飲料市場營銷策劃書

—飲料市場營銷策劃書當(dāng)時的可口可樂與百事可樂一統(tǒng)天下的飲料市場，已漸漸發(fā)展到眾多品牌共存的多元化格局。是洋品牌發(fā)展已近極限還是飲料市場的改變今非昔比，亦或是國有品牌與洋品牌的距離已慢慢拉近文化行銷，可口與百事風(fēng)光幾許可口與百事兩大巨頭的勝利與發(fā)展過程，實(shí)際也是品牌文化制造與傳播的過程。在引領(lǐng)眾多消費(fèi)者進(jìn)入可口與百事文化陣營的同時，為企業(yè)帶來的源源不斷的利潤。正如可樂企業(yè)內(nèi)部銷售人員所言：我們賣的是文化，人們喝的是形象，不是產(chǎn)品?？v觀中國飲料市場的發(fā)展歷史，可口與百事在品牌文化的塑造與傳播上，的確非常勝利，培育了一大批“喝著可口可樂長大的消費(fèi)者”。這種文化行銷所制造的奇跡，在中國飲料市場演出繹得淋漓盡致。或許是歷史有意戲弄人，或許是“傳統(tǒng)文化”已不再盛行，當(dāng)兩大巨頭為自己的“文化”暗自快樂時，或許他們連做夢也沒想到：一覺醒來，中國大地已悄然崛起了眾多知名品牌，正在用扎實(shí)的行銷網(wǎng)絡(luò)與外鄉(xiāng)文化與他們分割市場！兩大品牌面對突出其來的國有品牌的競爭，以及不再忠誠的消費(fèi)者，也不得不對自己的“文化行銷”產(chǎn)生了些許懷疑：品牌文化與魅力是否已模糊不清行銷策略是否該作相應(yīng)的調(diào)整市場在變，消費(fèi)者在變，消費(fèi)文化也在變。誰能在改變的市場中引領(lǐng)潮流，誰將占據(jù)更多的優(yōu)勢。目前消費(fèi)者的偏好已和從前大不相同，更加注意時髦、自然和健康。對文化的“拿來主義”發(fā)展到文化與獨(dú)特的再制造。獨(dú)特化消費(fèi)成為主流，必定對傳統(tǒng)的盛行與消費(fèi)文化提出挑戰(zhàn)！這是不是“兩樂”面臨危機(jī)的一個重要原因呢經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的顯現(xiàn)，為獨(dú)特化消費(fèi)提供了新的平臺。以傳統(tǒng)文化來左右人們的消費(fèi)習(xí)慣，魅力漸失！多元化消費(fèi)格局是飲料行業(yè)發(fā)展的必定。正是在這種轉(zhuǎn)變中隱藏著巨大的商機(jī)！也為國內(nèi)品牌的崛起提供的嶄新的平臺。正如有業(yè)內(nèi)人士所言，目前國內(nèi)的飲料品牌已完全具備了與國際品牌競爭的實(shí)力，其關(guān)鍵就是時間與方法的問題。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何在新一輪的平臺上樹立自己的品牌，尤其是如今已具有肯定知名度的國有飲料，肯定要多花心思。我們?nèi)钡氖鞘裁磭衅放圃撊绾蜗蜓笃放啤敖邪濉蔽矣X得最主要的是“品牌文化”與“渠道建設(shè)”。兩大飲料巨人在品牌文化的塑造上的良苦專心，是值得我們學(xué)習(xí)的地方，沒有必要回避。比方可口可樂制造的“神奇文化”，就是比擬好的“作品”。其實(shí)，神奇配方對產(chǎn)品本身來說沒有多大意義，勝利的真正秘訣在于在品牌的本身加多了一層神奇的面紗，讓人們產(chǎn)生更多的好奇與憧憬，同時在秘方上又大有文章可做，包括新聞炒作，引人關(guān)注等等。我們?nèi)绾卧谒鼈儎倮幕A(chǔ)上進(jìn)行超越，而不是抄襲，就比擬重要了。其實(shí)什么神奇配方，什么七種味道之類，都是在品牌形象上作的文章而已，對于產(chǎn)品本身并不重要，或者說這七種味道純屬虛構(gòu)。說虛構(gòu)也好，說違反道德也罷，有助于提高銷售總是沒錯的。難怪一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和制造力的雇員：我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。當(dāng)然，文化行銷也并非完善無缺，要看在什么時分，用在什么地方及對誰用。身為文化專家的“兩樂”如今不也開頭面對“文化苦旅”的現(xiàn)實(shí)嗎當(dāng)這種制造出來的神奇文化與新一代極具獨(dú)特化消費(fèi)者格格不入時，下一步棋，又該怎么走呢“喝中國人自己的可樂”并沒有給品牌注入獨(dú)特與文化，除了讓我們增加一點(diǎn)“民族責(zé)任感”之外，并沒有給消費(fèi)者提供一個飲用其產(chǎn)品的理由。我們要成認(rèn)，國內(nèi)品牌在文化制造與建設(shè)上，的確還與洋品牌存在著距離。當(dāng)然，這與洋品牌的先入為主有肯定的關(guān)系。如今面對新的競爭平臺，我們幾乎又站在了同一起跑線上，如何為我們的“獨(dú)特化”消費(fèi)者，提供更好的購置理由，并對品牌進(jìn)行獨(dú)特化文化建設(shè)，應(yīng)當(dāng)著手進(jìn)行策劃了。外鄉(xiāng)化經(jīng)營，是機(jī)遇、挑戰(zhàn)、還是……在品牌文化傳播及經(jīng)營策略上，可口與百事都已不約而同地向外鄉(xiāng)化方向發(fā)展。這種外鄉(xiāng)化是對其傳統(tǒng)文化的否認(rèn)，還是對當(dāng)?shù)匚幕耐讌f(xié)?？煽诳蓸吩?9年放棄外鄉(xiāng)化廣告，利用東北小村的外鄉(xiāng)廣告。胖乎乎的泥阿福也一夜之間閃亮登場。把所謂的外鄉(xiāng)文化推向極限！“年年慶有余，歲歲添歡樂”的寓意會不會讓中國廣闊消費(fèi)者心添高興亦或是讓是國人覺得洋人穿上中國的馬褂感到滑稽可笑經(jīng)濟(jì)全球化的潮流卷襲著世界每一個角落，國際化營銷更加要求品牌形象的全球統(tǒng)一。當(dāng)“洋鬼子”握著中國“泥阿?！钡目煽诳蓸窌r，他喝下去的又是什么味道呢。這種傳統(tǒng)文化與中國文化相結(jié)合的外鄉(xiāng)形象是否真正能夠到達(dá)與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通的目的.，我看消費(fèi)者是最好的裁判！其中包括你自己。同時我們也可以感覺到，可口可樂的這一改變，也反應(yīng)了可口可樂對中國農(nóng)村市場的重視！當(dāng)城市的消費(fèi)者越來越獨(dú)特與挑剔，市場趨于飽和時，相比之下，農(nóng)村是不是“廣闊天地，大有作為”或是再次演繹文化傳播的最終一片沃土。農(nóng)村包圍城市，國產(chǎn)飲料的突圍之道在渠道建設(shè)上，我們不得不提一提“健力寶”。不管各界對其如何評價，但就其在渠道建設(shè)上，比洋可樂有過之而無不及！目前，健力寶的渠道建設(shè)已非常興旺！包括每個城市、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。能把行銷網(wǎng)絡(luò)掩蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在目前飲料行業(yè)里并不多見。這種前瞻性的渠道建設(shè)，無疑為企業(yè)的勝利奠定的扎實(shí)的基礎(chǔ)。假如健力寶能在品牌文化建設(shè)及管理上，多花點(diǎn)心思，玩點(diǎn)品牌獨(dú)特，品牌神奇甚至超越品牌神奇，或許會更加引起洋品牌的擔(dān)心吧。伴著消費(fèi)者日益走向成熟，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著改變。從從前的可口到如今更加重視自然與健康，給水市場、自然果汁、自然飲品等市場帶來了活力與活力！這同時也給只把非碳酸飲料作為二級市場的可口可樂提出了挑戰(zhàn)！這一商業(yè)現(xiàn)實(shí)，已逼著可口可樂推出了“醒目”碳酸系列和“天與地”非碳酸系列的汽水、茶飲料、果汁等產(chǎn)品，終于放下了元老的架子，開頭多元化經(jīng)營。品牌多元化、市場分眾化、消費(fèi)者獨(dú)特化，給商家?guī)砹藭r機(jī)，同時也加劇了品牌之間的競爭。把“品牌做到農(nóng)村去”，可能是一條很好的出路。農(nóng)村市場與農(nóng)村消費(fèi)者更簡單引導(dǎo)，而且伴著農(nóng)村市場走向成熟，其消費(fèi)勁也明顯強(qiáng)化。更加貼近“外鄉(xiāng)”的農(nóng)村市場，是一片極待開發(fā)和爭奪的新一輪戰(zhàn)場！“紅桃K”、“三株”在已在中國農(nóng)村市場進(jìn)行了第一次開發(fā)，無論其勝利與否，都值得我們鼓掌喝彩！這種前瞻性的戰(zhàn)略目光應(yīng)當(dāng)深化地執(zhí)行下去。寶潔公司在中國十幾個省上萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地毯式的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，是不是預(yù)示著新一輪戰(zhàn)“農(nóng)村戰(zhàn)”已經(jīng)開頭當(dāng)國有飲料品牌有了大部分的農(nóng)村消費(fèi)者的支持時，我們有理由大聲講話，“兩樂”，我們可以拼一拼啦！渠道整合，演繹捆綁銷售渠道的暢通是飲料行業(yè)必勝之道。人們對于飲料的消費(fèi)除獨(dú)特與文化等潛在因素之外，更需要伸手可及！在口渴難忍時，要花十幾分鐘才能找到的產(chǎn)品，無論其本身多么優(yōu)秀，都不行防止面對失利的惡夢。正如可口可樂的行銷人員在談及勝利心得時，常常得意地說，最主要的是產(chǎn)品要無處不在。要使產(chǎn)品伸手可及，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時取用，要讓人們無法回避可口可樂。渠道扁平化發(fā)展已是來來發(fā)展的必定趨勢，飲料行業(yè)也不例外。當(dāng)眾多洋巨頭發(fā)現(xiàn)往日的文化與行銷藝術(shù)已慢慢跟不上時期與消費(fèi)者改變的步伐時，便又開頭了新一輪大戰(zhàn)：渠道整合，希望以此來扼制中國品牌的蓬勃發(fā)展！在中國市場，尤其是廣闊的農(nóng)村市場，要想到達(dá)以上“伸手可及”的效果，并非易事！可口可樂與百事可樂也不例外。面對巨大的銷售壓力及品牌文化漸漸模糊的境況，“兩樂”都在主動查找出路！“文化專家”可口可樂聯(lián)合“網(wǎng)絡(luò)專家”寶潔，百事可樂牽手都樂，都企圖通過渠道優(yōu)勢的互補(bǔ)，到達(dá)共贏。可口可樂公司與寶潔公司重新組建新的公司，經(jīng)營果汁等飲料，并進(jìn)行雙方的渠道優(yōu)勢聯(lián)合促銷，希望能夠在中國市場上重新殺出一條新路子，重現(xiàn)昨天的輝煌。有業(yè)內(nèi)人士透露，依據(jù)聯(lián)合促銷計(jì)劃，在飲料方面，可口可樂和寶潔致力于使品牌行銷活動貼合各地域及各類消費(fèi)者的需求。新的合資公司希望能生產(chǎn)合適各年齡層次消費(fèi)者的飲料。除了擴(kuò)呈現(xiàn)有的飲料業(yè)務(wù)，新公司還將考慮進(jìn)行補(bǔ)充性收購。這種渠道整合是一廂情愿還是威力無邊當(dāng)我們的品牌在扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)立行銷網(wǎng)絡(luò)的同時，有沒有想過在渠道建設(shè)上多做點(diǎn)文章。在健力寶把行銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到田間地頭時，有沒有想過讓自己的網(wǎng)絡(luò)更加牢固耐用超越網(wǎng)絡(luò)本身的價值比方在農(nóng)村市場方面，試試與紅桃K等進(jìn)行資源整合，在行銷、促銷與品牌文化建設(shè)方面，做得更加精彩。新經(jīng)濟(jì)下的新一代消費(fèi)者已不滿意于外來文化左右他們的生活！這對于國有品牌來說，不亞于天賜良機(jī)。當(dāng)如今的洋品牌越來越覺得他們的品牌日漸模糊，行銷力不如從前，而大力進(jìn)行渠道之爭時，我們是坐以待斃，還是主動進(jìn)取。國有品牌，千萬不要輸在第二輪起跑線上！終端促銷，提升銷售力的法寶還有一點(diǎn)必需引起我們的充足重視。銷售渠道的終端促銷。促銷是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的有利工具。當(dāng)消費(fèi)者的地位日益重要時，就更需要我們用促銷這把利劍，提高銷售量。當(dāng)可口可樂公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂標(biāo)志的小禮品時，其品牌力得到快速提升。當(dāng)時順手拿到的一件日用品幾乎都能看到可口可樂的標(biāo)志，從而給人們留下極深的印象。在目前的中國飲料市場，尤其在市場終端，我覺得應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化終端促銷的力度。調(diào)查顯示，如今銷售終端的廣告?zhèn)?、路牌、店牌、POP等等終端促銷工具，大部分都被“兩樂”占據(jù)！自動飲料售賣機(jī)、體育場、網(wǎng)球場、食堂、商場等等人們休閑與購物的地方，國有品牌的信息實(shí)在少得可憐。在我們