間的競爭水平競爭業(yè)內(nèi)競爭垂直競爭系統(tǒng)競爭營銷渠道環(huán)境——技術(shù)環(huán)境技術(shù)是最持續(xù)且變化最迅速的環(huán)境要素互聯(lián)網(wǎng)電子營銷MIS庫存管理軟件技術(shù)AB人工智能EID電子交換技術(shù)EDIC營銷渠道環(huán)境——法律環(huán)境法律環(huán)境指對營銷渠道產(chǎn)生影響的各種法律。

《謝爾曼反壟斷法》、《克萊頓法》、《羅賓遜—帕特法》

《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》

《塞勒—凱弗維爾法》獨(dú)立，競爭，公平反對不公平競爭禁止危害競爭或?qū)е鹿杨^壟斷的兼并行為營銷渠道環(huán)境——法律環(huán)境雙重分銷：指生產(chǎn)商利用兩個或多個不同的分銷組織，將相同的產(chǎn)品分銷給目標(biāo)市場的行為。排他性交易：當(dāng)供應(yīng)方要求其渠道成員只準(zhǔn)許銷售自己的產(chǎn)品，或者至少是限制他們銷售直接競爭者的產(chǎn)品時(shí)，就發(fā)生了排他性交易。強(qiáng)迫經(jīng)營全部產(chǎn)品：供應(yīng)商要求渠道成員經(jīng)銷大范圍的產(chǎn)品，以便銷售供應(yīng)商產(chǎn)品線中任何一種特定產(chǎn)品。價(jià)格歧視：指供應(yīng)商以直接或間接的方式，用不同的價(jià)格向同一類渠道成員銷售其產(chǎn)品，而這種價(jià)格差異達(dá)到了危害競爭的程度。營銷渠道環(huán)境——法律環(huán)境價(jià)格維持：值供應(yīng)商試圖對渠道成員經(jīng)銷供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行控制，事實(shí)上是規(guī)定渠道成員向顧客銷售的價(jià)格。因此，此售價(jià)并不是按照市場供求關(guān)系制定的，而是供應(yīng)商意愿的體現(xiàn)。拒絕交易：對于既定的渠道成員來說，銷售方運(yùn)用拒絕交易是有法律限制的。再銷售限制：指制造商試圖為渠道成員規(guī)定產(chǎn)品的再銷售的對象，并規(guī)定他們只能在某個特定的區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行銷售。附帶協(xié)議：指供應(yīng)商要求渠道成員在同意購買其他產(chǎn)品，或者至少不再從其他供應(yīng)商購買產(chǎn)品的條件下，才向其銷售產(chǎn)品的協(xié)議。垂直整合：指一個企業(yè)擁有分銷渠道中其他層次的組織，并進(jìn)行經(jīng)營活動的行為。銷售渠道的新變化5個變化渠道機(jī)制渠道運(yùn)作渠道建設(shè)市場重心渠道激勵

由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

由大城市向地、縣市場下沉

由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法

1.渠道機(jī)制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會錯失商機(jī)，而且還會造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

2.渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。

即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯。

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買?！a(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力?！獜S家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差?！獜S家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。——廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營，如此等等。

針對這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。

3.渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）

專門產(chǎn)品信息共享品類或產(chǎn)品信息培訓(xùn)聯(lián)合促銷利益在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。從廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃），渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。廠家為經(jīng)銷商提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長。

2009年8月21日，阿里巴巴集團(tuán)宣布旗下中國雅虎業(yè)務(wù)的新重組計(jì)劃，將并入中國雅虎一年的口碑網(wǎng)資產(chǎn)分拆出來，并注入淘寶網(wǎng)。阿里巴巴稱該舉動基于淘寶網(wǎng)“大淘寶”戰(zhàn)略，而中國雅虎在與口碑網(wǎng)整合一年多以后最終分道揚(yáng)鑣。僅合并一年多就決定分拆，這是中國雅虎四年前與阿里巴巴集團(tuán)高調(diào)合作后遭遇的又一次挫折。這一次挫折，讓公眾和雅虎渠道合作伙伴再次對阿里巴巴和馬云感到失望。信任危機(jī)開端雅虎百業(yè)窗鎩羽信任危機(jī)續(xù)篇雅虎競價(jià)折翅信任危機(jī)高潮雅虎口碑分手

4.市場重心：由大城市向地、縣市場下沉

以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進(jìn)行你死我活的競爭時(shí)，一些企業(yè)則已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)——渠道下沉市場重心下沉是一個細(xì)化市場的過程，這種細(xì)化也反映在對經(jīng)銷商的選擇上，銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略就是“弱化一級（經(jīng)銷商）、加強(qiáng)二級（經(jīng)銷商）、決勝三級（終端商）”。

5.渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法

我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體的素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點(diǎn)不足：一是市場開發(fā)能力不足二是促銷能力不足三是管理能力不足四是自我提高能力不足廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。小結(jié)：渠道的分析框架—渠道設(shè)計(jì)的要點(diǎn)渠道的分析框架—渠道實(shí)施的要點(diǎn)營銷渠道的環(huán)境百萬客戶大拜訪41一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的42

理念篇知道和不知道？43猜中彩44人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

45不知道的兩種表現(xiàn)形式？？46（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道47愛人同志48理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始49

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！50理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道51

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪52理念之五心動不如行動53結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。54

拜訪篇心動不如行動55丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰56推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點(diǎn)57成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛58拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。59

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的60

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備61

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介62約見約見的目的