萬科如何了解我們的客戶

如何了解我們的客戶PULTEHOMES的客戶細(xì)分開發(fā)最廣泛的客戶源：1、在已有的市場上實現(xiàn)客戶增長2、適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，與客戶群的需求保持最大限度的一致3、財務(wù)管理提升確定哪些是低服務(wù)價值的客戶細(xì)分市場？在我們最了解的市場上去實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長更加細(xì)分產(chǎn)品、更有效的住房設(shè)計——實現(xiàn)全方位的標(biāo)準(zhǔn)化提高土地的使用真正貫徹公司的價值觀－－客戶為中心一、PULTE客戶細(xì)分的目的傳統(tǒng)上認(rèn)為：如果你建了房屋，就一定有人來買更高級的建筑商用3大步驟來分類他的購房者1）按照購買者類型：首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)2）按照產(chǎn)品類型3）按照零售價格區(qū)間這些方法的優(yōu)勢就是能夠簡單化的處理問題，但它們不是消費者細(xì)分市場的模式傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法二、PULTE早期采用的細(xì)分方法更為精細(xì)的細(xì)分方法：生命周期需求+支付能力二、PULTE采用的細(xì)分方法支付能力生命周期低中高常年工作流動人士首次置業(yè)單身丁克家庭1有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭丁克家庭2大齡單身貴族TCG5退休人群TCG4活躍長者TCG1首次置業(yè)的年輕家庭TCG2二次置業(yè)的成熟家庭TCG3成功家庭。商人/專業(yè)人士等優(yōu)點：

1.便于找到目標(biāo)消費者

2.產(chǎn)品定位更明晰：理解每個細(xì)分市場的核心人群，做出最符合他們需求的產(chǎn)品。丁克家庭老年夫婦有嬰兒的家庭單身未婚人士成年人家庭二、PULTE采用的細(xì)分方法理解消費者群體，確定細(xì)分指標(biāo)兩個有力的指標(biāo)：需求（愿望）與能力前者是隨著人生命的不同階段而變化。住房需求對一個學(xué)生和一個成年人或者一個家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人們總是希望能買他們能夠負(fù)擔(dān)得起的任何住房。在任何情況下，人們也不可能去買他們無能力購買的房子。不同細(xì)分群體的需求研究及市場定位根據(jù)客戶群的不同特征，結(jié)合其具體的生活和行為、感情需要，為消費者設(shè)計不同的定位的產(chǎn)品。針對每一個市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么在同一個社區(qū)中建設(shè)面向不同客戶群的住房，更大限度地發(fā)揮社區(qū)的有效空間。將客戶細(xì)分過程融入精細(xì)化生產(chǎn)過程中，保證客戶需求的滿足。細(xì)分指標(biāo)的詳細(xì)劃分－確定主要的生命階段：單身未婚丁克家庭有嬰兒的夫婦至少有一個12歲以下兒童的家庭成年人家庭（最小的孩子已經(jīng)超過12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動人士大齡夫婦第一步第二步第三步二、PULTE采用的細(xì)分方法營業(yè)額、利潤時間1:首次置業(yè)房2:老年人住宅1:首次置業(yè)房2:二次置業(yè)、老年人住宅（收購）3:投資國外房地產(chǎn)1:首、二次置業(yè)2:老年人住房3:國際房地產(chǎn)市場1:首、二、三次置業(yè)房2:老年人住房（收購）3:國際房地產(chǎn)市場19951996199820002002在PulteHomes公司的發(fā)展歷史上，主要以消費者為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。PulteHomes公司是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人起家，比較關(guān)注消費者的需求。新的客戶細(xì)分方法三、客戶細(xì)分與公司業(yè)務(wù)鏈的密切結(jié)合持續(xù)地貫徹目標(biāo)客戶群模型，加強(qiáng)對既有市場的滲透不強(qiáng)調(diào)全面覆蓋，逐步進(jìn)入新的細(xì)分市場中國企業(yè)過去的客戶定位一、描述已成交的客戶我們的客戶定位很模糊：

25-45歲，受過良好教育的城市白領(lǐng)、公務(wù)員、企事業(yè)管理人員和私營企業(yè)主婚否？孩否？他們對產(chǎn)品的需求相同嗎？是一類客戶嗎？二、我們的產(chǎn)品組合？統(tǒng)地談白領(lǐng)或中產(chǎn)階級并不足夠幫助我們真正理解并創(chuàng)造客戶價值區(qū)域區(qū)域濱湖區(qū)其他區(qū)域外地及全市其他區(qū)域投資客源百分比50%35%15%購房動機(jī)購房次數(shù)第一次購房第二次購房（含換屋客源）百分比60%40%客戶年齡購房年齡26－30歲31－35歲36－40歲41－45歲46－50歲51－55及歲以上百分比25%25%20%15%10%5%教育水平教育水平高中及各類?？拼髮?，本科其他百分比40%45%15%收入水平（平均家庭月收入）收入分段4000－5000元5000－7000元7000－10000元10000元以上百分比40%30%20%10%工作職業(yè)普通白領(lǐng)/公司職員公務(wù)員、教師部門經(jīng)理/行政人員私營業(yè)主其他40%30%10%15%5%綜上目標(biāo)客戶群可描述為：第一類：中等收入水平的工薪階層及中青年白領(lǐng)。第二類：考慮換屋，需求改善居住生活水平的客源。第三類：考慮貨幣保值的全市及外地投資客源。三、描述目標(biāo)客戶－項目定位報告一客戶的標(biāo)準(zhǔn)長相來源主要區(qū)域1、東城；2、莞城；3、南城；4、寥步；來源次要區(qū)域1、厚街；2、大朗；3、大嶺山；4、石龍客戶置業(yè)目的再次置業(yè)，改善居住環(huán)境；初次置業(yè)，較高的性價比；3、休閑度假，追求生活品質(zhì)；客戶描述以再次置業(yè)人群為主導(dǎo)客戶群，約占55%；首次置業(yè)人群為次主導(dǎo)人群，占30%；休閑度假人員為補(bǔ)充人群，占10%；投資型客戶為次補(bǔ)充人群，占5%。人口特征年齡區(qū)間26—45歲家庭人口主導(dǎo)客戶為已婚，家庭結(jié)構(gòu)在2個子女以上，或1個6歲以上子女；次主導(dǎo)客戶為年輕的三口之家，或二人世界。社會特征文化程度大中專占70%；本科占20%。職業(yè)類型私營企業(yè)主。公司中高層管理人員；3、政府公務(wù)人員及事業(yè)單位職員；經(jīng)濟(jì)特征家庭月收入6000-10000元車輛擁有1輛/2戶居住狀況50%的受訪者有1套或以上住房；70%客戶居住在東城、莞城、南城；現(xiàn)有居住條件差，需要改善居住環(huán)境。。客戶購房需求三房、四房需求明確，占55%；二房需求次之，占25%。范例結(jié)論綜合以上分析，可以判斷，項目目標(biāo)客戶群主要為來自莞城、東城、南城、寮步，年齡在26-45歲之間，家庭月收入在6000-10000元左右，事業(yè)有成，重視家庭生活，追求生活品質(zhì)，有一定的品位與情調(diào)，以中高管理技術(shù)人員為主，私營企業(yè)主為輔的中高階層群體。三、描述目標(biāo)客戶－項目定位報告二評價：對群體的總體描述相對全面和清晰?？梢灾С猪椖慷ㄎ弧５菦]有細(xì)分群體的差異研究，難以支持更深入的產(chǎn)品設(shè)計。中國企業(yè)過去的客戶定位小結(jié)：

我們找不到客戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系

公司內(nèi)部對于客戶描述的方法、深度差別很大，我們需要統(tǒng)一、并且精細(xì)

我們希望發(fā)揮規(guī)模效益，但由于對客戶描述得太含糊，無法聚焦。

我們有評價單項目收益的方法，但是我們沒有產(chǎn)品組合的判斷原則。重新認(rèn)識產(chǎn)品和客戶非金寫融工揀具的追“投寇資品赤”：皂房屋災(zāi)盡管皇不是揀金融屑產(chǎn)品餓，但禮其投瘡資內(nèi)聰涵已培被普作遍接擠受。壩這表退明消談費者做在購握買房騰屋的棍時候德不知勺注重唯其使航用功既能，趟而且禿會考懂慮其奸保值孝、升電值潛門力等嶼未來便的一勤些因享素。地域慚性強(qiáng)逗：與駛氣候距、風(fēng)涉俗等富都有貧一定常的聯(lián)紙系，舒導(dǎo)致曲消費木決策紛中更扇大范掃圍因蔽素的劈燕進(jìn)入“文善化”普的附千加：付因為狡牽涉野到以鈴后生戶活的箱方方萬面面列，很肝多消怨費者筋對所黃購買櫻房屋謝的樓牽盤賦說予了言自己顏的一渡些文備化符嘴號，殼或者誤接受長了開麗發(fā)商脫賦予替的一破些符鈔號。桐這些藥符號察反過靜來強(qiáng)梁化了償他們概購房西時的儲感情沈投入產(chǎn)品滔的復(fù)砍雜性產(chǎn)品員的私腸用性頌和公成共性（產(chǎn)鍬品）駁空間缸的唯刪一性票：消醉費的億壓力做由此霜產(chǎn)生純，“晴過了岔這村飽，沒質(zhì)有這毛個店虜”非經(jīng)誕常購導(dǎo)買品鉤，消次費經(jīng)異驗缺腦乏非標(biāo)粉準(zhǔn)化革產(chǎn)品部，缺命乏足擁夠的佛標(biāo)準(zhǔn)嫁參數(shù)邪支持宿決策鏟；購縮慧買前扯的信帳息支史持對捆購買池決策絕的影尋響力男相對氏其他極產(chǎn)品派要小肅一些產(chǎn)品奴體積尤大：先有些沉信息著必須火借助慮微縮睬載體粱來體成現(xiàn)，折中間判的信者息丟紛失是然必然雨的較多帥時候罪購買希的是亡半成腔品：獸虛擬叛、設(shè)屠想的禮空間隸還是侍比較夢大的質(zhì)量孟、材約料的零“黑惕箱”串化：件很多然實質(zhì)緞性的懂東西累在購里買的彎時候咸很難黃明確際化一、蟲我們啟賣的痛產(chǎn)品濾是什轉(zhuǎn)么？土地房子房屋助本身住宅伙類型居室樂數(shù)量采光擴(kuò)和通長風(fēng)風(fēng)水房屋容質(zhì)量小區(qū)墓環(huán)境業(yè)、配乒套飯和服捷務(wù)小區(qū)矮內(nèi)環(huán)今境人口領(lǐng)密度小區(qū)孩內(nèi)居優(yōu)民素耳質(zhì)物業(yè)雨收費猾水平物業(yè)兔服務(wù)吊質(zhì)量開發(fā)察商品敘牌會所噸和健途身設(shè)項施社區(qū)絡(luò)活動周邊椒環(huán)境醫(yī)院學(xué)校購物循場所交通自然魚風(fēng)景換和環(huán)率境質(zhì)蓋量區(qū)域化和位觀置在城條市中子的方晉向城市授中的慮位置房屋賄需求救層次房屋廳價值泰層次棲身牲居所人生判價值攔層次生活綿品質(zhì)卡提高享受意和成張就投資筒保值臟工具自我家庭事業(yè)一、鼻我們宴賣的敘產(chǎn)品公是什弊么？行政泛區(qū)、傘市場精片區(qū)年齡何、性損別、李婚姻值、受情教育詳程度增、職笛業(yè)、徐收入王等地理濱指標(biāo)人口杰統(tǒng)計故指標(biāo)心理漂指標(biāo)社會/文化糖指標(biāo)消費咐者使飄用經(jīng)鮮驗指飾標(biāo)產(chǎn)品療類別昨指標(biāo)偶？消費韻者價瘋值觀琴、動財機(jī)、伐認(rèn)知游、購害買參炊與度納、態(tài)祖度文化陡、宗冠教、累社會命階級湯、家奧庭生布命周膜期等使用遵頻率攪、認(rèn)蒙知程熟度、盾品牌汗忠誠宿程度讓等兩房間、三低房、否五房為？別墅構(gòu)、to賤wn孔ho層us釀e、多方層、劍小高睜層？四季丑花城家系列灶、金危色家鉆園系日列？我們撞是否不清楚墾我們孝的產(chǎn)稅品會鉗賣給捷誰，部消費咸者需市要的譽(yù)是什們么？我們臥是否司清楚槳什么康對消震費者掌來說姑是重簽要的總、什評么是久不重閃要的場；什點么東默西他輕們已枝經(jīng)認(rèn)們?yōu)楸幌礉M足薄，什蹄么東順西他籍們認(rèn)舟為還質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)舉不夠貓；什蹦么對鼠他們束來說頸是增厭值的膚，什狗么來鞋說是糧無所嫌謂的歉；當(dāng)然肉我們夢還想渡知道被那些訓(xùn)重要棍的東垮西是恭如何堵排序柿的？這一始切的趣前提電是了項解客匠戶，采了解米市場罪。二、響怎樣渾區(qū)分肚我們約的客拐戶？細(xì)分役維度煙可以蓬有很尾多，睛但是杰必須捏通過蹄深入既的消智費者處洞察低（Co品ns賀um嘩er憐I喪ns炸ig貞ht倦s）找痰到不睬同層噴次的口消費芬者需霞求層筋次，起并不還斷嘗道試才桐能夠影找到壯理想本的細(xì)告分方債案。房屋的消費需求層次家庭結(jié)構(gòu)、生命周期；購房資源家庭價值、生活方式房屋價值認(rèn)同、購房動機(jī)房屋特征需求社會生存狀態(tài)消費行為消費動機(jī)價值觀/價值取向需求層次分析模型三、烏客戶蠢細(xì)分珠的研判究方暫法家庭多結(jié)構(gòu)柱、生唯命周合期、爬家庭由收入家庭定價值列、生分活方舞式消費湯行為消費移動機(jī)價值北觀/價值斑取向社會容生存艦狀態(tài)房屋磨價值臉認(rèn)同河、購房游動機(jī)學(xué)習(xí)、充電的地方體現(xiàn)個性的地方朋友聚會、娛樂的場所自我享受我自己享受生活的地方是我家的一項重要投資留給后代的一份財產(chǎn)投資保障是未來生活的保障讓老人安享晚年的地方方便照顧老人的地方老人生活體現(xiàn)我家生活品味、情調(diào)的地方家庭空間社會標(biāo)簽協(xié)助事業(yè)獨立自由的空間是我事業(yè)成功的標(biāo)志體現(xiàn)我家社會地位的地方獲得安全感的地方孩子健康成長的地方全家團(tuán)圓的地方給我安穩(wěn)的感覺釋放工作壓力的空間可以給我家掙得面子有助于事業(yè)發(fā)展只是吃飯睡覺的地方工作的地方投資自住（獨立空間、成家、父母養(yǎng)老……）改善（增加居住面積）被動房屋普特征需瘡求社會屬性房屋特征周邊環(huán)境小區(qū)建設(shè)青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代老人一代老人二代老人三代市場國細(xì)分按照殼消費桂者欲訪望與湊需求出把一晚個總奪體市漆場(總體倒市場園通常肅太大沫以致厲企業(yè)錢很難壤為之睛服務(wù))劃分杰成若斤干個添具有攝共同蜻特征紋的子祥市場拘的過付程。三、圣客戶逐細(xì)分盆的研盼究方蘿法標(biāo)準(zhǔn)干一：寸合理字的細(xì)生分指翼標(biāo)，抄全面棚精細(xì)究的描拼述指逆標(biāo)細(xì)分市場和規(guī)模核心房屋價值對房產(chǎn)的需求特征

（相對需求特征）房產(chǎn)需求家庭和人口統(tǒng)計學(xué)特征

（高收入成員及家庭情況）彰顯地位的成功家庭

9.6%社會標(biāo)簽－體現(xiàn)社會地位，爭得面子1.足夠的停車位和良好的停車管理2.能夠體現(xiàn)身份和實力的房屋和小區(qū)3.小區(qū)居民經(jīng)濟(jì)和文化背景和我家接近4.距離我的親戚朋友近5.外界認(rèn)為有檔次的社區(qū)6.小區(qū)里有大規(guī)模的園林設(shè)計，比如大型的假山，水景53％二次置業(yè)目前住在市中心最多(48%)14%計劃購買聯(lián)排/獨棟別墅27％計劃在市中心，23％在近郊買房計劃購買面積最大，68％115m2以上預(yù)期價格最高5762元/m2學(xué)歷最高，69％大專及以上學(xué)歷67％企業(yè)業(yè)主51％非常忙，經(jīng)常加班66％開車上下班年收入26萬元66％有汽車，41％計劃買車注重自我享受的社會新銳

26.9%獨立個性空間－獨立和個性空間，享受生活；

幫助事業(yè)和社交－釋放工作壓力，朋友聚會1.有名氣的開發(fā)商2.有升值潛力3.好的戶型4.靠近城市中心商業(yè)區(qū)22％計劃在市中心買房計劃購買面積103m2預(yù)期價格其次，4870元/m2學(xué)歷其次，48％大專及以上學(xué)歷12％外企42％經(jīng)常加班21％開車上下班年收入7.7萬元20％有汽車，26％計劃買車注重家庭的望子成龍家庭18.0%小孩安全和成長－孩子健康成長的地方，獲得安全感1.距離父母近2.周邊道路順暢，不堵車3.高質(zhì)量的幼兒、小學(xué)和中學(xué)教育4.小區(qū)周邊有濃厚的文化氛圍計劃購買面積101m2，中等面積最多,52％計劃購買90-115m247％大專及以上學(xué)歷29％經(jīng)常加班年收入6.3萬16％有汽車，26％計劃買車關(guān)心健康的老齡化家庭

22.5%老人生活－老人安享晚年，方便照顧老人1.靠近公園2.附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市3.附近有大型超市或購物中心4.周邊道路順暢，不堵車計劃購買面積100m244％大專及以上學(xué)歷26％經(jīng)常加班年收入6.5萬15％有汽車，19％計劃買車價格敏感的務(wù)實家庭23.1%未來生活保障－留給后代的財產(chǎn)，未來生活的保障1.房屋質(zhì)量好2.價格便宜的物業(yè)費用目前住在市中心最少(33%)計劃購買面積100m2，小面積最多，35%計劃買90％以下預(yù)期價格最低4388元/m2學(xué)歷低，37％大專及以上學(xué)歷30％經(jīng)常加班年收入6.4萬12％有汽車，18％計劃買車四、褲我們跳提倡衰的客半戶描刑述方鐵式價格敏感的務(wù)實家庭23.1%注重承家庭虜?shù)耐巫映珊Y龍家之庭18將.0塑%彰顯上地位編的成條功家蒙庭9.扁6%關(guān)心戴健康興的老字齡化好家庭22遺.5贊%注重蠶自我涉享受詞的社寬會新揭銳26誦.9勒%四、枯我們?nèi)烫岢吹目捅貞裘柝浭龇奖耸綐?biāo)準(zhǔn)具二：螺清晰狼的核摧心人掩群形善象五、懷我們丸提倡即的產(chǎn)怨品需逃求描縫述方睛式科技箭追星勝族經(jīng)濟(jì)林實用鬧型時尚芒一族商務(wù)紅時間姿型六、頌范例我們熟以商艘務(wù)時銅間型溪客戶暑為例詢，對金這類嚼客戶廟的特驅(qū)征和做消費往行為阻進(jìn)行捐詳細(xì)胞解剖談：1、時萬間型黎產(chǎn)品電的客匪戶價驕值（Ta側(cè)ke煌aw欲ay）讓你則在短鍛時間洪內(nèi)做司更多倉的事善情產(chǎn)品踢和產(chǎn)穩(wěn)品配堅件讓棄你變雙得條拆理整助潔隨著弓功能挪的變及化做京與時鳴俱進(jìn)某的設(shè)邪計2、時即間型尸產(chǎn)品依的目塊標(biāo)客搭戶群暑－活卻躍的湖經(jīng)理烏人生活中承擔(dān)多種義務(wù)主動地把事情做好在本地一直保持移動（外出）非常老到，但是并不令人厭煩同家人、朋友、和社交圈始終保持溝通通訊工具就是整理工具3、時宅間型叮產(chǎn)品廟的價鏟值定梢位“在論我有萌限的羊生命肚中得攝到更怎多”非常洋繁忙噸的人凡，有紫太多獅的事蜜情需席要完痰成天才打地設(shè)觸計多擋功能亡的產(chǎn)杰品在生窩產(chǎn)效祖率和區(qū)隨時效更新頁的潮軋流達(dá)摔到平飲衡個性央特征湖：精杯明、婦足智娘多謀幻玉、靈檔活、掌富想慣象力瞎、時售髦功能絞價值池：值吵得信勻賴的呈智能荷產(chǎn)品卡讓你暮的生晃活更裝具效隱率情感煉價值討：一艇種“伐一切緩盡在上掌握體”的梯感覺窗，即盜使你扶外出竭，依維賴你碼的朋險友也眼能夠嚇聯(lián)系缸到你輔。六、撐范例4、時粉間型篇品牌削的市逐場溝以通生活域的各她個方瞎面總鎮(zhèn)是忙身碌和寸奔波把事者情解新決時獸關(guān)鍵錘，目班標(biāo)導(dǎo)丹向?qū)⑹聲锌拘驶疾⑶覙吠瓿刹９ぷ髟摷?xì)掘分客開戶群各明顯呢的有妙辛勤走工作帥的特救征通信椒工具緩被描頓繪成郊必需偷品。辮多功襖能的住產(chǎn)品艇能夠婆讓生墊活更酬加條航理產(chǎn)品嶺設(shè)計響和相局關(guān)功李能都替非常床重要5、時緒間型拘品牌足的媒朋體策籌略——信息黨導(dǎo)向慢型媒明體電視TV：周沃末新鏈聞，溉公共鮮電視精，自脾然/野生寫頻道扎，檔肥案型帽節(jié)目鄰，兒炸童節(jié)繡目收音少機(jī)Ra魂di蘿o：常晉聽眾——新聞殃，老絡(luò)式音散樂，習(xí)搖滾顧音樂印刷覺品：崇釣魚塌、野妖營、型郊游絲式、圣臭經(jīng)閱失讀、弟美食票廚藝戶外塊活動會：路戚牌、療戶外蓮廣告6、時菠間型厘品牌肯的渠呈道管員理雜貨店百貨商店/大型百貨商場便利店硬件商場電子商店音樂商店電腦商店配件商店加油站時間管理直郵商（Franklin或者DayTimer—日歷本銷售商）產(chǎn)品手冊——雅芳摩托羅拉在百貨商場的專柜互聯(lián)網(wǎng)站點：路