推銷識別問題提問的技巧和過程

/識別問題本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l討論的過程l提問的價值l過渡階段l確認(rèn)缺少的信息ｌ提問的技巧l提問的過程ｌ提問的進一步指導(dǎo)有關(guān)推銷的任何討論都將涉及這一環(huán)節(jié)，我們當(dāng)然也會討論這一內(nèi)容，但方法不同.許多銷售人員和他們的經(jīng)理把推銷看成是買賣雙方之間的戰(zhàn)爭，認(rèn)為一個好的銷售人員能在這場戰(zhàn)爭中獲勝。根據(jù)這種思路,銷售人員只好去做一個統(tǒng)治者，去“控制”購買者，去操縱他們.銷售人員直接向潛在顧客介紹產(chǎn)品或服務(wù)，告訴他們?yōu)槭裁匆徺I。銷售人員設(shè)定了一個前提：一個全面、成功的表述，會自然而然地達成交易。這種表達技巧和表演天才無疑是非常重要的,但是,以操縱的方法對待顧客,很可能引起他們的反感，因為大多數(shù)顧客是想買，而不是被賣。在這種操縱式的交往過程中,潛在的顧客被視為機器人，只要你按動正確的按紐,他們就會遵照銷售人員的指令行事。這些按紐分布在銷售人員的表述之中，表述中的措辭就是刺激物或“按紐”，潛在顧客的惟一反應(yīng)就是簽訂單。這一過程被認(rèn)為是單向的：從買者到賣者。對這一過程不允許有任何改動,銷售人員必須控制局面,時刻控制著。一些公司（和銷售人員）還規(guī)范了這種操縱式銷售行為，將其中的表述“裝罐”，做成固定的模式。銷售人員需要逐字逐句地牢記準(zhǔn)備對每一位潛在顧客所做的演講。演說詞是精心組織的,包含有關(guān)產(chǎn)品特性、利益的完整故事,希望其中至少有一些措辭能觸動購買者,使之作出反應(yīng).在征得在潛在顧客的同意之后,這些銷售人員就開始進行一系列的勸說。例如：銷售人員:女士，你有沒有坐下來同你的丈夫討論過,如果你生了重病會怎樣?希望你能給我一個誠實的回答。潛在顧客：不，我沒有過.銷售人員：那時會用光你的積蓄.如果你的醫(yī)生對你說：“你不能再去工作了"，你的積蓄不會維持很長時間，是這樣嗎？潛在顧客：是的,不會維持很長時間。在這一過程中，潛在顧客的參與很少。這種固有的表述通常適用于低水平推銷（特別是價格低廉的物品），或者無意再去拜訪買主，必須在短時間內(nèi)講完整個故事，以便趕快進入下一步。正如你想像的，許多潛在顧客感到,他們是被當(dāng)做物品而不是人來對待的,他們極力反對這種固化的接觸方式。本·富蘭克林（BenFraｎkｌin)說過：“還是去扮演一個謙遜的調(diào)查者吧!”人們都討厭這種不關(guān)心他們需要的滔滔不絕的固定的談話方式。與上述傳統(tǒng)觀點相反,有證據(jù)表明,這種觀點的反面是正確的。在一個經(jīng)典的研究中，舒斯特和戴恩斯（ＳcｈustｅｒanｄＤanes）發(fā)現(xiàn),“不論銷售何種產(chǎn)品，銷售人員的提問都是成功的前奏?！焙纪兀ǎ萿thwaｉte)銷售咨詢公司在一項長達１2年、耗資100萬美元的關(guān)于有效的推銷行為的研究中發(fā)現(xiàn),成功的銷售人員能夠比業(yè)績低下的同事問更多的問題，特別是更多恰當(dāng)?shù)膯栴}。這當(dāng)然不是說,策劃表述是沒有價值的，事實上它是有價值的.但是，在關(guān)系推銷中，策劃的形式有所不同。每個購買者都被看作是不一樣的;每個顧客都有他們自己的需求和問題，銷售人員必須根據(jù)他們的具體情況區(qū)別對待。然而,銷售代表可以預(yù)先準(zhǔn)備一套關(guān)于產(chǎn)品利益的深思熟慮的說明，一套融合了產(chǎn)品特征和利益的說明。銷售人員的腦海中有了這些說明，他們就更能使人相信他們描述的產(chǎn)品，他們也就能根據(jù)特定的顧客，選擇適合他們的產(chǎn)品特性與優(yōu)點，糅合起來加以介紹。討論的過程在推銷的過程中，介紹不等于銷售，接受介紹也不等于購買。銷售人員向潛在顧客進行講解時，銷售尚未開始。當(dāng)雙方互動時，銷售才有效。這種互動或討論的第一部分便是識別過程，即一起談?wù)?、分析、發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和所面臨的問題，包括提問和仔細(xì)聆聽，同時分析購買者的要求和問題。一旦購買者的問題明顯地呈現(xiàn)在雙方面前,討論過程的下一階段(表述）就可以開始了。識別的重要性識別與動機密不可分,圖9—１描繪了動機的循環(huán)過程。當(dāng)某個個體有某種形式的需要時，就可能導(dǎo)致問題的解決。這種解決問題的方法，又成為下一個需要的根源。整個過程不斷循環(huán)往復(fù)，就像馬斯洛在他的需求層次中所闡述的那樣（見第4章).根據(jù)馬斯洛的觀點，一種需要“是一種感覺,一種沒有得到滿足的感覺，會導(dǎo)致焦慮、緊張……然而一旦得到滿足，就會產(chǎn)生強烈的幸福感”.一種沒有得到滿足的需求，會產(chǎn)生緊張不安的情緒。如果馬上得到滿足，那就不會有問題;如果期望與現(xiàn)實有很大的差異,問題就會出現(xiàn)。問題又會激發(fā)個體去尋找一種解決方法，并減少緊張不安的情緒.讓我們舉例解釋這個過程.比如說，你坐在電視機前面，突然覺得口渴,覺得喉嚨發(fā)干,你知道你想喝一杯飲料。如果一聽飲料就在你身邊，那就沒有問題。但是，如果沒有東西可以立即供你享用，就出現(xiàn)了期望（喝一杯飲料）與現(xiàn)實(沒有飲料）的差距。如果這種差距非常大，你就會到冰箱里去拿，或者到領(lǐng)導(dǎo)家去借，或者開車去買一些飲料，以解決口渴問題。不管怎樣，一旦這一問題解決了，整個過程又會重新開始，下一個需要（也許是一塊比薩餅）就會出現(xiàn)。所有這些同銷售有什么關(guān)系呢？答案是這樣的：銷售需要購買者有購買動機：顧客必須能夠識別出一種需要和問題，以迫使他們?nèi)ふ医鉀Q問題的辦法。然而,識別往往不太容易。個體也許不會意識到他們有保險的需要。醫(yī)院的采購人員也許沒有清楚地意識到他們現(xiàn)有的外科手術(shù)衣有問題;他們也許只是模糊地知識有人在議論這種手術(shù)衣.這就需要在動機循環(huán)過程開始之前識別需要，需要銷售人員同潛在顧客講座，以識別一種需要和所面臨的問題。這種討論有助于潛在顧客意識到自己所面臨的現(xiàn)實與他們的期望之間存在差異。一旦問題確定了，銷售人員就可以繼續(xù)向潛在顧客介紹,并說明他所推銷的產(chǎn)品如何能解決這些問題，潛在顧客購買這種產(chǎn)品后為什么會感到滿意.通過指出潛在顧客的現(xiàn)狀和他能達到的更好狀態(tài)之間的差異，銷售人員就制造了不和諧（dissonanｃe）。這種“認(rèn)知不和諧”的概念在心理學(xué)上很有名,首先由利昂·費斯廷杰(LeｏnFestinｇer)提出,用來指人們在識別到矛盾葉抽經(jīng)歷的痛苦。費斯廷杰認(rèn)為，人們感到這種不知諧令人討厭，并努力解決它（即想辦法改變自己的現(xiàn)狀）。這對市場營銷的啟示是：如果遇到一些對自己目前的狀況非常滿意，因而不想去改變的潛在顧客,銷售人員首先應(yīng)該激起潛在顧客對現(xiàn)狀的不滿，使他們愿意接受改變;實現(xiàn)這一目的的方法,就是提出正確的問題。生物學(xué)中有一個眾所周知的原理：體內(nèi)平衡，即有機體通過抵抗變化，或在變化發(fā)生時通過恢復(fù)原有狀態(tài)來保持平衡。從心理學(xué)講也是如此。個體總是抵制在自己的想法、感情、習(xí)慣甚至財產(chǎn)中發(fā)生的變化。銷售人員應(yīng)當(dāng)牢記,他們的客戶也有體內(nèi)平衡的特征；他們試圖反抗現(xiàn)有狀況的改變。銷售人員只有通過細(xì)心的詢問，發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需求和所面臨的問題。才能打破這種平衡。只有當(dāng)提問使顧客對現(xiàn)狀不滿意的程度加深時，他們才有可能專心聽銷售人員的講述。在銷售人員的提問使顧客對現(xiàn)狀感到不滿并愿意尋找解決辦法之前,變化是不可能發(fā)生的。沒有一個醫(yī)生會在沒有對病人作出診斷之前憑空想出治療的方法.可是，許多銷售人員確實是這么干的。他們在沒有對潛在顧客的問題作出診斷的情況下,就開始把一套關(guān)于他們的神奇產(chǎn)品的長篇大論送給顧客。難怪有那么多的顧客抵制“神奇的治療”,并想盡快地把這些銷售人員趕出辦公室！對于銷售人員來講,規(guī)則是非常清楚的:進行診斷必須先于開藥方！令人震驚的是,有那么多的銷售人員不肯先問問題，再開始表述。最近,在對人壽保險代理商的研究中發(fā)現(xiàn)，大約有1/4的代理商沒有對潛在顧客的投資歷史、資產(chǎn)、儲蓄目標(biāo)及風(fēng)險承受力等進行過詢問,大約60％的代理商沒有問及潛在顧客的稅收類別.難怪只有20%的人壽保險代理商取得了成功!《推銷》雜志商業(yè)前沿專題化學(xué)品推銷大王約翰·哈森（JｏｈnＨassａn）阿爾·布萊（ＡｌBｌy）開始從事推銷時只是為了生存，而不是因為他有這種技能。他的繼父在他剛剛10歲時就死了，他的家庭陷入了困境?！拔依^父給我們留下的全部財產(chǎn)，是１萬支上面刻有主禱文的圓珠筆.”他回憶說，“他買進這些圓珠筆，是為了做郵購生意。但他還沒來得及開始就離開了我們。我母親當(dāng)時心情非常煩亂.我知道我該為她、為我的小弟弟和我自己做點什么。在沒有征得母親同意的情況下,我開始挨家挨戶推銷這些圓珠筆,每去筆賣1美元～2美元,我用了大約6周的時間，賣掉了所有的圓珠筆.當(dāng)我把掙來的錢交給母親時，她才知道此事?！边@種解決問題的思路，使得阿爾·布萊成了化工產(chǎn)品推銷的大牌明星，并成為伊利諾伊州內(nèi)珠雅爾Nａlco化學(xué)品公司水處理分部的分管輕工業(yè)和商業(yè)部門的年度地區(qū)經(jīng)理。在當(dāng)時銷售周期長、預(yù)算緊的情況下,布萊總能不斷刷新自己的記錄.1994年,他擴充了１0０個客戶，增加了６５萬美元的收入,同進把損耗降到0.６4％，并連續(xù)兩年被選為年度地區(qū)經(jīng)理。除了往容器里填裝化工產(chǎn)品外，布萊的工作是確保顧客的鍋爐和冷氣機正常工作，并保證排出的廢水符合生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。由于布萊強調(diào)水處理對醫(yī)院、大學(xué)、寫字樓和工廠的重要性,他的工作除了需要銷售專長，也需要技術(shù)專長?！耙驗槲覀儗嵸|(zhì)上是咨詢者,我們必須能夠同任何一個人交談，"他解釋道:“我們花大量的時間提供技術(shù)支持和工程服務(wù),銷售化工廠產(chǎn)品只是我們掙錢的方式。"阿爾·布萊拜訪每一個人,從鍋爐操作開到各位經(jīng)理。每周一他在辦公室，其他時間,“我和我的銷售人員一起接待我們的顧客。我們或者處理顧客的具體問題,或者研究銷售技巧和技術(shù)問題.”阿爾·布萊說。獲得了化學(xué)工程師學(xué)位的阿爾·布萊，定期花時間與他的顧客一起分析問題和監(jiān)測系統(tǒng).他和他的團隊里的８名銷售人員協(xié)作，不斷與他們切磋。在這一行，很少能做成大宗買賣,阿爾·布萊的團隊有250多個客戶，客戶的預(yù)算起點是５000美元。自從１985年阿爾·布萊進入Naｌco這家世界上最大的水處理公司以后，他這顆明星就迅速升起。1989年,他被任命為銷售代表；１9９１年，他成為地區(qū)經(jīng)理；19９3年，他被選為年度地區(qū)經(jīng)理。Nａｌco的發(fā)言人保羅·喬勒特(PaｕlCholetｔe）說：“這些獎項的授予是以嚴(yán)格量化的數(shù)字為基礎(chǔ)的：年銷售額、耗損率和新的客戶數(shù)。這不是個人魅力的競爭.”如果真是這樣，布萊極有可能取勝.一家不動產(chǎn)發(fā)展管理公司HiｎｅsInｔｅrest的羅伯特·漢姆科斯（ＲobertHeimkeｓ),對布萊使本公司在明尼阿波利斯的兩幢大廈中的冷氣機組保持正常運行贊譽有加?！鞍枴げ既R解決問題的能力是非凡的，"漢姆科斯說，“他從不提供草率敷衍的快速修理方法.而且，我可以向他尋求有關(guān)水處理問題以外的幫助,因為他是一個杰出的、全能的解決問題專家。他是我們需要的真正的伙伴?！苯?jīng)《推銷》雜志許可翻印讀者也許會問，是否對每一種銷售情況都需要識別呢？回答是否定的，并非都需要,但經(jīng)常需要。甚至當(dāng)潛在顧客在某種需要時，他們也意識不到問題的各個方面。汽車購買者們也許知道自己需要一輛新車，因為舊車已經(jīng)壞了，裝飾，都有待一一確定。確定這些方面,同樣需要潛在顧客經(jīng)歷一個識別過程.銷售人員怎樣幫助潛在顧客完成識別過程呢?正如前面已經(jīng)說過的，僅僅告訴對方是不夠的。潛在顧客必須自己意識到，才能真正地理解。這就需要銷售人員通過細(xì)致的提問，鼓勵潛在顧客交談，幫助他們認(rèn)清自己的需要和面臨的問題。這是心理療法的假定基礎(chǔ)：當(dāng)人們開始談?wù)撃臣聲r,對自己所面臨問題的識別和理解清楚了，解決問題的辦法也就確定下來了。銷售過程中識別的重要性識別在銷售過程中的地位如圖9-2所示。在初次會晤階段，銷售人員應(yīng)努力引起購買者的注意。完成了初次見面，識別問題階段便開始了。這一階段需要銷售人員進行大量的提問和傾聽。一旦發(fā)現(xiàn)問題,你就可以接著進行陳述。銷售人員向潛在顧客介紹解決問題的方法時，應(yīng)該富有創(chuàng)造性，并采取輕松愉快的方式。表述結(jié)束后,潛在顧客有時對是否購買仍有疑惑或持反對態(tài)度，銷售人員要幫助他們消除這些顧慮。銷售過程的最后一個階段是達成交易。如果缺乏對問題的正確識別，銷售過程的后面幾個階段就不能順利地進行。許多交易沒有達成，不是其他原因,而是因為潛在顧客沒有理解自己所面臨的問題。如果希望潛在顧客把你所介紹的優(yōu)點與一個沒有被識別的問題聯(lián)系在一起，即使是最流暢的表述和最嫻熟的促成交易的技巧，顧客都會置若罔聞。向一位沒有意識到庫存管理或訂單處理有問題的潛在顧客推銷電腦，肯定會失敗.有時，約會被取消了，潛在顧客只好去打付費電話,然后再回到辦公室查看訂單處理情況,這個過程中存在著大量的時間浪費。如果潛在顧客意識不到這一點,向他推銷蜂窩式移動電話就很難成功。推銷過程初次會晤—識別－陳述-處理拒絕－達成交易活動進行預(yù)約提問提供解決方案解釋疑問簽訂單聯(lián)系傾聽圖９－２推銷過程中識別的地位事實上,正如在第１章中所提到的和第14章將要詳細(xì)闡述的那樣，問題的識別在推銷過程中是極重要的.與只有一次或幾次電話聯(lián)系的推銷方式相反,處理拒絕和達成交易在關(guān)系推銷中并不那么重要。事實上，在關(guān)系推銷中，在拒絕出現(xiàn)之前予以防止，同時減少達成交易所用手段的數(shù)目，才是至關(guān)重要的。提問的價值如上所述,在鼓勵潛在顧客交談以幫助他們認(rèn)識自己的需要和問題的識別過程中，提問是十分有益的。換幾個角度看,提問也是必要的。首先，提問有助于抓住潛在顧客的注意力。在潛在顧客回答問題的那段時間里,銷售人員可以獲得他們?nèi)康淖⒁饬?人們不可能在回答一個有準(zhǔn)備的問題的同時，去想其他一些問題。心理學(xué)家估計,人們平均能夠記住自己所聽到的10%,聽到和看到的5０%，所聽、所看、所參與的90％。當(dāng)聽者干坐在那里消極地聽時，效果肯定不會太好。但是，當(dāng)聽者能夠積極參與到這一過程中來時，他們的注意力會大大提高。如果我們對某件事感興趣，我們就會全身心地投入進去.記住,每個人平均每分鐘能說125個～１50個單詞,但每秒鐘可以想500個~600個單詞。銷售人員講話時,潛在顧客在聽的同時，還可以想其他的事情，如拒絕、害怕、懷疑、私事等等.銷售人員聆聽顧客對問題的回答,可以在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系。銷售人員提出的每一個問題,都暗示著他們對潛在顧客的興趣。銷售人員越多傾聽潛在顧客的講話，潛在顧客就越喜歡并信任他們。喜歡和信任是建立關(guān)系的兩個重要因素。銷售人員聽提的每個問題,實際上都是在說:“我想聽聽你的看法,我尊重你的意見.”如果潛在顧客感到銷售人員理解他們,銷售人員就接近了成功。人們經(jīng)常因為自己被銷售人員理解而購買，這種購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于他們因為了解產(chǎn)品而做的購買.提問也有助于銷售人員檢驗自己在訪前準(zhǔn)備階段及在談判階段對顧客所作的假定。如果沒有能力對購買者的需要進行提問，銷售人員就無法保證自己走向成功.銷售人員可以通過強調(diào)“愛克米公司的小器具比XYＺ公司的便宜2美分"開始介紹。然而,如果他作過提問，潛在顧客也許會表示對送貨問題更感興趣，因為他最近從XYＺ公司的訂貨晚到了兩個星期.也許人們沒有感覺到，但確實是提問的人控制著推銷過程。按邏輯順序提出適當(dāng)?shù)膯栴}，銷售人員就能引導(dǎo)潛在顧客作出購買產(chǎn)品的決定。大宗的、需要經(jīng)過多次拜訪才能達成的交易,尤其是這樣，因為在這種交易中建立長期關(guān)系是至關(guān)重要的。過渡階段在識別過程開始的,銷售人員必須從初次見面階段過渡到討論階段.可以采用兩種技巧.首先，如果可能的話，銷售人員應(yīng)該做一個關(guān)于拜訪目的的聲明（與電話預(yù)約中做的聲明類似）.銷售代表可以這樣說：“瓊斯先生，我今天拜訪您，是想知道我們的新型混紡手術(shù)衣是否適合你們醫(yī)院的需要?！边@樣的聲明有助于表明銷售人員是個有目標(biāo)、有專業(yè)知識的人,絕不是在浪費潛在顧客的時間.此外,這種解釋可以使聽者產(chǎn)生信任感。一個人會在不說明為什么的情況下問另一個人很多問題，結(jié)果，另一個人就會懷疑,認(rèn)為提問的人企圖設(shè)計一個圈套讓他鉆進去。如果缺乏對目標(biāo)的闡述，聽的人就會想：如果人們知道你為什么問這些問題,他們不會掩飾自己的真實想法。他們害怕這些信息會被用來攻擊他們，或者使他們感到為難.說明了目的之后,銷售人員應(yīng)立即提出提問的請求：“瓊斯先生，在介紹我們新的手術(shù)衣的優(yōu)點之前，如果我問一些關(guān)于你們現(xiàn)有手術(shù)衣的使用情況,不知是否合適？”注意,銷售人員在提出提問請求時要有禮貌,不要冒犯潛在顧客.以一種直接陳述的方式提問，給人的感覺是：“我需要從你這里得到一些事實”,這會冒犯大多數(shù)的潛在顧客。如果有禮貌地提問，就不大會冒犯潛在顧客，而且會鼓勵他們坦率地談?wù)撟约旱男枰?。確認(rèn)缺少的信息在提問之前，銷售人員應(yīng)該問自己一個問題:“我缺少什么信息？”盡管拜訪前做了了解行業(yè)、公司、產(chǎn)品、競爭信息的準(zhǔn)備工作和見面接觸前的準(zhǔn)備工作，仍會有一些問題的銷售代表尚未完全了解的。當(dāng)然，為所有可能的產(chǎn)品或服務(wù)列出一張清單是不現(xiàn)實的。不過,有幾個方面卻是典型的“信息貧乏區(qū)"。銷售人員也許可以提出以下幾方面的問題:對于潛在顧客的現(xiàn)狀，有哪些方面我尚未充分了解？例如,他們使用現(xiàn)有設(shè)備已有多長時間？潛在顧客的發(fā)展計劃是什么?或者,他們公司是不是在縮小規(guī)?；蛟趯嵤┲亟M？誰是他們公司現(xiàn)在的供應(yīng)商？我是否需要潛在顧客購買需求的信息?如果是向零售商推銷，是否存在可能影響最終消費者需求的經(jīng)濟和人口因素？例如，在向超市介紹一種新型的昂貴但精美的咖啡的優(yōu)點之前,我知道這個商業(yè)區(qū)的消費者的特點是什么嗎？生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)等方面的需要是否影響購買?潛在顧客是一個喜歡發(fā)號施令、善于分析、善于表達的人,還是一個和藹可親的人?現(xiàn)在是否存在問題?困難是什么？不滿意的地方是什么?對目前的環(huán)境是喜歡還是不喜歡？注重質(zhì)量還是服務(wù),抑或價格問題？我已經(jīng)知道了所有的決策者嗎?在典型的組織決定中，有許多影響購買的因素,并且難以知道所有的決策者。弄清楚誰有權(quán)對下訂單做最后的決定是絕對重要的。誰是我們產(chǎn)品或服務(wù)的真正使用者？他們在決策中起什么作用？在這些決策者中,我應(yīng)該首先拜訪哪一位？我主要的時間和努力應(yīng)該花在什么地方?我是否需要獲得競爭者的信息？由于潛在顧客考慮問題的框架包括競爭因素,銷售人員應(yīng)該問:·誰是我們的競爭者？·他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？·競爭者的價格如何？·售后服務(wù)能力怎樣?·在潛在顧客的心里,競爭者處在怎樣的位置上?潛在顧客可能提出的拒絕理由是什么？價格?持懷疑態(tài)度?對預(yù)算的考慮?不關(guān)心？對現(xiàn)在的賣主感到滿意或者別的什么?一個專業(yè)的銷售人員應(yīng)該準(zhǔn)備好應(yīng)付以上這些情況。組織文化是什么?他們是敢于冒風(fēng)險的人,還是規(guī)避風(fēng)險者?他們是思想保守者,還是思想靈活者？他們最看重什么?市場占有率?利潤？穩(wěn)定性?股票價格?員工滿意度還是別的？提問的技巧銷售代表成功地初次見面階段過渡到討論階段以后，就到了對潛在顧客進行提問以推進識別過程的時候。在這個過程中，銷售人員可以采用兩種主要類型的問題：封閉式和開放式。封閉式問題是指為了尋找具體答案而提出的具體問題。“你最近有沒有投資于互利基金？”這是一個典型的封閉式問題。對封閉式問題的回答，是有限的和直接的,是切中要點的“是”或“不是”，或類似的話。封閉式問題適用于雙方開始交談、改變談?wù)撛掝}和檢驗是否理解了對方的意見.封閉式提問也可用于鼓勵那些對開放式問題沒有反應(yīng)、沉默寡言的顧客參與談話.開放式問題是為了讓顧客能夠詳細(xì)地闡述他們對問題的觀點而設(shè)計的。這種問題不可能用簡單的“是”或“不是"來回答.開放式提問為顧客作答提供了充分的空間，顧客可以隨心所欲地進行回答.典型的開放式問題是以“什么”、“怎樣”、“誰”、“為什么”、“哪里”、“何時”來提問的.例如,“你是怎樣想的?”“你感覺如何？"開放式問題適于了解潛在顧客的感覺、態(tài)度和喜好。封閉式和開放式問題與常見的考試的問題類似。判斷是非、多項選擇等都類似于封閉式問題。簡答、案例分析和提供解決方法的問題都是開放式問題。提問的過程封閉式和開放式問題的主要目的是:（1）開始信息交流；（2)繼續(xù)和改變信息交流；(３）檢驗是否理解顧客的意思。開始信息交流這一階段的基本策略,是要概括出顧客的問題的實質(zhì)，即識別顧客所處的現(xiàn)狀與想要達到的狀況之間的差距。銷售人員應(yīng)該用封閉式問題開始談話,以了解潛在顧客和他們的業(yè)務(wù)背景，弄清楚顧客的現(xiàn)在情況如何。以封閉式問題開始的識別過程,不會使?jié)撛陬櫩秃芫o張,因為此類問題便于回答。容易回答的問題令對方感到放松.人們喜歡回答自己知道正確答案的問題。以封閉式問題提問，你就給了對方一個不費吹灰之力就能正確回答的機會。而以較難的開放式問題開始,有可能使?jié)撛陬櫩驮噲D逃避或者拒絕回答。一位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人面對房屋的買主時，可以問一些簡單的問題以開始交談，如顧客現(xiàn)在住幾間房,上班需要多長時間,現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)怎樣,孩子所在的學(xué)校如何等等，而不應(yīng)以一個所要尋找的房屋類型的開放式問題開始談話.封閉式問題主要同“現(xiàn)在所發(fā)生的"相聯(lián)系，它們?yōu)殚_放式問題輔平了道路，并且可以使銷售人員建立起信心和可信度。下面是一些封閉式問題的例子：·“你們工廠里一天上幾班?”·“你們家里有多少人開車?”·“你最近有沒有從供貨商那里購買？"·“你以前考慮過要租用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)嗎？”·“你目前的保險額是多少？”·“你想要大農(nóng)場式的家還是兩層樓房的家?”·“你會在以后的幾個月里做決定嗎？”“你考慮過轉(zhuǎn)成新的Windｏws９5嗎？”提出封閉式問題有時是為了檢驗準(zhǔn)備階段收集到的信息是否準(zhǔn)確，有時則是由于銷售代表對業(yè)務(wù)的理解與潛在顧客一樣.不管是哪種情況,在提問階段,封閉式問題是為了確定某項事實，為了開始潛在顧客識別過程,并為后面采用開放式的問題做準(zhǔn)備。為確保封閉式問題能針對現(xiàn)實情況（現(xiàn)在發(fā)生了什么）,可以采用兩種措辭技巧:（1)封閉式問題要用現(xiàn)在時態(tài)：(2)讓顧客知道你在詢問目前的信息，要用一些關(guān)鍵詞.“存貨現(xiàn)在還有問題嗎？”“你仍在用B25０0型號的產(chǎn)品嗎？”其他關(guān)鍵的詞和短語還有:“依然"、“與平常一樣”、“現(xiàn)在”、“最近”、“目前”.還有一種做法,即先進行陳述，然后用提問結(jié)束,如“仍然是這樣嗎？”開始信息交流時的開放式問題潛在顧客回答了一些封閉式問題之后，就可以提出開放式問題了.封閉式問題問的是“現(xiàn)在發(fā)生了什么"。開放式問題還可以確認(rèn)問題的其他部分。在“正在發(fā)生的"和“希望發(fā)生的”這兩個問題之間，可以暴露一些問題。開放式問題傾向于一般性的而非具體的問題,使顧客可以暢談他們的期望。開放式問題的句子一般以“誰”、“什么”、“何地、”“為什么”、“何時”、“怎樣”開頭.下面是一些開放式問題的例子:“瓊斯女士,你認(rèn)為新一代的個人電腦應(yīng)該是什么樣的?"“如果你可以揮動一支魔棒，選擇一個完美的保單來滿足你的要求和所關(guān)心的問題，你希望這個保單是什么樣的？”“史密斯先生，你認(rèn)為你們工程部門工作站的優(yōu)勢是什么？”“約翰遜女士,你認(rèn)為這個農(nóng)場式的家園怎樣?”“你在什么地方碰到的問題很多?”“能解釋一下你為何以這種方式做這件事嗎？"當(dāng)顧客的腦子里已有不合邏輯的先入為主的看法并對銷售人員表現(xiàn)出抵制時，使用開放式問題特別有效。在回答開放式問題時，顧客會檢查他們自己的邏輯,認(rèn)識到邏輯上的矛盾,從而更加樂意接受銷售人員的建議。先問“你最喜歡的是什么？”接著問“你最不喜歡的是什么？”就可以找出這類顧客的弱點。如果銷售人員是在談?wù)摳偁幷?，?yīng)先問一些有關(guān)愛好方面的問題，避免對方以為銷售人員是在詆毀其競爭者.對于滿足于現(xiàn)狀的潛在顧客,銷售人員可以這樣問：“如果要做一些改變，你將做些什么改變？"或者“你希望與現(xiàn)在有哪些不同?”能夠使?jié)撛陬櫩颓逦乇磉_他們愿望的兩種典型的方式是：“如果………。．將會發(fā)生什么？”“僅僅假設(shè)一下………"對于還沒有認(rèn)真考慮過此類問題、不知道自己想要什么的顧客，這兩種技巧是非常有效的。“如果新型計算機像你想象的那樣去工作，會發(fā)生什么情況？”“假設(shè)你在辦公室里有另外一臺復(fù)印機，你會把它放在什么地方？”在這兩種情況中，潛在顧客將會說出他們的主要購買動機,這有助于銷售人員做成這筆買賣。當(dāng)然，在這種時候，我們聽說的“三個黃金問題”也能派上用場。第一個問題:“請告訴我，在過去的三五年里,你對所發(fā)生的什么事最感自豪？什么東西用過之后,使你感覺非常好？"在這一問題背后，可以揭示潛在顧客對成功的定義。第二個問題:“哪些事情沒有為你服務(wù)好？為什么?"通過這個問題可以找出“我現(xiàn)在怎樣”和“我希望怎樣”之間的差距。第三個問題:“哪些方面你想去發(fā)展,但由于缺少時間或資源或其他原因而沒有成功?”第一個問題和第二個問題，分別揭示潛在顧客對成功和不滿的看法;第三個問題是關(guān)于未來的機會。對隨后的陳述來講，這是關(guān)鍵的信息。其他開放式問題有:誰是對購買產(chǎn)生影響的人?他們需要什么？購買的一般程序是怎樣的?在這個程序中，出現(xiàn)了哪些新人物？誰是競爭者？買者可能反對什么？在哪些方面我們收集的信息還不夠？正如顧客有特殊的購買動機一樣，他們也有一套慣用的購買程序；就是說，他們在評價一種產(chǎn)品或服務(wù)時，有一套固定的模式和順序.銷售人員可以通過一種瞬間回放，來確定這一關(guān)鍵的模式。這樣,銷售人員不僅可以發(fā)現(xiàn)什么對潛在顧客最重要,而且可以弄清應(yīng)按什么順序介紹產(chǎn)品的賣點。換句話說,銷售人員應(yīng)當(dāng)弄明白顧客是怎樣一步一步作出決定的。例如，銷售人員可以問:“你是怎樣決定購定你的上一份保單的？”得到的回答可能是：“我買它是因為經(jīng)紀(jì)人說他能夠提供一種保障。他說現(xiàn)金積累的利率比銀行高?！边@就是說，顧客很可能根據(jù)所提供的保障或利率購買新的保險單.如果你知道了潛在顧客的購買策略，并能滿足他們的希望,你將會做成更多的生意。從另一個角度看，開放式問題也是有價值的。談?wù)擃櫩湍繕?biāo)和感受的過程，可以暴露大量的有關(guān)他們個性類型的信息，這些信息有助于銷售人員為接下來的銷售訪問制定新的策略。情感型和隨和型的人，在自己的目標(biāo)中會更注重人的因素（如“我更喜歡團隊精神"或者“我喜歡使我的雇員感到高興”）.分析型和主觀型的人會強調(diào)任務(wù)的因素（如“我們希望產(chǎn)品的制造過程更快，浪費更少”或者“我主要關(guān)心的是進一步節(jié)約我們的支出"）。從作出回答所花的時間長短，也可以區(qū)分出潛在顧客的個人風(fēng)格.隨和型和分析型的人，與表達型和主觀型的人相比,通常要用更長的時間才能作出回答，而且回答時顯得更冷靜。如果在最初的幾個開放式問題中辨出了潛在顧客的個人風(fēng)格、銷售人員就可以根據(jù)每個人的風(fēng)格，組織下一步的提問。對于主觀型的顧客,可以問一些有關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢、公司的壯大及顧客本身在其中所起的作用、未來公司的發(fā)展方向等問題.例如：“瓊斯先生，在競爭激烈的計算機產(chǎn)業(yè)中，你一直保持著領(lǐng)先的地位。你是怎樣看待你的競爭優(yōu)勢的？”主觀型的人喜歡談?wù)撟约汉妥约旱妮x煌成就，也對底線利益感興趣.因此,銷售人員可以這樣問：“你希望從我們的產(chǎn)品中得到怎樣的底線利益？"對于善于分析的人來講,所提的問題可以圍繞事實和細(xì)節(jié)進行。例如：“能告訴我你為新的計算機系統(tǒng)所做的預(yù)算嗎?”“購買計算機時，你考慮哪些參數(shù)？”和藹可親的人喜歡在做生意之前交朋友。問他們“能告訴我你是怎樣開始干這一行的嗎？”或者“能跟我談一下你所從事的業(yè)務(wù)嗎？”他們會很樂于回答。善于表達的人像和藹可親的人一樣,喜歡首先建立起良好的人際關(guān)系，所以，前面的兩個問題也適合于他們。由于善于表達的人希望談?wù)撟约旱膲粝?，一個可以促使他們侃侃而談的問題是:“你認(rèn)為你自己和你的事業(yè)在5年以后會是什么樣子?”銷售介紹前的有效提問，可以總結(jié)如下:你的主要目標(biāo)是什么?你計劃如何實現(xiàn)這些目標(biāo)?你目前面臨的最大問題是什么？你經(jīng)歷過的其他問題有哪些？為了解決這個問題，你目前在做什么?你未來的策略是什么？你還有哪些想法？造成這種局面，其他人都干了什么?還有誰受到影響?你現(xiàn)在使用的是什么？關(guān)于這個,你最喜歡的是什么?關(guān)于這個,你最不喜歡的是什么？如果你可以隨心所欲地做事,你想有什么改變？你對現(xiàn)在的情況有什么影響?什么會促使你有所改變?你有什么特別喜歡的嗎？你有哪些經(jīng)歷？你是怎么知道(這個）的？此外你還喜歡看到什么？解決這個問題,對你有多大價值?如果情況不變，最終你會花多少錢?你是根據(jù)預(yù)算工作的嗎?你計劃怎樣負(fù)擔(dān)這筆支出？你有沒有想到其他辦法?你個人最終會得到什么樣的利益?其他人將怎樣獲利?我該怎樣幫助你？我忽略了什么？你還要問其他問題嗎?你認(rèn)為下一步是什么？除了你自己以外，還有什么人參與作決定？如果用10分衡量的話,你對與我們這筆生意有多少信心?怎樣做才能使你對我們的信心達到10分？你平時工作有期限要求嗎?你希望什么時候開始?你希望什么時候發(fā)貨？我們什么時候再坐在一起討論？還有別的事情需要我們做嗎？關(guān)于………．你現(xiàn)在的情況怎樣?關(guān)于………．你覺得怎樣?在過去的三五年里，你對哪些事情感到驕傲？你有哪些事沒有做好,為什么？哪些方面你想去發(fā)展,但由于缺少時間或資源或其他原因而沒有成功？有時，開放式問題使回答問題的潛在顧客感到不舒服.它們可能使回答者感到有壓力，因而避免回答，甚至找借口結(jié)束這次訪問。直截了當(dāng)?shù)貑栆粋€轎車購買者的支付能力，會傷害他的感情,使一筆可能的生意突然終止。如果問潛在顧客,他們是否認(rèn)為大多數(shù)人都買得起這輛車,就能大大減少對潛在顧客的傷害.這時，顧客的回答仍是有啟發(fā)作用的，因為潛在顧客的回答大多是以自己的情況為依據(jù)的。對潛在顧客進行間接提問,把他們的反應(yīng)與其他人的情況聯(lián)系起來，是第三方問題.下面是這類問題的例子:“我所訪問的許多人告訴我，自動取款機是銀行業(yè)的一場革命.你認(rèn)為對嗎?”“消費者報告評價這種產(chǎn)品是在這個價格水平上最好的，你認(rèn)為對嗎？”“你認(rèn)為很多人會愿意花這么多錢購買一輛運動車嗎？”“許多人認(rèn)為正式餐廳對于一個家庭并不重要,你也這樣想嗎?”第三方問題對于啟動特殊類型購買者的識別過程是十分重要的。對于銷售人員來講,一個頗令人傷腦筋的問題是潛在顧客不愿意敞開心扉談話.第三方問題是能促使這類顧客談話的重要工具。關(guān)于問一些敏感性的問題,還有另外一些提問的方式：隨意式:“順便問一下，你是否剛巧去過新傳真機市場?”通用式:“你知道,許多小型企業(yè)現(xiàn)在都用臨時工，你是否也計劃這樣做?”譴責(zé)式:“你的許多顧客說你們公司非常守舊,也許是太守舊了。你對此有何感想？"暗示問題純屬玩笑式：“我想暫時扮演一下魔鬼的衛(wèi)士。如果………你會怎樣?”以褒揚開頭式：“貴公司一直被視為辦公設(shè)備領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但是最近許多行業(yè)分析者認(rèn)為，你們的新型奔騰芯片的個人電腦有問題.”繼續(xù)和改變信息交流像許多人一樣，潛在顧客有時會偏離主題，或者在對方還沒有完全聽懂他們在講什么之前停止談話.有效的銷售,要求銷售人員能夠正確地理解潛在顧客的需要，由此，鼓勵潛在顧客繼續(xù)談話的技巧便應(yīng)運而生。連續(xù)性問題用來請求潛在顧客對自己的敘述做進一步的解釋，鼓勵潛在顧客更詳細(xì)地探討自己的思路。盡管聽起來連續(xù)性問題像封閉式問題，但事實上它是開放式的.比如：“你能多告訴我一些情況嗎?”“你能舉例說明你的意思嗎?”“你對這個問題的看法只有這么多嗎?”如果想改變潛在顧客的談話方向,使其回到主題上來，銷售人員可以這樣建議:“讓我們回到成本效用問題。你能肯定我理解你的意思了嗎？"除了連續(xù)性問題,銷售人員還可以通過另外兩種技巧來鼓勵信息的交流：暫停和表示興趣。暫停即銷售人員沉默不語,這樣不僅可以鼓勵潛在顧客說話，而且使銷售人員有時間思考如何回答,也有助于放慢信息交流的節(jié)奏，減少潛在顧客因承受壓力而產(chǎn)生的害怕心理。暫停對銷售人員也有利,可以強迫他們少講多聽。表示興趣的詞可以是簡短的“哦”.表示感興趣的表達還有：“妙極了"、“確實如此"、“非常有意思"等等.表示興趣有時甚至不需要說話,而是用身體語言表現(xiàn).點一下頭，微笑一下,身體前傾,都可以表示你對此感興趣，并鼓勵潛在顧客繼續(xù)談話。如果顧客的談話偏離了主題,或者銷售人員希望顧客能夠集中注意力聽自己介紹產(chǎn)品的特性和利益時,可以改變談話的方向。這樣的例子有：“……是否同樣對你很重要？"“在某某方面你是否有困難?”“你對其他方面感興趣嗎?”“你對某某感覺如何？"檢驗是否理解顧客的意思既然溝通不可能是完美的，反饋就成為這一過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。銷售人員不可能總能理解潛在顧客談話的意思，他們必須進行檢驗，以確定顧客的真實用意。在對理解進行檢驗的過程中，銷售人員也可以幫助潛在顧客理解他們自己所說的話.事實上，回答銷售人員的提問，可以幫助潛在顧客清理和理解自己所說的話。用來檢驗理解的基本模式,是封閉式問題。采用的措辭本身暗示著假設(shè)回答是己知的，即銷售人員假設(shè)顧客將給予肯定的回答。例如，一位服裝銷售人員可以這樣問:“對于你來說，大衣是否經(jīng)得起反復(fù)洗滌比它的最初購買成本更重要，是嗎?”一位汽車銷售人員可以這樣提問：“看起來車內(nèi)空間比燃料的節(jié)省更重要，對嗎?”兩個問題都隱含著銷售人員期待的“是”這個答案，只不過還不能太肯定.為檢驗理解所做的提問,還有深層次的意義,即可以強化潛在顧客的需要,盡管這不是此類提問的主要目的。在銷售人員不斷問及、潛在顧客不斷回答的過程中,解決問題的緊迫性得以強化.在回答開放式問題時,一位住房購買者表示他很關(guān)心住宅小區(qū)的學(xué)校問題；當(dāng)銷售人員要求他證實學(xué)校是否是他作出購房決定的關(guān)鍵因素時，購買者才意識到，這一因素正是他的購買動機.這樣，當(dāng)銷售人員提供能滿足這種需要的房子時，潛在顧客接受的可能性會更大。正確運用檢驗性問題，銷售人員可以探測出潛在顧客的基本需要和問題所在。例如，假設(shè)一位銷售人員問一位采購代理商關(guān)于最近的建議書的事：銷售人員:“你覺得我們最近的建議書怎么樣?”采購代理商：“事實上不壞.”銷售人員：“太好了。我們什么時候能知道你們的決定呢?”采購代理商：“我們將很快作出決定?！北砻嫔下犉饋砗芎茫忆N售人員很快就會聽到結(jié)果,但這還不夠?，F(xiàn)在我們來看一下，銷售人員聽到了購買代理商最初的回答后,如果作出不同的反應(yīng)，會發(fā)生什么情況：銷售人員:“這是不是意味著你在認(rèn)真考慮我們的建議？”采購代理商：“不，我們在考慮其他許多事."銷售人員:“是些什么事？”采購代理商:“你看，很顯然，我們很關(guān)心供應(yīng)者的信譽和達到我們的技術(shù)要求及期限要求的能力?！变N售人員：“在這些方面,你對我們的建議書怎么看?"采購代理商：“我們有點擔(dān)心你們能否如期完成。"注意，在第二次會談中,銷售人員滲透到潛在顧客更深一層次關(guān)心的問題，同時準(zhǔn)備在能夠影響潛在顧客的層次上與之打交道。銷售代表需要提出的主要是“哦"、“為什么”之類的問題.下面有幾個例子：“你為什么那樣想？”“通過升級,你希望獲得什么？”“你想解決什么問題？”“確切地說，你希望什么時間開始和完成這一項目？”“在你的考慮中有沒有預(yù)算問題？”一個演示對話我們已經(jīng)討論了一些有關(guān)如何便于潛在顧客完成識別過程的技巧。但是,僅靠抽象的分析，還不足以說明銷售人員是如何運用這些技巧幫助潛在顧客完成識別過程的.為了進行更加全面的描述,請看羅恩·弗蘭德利和醫(yī)院采購代理商之間的對話：羅恩:史密斯女士,我今天拜訪你，是想看一看你們醫(yī)院是否可以從我們新型的混紡手術(shù)衣中得到好處.（目的聲明)史密斯：好的。羅恩：我不知道我可否問你幾個關(guān)于你們現(xiàn)在的手術(shù)衣方面的問題？（提問請求）史密斯：可以，請吧!羅恩:目前你們是否在外科手術(shù)室中使用全棉手術(shù)衣？（以一個封閉式問題開始信息交流，收集潛在顧客現(xiàn)狀的信息）史密斯：是的,我們是這樣。羅恩:你們的醫(yī)生感覺全棉手術(shù)衣怎么樣？（以一個開放式問題揭示不滿意的根源)史密斯：既然你提到了，我就坦言,是有許多對此不滿的言論.就在昨天,洗衣部的經(jīng)理還對這些外科手術(shù)衣發(fā)表看法.羅恩：你能具體說一下洗衣部經(jīng)理的話嗎？（以一個開放式問題繼續(xù)交流信息)史密斯：是這樣的,他說這些手術(shù)衣很容易穿壞,而且洗衣成本很高。羅恩:很有意思（表示興趣）史密斯：是的，那些手術(shù)衣似乎必須熨燙，這當(dāng)然提高了洗衣成本.很顯然，護士和醫(yī)生都抱怨這些衣服的樣子。（羅恩點頭，身體前傾）史密斯：手術(shù)室里的醫(yī)生和護士說手術(shù)衣的樣子很難看。羅恩：他們不喜歡在出了手術(shù)室以后被人看到穿著那些難看的手術(shù)衣嗎?(以一個封閉式問題檢驗自己是否理解了潛在顧客的講話）史密斯：是的，是這樣。羅恩:在訂購新手術(shù)衣時，你考慮價格問題嗎?(以一個封閉式問題改變談?wù)摰脑掝}）史密斯:當(dāng)然要看價格，但這只是一個因素。羅恩：那么使用手術(shù)衣的部門認(rèn)為,其他因素,如質(zhì)量、使用成本、服務(wù)等，也可能與價格一樣重要，是這樣嗎？（以一個封閉式問題檢驗理解的程度)史密斯：當(dāng)然了。羅恩：讓我看一看我能否這樣概括你所說的話。你們現(xiàn)在所使用的全棉手術(shù)衣使一些人感到不滿意。洗衣部經(jīng)理不喜歡這些壽命短且需高額洗衣成本的衣服，外科全體人員都討厭衣服的樣子。同時,你作為采購代理人關(guān)心手術(shù)衣的價格，但這并不是決定性的因素.你認(rèn)為我所說的是不是事實?(在這個敘述里,銷售代表明確了一個問題，同時準(zhǔn)備進行介紹）史密斯:是的，是這樣.對于這件事你有什么新辦法?羅恩:是的，我有……（現(xiàn)在他開始對自己產(chǎn)品的特性和優(yōu)點進行介紹)確認(rèn)問題上面的對話實例說明了銷售人員如何通過嫻熟地使用提問和其他相關(guān)技巧,促使?jié)撛陬櫩蛯ψ约旱膯栴}進行識別。對話以銷售人員對問題的總結(jié)和潛在顧客對問題的確認(rèn)結(jié)束。一旦這個確認(rèn)的問題被接受，銷售人員就可以準(zhǔn)備開始討論過程的下一步,即陳述.也許推銷失敗的主要原因是，在問題還沒有完全明確之前，過早地開始對產(chǎn)品的性質(zhì)和優(yōu)點進行介紹。銷售人員常常在顧客還沒有清楚地意識到問題之所在時，就開始進行表述。盡管提問可以幫助識別問題，但仍需對問題進行確認(rèn)。這需要對問題做一個正規(guī)的陳述，包括口頭和書面的，并得到潛在顧客的認(rèn)可.這時，讀者可能會問:“如果潛在顧客不同意銷售人員對問題的總結(jié)，那怎么辦呢?"答案很簡單：“嘗試，再嘗試”.銷售人員在征得潛在顧客對問題的確認(rèn)之前,更進行多次嘗試；一旦獲得確認(rèn)，作為決策根據(jù)的正確的信息就產(chǎn)生了?？偨Y(jié)性的陳述包括兩部分。第一部分的陳述可以使用一些關(guān)鍵詞,例如：“讓我看看我是否理解了……”“如果可以，讓我試著總結(jié)一下……”“我聽到你說……"第二部分問題可以采取如下的方式：“我的陳述符合事實嗎？”“我這樣理解正確嗎？”“我沒聽錯吧?”采用這種方式提問，不會表現(xiàn)出是以屈尊或施壓的態(tài)度對待潛在顧客，因為銷售人員是在請求確認(rèn)。僅僅告訴潛在顧客他遇到的問題是什么，而不給他們回答的機會,是一種自大的認(rèn)為。問題確認(rèn)應(yīng)盡可能包括：現(xiàn)在的狀況。潛在顧客的需要.障礙。這三個部分回顧了現(xiàn)狀,使你確信知道了事實真相；敘述了目標(biāo)（正是潛在顧客想要得到的），證實了你的理解;回顧了障礙，表明你對眼前任務(wù)已經(jīng)理解。對問題進行確認(rèn)的闡述中，注意這三個方面：讓我來看看我是否能總結(jié)一下我們剛剛所說的。目前，你們每小時可以生產(chǎn)大約10０件產(chǎn)品，但是那還不夠,你至少每小時需要生產(chǎn)140件,否則你就沒有利潤。問題在于，如果你以那種速度進行生產(chǎn)，在壓模的過程中,邊緣會出現(xiàn)輕微的卷曲。這就意味著需要有另一道工序把卷曲的部分壓平。為此，你們已經(jīng)花錢買了新的壓模機,但情況并沒有得到根本的改善.你是不是這樣看這個問題的?確認(rèn)問題聽起來就像檢驗理解,而且在很大程度上也確實如此。不同的是，在做問題確認(rèn)時,銷售人員要用言簡意賅的陳述來概括潛在顧客的全部問題.檢驗理解涉及的范圍窄一點,是為最終確認(rèn)問題做準(zhǔn)備。對于銷售人員來說，很重要的一點是不要過早地確認(rèn)問題。為了肯定潛在顧客真正理解了他們所遇到的問題，成功的銷售人員首先會問他們，問題得不到解決會產(chǎn)生什么后果.（如“你們?yōu)檫\行不良付出了多少代價?”或“因此會使多少工人跳槽？”）潛在顧客越意識到問題嚴(yán)重，他們對銷售人員的介紹和最終達成交易的接受程度就越大。而且,一旦介紹結(jié)束,銷售人員就有信心獲得這份訂單，因為他知道他的產(chǎn)品的特性和優(yōu)點能夠解決顧客的問題。許多銷售人員不能促成交易,是因為他們覺得自己所銷售的東西是顧客不需要的。而肯定地確認(rèn)潛在顧客的問題,將會消除這種感覺。在識別問題的過程中,銷售人員應(yīng)該通過一個“內(nèi)心釋義"理解潛在顧客的話。可以把“內(nèi)心釋義”看成是一個不斷修訂的理解綱要,即在整個談話過程中銷售人員間歇性地在內(nèi)心進行扼要重述.談話中，銷售人員可以草記幾個關(guān)鍵點.內(nèi)心不斷進行釋義,對于確認(rèn)問題是極有作用的。在進行談話時，通過檢驗和連續(xù)性問題，可以連接你的內(nèi)心釋義中的斷點.這樣做不僅可以使問題得到準(zhǔn)確的確認(rèn)，而且可以在雙方之間建立信任，因為這是一種積極的、投入的傾聽.而且，在需要多次會晤才能完成的一次推銷（大多數(shù)如此）中,在下一次會晤開始時重復(fù)對問題的確認(rèn)，有利于談話的順利進行，避免浪費寶貴的時間。當(dāng)然，這也是重視潛在顧客的行為，因為銷售代表顯然把他的業(yè)務(wù)（和購買者）看得很重，所以才在開始時回顧前次會晤時所討論的內(nèi)容。購買者可能對大多數(shù)銷售人員的漠不關(guān)心已經(jīng)習(xí)以為常；對前次會晤做一次簡要的概述，將會使顧客對銷售人員的職業(yè)特點留下深刻的印象，并在二者間建立起良好的關(guān)系。燈籠原理理解提問過程的一個簡單易行的方法，就是把它想像成一只燈籠。燈籠的狹窄部分表示需要封閉式問題，寬大的中央部分表示需要開放式問題，如圖9—3所示.銷售人員從窄部開始,用封閉式問題收集事實,使?jié)撛陬櫩头潘?。接下來是寬闊的部?使用開放式問題，以便確定潛在顧客的感覺和目標(biāo).開放式、連續(xù)性問題，同樣適合于燈籠的中央部分，因為當(dāng)需要購買者進一步解釋以明確問題時，就需要此類問題.如果銷售人員抓住了顧客的潛在需要和問題，封閉式問題將再次出現(xiàn),因為此時要檢驗理解并最終全面確認(rèn)問題。９—３燈籠原理以封閉式問題開始并識別現(xiàn)狀以開放式問題確認(rèn)潛在客戶的理想狀態(tài)以開放式問題繼續(xù)獲得信息以封閉式問題檢查客戶是否理解確定問題提問的進一步指導(dǎo)我們已經(jīng)討論了識別過程中運用提問和其他技巧的問題。推銷是一門藝術(shù),而不是一門科學(xué)，因此，對它只能作一般性的討論.它的具體本質(zhì)或形式,隨著所賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同而有很大變化.每個銷售人員必須自己確定該提的問題。以下是另外一些有關(guān)提問的指導(dǎo)，可能有利于這一過程.銷售人員應(yīng)該:使問題簡單易答。自己承擔(dān)責(zé)任。給提問留下空間。詢問利益而非特性。使問題簡單易答每次提問不應(yīng)包含一個以上的內(nèi)容。如果一個問題涉及多個方面，會使?jié)撛陬櫩碗y以回答.例如，銷售代表這樣問：“你對于我們的新型Ｃｏntour汽車在月付款額降低、行駛里程提高和前輪驅(qū)動等方面有什么看法?”購買者面對這樣的問題,將會不知所措，因為三個不同的內(nèi)容被合在一個問題里。潛在顧客可能記不住所有的三個方面,也許會簡單地回答：“這些都很好”，以避免回答這么難的問題。銷售人員應(yīng)該用三個獨立、明確的問題進行提問：你對我們以每個月降低付款的方式售車有何看法?行駛里程的提高是否對你有吸引力？你對前輪驅(qū)動有何看法？自己承擔(dān)責(zé)任銷售人員在提問的過程中，應(yīng)該堅持由自己承擔(dān)責(zé)任?！澳忝靼讍幔俊贝祟悊栴}很可能冒犯潛在顧客，因為他把承擔(dān)責(zé)任的重負(fù)加在顧客的身上。如果他們不回答“明白”,他們就等于承認(rèn)自己是笨蛋。銷售人員最好采取這樣的說法：“我是不是已經(jīng)對這一點進行了充分的解釋？"誰會承擔(dān)這個問題的責(zé)任呢？潛在顧客的反應(yīng)又會如何不同呢？用“為什么”進行提問,很可能違背承擔(dān)責(zé)任的原則。這等于是在向潛在顧客示威,尤其是如果用刺耳的聲音問:“你為什么有這種感覺？”會被購買者理解為:“我不同意你的這種感覺”;“你為什么這樣做？”會被理解成“我不贊成你這樣做”。為了不冒犯顧客,可以重新組織這兩個以“為什么”開始的問題。第一個可以改為:“你是如何有這種新感覺的？”第二個可以改為:“是什么促使你作出這個決定的？”給提問留下空間一個問題緊接著一個問題,會給購買者造成威脅感。他們可能感到自己就像證人席上受盤詰的證人一樣.一個接一個地問:“這里誰負(fù)責(zé)采購？"“你們有幾個供應(yīng)商?”“你的責(zé)任是什么？"肯定會冒犯甚至最溫和的顧客.可取的做法是在提問中留出時間,讓顧客可以放松地去思考如何作答。我們在這里推薦一個我們稱之為“創(chuàng)造性沉默”的原則。如表９—4所示,所謂“創(chuàng)造性沉默”,是指在提問的過程中，銷售人員需要在兩處停頓大約三四秒鐘：第一處,在提完問題以后;第二處，在購買者作出回答以后。這兩處停頓,即創(chuàng)造性沉默１和創(chuàng)造性沉默2,將會極大地提高購買者提供的信息數(shù)量和質(zhì)量。理解創(chuàng)造性沉默1的作用很簡單。給購買者三四秒鐘的時間,仔細(xì)考慮他的答案,可能比給他一兩秒的時間所得到的信息好得多。在第二處創(chuàng)造性沉默三四秒鐘，相對于給他們一兩秒的時間沉默,能有更多的機會去理解他告訴你的話。這兩處創(chuàng)造性沉默的結(jié)果，會使信息交流以一種更加從容的方式進行，在信息交流中促進了更多的思考，并最終更有收獲,任何其他方式都達不到這種效果。而且，購買者面對連珠炮式的發(fā)問,不會因“問題恐懼癥”而休克。等待回答可以表示銷售人員重視購買者的看法，認(rèn)為顧客有必要花時間來考慮問題.這些都會增加購買者對銷售人員即將進行的產(chǎn)品介紹的接受程度.如果銷售人員干坐著感到不舒服，也可以點點頭、身體前傾、皺起眉頭、進行目光接觸，或做些其他動作。如果在三四秒鐘內(nèi)沒有反應(yīng),說明問題被誤會了，可以換一種方式重新提問。這時，可以采用一種有效的技巧，可以這樣說:“我問這樣一個問題的本意是……”，接著,把你要問的問題解釋清楚。詢問利益而非特性前面談到，特性是產(chǎn)品的物理特征,利益是指購買者能從產(chǎn)品中得到的好處（即特性如何滿足要求）。當(dāng)銷售人員詢問潛在顧客對具體性能的需求時，盡管對方對特性可能知道得很少，但他們有可能假裝知道，因為他們不想承認(rèn)自己無知。結(jié)果,銷售人員可能以為自己作了一個非常精彩的介紹,最后卻空手而歸.例如，一位汽車銷售人員可能在詢問購買者對燃料注入裝置的看法時，得到了一個正面的回答,他就認(rèn)為顧客已經(jīng)完全知道了燃料注入裝置的好處，于是開始問其他問題。其實,銷售人員應(yīng)該這樣問：“你想省下定期清潔化油器所需的開銷嗎?"無需冷藏的牛奶，在歐洲是一種常見的產(chǎn)品，在美國卻很少有，因為在美國，牛奶是“冷藏"的同義詞。某個銷售人員在推銷此類產(chǎn)品時感到無計可施，有一次他問：“你愿不愿意在野營、釣魚和短途旅游時帶上牛奶？”甚至在潛在顧客問及產(chǎn)品的特性時,銷售人員最好還是通過講述產(chǎn)品好處的方式介紹特性，因為購買者可能不知道能達到同樣效果的其他產(chǎn)品的特性。本章提要本章首先指出，在銷售表述中,傳統(tǒng)的告知式的方式在很多方面存在不足。首先，這種告知式的方式把購買者當(dāng)成一個可以被擺布和強迫的對象.在這種情況下，購買者更加會有戒備心理，甚至?xí)鷼?。其?這種告知式的方式不能保證潛在顧客知道存在問題,必須購買產(chǎn)品.告知方式?jīng)]有讓潛在顧客自己識別問題，其實問題的識別必須來自于顧客自己。銷售人員的任務(wù)是幫助潛在顧客得出結(jié)論，這需要爐火純青的提問和聆聽技巧。在識別問題的過程中,可以采用兩種不同類型的問題：封閉式和開放式問題。封閉式問題要求顧客有具體的回答.典型的對封閉式問題的回答有“是”、“不是”等。開放式問題是鼓勵潛在顧客作出更多的回答。開放式問題通常是以“什么”、“怎樣”、“為什么”、“何時”、“何地"開始的。提問有三個基本目的：(1）開始信息交流;(2）繼續(xù)或改變信息交流；（３）檢驗理解的程度。銷售人員的提問可以從封閉式問題開始，以了解潛在顧客現(xiàn)在的狀況;接下來，通過開放式提問，鼓勵潛在顧客詳細(xì)談?wù)撓Ｍ_到的理想狀況，目的是識別顧客現(xiàn)在面臨的問題。為了促進信息的交流，銷售人員可以使用連續(xù)性提問、暫停和表示興趣等手段。一個連續(xù)性的問題可以這樣表述：“關(guān)于這一點，你能再講點什么嗎？"這個問題是為了讓顧客沿著既定的思路考慮.暫停,即在談話過程中，銷售人員完全沉默不語，這也是為了鼓勵潛在顧客繼續(xù)談話。表示興趣的方法，如“哦”、“很好"、“對”等，也有助于鼓勵顧客繼續(xù)談話。在這一階段,銷售人員也可以用封閉式問題改變信息的交流方向,比如，“……也是很重要的嗎？”或“你在……方面有什么困難嗎？"檢驗理解的基本方式，是提出封閉式問題，典型的措辭方式是一種假設(shè)回答是肯定的方式。（例如：“多種功能是最重要的因素，這樣說準(zhǔn)確嗎？")銷售人員如果肯定自己已經(jīng)識別和理解了問題，他們就要得到顧客對此的確認(rèn)。銷售代表根據(jù)自己的理解，簡要地概括潛在顧客的問題,顧客如果覺得概括恰當(dāng),就對銷售代表的分析表示確認(rèn)。然后,銷售人員可以