優(yōu)秀服務營銷促銷的定義與分類概述

服務行銷本章學習目標1.瞭解服務的定義與分類2.瞭解服務的特性3.比較不同的服務品質(zhì)模式4.定義及討論服務的行銷策略章首個案＜2006年晶華酒店獲服務行業(yè)傑出服務獎＞ 國內(nèi)遠見雜誌與SGS臺灣檢驗科技公司，近年來舉辦「臺灣十大服務行業(yè)傑出服務獎」評比，在2004及2005年評比中，晶華酒店為飯店業(yè)倒數(shù)第一，經(jīng)過10個月的努力，晶華從最後一名進步到第一名。 反敗為勝的關鍵，首先，晶華要求主管從後場走到服務現(xiàn)場，以客人的角色從外向內(nèi)看，從客人的角度思考問題。第二，訓練服務人員的笑容、與眼神。第三，要求員工不斷的演練服務流程。第一節(jié)前言對顧客而言，純商品與純服務的界線愈來愈模糊，許多交易活動經(jīng)常是商品與服務的混合體。然而，服務的重要性經(jīng)常超越實體商品，因為有良好的服務，才使顧客有意願購買實體商品，因此如何提高服務品質(zhì)，成為業(yè)界相當關心的主題。第二節(jié)服務的定義與分類壹、服務的定義服務(service)是一種無形性的商品，可用來滿足消費者及企業(yè)用戶之需要。

音樂會心理諮商法律諮詢搭飛機旅館洗衣機電視肥皂原子筆純服務純商品圖16.1商品---服務連續(xù)帶第二節(jié)服務的定義與分類貳、服務的分類服務的分類以人為主以設備為主與顧客互動與顧客互動高高低低法律服務心理諮詢郵局服務大眾捷運醫(yī)療健檢高級飯店電動洗車電影院第三節(jié)服務的特性壹、無形性：

是指顧客在接受服務之前，無法事先觸摸、看到、及預知服務品質(zhì)的好壞，因為顧客並不是在購買任何有形商品，而是在買過程(洗頭)。

貳、不可分割性：

是指顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在。例如，醫(yī)生在治療病人時，醫(yī)生與病人要同時在場；在美容院剪、燙髮時，美髮師與顧客也要同時在場。第三節(jié)服務的特性參、易逝性：

由於顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在，因此在離峰時，服務有時會有超額供給，而在尖峰時間，服務會有超額需求。四、變異性：

服務人員在服務顧客時，服務品質(zhì)可能會有不一致的現(xiàn)象，造成此一現(xiàn)象的原因，可能是服務人員不同、地點不同、或時間不同。例如：平時早場電影觀眾較少，因此會留有許多空位，然而多出來的空位，卻無法保留下來以供假日人潮擁擠時使用。第四節(jié)服務品質(zhì)模式壹、SERVQAL模式第四節(jié)服務品質(zhì)模式貳、服務品質(zhì)缺口模式服務品質(zhì)的「缺口模式」，主要在說明可能會有那些服務品質(zhì)缺口，會使顧客感到不滿意，服務提供者應針對這些缺口進行改善。缺口1：消費者「期望服務」與行銷者「對消費者期望知覺」之差距，主要是源於消費者與行銷者認知之落差，行銷者應瞭解消費者對服務之期望，而進行服務品質(zhì)改善。缺口2：行銷者「對消費者期望之知覺」與「知覺轉(zhuǎn)換成服務品質(zhì)」之差距，主要是源於行銷者認知與實際之落差，行銷者應找出落差之原因，而進行服務品質(zhì)改善。缺口3：行銷者「知覺轉(zhuǎn)換成服務品質(zhì)」與「服務傳遞」之差距，主要是源於行銷者認知與實際之落差。缺口4：行銷者「服務傳遞」與對消費者之「外部溝通」之差距。缺口5：消費者「期望服務」與「知覺服務」之差距。第四節(jié)服務品質(zhì)模式第四節(jié)服務品質(zhì)模式參、層級分析模式第四節(jié)服務品質(zhì)模式＜行銷專題：LEXUS銷售滿意度NO1＞

2003年J.D.Power針對臺灣汽車市場所作的最新SSI（SalesSatisfactionIndex）銷售滿意度調(diào)查，高級房車品牌LEXUS凌志汽車，再度蟬連新車銷售服務滿意度與售後服務滿意度雙料第一名，這不僅是LEXUS連續(xù)第四年蟬連最佳銷售滿意度品牌，並且以912分的高分，創(chuàng)下SSI銷售滿意度最高紀錄。第五節(jié)服務行銷策略壹、外部行銷策略外部行銷策略是指企業(yè)在從事服務行銷時，應該針對服務本身的一些限制，對外部顧客採用不同的行銷策略。一、如何克服無形性

(一)場所佈置

(二)提供專業(yè)証照

(三)專業(yè)制服

(四)品牌形象

(五)代言人或見證人

第五節(jié)服務行銷策略二、如何克服不可分割性及易逝性

(一)差別取價：即服務提供者可在尖峰的時候收取較高的價格，在離峰的時候收取較低的價格，使供需達成平衡。

(二)預約制度：即服務提供者可接受顧客事前預約時間，以避免顧客排隊減少等待的時間。

(三)彈性服務：在尖峰的時候增加服務人員及窗口，在離峰的時候減少服務人員及窗口，使供需達成平衡。例如，在春節(jié)假日，航空公司鐵路局就會加開班次，以疏解返鄉(xiāng)人潮。第五節(jié)服務行銷策略三、如何克服變異性

(一)建立標準化流程：

將整個服務程序，建立一個標準化流程，任何顧客上門，皆以標準化流程來服務顧客。

(二)加強員工訓練：

特別注意員工之召募及加強員工訓練，以提高之專業(yè)服務能力，降低顧客之抱怨。

(三)以機器取代人力：

由於服務的變異性，因此應降低對人力之依賴，以機器取代人力，使服務品質(zhì)一致。例如：以機器洗車取代人力洗車。第五節(jié)服務行銷策略貳、內(nèi)部行銷

指企業(yè)必須將員工視為顧客，將服務顧客的概念行銷給內(nèi)部員工，讓內(nèi)部員工有服務顧客的信念與熱忱，讓內(nèi)部員工對工作產(chǎn)生興趣，進而提高工作滿意度，因為有滿意的員工，才會有滿意的顧客。例如，亞都麗緻大飯店總裁嚴長壽就說：「亞都二十五年來，一直強調(diào)每一個員工都是主人」。王品集團董事長戴勝益也強調(diào)：「把同仁當家人，把客人當恩人」。全國電子總經(jīng)理蔡振豪更直言：「巴結顧客招生意、巴結員工招顧客」。參、互動行銷

指企業(yè)與顧客維持良好互動關係，可以強化服務的差異性，包括：建立會員關係、及提供個人化服務。一、建立會員關係

若服務提供者與個別顧客建立會員關係，可以從交易記錄中，瞭解顧客購買力及消費偏好，以便提供差異性的服務。二、提供個人化服務

充分瞭解個別顧客之需求，提供量身定作之服務。第五節(jié)服務行銷策略例如，曾經(jīng)接待前美國總統(tǒng)布希的西華飯店，得知布希夫人對粉紅色有偏愛，因此在房間內(nèi)以粉紅色花為主色，插了一大盆盆花，果然贏得布希夫人芭芭拉的芳心。TheEnd網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統(tǒng)的公關業(yè)務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競賽、抽獎、