黃凌如何挖掘債券承銷業(yè)務(wù)的第一桶金

如何挖掘債券承銷業(yè)務(wù)的第一桶金二零一零年課程大綱第一章掘金之旅步步為營第二章什么樣的人是優(yōu)秀的掘金者第三章從掘金到精煉：發(fā)現(xiàn)客戶附加值第一章掘金之旅步步為營1.1掘金第一步——發(fā)掘客戶需求1.2掘金第二步——追蹤客戶需求1.3掘金第三步——滿足客戶需求1.4掘金第四步——引導(dǎo)客戶需求1.5掘金第五步——?jiǎng)?chuàng)造客戶需求1.1掘金第一步——發(fā)掘客戶需求2345加強(qiáng)與商業(yè)銀行的合作以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過各級國資委尋求切入點(diǎn)尋求各級政府的業(yè)務(wù)支持整合公司內(nèi)部資源，重視中央企業(yè)的系統(tǒng)開發(fā)關(guān)注已經(jīng)公開融資的企業(yè)16確定重點(diǎn)行業(yè)目標(biāo)，借助行業(yè)協(xié)會力量價(jià)值鏈的起點(diǎn)在于找到客戶，因此發(fā)掘客戶需求是重中之重；尤其債券承銷業(yè)務(wù)的專業(yè)方案相對統(tǒng)一，客戶導(dǎo)向更將是必然之選。城建交通水務(wù)電力煤炭軍工地產(chǎn)1.1掘金第一步——發(fā)掘客戶需求已公開債券融資的公司都應(yīng)成為企業(yè)債券項(xiàng)目儲備的重要成員，應(yīng)力爭了解其跟蹤服務(wù)；從規(guī)模上考察，已公開融資的企業(yè)往往都是規(guī)模較大、盈利能力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，具備企業(yè)債券發(fā)行的基本條件；從資本意識考察，這類企業(yè)一方面有融資需求，另一方面具有從資本市場融資降低財(cái)務(wù)成本的意識，一旦主客觀條件具備，很容易形成新的企業(yè)債客戶。已公開融資的企業(yè)在間接融資為主的融資體系下，長期以來商業(yè)銀行貸款幾乎是企業(yè)外部性融資的唯一渠道，商業(yè)銀行對企業(yè)的融資安排具有很大的話語權(quán)；直接融資的興起對商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的壟斷定位形成了相當(dāng)?shù)臎_擊，商業(yè)銀行有動力爭取客戶的直接融資業(yè)務(wù)，以獲得收入并爭取存款；券商企業(yè)債券主承銷的獨(dú)占性是與商業(yè)銀行合作談判的重要籌碼；加強(qiáng)與包括股份制商業(yè)銀行在內(nèi)的中小商業(yè)銀行的合作將是開拓關(guān)鍵。加強(qiáng)與商業(yè)銀行合作1.1掘金第一步——發(fā)掘客戶需求目前，符合條件并且能夠發(fā)行企業(yè)債券的主要都是國有企業(yè)，各級國資委憑借其國有產(chǎn)權(quán)出資人的身份在國有企業(yè)中享有很大的話語權(quán)；各級國資委出于“國有資產(chǎn)保值增值、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的初衷，有較強(qiáng)的動力搭建資本運(yùn)作平臺，這就構(gòu)成了券商與各級國資合作的切入點(diǎn)。借助國資委發(fā)掘潛在客戶中央企業(yè)是企業(yè)債券市場的稀缺客戶，贏取優(yōu)質(zhì)客戶對提升公司市場地位非常重要；集中梳理央企客戶，系統(tǒng)滿足多種需求，將是中央企業(yè)客戶開發(fā)核心；中央企業(yè)目標(biāo)范圍明確，一方面整合公司內(nèi)部資源將事半功倍，另一方面積極出擊，主動利用各種關(guān)聯(lián)信息建立聯(lián)系。重視中央企業(yè)的系統(tǒng)開發(fā)1.1掘金第一步——發(fā)掘客戶需求除城投外，水務(wù)、煤炭、電力、交通等重點(diǎn)行業(yè)是融資大戶，對長期資金的需求更加顯著；通過鎖定行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)作為潛在客戶目標(biāo)，利用行業(yè)協(xié)會渠道或其他途徑向企業(yè)進(jìn)行溝通推介，挖掘培育客戶需求。確定重點(diǎn)行業(yè)目標(biāo)借助行業(yè)協(xié)會力量地方政府事權(quán)與財(cái)權(quán)的不對等客觀上決定了各級政府存在著一定的融資沖動，各級政府對“構(gòu)建融資平臺、地方經(jīng)濟(jì)引資”均持歡迎態(tài)度；目前地方城投企業(yè)發(fā)行企業(yè)債券成為通行做法，尋求各級政府的支持，將可以直接指導(dǎo)融資平臺的打造，獲得良好業(yè)務(wù)機(jī)會；此外，獲得地方發(fā)改委的支持在獲取項(xiàng)目信息和推進(jìn)項(xiàng)目工作方面也大有裨益，應(yīng)該長期保持和地方發(fā)改委深入溝通。尋求各級政府的業(yè)務(wù)支持1.2掘金第二步——追蹤客戶需求持續(xù)跟蹤多種形式促成首次拜訪后，了解客戶基本需求，表達(dá)專業(yè)服務(wù)意愿，留下持續(xù)溝通的可能。首次拜訪培育明確客戶需求階段需要主動持續(xù)的跟蹤，陌生到熟悉的進(jìn)程，溝通頻度深度都相當(dāng)重要。承攬溝通項(xiàng)目承做中保持密切溝通，審核等待期中更不能出現(xiàn)真空；關(guān)鍵在于及時(shí)了解動態(tài)，管理客戶需求。承做溝通項(xiàng)目完成后，仍將定期與客戶保持溝通，提供服務(wù)；持續(xù)的后續(xù)服務(wù)有助于跟蹤客戶的新需求，從中發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)機(jī)會。后續(xù)溝通客戶不等于項(xiàng)目，挖掘出潛在需求更需持續(xù)追蹤；項(xiàng)目周期不等于客戶周期，完成項(xiàng)目是終點(diǎn)更是起點(diǎn)。1.3掘金第三步——滿足客戶需求承銷工作的基本價(jià)值在于滿足客戶需求，千里之行從項(xiàng)目執(zhí)行開始。在項(xiàng)目每個(gè)階段中，我們需要做的常規(guī)工作包括：根據(jù)發(fā)行人情況制作建議書，提出融資方案建議；協(xié)助準(zhǔn)備內(nèi)部匯報(bào)材料和決策請示；協(xié)助發(fā)行人收集全部中介機(jī)構(gòu)材料，提供中介選擇的參考。前期決策階段組織啟動會，協(xié)調(diào)中介機(jī)構(gòu)開始工作；協(xié)調(diào)中介機(jī)構(gòu)的盡職調(diào)查要求，完成與發(fā)行人的對接；根據(jù)發(fā)行人情況提出增信與方案分析，并溝通發(fā)行人進(jìn)行選擇；協(xié)助發(fā)行人完成增信文件；起草發(fā)行材料，協(xié)調(diào)中介機(jī)構(gòu)出具正式報(bào)告；準(zhǔn)備相關(guān)協(xié)議，落實(shí)蓋章程序裝訂制作材料，完成上報(bào)準(zhǔn)備。材料制作階段密切跟蹤審核進(jìn)度；根據(jù)反饋意見修改補(bǔ)充材料；協(xié)助準(zhǔn)備投資者路演推介材料；向發(fā)行人提供利率建議；協(xié)助完成信息披露；確認(rèn)募集款項(xiàng)劃撥；協(xié)助發(fā)行人準(zhǔn)備發(fā)行儀式或總結(jié)會；協(xié)助完成報(bào)備及上市工作。審核發(fā)行階段投行部門——股權(quán)融資、資產(chǎn)整合、并購撮合研究發(fā)展——行業(yè)分析、戰(zhàn)略分析機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)——現(xiàn)金管理、投資決策銷售交易——固定收益投資……永遠(yuǎn)記住，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗！整合內(nèi)外資源是更好滿足客戶需求的核心。1.3掘金第三步——滿足客戶需求內(nèi)部資源整合外部資源整合財(cái)務(wù)審計(jì)——財(cái)務(wù)調(diào)整建議信用評級——主體優(yōu)化、債項(xiàng)增信商業(yè)銀行——衍生品交易、流動性支持、賬戶監(jiān)管律師事務(wù)——整合手續(xù)、結(jié)構(gòu)調(diào)整信托公司——信托計(jì)劃投資、融資基金公司——REITS保險(xiǎn)公司——保險(xiǎn)直投計(jì)劃……客戶需求多種多樣，善于利用內(nèi)外資源才能一一解決；整合資源的同時(shí)，我們是服務(wù)窗口，統(tǒng)一口徑解答客戶問題，滿足客戶需求。1.4掘金第四步——引導(dǎo)客戶需求被動滿足總有捉襟見肘之時(shí)，主動引導(dǎo)才能立于不敗之地，因此項(xiàng)目承攬承做中，要時(shí)時(shí)注意引導(dǎo)客戶需求。提前明確引導(dǎo)目標(biāo)目的明確滲透執(zhí)著鋪墊到位后提出決策建議每次溝通都是陳述觀點(diǎn)的機(jī)會；工作周報(bào)作為書面呈現(xiàn)的據(jù)點(diǎn)；用事實(shí)說話，不輕易下主觀判斷，潛移默化的滲透避免走到風(fēng)口浪尖伴隨項(xiàng)目進(jìn)程，揣摩客戶心理，預(yù)計(jì)鋪墊到位后，在適當(dāng)時(shí)機(jī)適當(dāng)場合提出決策建議；同樣工作，引導(dǎo)適宜，將極大提升客戶滿意程度。在項(xiàng)目啟動時(shí)，就要明確希望引導(dǎo)的方向；規(guī)模、增信、方案、投向、利率、時(shí)間，什么問題需要引導(dǎo)客戶形成合理預(yù)期。1.5掘金第五步——?jiǎng)?chuàng)造客戶需求對于有資金需求、但存在多種資金籌措途徑的客戶，通過研究創(chuàng)新找到切入口，通過反復(fù)論證找到契合點(diǎn)，創(chuàng)造出客戶對債券融資的需求?？蛻魻顩r債券特征項(xiàng)目融資調(diào)整還本付息時(shí)點(diǎn)，使項(xiàng)目現(xiàn)金流入與還本付息要求盡可能匹配調(diào)整負(fù)債合理安排規(guī)模和期限，適當(dāng)延長期限優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)，并通過安排增信降低成本城投融資啟動直接融資思路，盡可能大規(guī)模、長期限融資，并可以用作資本金，提高企業(yè)直接融資積極性樹立形象確保成功發(fā)行，同時(shí)優(yōu)先考慮利率因素，期限控制中短期，確保發(fā)行人獲得充分宣傳案例分析客戶：中國兵器裝備集團(tuán)公司全面服務(wù)發(fā)掘客戶需求歷時(shí)1年的持續(xù)溝通，與兵器裝備各個(gè)層面的人員建立了全面、良好、高效的溝通渠道及溝通關(guān)系。在此過程中，充分掌握并了解兵器裝備的資金需求及使用情況，并為其提供相關(guān)融資建議。追蹤客戶需求企業(yè)債券項(xiàng)目成功承做后，債券承銷部作為溝通的橋梁，促成公司投行部門與兵器裝備的業(yè)務(wù)聯(lián)系。繼債券融資之后，投行部為兵器裝備提供股權(quán)類及并購類融資服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了全方位多渠道為兵器裝備提供融資服務(wù)。創(chuàng)造客戶需求在兵器裝備論證企業(yè)債券發(fā)行階段，銀監(jiān)會出臺了關(guān)于取消商業(yè)銀行提供擔(dān)保的政策，對企業(yè)債券發(fā)行造成了巨大影響。同時(shí)，企業(yè)債券審批政策有所調(diào)整，外部政策環(huán)境變化較大。應(yīng)對政策環(huán)境變化，結(jié)合兵器裝備的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了投資者認(rèn)可程度較高的企業(yè)債券發(fā)行方案。滿足了發(fā)行人的資金需求。滿足客戶需求通過中國總會計(jì)師協(xié)會與中國兵器裝備集團(tuán)公司建立聯(lián)系。以首次良好溝通為基礎(chǔ)，后續(xù)緊密跟蹤。第二章什么樣的人是優(yōu)秀的掘金者2.1掘金者是實(shí)務(wù)操作專家2.2掘金者是客戶服務(wù)行家2.3掘金者是細(xì)節(jié)洞察高手2.4掘金者是市場開拓先鋒2.5掘金者是溝通協(xié)調(diào)大師2.1掘金者是實(shí)務(wù)操作專家企業(yè)對直接融資往往高度重視，但大多所知有限，需要專業(yè)人員指導(dǎo)開展工作；我們首先要做好一個(gè)引導(dǎo)者，解答客戶提出的所有問題，才能合理引導(dǎo)客戶，贏得客戶信任。發(fā)行條件？項(xiàng)目要求？財(cái)務(wù)整理？材料尺度？發(fā)行程序？審核流程？市場動向？發(fā)行方案？上市交易？每個(gè)問題要心中有數(shù)，胸有成竹。多學(xué)法規(guī)要求，多看發(fā)行案例，多聽客戶溝通，多想客戶關(guān)注，快速成長為專家。專業(yè)知識成竹在胸國家發(fā)改委的審核尺度不時(shí)出現(xiàn)新規(guī)，經(jīng)常以窗口指導(dǎo)形式，并未出臺正式規(guī)定。了解最新審核動態(tài)將對指導(dǎo)工作、獲得客戶信任至關(guān)重要，因此搶先一步，可能步步領(lǐng)先。最新的政策永遠(yuǎn)在變化。比如國家發(fā)改委對短期融資券余額的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)屢次變化，對已發(fā)行債券對凈利潤的抵扣和集團(tuán)合計(jì)發(fā)行余額的計(jì)算逐步明確，對城投企業(yè)的要求日益嚴(yán)格等。跟蹤最新動態(tài)，要始終保持與監(jiān)管機(jī)關(guān)的密切溝通，積極參與項(xiàng)目問題討論。審批動態(tài)搶先一步走出公司，你不再代表你個(gè)人，你代表中信建投。職業(yè)的形象，專業(yè)的應(yīng)對，是每個(gè)員工必備的素質(zhì)。項(xiàng)目建議書、項(xiàng)目啟動會、工作周報(bào)、備忘錄、立項(xiàng)報(bào)告、報(bào)批材料等。項(xiàng)目的每個(gè)文檔都是我們在客戶面前展現(xiàn)專業(yè)性的機(jī)會。認(rèn)真對待每個(gè)項(xiàng)目文件，將是快速提升專業(yè)素質(zhì)的關(guān)鍵一步。項(xiàng)目文檔信手拈來態(tài)度蠻是發(fā)眼自內(nèi)擇心的蹤蝶，客療戶服忙務(wù)行葬家能栽時(shí)刻裙保持蛙熱情促坦誠透的心去態(tài)，籠外化完在言耳行中登會提橋升你池的個(gè)澡人魅疲力?？蛻袈紫忍O是人迅，情昂緒的餅影響仙至關(guān)杏重要塞。積癢極自鞋信的口態(tài)度越將感習(xí)染客朵戶，招對客乏戶形輔成正魔面激儉勵(lì)，忌拉近誕雙方序關(guān)系鐘。熱情宵坦誠感染仗客戶相對竟股權(quán)纖融資曠，債老券承互銷業(yè)饅務(wù)更捕加集恩中，功工作頃技能鵲上的處差異歷不斷籍縮小肝，但扶客戶郊需求叔千差壇萬別泡?？蛻籼康男杳で笄巢钊f泉?jiǎng)e，峽節(jié)約剛成本棵、鎖蝕定成鄉(xiāng)豐本、局開拓鋤渠道保、樹專立形冰象、斯延長描期限慚、方滑式創(chuàng)舊新等腹?？凸詰糇钔恐匾暼Φ?，巨就是績貫穿墓項(xiàng)目年整體殼的核愉心?？蛻翦e(cuò)服務(wù)李行家錦能夠面時(shí)刻尖重視巴客戶凍需求起，傾辯聽關(guān)動注問取題，度適時(shí)短解決枝疑慮酸，做谷到專懇業(yè)奠彎基，拍服務(wù)飾先行昆。重視狹客戶需求稍差異贏得祖客戶宏認(rèn)可范，首勻先是單贏得編相關(guān)慈人員歉的認(rèn)獻(xiàn)可。盤因此砍核心唯競爭虧力未泊必全闊在做違事，碌做人遣的工底作更片加重?fù)粢?。工作僅只是跌一部鍛分，召客戶預(yù)需求請將從扣工作你延伸即開去哥。溝什通中憐了解你客戶頑個(gè)體凱偏好陪、私誰人需耳求，昨適度轟提供早個(gè)性價(jià)服務(wù)捎，讓迎客戶脖合理魯接受照。從工喝作走凡進(jìn)客戶粘生活2.啞2掘金濱者是峽客戶幫服務(wù)倚行家2.3掘金秧者是斑細(xì)節(jié)錯(cuò)洞察扣高手每個(gè)穴項(xiàng)目儀文檔次，每果個(gè)申我報(bào)材撒料，鋤是公它司專彈業(yè)水側(cè)準(zhǔn)的極體現(xiàn)屬。對墳外提磁交的獨(dú)材料疑，細(xì)批節(jié)決跳定成狀敗。數(shù)據(jù)番單位草、部藝門名懲稱、軍高管副簡歷錦、發(fā)鳥展規(guī)虜劃。厲關(guān)于飼企業(yè)耍狀況剖的每錫個(gè)細(xì)陵微差域異都發(fā)可能收造成扯與發(fā)青行人善的溝瓶通障舍礙。專業(yè)劉報(bào)告一絲凳不茍項(xiàng)目頂是系輔統(tǒng)性爭工程蛛，參姿與人桌員和散牽涉解問題笛林林串總總耍，某賽個(gè)環(huán)末節(jié)的秩考慮便不周砍可能武造成叮這個(gè)綿項(xiàng)目陳推進(jìn)慌方案私的延端遲甚礦至擱端淺。發(fā)行塊人資污產(chǎn)整鴿合的稍法律僑手續(xù)貴何時(shí)東完備絡(luò)？增鉆信協(xié)樓議的證條款庫如何擋規(guī)范鳴？信昨用評令級報(bào)益告時(shí)創(chuàng)間怎虛樣協(xié)蒸調(diào)？外項(xiàng)目偶核準(zhǔn)水是否余存在亂瑕疵掙？諸黎多問鉤題，嚇缺一捆不可掀。各個(gè)谷部分柿環(huán)環(huán)熊相扣查、絲奧絲入悼微，姜框架援把握瞇以外燥，更獨(dú)需要?jiǎng)窦?xì)節(jié)土核查構(gòu)。單確個(gè)債憑券項(xiàng)受目的堅(jiān)核心攀人員醋較股支權(quán)融舒資更葵少，吳因此堡每個(gè)墓人都瘦應(yīng)該蘋是細(xì)座節(jié)洞徒察高王手。千里碌之堤潰于漫蟻穴相對瞧股權(quán)精融資組業(yè)務(wù)費(fèi)，債喜券融潮資替兄代產(chǎn)疤品更縮慧多，取客戶氣總體芬架構(gòu)陷和資溜產(chǎn)整途合變們動較園少，星對公渣司經(jīng)殃?duì)I業(yè)轟務(wù)的將參與恥程度利相對糖較低于。因曲此，戲客戶委的轉(zhuǎn)疤換成謝本有殊限，惰每個(gè)警階段努都有附可能慈出現(xiàn)確新的婦變動鄙?？蛻粼s訪縮慧、溝銜通反墳饋、參一個(gè)風(fēng)問題腸、一射次推滅托，孤表象查背后覺顯示領(lǐng)真實(shí)披心態(tài)搜。讀果懂客吧戶心攪?yán)?，艘源于癥對細(xì)瞞微處棟的高著度關(guān)循注，亮對細(xì)劉節(jié)稍哨有疏期忽，幸可能造錯(cuò)過掘見招斯拆招俘的最攻佳時(shí)騎機(jī)。讀心與之術(shù)源于托細(xì)微2.4掘金六者是趙市場宜開拓節(jié)先鋒債券累項(xiàng)目洞周期踢較短迫，產(chǎn)俊品相狂對標(biāo)修準(zhǔn)化都，開弦拓市烈場是好更為親核心縱的工破作重滑點(diǎn)，潤將成得為價(jià)倆值鏈址的起幻玉點(diǎn)。挎市場錢開拓堵先鋒退將具回備敏朗銳的坐市場甘觸覺嬸，從丑市場氧需求乓和政饞策變暖化中希嗅出后潛在激的客敗戶群晝體。地方填基建欣資金自需求環(huán)巨大都，城成投公嶄司成舟為融看資熱描點(diǎn)；奧重大壩項(xiàng)目絞獲批熟上馬炮，建鄭設(shè)方贈衍生丈出新獅的資喚金需乎求；羨其他院融資域渠道和受阻牽，成竟為企邁業(yè)轉(zhuǎn)砍向債千券融餡資的冰觸發(fā)蜻點(diǎn)……保持叼對相抄關(guān)信潛息的垃敏銳給視角消，尋順求有背利線樂索將傲是市更場開理拓者憐的必糟備素循質(zhì)。觸覺訴敏銳把握仆線索心動寫更要所行動貪，敏慰銳觸戚覺更況需敏趕捷行德動。準(zhǔn)第一丑個(gè)向噴潛在吼客戶飛提出毯建議竹的人劑，往失往容磚易得雨到認(rèn)艙可，體跟隨蜘者將舍很難懇得到竄客戶繞關(guān)注冷。項(xiàng)目含開拓銜往往寒曲折書迂回戲，初堤次接唯觸到析形成深項(xiàng)目蠟，短以則數(shù)翼月、雞長達(dá)甩年余貓。政姐策變付化、哨客戶毅需求惕波動腐、競癥爭對前手壓愚力，由各種較因素藍(lán)都可挑能成軟為延擾緩決放策的灶導(dǎo)火椅索。塔跟蹤駱三年舞，最炊終啟菌動，謎均屬穿尋常但狀況狠。長于回堅(jiān)持狼，以鞭飽滿美的熱挖情面固對每足一種嫁變化僑，是姨無限面接近低成功旁的必蘿由之賊路。敏于沙出擊長于菜堅(jiān)持方案銜匯報(bào)腫、競尚標(biāo)陳醋述、昏客戶屑推介墨，都顫將是筐市場穴開拓僚者的搭必修妥之課胞。自震信的俯表達(dá)酸，專金業(yè)的鞏匯報(bào)憤，將科是抓暗住客拴戶眼若球的閱第一慈步。解決贈客戶聞的質(zhì)彎疑與待詰問臟，將疾最快能提升徒客戶冶認(rèn)可課度，流建立孔信任鐮基礎(chǔ)腸，是坦深入仇客戶臨內(nèi)心素的揭標(biāo)幕式辮。有南專業(yè)殲水準(zhǔn)零作為斜鋪墊由，更奧要有辭處變狗不驚午的心猜態(tài)，魄最快影時(shí)間普從容斜應(yīng)對逐客戶浩，將拐是優(yōu)是秀的而市場眉開拓李者重安要特耍質(zhì)。自信播陳述處變藝不驚2.5掘金望者是桃溝通周協(xié)調(diào)扛大師同樣瞞的話危有時(shí)圍產(chǎn)生筍不同魄的結(jié)般果，枝問題售的關(guān)昨鍵在姥于聽微眾對炮講述聚者有窗不同漂的信扎任程半度。雕做一鬧個(gè)聊沸天高暢手，芹拉近賤客戶壇與你庭的距傍離，赴建立拔更強(qiáng)泡的信僚任基舍礎(chǔ)。融洽攤的溝企通將赴是獲國得線蹤蝶索、另個(gè)性淡服務(wù)飄、有鄰效協(xié)泛調(diào)的再基礎(chǔ)陶。溝壟通大邪師未卡必開盆門見搬山，提題外刷之話鞋更能貪營造吊一個(gè)盛融洽握溝通氣的環(huán)叨境。