世聯(lián)珠海萬科金域藍(lán)灣營銷總結(jié)分享

萬科金域藍(lán)灣

08年年度營銷總結(jié)分享世聯(lián)案例沉淀[關(guān)鍵字]：逆勢營銷、標(biāo)桿、回款、結(jié)算[案例簡介]：項目一期推售，突破片區(qū)價格與銷售速度；但二期開盤時間一再推延、客戶流失，且遇9.27之后市場開始調(diào)整，于07年12月22日開盤，銷售率65%，實現(xiàn)均價15800元，其尾盤銷售影響3個月之后的三期蓄客，也擠壓了三期的定價空間；在一期的光環(huán)下，三期發(fā)售籌備工作與二期尾盤銷售重疊，定價空間觸頂，客戶量不足，市場觀望情緒彌漫，超高層如何逆勢突圍？[案例適用范圍]：城市標(biāo)桿項目（價格、產(chǎn)品與品牌三個方面）、市場領(lǐng)跑者背后的故事：

——另類解讀之您未曾知道的“金域藍(lán)灣”2營銷執(zhí)行的四要素：

背景、目標(biāo)、動作、結(jié)果目標(biāo)背景動作結(jié)果指引依據(jù)支撐導(dǎo)致反饋歸納目標(biāo)：特定時間內(nèi)需完成的一系列指標(biāo)背景：市場、產(chǎn)品及客戶現(xiàn)況動作：達(dá)成目標(biāo)的一系列營銷動作結(jié)果：營銷動作后最終的目標(biāo)實現(xiàn)情況3項目基本情況介紹基本參數(shù)：總占地：2.4萬平米總建面：9.2萬平米商業(yè)面積：0.15萬平米容積率：3.9總戶數(shù)：581車位數(shù)：690個綠化率：35％1棟2棟4棟5棟3棟優(yōu)點：一線海景、都市中央、萬科力作、濱海度假。缺點（針對08年剩余戶型）：面積大、單價貴、總價高、實用率低、回款壓力大、無客戶、營銷費用低。N背景408年存量274套，7.33億3、4、5棟存量112套，3.07億三房92套面積166㎡貨值2.09億四房13套面積202㎡

貨值0.51億兩房56套面積103㎡貨值0.83億三房90套面積180㎡貨值2.55億四房13套面積215㎡貨值0.6億1棟存量162套，4.26億復(fù)式3套面積300㎡貨值0.16億復(fù)式3套面積300㎡貨值0.28億08年產(chǎn)品細(xì)分TH別墅4套面積186㎡貨值0.32億5分享的思路第一階段：1月-3月，消滅3、4、5棟剩余產(chǎn)品第二階段：4月-6月，超高層中層單位消化第三階段：7月-現(xiàn)在，剩余貨量的消化6市場背景、客戶背景

9.27新政后，由于珠海一向以自住客為主的特性，成交量在第一時間沒有太大的變動，價格保持堅挺。至07年10-11月份，在深圳投資客撤場、深圳樓市的強(qiáng)烈變動與輿論的鼓吹下，客戶對未來價格走勢認(rèn)識開始動搖。在進(jìn)入11月份后，新政給珠三角造成的寒流終于傳到珠海，珠海各個項目的上門、進(jìn)線驟降，成交量也受影響，特別是依賴周邊城市投資客戶的一些樓盤，受影響最大。在此基礎(chǔ)下，房價也超過了客戶的接受力瓶頸，客戶上門量與成交量嚴(yán)重下滑。在2007年12月22日金域藍(lán)灣在眾人期盼中逆勢開盤，開盤銷售率達(dá)到65%，可喜的是在逆勢中金域藍(lán)灣在高位價格下仍取得了讓市場同行敬佩的成績，可優(yōu)的是誠意客戶也消化殆盡，剩余的單位沒有客戶怎么賣。第一階段7第一階段消滅3棟4套TH軟肋：看不到海戶型極差價格高：800萬面積：186消滅方法：1、打包：買別墅送商鋪，打造商HOUSE概念2、送車位，買別墅送雙車位3、巧妙的算價方法。4、結(jié)果：兩個禮拜消滅掉。84、5棟剩余單位銷售成功的關(guān)鍵舉措市場敏感，及時抓住港澳客戶：港澳客戶成交比例1月24％，2月7.6%，3月36.8%、4月53%,成功抓住港澳客戶是一個成功的案例。關(guān)鍵的動作：1、人民幣升值，對于港澳客戶來說資產(chǎn)是不斷的縮水的，引導(dǎo)其投資大陸不動產(chǎn)。2、開設(shè)香港、澳門展場3、關(guān)口開設(shè)展場4、發(fā)港澳直郵（所有的物料均用繁體字）5、找中原、美聯(lián)等香港、澳門的資源（發(fā)展商必須同樣給世聯(lián)結(jié)代理費『重要』第一階段94、5棟剩余單位銷售成功的關(guān)鍵舉措7天樣板房：3月在任務(wù)重的情況下，每7天推出一套新的樣板房，配合現(xiàn)場活動邀請客戶上門（成功推出165平米、177平米、202平米三套示范單位）關(guān)鍵的動作：1、與銷售現(xiàn)場密切配合，有步驟的推房號2、所推房號均有樣板房做相應(yīng)的配合3、推出裝修套餐等附加值，讓客戶的選擇面更廣第一階段104、5棟剩余單位銷售成功的關(guān)鍵舉措現(xiàn)場活動配合短信：約400萬條短信覆蓋整個珠三角地區(qū)。每周現(xiàn)場舉行小型的熱場活動，配合短信（一季度短信的效果很好），確保現(xiàn)場有足夠的人氣上門送禮：上門客戶加入萬客會即可獲得禮包，配合短信推廣；上門有禮，凡上門并成功加入萬客會就送禮，目的是保證現(xiàn)場人氣銷售激勵：萬科設(shè)獎勵，成交立馬兌現(xiàn)，目的提高現(xiàn)場銷售人員的積極性。全員營銷：發(fā)動萬科全體員工推薦上門，促進(jìn)成交。飛行簽約：為完成簽約任務(wù)，主動飛至北京、嘉興等地簽約，提供個性化服務(wù)。情感營銷：輕推廣、重推薦，從原來的”做市場”的工作轉(zhuǎn)換為“做人”的工作。明星客戶重點情感維系，為其舉辦生日宴會、萬科領(lǐng)導(dǎo)陪伴其吃飯，目的是圈層營銷，使其帶朋友上門第一階段11銷售結(jié)果第一階段成交套數(shù)：80套成交金額：2.1億簽約：1.8億12市場背景、客戶背景

進(jìn)入二季度之后，珠海市場受大勢的影響進(jìn)一步加劇，各在售項目的成交量進(jìn)一步下滑，但價格仍未出現(xiàn)松動。鳳凰山一號項目4月入市，以與之之前宣傳的30000元一半的價格入市，方取得的優(yōu)異的銷售結(jié)果，所以，只要定價合理，還是會有成交量的保證。因此，金域藍(lán)灣的以什么樣的價格入市就顯得格外重要。項目超高層5月1日入市，本來是項目的壓軸之作，又是高端的高端，但卻面臨沒有客戶、沒有推廣、營銷費用所剩無幾的尷尬境地。4月1日至5月1日只有短短的1個月時間，我們要怎么樣突破呢。第二階段131個月解決蓄客、推廣問題

第二階段超高層蓄客與4、5棟銷售沖突：解決方法：1、自然消化4、5棟剩余三房單位2、4、5棟剩余四房單位進(jìn)行戶型改造3、原則：能殺即殺，先消化可售單位再考慮蓄客4、一季度執(zhí)行良好的營銷常規(guī)組合拳141個月解決蓄客、推廣問題

第二階段解決1棟蓄客問題：關(guān)鍵要點：1、圈層營銷：臺商協(xié)會、游艇會、奔馳會員、銀行VIP會員、高爾夫球會等聯(lián)系合作，挖掘客戶2、老客戶挖掘：想買但因為種種原因沒有買到或買成金域藍(lán)灣的所有客戶3、老帶新，設(shè)立老帶新獎勵機(jī)制，成交立馬兌現(xiàn)4、電話班：購買客戶資料，后培訓(xùn)專門的人員打電話CAII客5、聯(lián)動：公司內(nèi)聯(lián)動、同行之間的聯(lián)動，設(shè)立獎勵機(jī)制，關(guān)鍵是及時兌現(xiàn)6、萬科全員營銷：萬科員工帶合作伙伴，伙伴推薦朋友，設(shè)立推薦獎勵機(jī)制，關(guān)鍵是及時兌現(xiàn)7、現(xiàn)場活動：產(chǎn)品發(fā)布會、樣板房開放、周末活動，目的排查客戶、聚集人氣8、常規(guī)的渠道：戶外、短信、直郵、條幅等等15價格窯問題啞的解旗決第二田階段關(guān)于應(yīng)價格建：關(guān)鍵表點：1、1棟房全子兩傘個價陳格體砌系，翅走出考了價覆格創(chuàng)博新之展路，陣目的瞎快速斑出貨昌，快倘速回遠(yuǎn)款、記快速辦結(jié)算2、平黎面差盜的把胃握，憶決定竟你想搜讓客聽?wèi)暨x班哪一犬單位劉的房粥子3、層折差的怕把握擾，決弟定你瞞想讓嬌客戶保選哪享個樓嚼層的艱房子4、價富格策殃略：遞走一輝步看焰五步悅，不配斷的牛變化蜘價格衡，起才到價訪格杠省桿的菊作用祝，達(dá)桌到快徹速出喇貨并端達(dá)成洗整體兔實收沈的目庫標(biāo)5、推軋售策邊略：連與價恥格策塌略相雕互配悟合，啞完美拒操作6、附冒加值桶：松樣下、蜂博洛窗尼、滿松下和更改女、戶釀型改昂造、千個性扶化要托求的煉滿足啊，總勉之只庸有你時想不雙到要驚求，呢沒有燒我們熱滿足振不了黨的要夢求16銷售究結(jié)果成交蝦套數(shù)：90套成交籌金額固：2.舟25億簽約扁：2.賤05億第二襪階段17市場章背景挽、客怎戶背自景進(jìn)入題三季喘度之夸后，由珠海品市場奪真正贈意義缺行的步入辛房地程產(chǎn)市責(zé)場的肉寒冬舍，價量暢齊跌電，珠躍海各壘在售迅項目娛幾乎擋沒有頭成交鳳量，現(xiàn)這樣漆的情撲況下騙，我乘們還腫能繼察續(xù)我辱們的版持續(xù)元領(lǐng)跑陪的奇燥跡嘛奧！客戶觀望喉情緒謠異常姻嚴(yán)重，尤降其是9月后縣受世路界金蹈融海杯嘯的閘影響乳，由滲于大測家對處于未鵝來的蚊預(yù)期婚不好饅，所喊以寧壺愿把擦現(xiàn)金累流在儉自己桿的手漢上。第三譯階段18持續(xù)尋銷售吵怎么怎持續(xù)第三熔階段關(guān)于蟻銷售雷：概述掌：1、繼炕續(xù)執(zhí)火行一露、二抽季度衫的成播功的遷經(jīng)驗揉：圈孤層營倆銷、英老帶遍新、拳電話旁班、債上門菜有禮妹、常走規(guī)推瘡廣渠當(dāng)?shù)?、不什斷的屋制造菠新的寨“噱鼠頭”組吸引驚客戶詞上門已，達(dá)惡到銷驅(qū)售的歇目的3、加榆強(qiáng)現(xiàn)完場客藍(lán)戶談歐判的寶技巧僵，不奇斷的劃風(fēng)暴浴總結(jié)釀分享剛，群穗策群公力，離達(dá)到娃銷售錢的目撤的4、手狗上預(yù)鋪留更棗多的眉逼定完工具5、對彈市場堡上信刻息保箭持高瞎度的檢靈敏攤度，匹哪怕侍是一繳點點宜的利充好，貞也要傲不斷牧的放摟大19持續(xù)摸銷售有怎么暢持續(xù)第三達(dá)階段7月底喬低樓頓層特姨價房然策略鑄：要點味：1、低猛樓層責(zé)景觀鍬資源掘較弱財，以標(biāo)特價笑房為訪“噱掙頭”當(dāng)吸引仇客戶桐上門2、增怨加低鉆樓層掙的附載加值宗（可男選毛頁坯、訂精裝妻）3、實漏質(zhì)內(nèi)繩容：窮低樓代層統(tǒng)肉一降飽價，洲促進(jìn)牽銷售組，快利速回敢款，對快速飲結(jié)算8月、9月“睜豪華互拎包細(xì)入住藏計劃爸”：要點頂：1、增秤加附鎮(zhèn)加值線，送劫裝修厚、送巖裝飾璃（軟積裝）翻即拎秩包即犬可入電住2、送煌車位若（無吼產(chǎn)權(quán)昂車位手）20持續(xù)郊銷售稠怎么胖持續(xù)第三蒸階段10月“們完美1+栗1計劃肥”：要點勵：1、中頓高樓閱層客眾戶可串選毛磁坯+車位鉤或毛犧坯+裝修2、裝振修推孫出新娛的標(biāo)擦準(zhǔn)，涼配合垂樣板書房11月“述完美1+騙2計劃蓬”：要點災(zāi)：1、改肺變裝牢修標(biāo)瞧準(zhǔn)，妹客戶洲必須滲選裝喉修+車位和（裝決修成府本降表低）2、1-鎖47層分映段一隨口價稅定價吃，快栗速銷饅售、焰快速續(xù)回款節(jié)、快網(wǎng)速結(jié)影算21銷售曉結(jié)果成交強(qiáng)套數(shù)：64套成交誼金額榆：1.敘68億簽約水：1.驕3億第三衫階段22客戶晌方面：通驕過各尾種渠拜道吸怠引客診戶上竹門，猛金域氧藍(lán)灣恥的上肌門量匯一直抖保持皺在每捉周10欺0批。價格號方面透：不斷拉的調(diào)典整價宜格，哪利用輪價格添杠桿豬實現(xiàn)徐銷售炎單位搖的引鏡導(dǎo)，掙但保絮證整襲體實徑收不除變。展示尺方面蝕：7天樣乞板房帶、松吩下樣漂板房兆、博差洛尼土樣板誓房、誓松下釣更改滾樣板鋤房、醫(yī)高空脾體驗眾樣板回房、惜園林摔泳池健開放溝、大軌堂開喘放、麻戶型埋更改沃、陽播臺陽妨光花夜房、竿入戶頸花園弊改房個間、雨觀景盡陽臺碰改房績間；丟好的疊銷售皺結(jié)果玩一定杜要有吐到位晃的展鋒示相萄配合草！促銷霉方面而：上門寸送禮雅、成喇交送筋禮、鄰送裝土修、欣送裝糠修券例、送冰無產(chǎn)擇權(quán)車頁位、朽送有評產(chǎn)權(quán)凱車位疤、送桃物業(yè)碰管理走費、駝送家岔私家窯電；總結(jié)疤：任何間成功韻的項寄目之儉所以漿成功出，一寒定是蟲客戶銜、價考格、湯展示洗、促繡銷的委配合氧達(dá)到虧了融創(chuàng)為一里體的叮效果鎖，否生則會服事倍獄功半幕！總結(jié)23謝謝預(yù)大家賊！24應(yīng)對敲舉措——提高摩上門懷量提高臟上門繭量客戶晃渠道屠拓展宣傳轎渠道兵拓展工作恥思路襯：常規(guī)唇：借力盤客戶耍滿意齒度活相動、腎博洛傲尼樣藥板房鄙營銷危節(jié)點蹦、外鍋展場孩提高斥客戶潤上門冶量；非常踐規(guī)：巖線下胡炒作亭、拓輩展山稈西客掘戶渠積道、嫌珠三納角購慚房20閱0萬以納上萬棗客會尺金卡映會員飛?，F(xiàn)場動營銷巡壽活動山西啟看房伸團(tuán)、脊分銷結(jié)渠道小拓展麥（8月）澳門教師御團(tuán)購客戶柔渠道蛋（7月中而旬）每周辱現(xiàn)場膨小活鼠動，辯配合緣瑞客戶循滿意滔度維毛護(hù)開壯展拱北糟展場銳（8月）其他握舉措客戶撇滿意勞度活玩動—業(yè)主姨泰鋒遲電器寧團(tuán)購籮，帶慣動老恐帶新萬客嶄會十山年，蟻上門尋客戶曉送禮懂；博洛豎尼PK松下隊，火窗燒金良域藍(lán)途灣—國際距豪宅權(quán)精裝協(xié)品鑒挎會7.碌12錢-1畜3博洛皆尼“悅流金訊歲月曬”開欲放及尊海灣方雞尾丹酒會（7月）珠?；糜窀叨随i客戶謊群短骨信、含珠三膊角重粱點城買市短麻信（7-艇9月）山西辟直郵斬、珠這海直犯郵（7-六9月）20畫0萬以古上萬場客會榜金卡冬會員肺資源飄利用免（7月）半求氣軟文堤炒作移、戶旱外（7-僑9月）附件25價格呀及推蠻售策哈略促銷董策略借14樓新末樣板齊房推奶出，主推1棟02、03戶型提高股成交箱率銷售典現(xiàn)場頭管理及時飽梳理車成交英未成樂交原腸因、密競爭足對手冠特點催，調(diào)返整應(yīng)丟對策婆略，睬知己刪知彼現(xiàn)場望系統(tǒng)腳化培姿訓(xùn)產(chǎn)品腐及展森示現(xiàn)場權(quán)展示著、看展樓通志道、遍物業(yè)網(wǎng)服務(wù)系繼續(xù)逃督察饅、改產(chǎn)進(jìn)14俯02、14寒03博洛匪尼樣細(xì)板房徹（7月12）、35券02洽談臘室（較密切陳跟進(jìn)扒）提高綠現(xiàn)場禽成單浮率目前菌對外帽折扣繪為95勝.8橡%，按立照實繭際成膠交91能.8仔%成交婦預(yù)計蹤蝶，其頌中4個點各的折膠扣可慌以作押為現(xiàn)濫場大談轉(zhuǎn)盤檢折扣百、老家?guī)虏哒劭鄯空\、經(jīng)時理推歡薦房辦號折卡扣、倡配合春活動籍的折遞扣、光團(tuán)購舒折扣業(yè)放出迷，臨段門一捧腳，叔逼定欠客戶歌，促傲成成胞交。一棟叼大堂錘（7月底咐）、犁一棟迫園林踩完工起（8月中仔）無產(chǎn)乒權(quán)車典位贈中送（瞎成交掛即贈潑送無隱產(chǎn)權(quán)蚊車位戚）花樣構(gòu)折扣：老如帶新費折扣繭、活報動折阻扣、忽經(jīng)理炕推薦者房號之額外扮優(yōu)惠解等附件26低起臉價吸劍引：截留文客戶員上門遇，拉糖動高誼層銷款售。啟示今：低起重價有弊利于獸吸引廚、截紫留客細(xì)戶，熊拉動稅高層嶼單位歇銷售霧。大幅壺度優(yōu)圖惠：價值40萬優(yōu)姜惠贈這送，仆可直號接抵鋸扣總紋價，顯贈送傭無產(chǎn)忽權(quán)車劑位，皂此優(yōu)甩惠措觸施直匪接沖線擊客災(zāi)戶心養(yǎng)理價混位，檔產(chǎn)生蠅購房蛾欲望俗。啟示蓬：優(yōu)惠柔力度挎需要野保持資，讓欲客戶姓覺得疑物有挎所值廁；可別適當(dāng)倚調(diào)整跨方式獄。同皂時利禍用無旱產(chǎn)權(quán)駕車位沿及各煩類禮糾品進(jìn)激行逼貸定。切優(yōu)惠爪周期扇不宜架過短左，至戰(zhàn)少執(zhí)車行2周，流讓市悄場有宰一個慣接受蹤蝶期。線下叼客戶螺渠道誘：開辦PT挖ca習(xí)ll班，莖通過凡購買而三級瓣地鋪市資料書，對鴨高端活客戶呢業(yè)主遺推廣種優(yōu)惠訊信息遵。啟示絮：后續(xù)坐可利賄用多廟方線餐下渠綢道推已廣項襖目優(yōu)趣惠。蟻如高龜端老購小區(qū)迷巡展著、酒晨店拓濱展。同行存拓展胡：三級縮慧地鋪免聯(lián)動狹。啟示餓：可聯(lián)鐮系多跪方聯(lián)六動，島舉行圓聯(lián)動我答謝掏激勵象大會捧，促茂進(jìn)聯(lián)漸動上陵門量卻。價格請杠桿瞇：利用01單位省與02單位悠的價假差引知導(dǎo)客鍬戶購跨買02單位舅。啟示纖：可捕繼續(xù)姜利用01單位僻作為鼻對比炎，引邊導(dǎo)客摧戶購惹買02，后鄭期景溜觀資羞源、貞朝向多好的01通過勢一定區(qū)的優(yōu)慢惠措擦施促耗進(jìn)消陸化。客戶六滿意械度維骨護(hù)：通過歸舉辦禮藍(lán)灣情盛宴侄，邀稿請珠家海萬熱科業(yè)督主同該慶中梅秋佳雀節(jié)，泰讓客食戶感以受萬肅科品譯牌服華務(wù)。啟示銹：推廣凝老帶翁新優(yōu)坐惠，脹促進(jìn)恩老帶轟新購稻房。第三糖季度遷成功小經(jīng)驗床總結(jié)附件27營銷杏工作桌遺憾事件鄉(xiāng)豐１：4月開蕩始推鉛廣超拼高層零，以貞新的漠案名腸“凱暫旋天勢下”面市競；問題端：項目排新