客戶優(yōu)秀服務(wù)戰(zhàn)略知識培訓(xùn)課件

第六章客戶服務(wù)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略是指企業(yè)面對急劇變化的環(huán)境和激烈競爭的市場，為謀求自身的長期生存和持續(xù)發(fā)展，而制定的全局性發(fā)展規(guī)劃。其中，“急劇變化的環(huán)境和激烈競爭的市場”是戰(zhàn)略部背景，“謀求長期生存和持續(xù)發(fā)展”是戰(zhàn)略目標(biāo)，“全局性發(fā)展規(guī)劃”是戰(zhàn)略內(nèi)容。服務(wù)營銷戰(zhàn)略從事服務(wù)營銷的企業(yè)面對急劇變化的環(huán)境和激烈競爭的市場，為謀求其營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，而制定的營銷總體的長遠規(guī)劃。服務(wù)營銷戰(zhàn)略的重要性多變的市場和環(huán)境競爭的不斷加劇科技進步與信息業(yè)發(fā)展服務(wù)資源的缺乏人力資源作用日益重要什么是客戶服務(wù)戰(zhàn)略所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的動態(tài)體系。服務(wù)戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它需要管理者和員工不僅從思想觀念上作出轉(zhuǎn)變，還要求企業(yè)要有條不紊地安排各項工作。完整的服務(wù)戰(zhàn)略至少包括6個方面的內(nèi)容：1樹立服務(wù)理念2確定顧客服務(wù)需求3服務(wù)設(shè)計與實施4服務(wù)人員的管理5服務(wù)質(zhì)量的管理6實現(xiàn)顧客滿意與忠誠這六個方面構(gòu)成了完整的服務(wù)戰(zhàn)略的實施體系，從一到六，是一個分析、計劃、組織和控制的管理過程。服務(wù)戰(zhàn)略的要求將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來在客戶細分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來保障實施企業(yè)實施服務(wù)戰(zhàn)略的對策認識競爭環(huán)境，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。加強與顧客的溝通，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。實施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個性化。實施產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。培育品牌文化，提高服務(wù)競爭力。[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1理解制定服務(wù)戰(zhàn)略的意義2掌握客戶服務(wù)市場戰(zhàn)略的分析方法3理解服務(wù)戰(zhàn)略制定的原則和過程4掌握客戶服務(wù)與成本的關(guān)系5會制定服務(wù)戰(zhàn)略[課前討論]企業(yè)的服務(wù)水平是不是越高越好？怎樣確定服務(wù)戰(zhàn)略以突出自己的競爭優(yōu)勢？第一節(jié)

服務(wù)戰(zhàn)略分析

一服務(wù)戰(zhàn)略的制定流程環(huán)境預(yù)測與分析戰(zhàn)略目標(biāo)的確定制定戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案的評審與優(yōu)化戰(zhàn)略方案的實施環(huán)境的分析主要針對以下幾個方面：（1）目標(biāo)市場規(guī)模與發(fā)展、競爭程度。（2）企業(yè)競爭力在行業(yè)中的地位。（3）企業(yè)目前可用資源現(xiàn)狀。（4）新技術(shù)對服務(wù)流程、產(chǎn)品的影響。（5）地區(qū)市場的差異。（6）企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變化。二服務(wù)環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析1）經(jīng)濟環(huán)境2）政治法律環(huán)境3）科技與自然環(huán)境4）社會文化環(huán)境2．微觀環(huán)境分析1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2）供應(yīng)者3）中介機構(gòu)4）客戶5）競爭者6）潛在競爭者7）社會公眾三常見的戰(zhàn)略分析工具1．SWOT分析優(yōu)勢——S劣勢——W機會——OSO組合（增長型戰(zhàn)略）WO組合（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）威脅——TST組合（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT組合（防御型戰(zhàn)略）2波特的五力模型

供應(yīng)商購買者

替代品的其他企業(yè)潛在的新進入者競爭來自企業(yè)間爭奪競爭優(yōu)勢和有利的市場地位四服務(wù)成本和服務(wù)水平的均衡

1服務(wù)成本服務(wù)成本就是與服務(wù)相關(guān)的開支費用或服務(wù)活動的最基本的費用。在一般情況下，客戶服務(wù)水平與經(jīng)營成本成正向關(guān)系。3．客戶服務(wù)與經(jīng)營成本的關(guān)系以下有四種類型：成本

成本

服務(wù)服務(wù)成本成本

服務(wù)服務(wù)第二節(jié)

服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計一常見的服務(wù)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(一)尋求低成本意識的顧客(二)顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化(三)減少服務(wù)傳遞中人的因素(四)非現(xiàn)場服務(wù)作業(yè)的剝離(五)降低網(wǎng)絡(luò)費用二、差異化戰(zhàn)略(一)使無形產(chǎn)品有形化(二)將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化

(三)降低感知風(fēng)險(四)重視員工培訓(xùn)(五)控制服務(wù)質(zhì)量三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

四、顧客戰(zhàn)略

(一)核心產(chǎn)品戰(zhàn)略(二)價格戰(zhàn)略(三)形象戰(zhàn)略(四)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略1．發(fā)展和提供新服務(wù)。2．在現(xiàn)有顧客關(guān)系中調(diào)整已有的服務(wù)，充分發(fā)揮服務(wù)要素的作用。3．將顧客關(guān)系中的產(chǎn)品要素轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)要素，為服務(wù)進一步增加無形的含量，使解決問題的過程變?yōu)橐环N全新的體驗。

二服務(wù)戰(zhàn)略的制定

(一)理解所從事的特定服務(wù)(二)形成競爭對手的進入障礙(三)實現(xiàn)低成本運營(四)制定價格策略(五)進行新服務(wù)的開發(fā)和測試(六)采取兼并策略三、服務(wù)戰(zhàn)略的互動及整合體系

(一)服務(wù)戰(zhàn)略形成(二)服務(wù)戰(zhàn)略實施(三)服務(wù)戰(zhàn)略控制網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網(wǎng)際網(wǎng)路進行市場研究，吸引新顧客與企業(yè)關(guān)係。網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實例一

臺灣飛利浦科技大亨(1)活動時間：2003年7月25日至2