第十三章社會群體與消費者購買行為

引導案例“同一年參加工作，為什么他已經是處長了，我還是個科員？〞“都在一個辦公室里辛辛苦苦地做事，為什么這次漲工資的是他？〞“看看人家小張，一樣的同事，人家又買房又買車，再看我，住一個狗窩，騎一輛破自行車。〞“什么好事都讓他趕上了，既升官又發(fā)財。〞比吃是大學生攀比的一個重要方面，這次你吃麥當勞，下次我就吃肯得雞，你吃一次，我就吃兩次。有些大學生愛面子，自己過生日、得了獎或是競選當上了學生會干部，肯定得叫上閨中密友撮一頓不可〔有女朋友的就更不用說了〕，少的七八個，多的十幾、二十個，這次你請一桌，下次我就請兩桌，你在學校餐廳請，我就在外面餐館請。大家就像在比賽，反正誰也不愿輸給誰。比穿是另一個重要方面，當今的大學生從頭到腳可謂是被名牌全副武裝，你穿“李寧〞，我就要穿“耐克〞，你弄了一身“華倫天奴〞，我就弄身“船王〞。還有的畢業(yè)生為了能穿戴名牌服飾，在同學朋友面前成為風光“有車族〞，便挖空心思向朋友伸手借名牌、借車來應酬。小紀是畢業(yè)的大學生，為了參加同學聚會，她借來一個新款的LV提包,“我提著包在同學聚會上出現(xiàn)，所有女同學的眼睛都發(fā)直了。〞在那次聚會上，她還裝作不小心的樣子，將一把車鑰匙從包中掉了出來。當然這也是借來充門面的道具之一。小紀告訴記者，借名牌充場面的做法在周圍同學中根本不稀奇，她當然不想落后于人。比用也是大學生攀比的一個重要方面，目前很多大學生都有，而且是一個比一個新潮，一個比一個好用。據(jù)了解很多大學生并非完全看中的方便，更重要的是因為擁有是一種時尚。在高校，電腦、、CD、MP3、錄音筆被稱為大學生的“五件武器〞。時下在大學生中流行這樣一句話“三五百是貧困戶，七八百是一般戶，一兩千你別擺酷，四五千才算小康戶〞談戀愛也是大學生尤其是男生“燒錢〞的主因，今天這位女孩的男朋友送她一套名貴化裝品，明天那位女孩就會炫耀男友送的白金戒指，而且這樣的攀比“檔次〞越來越高，甚至還有男生一咬牙買了鉆石項鏈作禮物。而逢年過節(jié)或生日的禮物更是一次都不能少，“禮輕情義重〞可不吃香，舍得花錢才是真“男子漢記者在滬上一所高校的BBS上看到一個“國慶期間租賃女友〞,的帖子，發(fā)帖人稱，因自己在國慶期間要參加朋友的婚禮，希望能租一天臨時女友陪同前往。要求對方長相漂亮，個頭不矮于1.65米。據(jù)記者了解，發(fā)帖人小李是剛剛畢業(yè)的研究生。雖然有一份不錯的工作，但因為找不到女友，在以往的同學聚會中，他認為自己沒少受到挖苦和嘲諷。恰巧這個國慶，有朋友要結婚，為了不再因為女友問題而再在同學中受辱，小李便想出了網上征女友的方法。對于應聘者，小李要求“越漂亮越好，要能在婚禮上為我在朋友面前撐起臉面，讓他們都羨慕。〞據(jù)記者了解，聚會中攀比男女朋友不是偶然現(xiàn)象，出現(xiàn)假冒男女朋友的情況也時有發(fā)生，甚至有人會因為感覺自己的另一半不盡如人意而拒絕帶去參加同學聚會。小曹在德國留學取得碩士學位后回到國內不久，就接到了同學聚會的邀請。為了能掙足面子，他找到了以前班級的“班花〞，央求她冒充女友出席聚會。第十三章參照群體與消費者購置行為內容提要：一、參照群體二、意見領袖三、從眾行為四、案例一、參照群體內容提要：1、參照群體的類型2、參照群體的影響方式3、決定參照群體影響強度的因素4、參照群體概念在營銷中的運用1、參照群體的類型

成員的地位

所屬非所屬影響力肯定的成員群體渴望群體否定的拒絕群體回避群體成員群體的分類：

組織化程度正式的非正式的接觸頻率主要的主要的正式群體主要的非正式群體次要的次要的正式群體次要的非正式群體2、參照群體的影響方式標準性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或防止懲罰而滿足群體的期望。信息性影響個人把參考群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考價值表現(xiàn)影響個人把群體的價值觀和標準內化,不需任何外在的獎懲不同消費情境下相關群體的影響

情境

行為反響

阿亮的一位朋友說TeamMall有很多新款服裝阿亮剛好需要買件新T-shirt,于是他就去了天河城.?廣告中強調口臭在社交場合造成的為難。阿亮購置了被推薦的漱口液。?經過一段時間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經理都穿著保守。阿亮買了一件比較保守的套裝。?3、決定參照群體影響強度的因素產品使用時的可見性產品的必須程度產品與群體的相關性產品的生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購置中的自信程度4、參照群體概念在營銷中的運用名人效應專家效應“普通人〞效應經理型代言人例：參照群體對大學生消費行為的影響大學生的消費特征開展性消費支出所占比重較大享受性消費支出表達出高檔消費和名牌消費的特征

全國學生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構和中國青年校園先鋒文化聯(lián)合公布的《2004中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告》說明：很多高端消費品進入了大學生的消費圖譜，60%的人擁有、27%的人擁有電腦、20%的人擁有PDA、12%的人擁有MP3。該報告指出，我國大學生具有明顯的品牌偏好。大學生中存在的參照群體寢室成員朋友班級參照群體〔主要影響開展性消費〕熱望性參照群體網絡游戲、聊天室、即時通訊工具、BBS等虛擬社區(qū)平臺參照群體影響大學生消費行為的途徑參照群體激發(fā)大學生的需求：當參照群體的成員擁有該學生沒有的某件東西時，作為群體的一個成員，他認為自己理所當然應當擁有這件物品，否則與他的群體身份不相適應。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會購置。參照群體影響大學生對產品品牌的選擇：大學生傾向于選擇與自己的群體身份相適應的品牌，相同的品牌會讓他們感覺自己得到所在群體的認可。大學生對移動運營商的選擇充分表達了參照群體對品牌的影響力。參照群體在一定程度上影響其成員的價值觀。經?？梢钥吹揭粋€寢室的所有成員都喜歡運動，而另外一個寢室的都喜歡音樂；一個寢室的服裝風格是休閑，而另外一個寢室服裝風格則是運動。群體中的意見領袖對大學生的消費有重要影響。大學生中參照群體的意見領袖具有如下特點：消費數(shù)量大、次數(shù)多；逛街次數(shù)多、時間長；接觸媒體豐富、時間長；在群體中影響力大等。二、意見領袖內容提要1、意見領袖通常擁有的特征2、意見領袖與營銷策略1、意見領袖通常擁有的特征在技術上內行，具有專家力性格活潑，聯(lián)系廣泛價值觀與上與消費者相似是最早購置新產品的人之一以公正的態(tài)度預先選擇、評價及綜合了商品信息2、意見領袖與營銷策略廣告的使用樣品的贈送正確處理顧客的抱怨與投訴可自主培育意見領袖三、從眾行為內容提要：1、從眾的含義2、從眾的原因3、從眾的營銷運用一個老者攜孫子去集市賣驢路上，開始時孫子騎驢，爺爺在地上走，有人指責孫子不孝；爺孫二人立刻調換了位置，結果又有人指責老頭虐待孩子；于是二人都騎上了驢，一位老太太看到后又為驢鳴不平，說他們不顧驢的死活；最后爺孫二人都下了驢，徒步跟驢走，不久又聽到有人嘲笑:看！一定是兩個傻瓜，不然為什么放著現(xiàn)成的驢不騎呢？爺爺聽罷，嘆口氣說:“還是咱倆抬著驢走吧。〞從眾心理埋沒創(chuàng)新成果一位名叫福爾頓的物理學家，由于研究工作的需要，測量出固體氦的熱傳導度。他運用的是新的測量方法，測出的結果比按傳統(tǒng)理論計算的數(shù)字高出５００倍。福爾頓感到這個差距太大了，如果公布了它，難免會被人視為成心標新立異、嘩眾取寵，所以他就沒有聲張。沒過多久，的一位年輕科學家，在實驗過程中也測出了固體氦的熱傳導度，測出的結果同福爾頓測出的完全一樣。這位年輕科學家公布了自己的測量結果以后，很快在科技界引起了廣泛關注。福爾頓聽說后以追悔莫及的心情寫道：如果當時我摘掉名為“習慣〞的帽子，而戴上“創(chuàng)新〞的帽子，那個年輕人就絕不可能搶走我的榮譽。福爾頓的所謂“習慣〞的帽子就是一種“從眾心理〞。當初“１０１章光毛發(fā)再生劑〞問世時，有人曾聽一位老中醫(yī)說起，其實這配方古來有之，他也一直在給病人用，可是他就沒想到把配方轉變?yōu)橐环N“商品〞。也許，這也正是企業(yè)家與手工藝人的區(qū)別所在。小澤征爾有一次去歐洲參加指揮家大賽，在進行前三名決賽時，評委交給他一張樂譜。演奏中，小澤征爾突然發(fā)現(xiàn)樂曲中出現(xiàn)了不和諧的地方，以為是演奏家演奏錯了，就指揮樂隊停下來重奏一次，結果仍覺得不自然。這時，在場的權威人士都鄭重聲明樂譜沒有問題，而是他的錯覺。面對幾百名國際音樂權威，他不免對自己的判斷產生了動搖。但是，他考慮再三，堅信自己的判斷沒錯，于是大吼一聲：“不，一定是樂譜錯了！〞他的喊聲一落，評委們立即向他報以熱烈的掌聲，祝賀他大賽奪魁。1、從眾的含義個人的觀念與行為由于受到群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象2、從眾的原因行為參照對偏離的恐懼群體的凝聚力3、從眾的營銷運用在人員推銷方面有很好的運用例如：當某商店門口排了一條長隊，路過的人也容易隨之參加排隊的行列。比方，推銷員說：“小姐，這是今年最流行的時裝，和您年齡相仿的人